汪夢凡

（貴州黔信律師事務(wù)所，貴州貴陽 550002）

律師事務(wù)所作為一種為客戶提供專業(yè)性法律服務(wù)的特殊市場主體，主要通過與客戶間進行服務(wù)交換以產(chǎn)生經(jīng)濟效益。盡管我國當前處于經(jīng)濟社會高速發(fā)展的階段，經(jīng)濟社會矛盾的多發(fā)加劇了對專業(yè)性法律服務(wù)機構(gòu)的需求。但現(xiàn)有律師事務(wù)所的發(fā)展卻無法滿足社會對專業(yè)性律師機構(gòu)的需求和期望。同時，國家對依法治國的重視以及對法治社會深化改革的要求，增強了對律師事務(wù)所的專業(yè)性和規(guī)模化的要求。因此，法律服務(wù)機構(gòu)在面臨不斷擴大的市場機遇時，也面臨市場要求不斷提升的挑戰(zhàn)。而提升律師事務(wù)所的服務(wù)營銷水平有助于提升其應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力，一方面能夠促進律師事務(wù)所的健康可持續(xù)發(fā)展和提升核心競爭力，另一方面能夠提升律師事務(wù)所的市場知名度以促進其規(guī)?；l(fā)展。

隨著大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的不斷應(yīng)用，企業(yè)在面臨更加復雜多變的外部環(huán)境時，也將迎來技術(shù)進步帶來的機遇。技術(shù)進步能夠提升企業(yè)對外部環(huán)境的分析能力，增強對外部環(huán)境變化的預測能力，有助于幫助企業(yè)提前制定戰(zhàn)略以應(yīng)對市場、客戶等需求的變化。因此，積極應(yīng)對技術(shù)進步帶來的挑戰(zhàn)與機遇是律師事務(wù)所在危機中獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。市場營銷作為事務(wù)所產(chǎn)品輸出的重要渠道，對維持事務(wù)所運營具有關(guān)鍵作用。在大數(shù)據(jù)時代下，需要不斷轉(zhuǎn)變營銷理念和創(chuàng)新營銷方式，充分發(fā)揮技術(shù)進步的優(yōu)勢，對市場需求和客戶需求進行更精密的評估，不斷擴大市場空間。

服務(wù)營銷從客戶需求出發(fā)，通過為客戶提供符合其需求的服務(wù)，與客戶維持良好關(guān)系而實現(xiàn)營銷目標所采取的一系列活動，主要包括關(guān)注服務(wù)交換為主的顧客服務(wù)營銷和以服務(wù)促進產(chǎn)品交換為主的服務(wù)產(chǎn)品營銷兩種形式。但無論何種形式的服務(wù)營銷，其核心和關(guān)鍵在于對客戶需求的掌握以及為客戶提供更好的服務(wù)。而傳統(tǒng)的關(guān)注產(chǎn)品形式的營銷理論，忽視了產(chǎn)品營銷過程中客戶需求滿足的重要性，無法滿足客戶在服務(wù)和產(chǎn)品體驗等方面的需求。因此，律師事務(wù)所在采取服務(wù)營銷的過程中應(yīng)當側(cè)重對客戶需求和客戶體驗能力的提升。故本研究選取區(qū)域性律師事務(wù)所代表——貴州省A 律師事務(wù)所為研究對象，對大數(shù)據(jù)背景下的律師事務(wù)所服務(wù)營銷創(chuàng)新進行分析，提升律師事務(wù)所在大數(shù)據(jù)背景下的服務(wù)營銷能力，為律師事務(wù)所的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展提供支撐。

一、律師事務(wù)所服務(wù)營銷創(chuàng)新的必要性

（一）營銷創(chuàng)新是律師事務(wù)所市場化的必經(jīng)之路

當前我國法律服務(wù)市場在不斷的改革過程中取得了一定的成效，但仍未實現(xiàn)完全市場化運營，多采用傳統(tǒng)的“等客上門”的運營方式進行。現(xiàn)有法律服務(wù)主體缺乏對市場和客戶的主動挖掘，大多處于被動等待的過程。導致法律服務(wù)主體對客戶需求的動態(tài)變化掌握不足，無法高效地滿足客戶需求。而對律師事務(wù)所法律服務(wù)的營銷進行創(chuàng)新，可以幫助法律服務(wù)主體在市場競爭中變被動為主動，對客戶需求和市場動態(tài)進行精準把握，有利于明確自身在市場競爭中的地位，進而對目標市場采取精準營銷。

（二）營銷創(chuàng)新是提高律師事務(wù)所核心競爭力的要求

盡管當前我國法律服務(wù)市場中服務(wù)主體和規(guī)模都在不斷增加，但不同主體間的服務(wù)范圍存在同質(zhì)化嚴重的問題。導致不同事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量趨于平庸，缺乏對區(qū)域發(fā)展需求的結(jié)合和自身的服務(wù)特點。而對律師事務(wù)所的營銷進行創(chuàng)新，能夠提升對市場需求和客戶需求的認知深度，有助于結(jié)合區(qū)域發(fā)展需求和樹立自身服務(wù)特色，并有效降低服務(wù)范圍擴充帶來的成本增加，從而提升律師事務(wù)所的核心競爭力。

（三）營銷創(chuàng)新是市場大環(huán)境的必然要求

隨著國外律師事務(wù)所的不斷進入，國內(nèi)律師事務(wù)所的競爭將同時面臨國內(nèi)外同行的競爭，進一步加劇了法律服務(wù)市場的競爭程度。而采用傳統(tǒng)運營模式和營銷觀念的國內(nèi)律師事務(wù)所，在法律服務(wù)市場的競爭中逐漸處于被動境地。因此，對律師事務(wù)所的營銷進行創(chuàng)新，有助于幫助律師事務(wù)所在激烈的競爭中獲取競爭優(yōu)勢，有利于改善傳統(tǒng)運營模式和營銷理念無法適應(yīng)新的市場要求的情況，加速律師事務(wù)所的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，提升其在與國內(nèi)外同行競爭中的優(yōu)勢。

二、當前律師事務(wù)所營銷中存在的問題

（一）缺少系統(tǒng)的市場營銷觀念和思維

我國律師事務(wù)所經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，正面臨依托于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷時代。在律師事務(wù)所的運營模式不斷發(fā)展變化的過程中，我國的政策、法律制度也在不斷完善，對律師事務(wù)所的要求也在不斷提升。同時，在不斷發(fā)展過程中，律師事務(wù)所逐漸認識到律師服務(wù)營銷的重要性，無論是實踐領(lǐng)域還是學術(shù)研究領(lǐng)域，對律師服務(wù)營銷的關(guān)注都在不斷增加，這也增強了律師事務(wù)所在運營過程中對律師服務(wù)營銷的關(guān)注。但在區(qū)域律師事務(wù)所的發(fā)展過程中，仍主要采用合伙制為客戶提供商業(yè)法律服務(wù)，并主要依托合伙人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等單一方式進行業(yè)務(wù)拓展，缺乏符合區(qū)域律師事務(wù)所發(fā)展的系統(tǒng)性市場營銷觀念。在營銷方式上，對互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用程度較低，尚未將技術(shù)紅利轉(zhuǎn)化為運營效益。

（二）市場定位不明確

區(qū)域性律師事務(wù)所在發(fā)展過程中，不斷拓展自身的業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域，涉及企業(yè)、政府和個人等范圍內(nèi)的刑事辯護、人身損害等多個領(lǐng)域。將整個市場納入業(yè)務(wù)范圍，缺乏對市場的細分和深入，造成市場定位模糊。導致無法高質(zhì)量地滿足不同客戶的需求，降低了事務(wù)所的整體服務(wù)質(zhì)量。而隨著社會、經(jīng)濟的不斷發(fā)展，客戶對律師事務(wù)所的專業(yè)化、精細化以及規(guī)模化要求不斷提升。因此，區(qū)域性律師事務(wù)所發(fā)展中存在的“大而不精”的問題已經(jīng)嚴重制約了其發(fā)展。

（三）未建立起數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

區(qū)域性律師事務(wù)所主要采用合伙人制度，并主要依靠合伙人的人際關(guān)系網(wǎng)進行業(yè)務(wù)拓展，因此客戶資料以及業(yè)務(wù)資料主要分散保存于不同的合伙人或團隊手中。導致事務(wù)所對客戶和業(yè)務(wù)資料缺乏系統(tǒng)性的整合，容易導致數(shù)據(jù)缺失或丟失，不利于事務(wù)所的可持續(xù)發(fā)展。由于缺乏完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)管理制度，對客戶和業(yè)務(wù)資料缺乏系統(tǒng)性整合和儲存，使得事務(wù)所無法對過往案例進行有效的分析和總結(jié)，增加了同類業(yè)務(wù)的服務(wù)成本，不利于提升同類業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。同時，缺乏完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，還不利于事務(wù)所對客戶和案例信息的深度利用和挖掘，不利于事務(wù)所提前掌握市場和客戶的需求變化，阻礙了營銷創(chuàng)新措施的實施。

（四）品牌化不明顯

區(qū)域性律師事務(wù)所品牌效應(yīng)相對較弱，盡管在發(fā)展過程中已經(jīng)形成自身獨立的品牌，并具有一定的品牌效應(yīng)。但區(qū)域性律師事務(wù)所高度依賴于合伙人知名度和影響力，造成合伙人的品牌化程度高于事務(wù)所的品牌化程度。由于尚未將合伙人的影響力轉(zhuǎn)化為事務(wù)所的影響力，所以事務(wù)所的品牌效應(yīng)相對較弱，并無法將事務(wù)所的品牌效應(yīng)有效轉(zhuǎn)化為市場競爭力。加之，缺乏有效的信息管理系統(tǒng)，無法對事務(wù)所過往案例進行有效整合和宣傳，進一步降低了事務(wù)所品牌效應(yīng)的宣傳力度，導致消費者無法更加直接和詳細地對事務(wù)所品牌產(chǎn)生認同，而更多依靠對合伙人或合伙人團隊的認知進行選擇。因此，將合伙人影響力轉(zhuǎn)化為事務(wù)所影響力，強化事務(wù)所品牌效應(yīng)有助于實現(xiàn)事務(wù)所和合伙人品牌效應(yīng)的螺旋增加。

（五）“人合模式”缺乏整體性

區(qū)域性律師事務(wù)所在發(fā)展過程中缺乏整體性。與歐美國家所采用的公司制事務(wù)所不同，國內(nèi)律師事務(wù)所主要采用合伙人制的“人合模式”。相比之下，國內(nèi)律師事務(wù)所更容易受到合伙人變動的影響，由于“人合模式”主要依賴合伙人的業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)資源，事務(wù)所主要提供財務(wù)支撐以及辦公場所支撐，并且在對外宣傳的過程中也存在突出合伙人而弱化事務(wù)所的情況。因此，區(qū)域性律師事務(wù)所更加突出合伙人的功能性而弱化事務(wù)所所扮演的角色。這不僅阻礙了事務(wù)所品牌效應(yīng)的構(gòu)建，還降低了事務(wù)所的整體性，加劇了事務(wù)所對服務(wù)質(zhì)量管理的難度，難以充分發(fā)揮事務(wù)所的規(guī)模優(yōu)勢。同時，關(guān)鍵合伙人的流失還會造成事務(wù)所客戶和業(yè)務(wù)資源的流失，進一步破壞了事務(wù)所發(fā)展的整體性。

三、律師事務(wù)所營銷創(chuàng)新措施

對律師事務(wù)所法律服務(wù)營銷創(chuàng)新的本質(zhì)是將影響法律服務(wù)營銷的因素進行重新組合，構(gòu)建法律服務(wù)產(chǎn)品與消費者間的橋梁。本研究主要從戰(zhàn)略層和戰(zhàn)術(shù)層兩個方面對法律服務(wù)營銷創(chuàng)新進行分析。主要包括明確市場定位、完善客戶服務(wù)體系、強化品牌效應(yīng)、創(chuàng)新營銷渠道以及開拓精準營銷道路等方面進行。

圖1 法律服務(wù)營銷創(chuàng)新因素

（一）明確市場定位

區(qū)域性律師事務(wù)所應(yīng)定位于區(qū)域內(nèi)的專業(yè)、優(yōu)質(zhì)法律服務(wù)供給機構(gòu)，著力于解決區(qū)域內(nèi)復雜的法律咨詢業(yè)務(wù)，同時兼顧一般性法律服務(wù)。因此，區(qū)域性律師事務(wù)所應(yīng)當充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，結(jié)合所在區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展狀況，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，強化對市場和客戶需求的深度挖掘，結(jié)合自身優(yōu)勢明確市場定位，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。由于區(qū)域性律師事務(wù)所涉及群體和業(yè)務(wù)范圍較廣，在確立市場定位的過程中應(yīng)當充分發(fā)揮能力綜合和業(yè)務(wù)范圍廣的優(yōu)勢，采取線上、線下結(jié)合的方式，開展差異化服務(wù)。一方面，加強線下律師服務(wù)的專業(yè)化和精細化水平，為線下客戶提供高質(zhì)量的法律服務(wù)產(chǎn)品，以解決難度更高、更加復雜的產(chǎn)品，專注于服務(wù)品質(zhì)和專業(yè)能力的塑造，進一步擴大事務(wù)所的品牌效應(yīng)。另一方面，加強線上律師服務(wù)體系的構(gòu)建，通過開展線上律師服務(wù)工作，利用綜合性事務(wù)所的優(yōu)勢以解決更廣泛的簡單問題和提供法律咨詢服務(wù)，強化事務(wù)所的區(qū)域輻射作用，擴大事務(wù)所的影響范圍，提升品牌形象。

（二）完善基于信息系統(tǒng)的客戶服務(wù)體系

通過運用區(qū)塊鏈以及云計算等方式，對客戶信息進行信息化管理，不僅有助于改變傳統(tǒng)模式中客戶信息由合伙人掌握的現(xiàn)狀，還能夠幫助事務(wù)所對已有客戶資料進行深度挖掘，掌握客戶和市場需求的變化規(guī)律，同時能夠?qū)?jīng)典案例進行高效總結(jié)和學習，有助于服務(wù)質(zhì)量的進一步提升。客戶服務(wù)體系主要包含幾個內(nèi)容：一是客戶分類。通過建立客戶信息檔案，對客戶進行長期、短期、偶然性以及穩(wěn)定性等分類，并針對不同客戶類型采取差異化的客戶維系策略和服務(wù)策略。二是客戶識別。通過對客戶信息檔案以及市場信息進行深度分析，識別事務(wù)所的潛在客戶和獲取新客戶。三是客戶保留。通過信息服務(wù)體系，強化事務(wù)所與已有客戶間的聯(lián)系，在減少客戶流失的同時，通過老客戶挖掘新客戶。四是客戶忠誠度分析。通過信息服務(wù)體系對客戶的持續(xù)性、牢固性和穩(wěn)定性三個方面進行分析，并采取針對性措施提升客戶的忠誠度，對客戶進行定期回訪和提供相應(yīng)的法律咨詢服務(wù)，提升事務(wù)所服務(wù)水平和客戶滿意度。五是客戶盈利率分析。對客戶盈利率進行分析，有助于事務(wù)所對高價值客戶采取個性化、定制化的服務(wù)和營銷策略。

（三）強化事務(wù)所品牌效應(yīng)

強化事務(wù)所品牌效應(yīng)不僅有助于扭轉(zhuǎn)合伙人影響力大于事務(wù)所影響力的局面，還能增強客戶對事務(wù)所的信賴和認同，降低合伙人對事務(wù)所的品牌影響，有助于實現(xiàn)事務(wù)所的持續(xù)健康發(fā)展。一方面，需要強化事務(wù)所的品牌形象設(shè)計。品牌形象設(shè)計主要從辦公環(huán)境和合伙人兩方面進行。根據(jù)客戶和合伙人需求偏好，針對不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計相應(yīng)的辦公場所，并將事務(wù)所的團隊文化等內(nèi)容融入辦公場所的設(shè)計中。提升合伙人的專業(yè)能力和服務(wù)水平，提供具備事務(wù)所特征的專業(yè)服務(wù)以及塑造認真負責的工作態(tài)度，進一步提升品牌形象。另一方面，需要加強對事務(wù)所品牌的宣傳。在營銷過程中強化事務(wù)所整體形象的宣傳，弱化合伙人的個人宣傳。同時，強化事務(wù)所的整體文化氛圍和品牌形象，增強客戶對事務(wù)所的信賴和認可。

（四）創(chuàng)新營銷渠道

區(qū)域性律師事務(wù)所在創(chuàng)新營銷渠道的過程中，既要兼顧傳統(tǒng)的合伙人開拓的模式，也要統(tǒng)籌專業(yè)營銷團隊和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的推廣。一方面，在繼續(xù)依賴合伙人開拓營銷渠道的同時，需要降低對合伙人開拓的依賴，采取多元化的營銷渠道。另一方面，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，組建專業(yè)的法律服務(wù)營銷團隊，通過專業(yè)的法律服務(wù)營銷團隊對事務(wù)所的業(yè)務(wù)范圍進行宣傳和市場開拓，有助于提升事務(wù)所的整體影響力和品牌效應(yīng)，還能夠降低合伙人變動對事務(wù)所客戶資源的影響。同時，需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)營銷和宣傳渠道。通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系的構(gòu)建，實現(xiàn)事務(wù)所業(yè)務(wù)的線上開拓，并通過提供簡單咨詢等業(yè)務(wù)識別潛在的線下客戶和高價值客戶。

（五）互聯(lián)網(wǎng)+法律服務(wù)，開拓精準營銷道路

互聯(lián)網(wǎng)法律平臺在不斷地發(fā)展過程中，逐漸形成了兼顧律師信息、法律咨詢、知識產(chǎn)權(quán)代理、電子簽約以及法律大數(shù)據(jù)內(nèi)容的信息檢索和交易平臺。為法律服務(wù)實現(xiàn)精準營銷和精準匹配提供了可能。區(qū)域性律師事務(wù)所要在結(jié)合自身區(qū)位優(yōu)勢和特點的基礎(chǔ)上，嵌入符合自身發(fā)展需求的互聯(lián)網(wǎng)平臺中，實現(xiàn)線上和線下業(yè)務(wù)的融合互通。首先，通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建事務(wù)所與客戶之間的溝通橋梁，既使客戶能夠及時了解事務(wù)所的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)范圍以及服務(wù)質(zhì)量等信息，又使事務(wù)所能夠?qū)蛻粜畔?、需求偏好等進行及時的深度分析，快速實現(xiàn)事務(wù)所與客戶間的匹配，提升服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。其次，打造在線法律服務(wù)供給平臺，通過在線咨詢、電子合同以及電子訴訟等方式，提升法律服務(wù)的效率和質(zhì)量，創(chuàng)新客戶消費方式，降低客戶的溝通成本。最后，借助區(qū)域大數(shù)據(jù)和云計算發(fā)展戰(zhàn)略，通過對客戶需求、市場信息以及事務(wù)所基本信息等進行深度分析和挖掘，快速尋找符合事務(wù)所業(yè)務(wù)能力和范圍的潛在目標客戶，對潛在客戶進行精準營銷和推送，能夠有效降低事務(wù)所的營銷成本和減少資源浪費。

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和科學技術(shù)的不斷進步，律師事務(wù)所在發(fā)展過程中不僅面臨著客戶和市場需求的變化，還面臨著技術(shù)進步帶來的挑戰(zhàn)。需要事務(wù)所及時調(diào)整自身戰(zhàn)略以適應(yīng)不斷變化的客戶需求和技術(shù)要求，以實現(xiàn)持續(xù)性的健康發(fā)展。尤其是區(qū)域性律師事務(wù)所，需要在結(jié)合自身區(qū)位優(yōu)勢和特點的基礎(chǔ)上，改變傳統(tǒng)的運營理念，創(chuàng)新運營理念和模式，以適應(yīng)不斷變化的外部挑戰(zhàn)，才能夠在激烈的競爭中獲取競爭優(yōu)勢。而在當前的外部環(huán)境挑戰(zhàn)下，區(qū)域性律師事務(wù)所需要積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)變革帶來的營銷模式轉(zhuǎn)變，以創(chuàng)新的營銷模式應(yīng)對激烈的外部競爭，不僅有助于幫助企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，還有助于實現(xiàn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。