賀林

摘 要：圖書是文化傳承的重要載體。做好圖書營銷工作，不僅關(guān)系到圖書本身的生命力，也關(guān)乎文化傳承的質(zhì)量和效果。如何將作者、編輯辛辛苦苦做出來的書賣出去，并獲得應(yīng)有的尊重和榮譽，這就要在營銷手段上不斷創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新意識 IP營銷 線上營銷

隨著我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，圖書出版行業(yè)也迎來了新局面。十九大報告總結(jié)了黨的十八大以來取得的十個方面的成就，其中之一就是“思想文化建設(shè)取得重大進展”。文藝創(chuàng)作要“堅持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一”。新時代，圖書從業(yè)人員應(yīng)與時俱進，在創(chuàng)新意識方面要有更高的追求。不斷強化、提高這種意識，會促使圖書從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)在潛移默化中得到質(zhì)的提升，在選題甄別方面更有見地，在圖書營銷方面更有創(chuàng)意，在內(nèi)容把控方面更有信心。

創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對精神文化的追求也不斷躍升至新的境界。圖書作為文化傳承的重要載體，其在選題方向、編排形式、整體設(shè)計及拓展互動方面的創(chuàng)新，不僅關(guān)系到圖書本身的生命力，也關(guān)乎文化傳承的質(zhì)量和效果。

當(dāng)前圖書市場競爭異常激烈，圖書同質(zhì)化問題日益突出，線上的價格戰(zhàn)也拼到了極限，導(dǎo)致很多圖書難以保本，更別說成為暢銷書了。

如何將作者、編輯辛辛苦苦做出來的書賣出去，并獲得應(yīng)有的尊重和榮譽，這就要在營銷手段上不斷創(chuàng)新，“一本暢銷書不完全是寫出來的，而是說出來的，甚至是唱出來的”。[1]

一、IP營銷+地推，“有趣的靈魂”是關(guān)鍵

通過市場調(diào)研我們不難發(fā)現(xiàn)，那些通過圖書工作室“攢”出來的所謂作品，即便價格再低，也很難贏得市場的青睞，更別說成為爆品。這些書即便依托某些出版社的品牌進行“硬推”，其效果也很難令人滿意。究其根源，在于這樣的圖書只是相關(guān)信息的匯總，并沒有鮮明的觀點和“有趣的靈魂”。那么，誰能賦予圖書以靈魂？當(dāng)然是作者，也就是IP。

何謂IP？“有內(nèi)容，有一定粉絲群和知名度的文化產(chǎn)品或文化碎片都可以稱之為IP?！盜P原本是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫，但時下熱議的IP主要針對著作權(quán)。[2]自2015年以來，“混知”以多篇刷屏的知識漫畫，累計收獲全網(wǎng)粉絲超過1500萬人，文章閱讀量超過2.6億次。憑發(fā)行量超過1500萬冊的“半小時漫畫”系列圖書，長期占據(jù)開卷歷史類圖書前三位;憑播放量超4500萬次的《混知少年中國史》音頻課，位居喜馬拉雅多個榜單第一，成為現(xiàn)象級IP?！盎熘币研纬删薮蟮氖袌鰞r值，并在不斷孵化新的商業(yè)形態(tài)。

新時代的圖書營銷，除保留傳統(tǒng)的“線上電商平臺宣發(fā)”加“地面店活動配合”的常規(guī)打法之外，更要注意更新營銷策略，借力于更有效的宣發(fā)平臺。營銷創(chuàng)新的方式有很多，但IP化經(jīng)營方式應(yīng)該是最值得重視的一種綜合營銷理念。IP承載著粉絲的真實情感，因而具有天然的號召力和超強的貨幣變現(xiàn)能力。最為明顯的一點就是，它可以在短時間內(nèi)大幅度提高圖書銷量，并在一定程度上延長圖書的生命周期。

青島出版集團與“混知”的K12教育團隊，合作推出的《混知漫畫——小學(xué)必背詩詞》，就是采用“IP營銷+地推”的模式，短時間內(nèi)取得了銷售過10萬套的業(yè)績。其中，IP營銷方面，“混子哥”陳磊通過抖音直播，帶動了第一波銷量，該書在“混知”公眾號上線短短2個小時，就銷售了1萬余套。在地面店推廣方面，青島出版社發(fā)揮其店面下沉的長期儲備優(yōu)勢，以四川新華文軒為試點，投放了近百塊廣告屏，通過后臺控制滾動播放“混知詩詞”的相關(guān)訊息;另一方面，整合各賣場資源，通過打卡、秀賬單、拍短視頻等多種形式，激發(fā)讀者和地推人員的互動，以營銷活動的差異化將圖書的銷售落地于店面中。這種營銷的方法，也極大地調(diào)動了店面銷售人員的積極性?！昂每吹钠つ仪宦?，有趣的靈魂萬里挑一”，這就是IP的力量。

二、渠道裂變，策略升級，“有趣的玩法”更重要

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，通過開卷提供的年度銷售數(shù)據(jù)，我們不難得知，線上渠道的銷售早已超過了線下渠道，電子商務(wù)、社群營銷、微信營銷等線上銷售平臺，成為營銷的主戰(zhàn)場。如何從浩如煙海的書海中脫穎而出，吸引讀者參與并實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，成為擺在各出版機構(gòu)面前的難題。這也就意味著，新時代的圖書營銷人員，需要在營銷策略方面不斷升級、迭代，設(shè)計出更多與眾不同的玩法。

首先，要盡可能地避免低層次的價格戰(zhàn)。對重點圖書，要實行嚴(yán)格控價，讓好書賣出好價錢。

青島出版集團旗下的西藏悅讀紀(jì)文化傳媒有限公司（以下簡稱“悅讀紀(jì)”）自2020年以來引入了專業(yè)的控價機構(gòu)，設(shè)置了監(jiān)督控價的崗位，對數(shù)十種重點品采取了控價策略，并根據(jù)新品、老品及其市場熱度做了差異化的管控，取得了不錯的效果。在整體控價的聯(lián)動作用下，2020年，其線下渠道平均銷售增長超過50%;線上渠道的銷售非但沒有因控價受到不利影響，反而為公司和合作的電商平臺爭取到了更多的利潤空間，取得了多方滿意的結(jié)果。以“悅讀紀(jì)”新書《一秒淪陷》為例，“悅讀紀(jì)”的銷售團隊聯(lián)合了6家天貓專營店進行主推，由于控價留出了足夠的利潤空間，電商平臺為這本書提供了豐富的贈品，有效刺激了讀者的購買欲，30分鐘內(nèi)預(yù)售圖書近9000冊，達到了預(yù)期的效果。

其次，要充分研究市場，注重設(shè)計，跟進“有趣的新玩法”，與讀者充分互動。

還是以圖書預(yù)售為例。傳統(tǒng)的預(yù)售一般是“限量不限時”，事實證明其效果越來越不明顯，讀者已開始審美疲勞?！皭傋x紀(jì)”的銷售團隊敏銳地注意到這一變化，在與作者充分溝通的基礎(chǔ)上，改變了預(yù)售策略，變?yōu)椤跋迺r不限量”，即在規(guī)定時間內(nèi)下單的讀者，均可獲得事先約定的附加值，強化了“先到先得”的時效性，這讓粉絲、讀者感受到“秒殺”的快感和“機不可失時不再來”的緊迫感，這種新的玩法效果立竿見影。如《戀如青檸香》一書，10分鐘的限時預(yù)售期內(nèi)銷售超2萬冊，表現(xiàn)非常強勁。

最后，近幾年興起的眾籌，也是讓讀者充分參與圖書出版的有趣嘗試。以摩點為代表的眾籌平臺，“通過站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與領(lǐng)域精準(zhǔn)投放，聚集了高黏性、高消費、高復(fù)購的年輕用戶，實現(xiàn)了年輕文化與平臺內(nèi)容的高度聚合，形成了強互動、高活躍的興趣圈層”。例如，故宮出版社推出的《清明上河圖》立體書，在摩點一上線就廣受歡迎，眾籌結(jié)束時，共籌得210余萬元，超70倍完成既定金額。

三、線下推廣，“有趣的活動”讓沉浸式的營銷更有張力

近幾年，尤其是2020年初以來，受新冠肺炎疫情影響，線下渠道的店內(nèi)銷售受到了巨大沖擊，但實體圖書市場仍然具有重要意義，非但不能放棄，還要更有策略地投入。線下渠道在積極轉(zhuǎn)型應(yīng)變，館配、團購、政府采購、閱讀推廣等成為線下渠道的拓展方向。線下渠道擁有眾多銷售終端和場景，擁有龐大的從業(yè)人員隊伍，其分享模式、推廣模式都是線上渠道所不及的。例如，青島出版集團聯(lián)合青島書城，開展了“學(xué)黨史 愛祖國——做知識管理員”等紅色主題研學(xué)活動。在賣場的活動中，孩子們培養(yǎng)了與人溝通交流、合作協(xié)調(diào)等能力，學(xué)到了圖書分類的知識，加深了對圖書的熱愛，也推銷了相關(guān)圖書，孩子、家長和賣場均有收獲。尤其對圖書賣場而言，研學(xué)活動報名踴躍，而且一個孩子往往會帶動一個家庭前來參加，無形中賣場的人氣提升了，銷售也自然被拉高。

營銷渠道沒有嚴(yán)格意義上的新舊之分，消費習(xí)慣可能會隨時代的發(fā)展而產(chǎn)生新的特點，但只要在消費場景的搭建、新鮮血液的注入以及創(chuàng)新模式的推廣方面給予一定時間的經(jīng)營，都可能讓某一渠道爆發(fā)出強勁的動力。

新時代，我們需要更多有理想、有抱負(fù)的出版人，推出更多優(yōu)秀的作品，推動圖書出版向著更高層次更有質(zhì)量地健康發(fā)展。新時代的圖書營銷，要將“有趣”的理念貫穿始終，通過“有趣”的方式，讓讀者與傳統(tǒng)文化相遇，與厚重歷史對話，將優(yōu)秀的精神食糧更精準(zhǔn)地送到讀者面前。

參考文獻：

[1]牛永亮.出版社——“暢銷書”的境界[J].商業(yè)文化，2003（1）.

[2]王世潁.引爆IP：影游漫文超級IP打造之道[M].北京：人民郵電出版社，2016：4.

（作者單位系青島出版集團）