柳固粒 李位華

摘要：2020年，廣電媒體逐漸進入直播帶貨領(lǐng)域，并推動了電商直播模式的創(chuàng)新發(fā)展。面對當(dāng)前廣電媒體直播電商蓬勃發(fā)展的趨勢，打造良好的品牌是廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要內(nèi)容。基于此，本文從廣電媒體直播電商發(fā)展的背景出發(fā)，分析品牌發(fā)展路徑以及應(yīng)注意的問題，以供參考。

關(guān)鍵詞：全媒體;廣電節(jié)目;實現(xiàn)路徑;發(fā)展反思

引言

2020年“直播帶貨”成為了許多品牌應(yīng)對新冠肺炎疫情，實現(xiàn)業(yè)績增長的重要手段。相關(guān)調(diào)查顯示，截至2020年上半年，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，電商直播市場規(guī)模達9610億元。在如此迅猛的發(fā)展形勢下，廣電媒體也紛紛進入直播電商領(lǐng)域，利用媒體良好的公信力，進行直播帶貨，一方面實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，另一方面承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。例如2020年4月央視新聞主持人朱廣權(quán)與直播帶貨紅人李佳琪合作，為湖北武漢特色商品的銷售組織了一場公益直播，并獲得了良好的效果。當(dāng)下，廣電媒體直播電商的發(fā)展不斷推進，但是，市場競爭如此激烈，消費者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求越來越強了，因此，從品牌視域下推動直播電商的發(fā)揮則成為廣電媒體轉(zhuǎn)型過程中需要重點思考的問題。

一、品牌視域下的廣電媒體直播電商路徑

（一）依托廣電媒體公信力，打造直播電商品牌

廣電媒體經(jīng)過長期的運行，具有良好的社會公信力，在與電商平臺合作過程中，能夠利用自身影響加大直播帶貨影響力，尤其是主持人通過身份的轉(zhuǎn)變能夠提高直播電商的商業(yè)價值。例如央視品牌中一大批優(yōu)秀的主持人加入直播帶貨中，能夠利用品牌優(yōu)勢，迅速提高直播公信力，提高受眾信任程度，形成強大帶貨能力。此外，廣電媒體在直播中還需要彰顯主流媒體社會責(zé)任，輸出社會的主流價值觀。在直播帶貨過程中，平臺打造精良的演播室場景，利用專業(yè)能力過硬的主持人，以嚴謹?shù)墓?jié)目生產(chǎn)流程和技術(shù)打造專業(yè)內(nèi)容，并圍繞社會發(fā)展問題進行宣傳，弘揚社會正能量，傳遞正能量的同時也能夠體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任。

（二）利用廣電媒體自身優(yōu)勢，打造直播電商品牌

目前，在廣電媒體直播電商在品牌塑造中，“廣電+內(nèi)容IP+電商”的帶貨模式比較常見。這一模式既可以發(fā)揮媒體自由IP的商業(yè)價值，打造優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，同時也能夠強化媒體與市場的溝通、與平臺的聯(lián)系，提高直播效果。例如央視在進行直播帶貨的過程中，會借助強大的IP價值，保證消費者對商品的信任，并提高直播中的內(nèi)容體驗，塑造新的品牌形象。在直播過程中，廣電媒體還可以利用媒體融合的優(yōu)勢構(gòu)建多元場景。例如利用媒體優(yōu)勢營造社交場景，促進消費者與商家、與主持人、以其他消費者之間的溝通，形成多維度的消費場景，并圍繞直播內(nèi)容實現(xiàn)情感溝通與價值輸出，豐富品牌的價值內(nèi)涵。

（三）提高直播節(jié)目質(zhì)量，打造直播電商品牌

廣電媒體可以利用電商平臺打造獨立節(jié)目，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗吸引消費者關(guān)注，并借助節(jié)目特點形成獨具特色的品牌。在制作獨立節(jié)目的過程中，首先，廣電媒體需要參與復(fù)雜節(jié)目制作過程，熟知直播活動的主題結(jié)構(gòu)、節(jié)目形態(tài)、藝術(shù)手法、音響與舞美設(shè)計等前期工作，參與節(jié)目的編排，以保證以最佳狀態(tài)完成直播，為消費者提供良好的體驗。其次，加強屏幕聯(lián)動與整合，廣電媒體可以利用智能手機等小屏幕提高電商直播的沉浸力和互動力;同時利用電視等大屏幕，為觀眾提供掃碼關(guān)注的機會，擴大節(jié)目的影響力和覆蓋面。最后，提高內(nèi)容質(zhì)量，營造良好的消費氛圍，強化消費者的愉悅情緒，吸引消費。

（四）重視專業(yè)銷售，打造直播電商品牌

廣電媒體直播電商在品牌塑造中，應(yīng)重視商品銷售，打造專業(yè)的銷售團隊，提高品牌影響。作為帶貨主播，需要具備可觀的供應(yīng)鏈資源，以及較強的專業(yè)議價能力與經(jīng)驗，熟知如何抓住產(chǎn)品賣點等等，這些對于廣電媒體中的主持人而言是“短板”，基于此，媒體可以牽頭與當(dāng)前受到廣泛認可的直播團隊合作，取長補短，獲得專業(yè)銷售團隊資源。此外，品牌的塑造還應(yīng)重視價值引導(dǎo)，傳遞正確的價值理念獲取消費者的信任，提高廣電媒體的口碑。

二、品牌視域下廣電媒體直播電發(fā)展的反思

廣電媒體直播電商的發(fā)展吸引更多媒體進入直播帶貨領(lǐng)域，迫切希望利用媒體優(yōu)勢形成新的品牌，實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型。但是，廣電媒體直播電商發(fā)展過程中存在的問題也開始逐漸暴露，消費者對于品牌的重視程度也不斷提升。針對此，廣電媒體直播電商在品牌塑造中，應(yīng)注意以下幾點問題：第一，明確區(qū)分電商直播和電視購物，避免受到電視直播模式的限制和束縛。

目前，許多廣電媒體受到思維定勢的影響，在電商平臺上依然采取電視購物的方式，影響了直播的吸引力。針對此，媒體在品牌打造中，應(yīng)重視直播環(huán)節(jié)的互動，重視對專業(yè)銷售團隊的培養(yǎng)，重視直播氛圍的營造，提高轉(zhuǎn)化效率。第二，合理控制廣電媒體與電商平臺的融合程度，在合理分析媒體發(fā)展目標(biāo)和資源情況的基礎(chǔ)上，規(guī)劃在直播帶貨領(lǐng)域的跟進及其參與程度，避免盲目投入，穩(wěn)扎穩(wěn)打，形成具有高度辨別性的IP定位和標(biāo)簽，提高整體的利潤空間，著重打造優(yōu)質(zhì)的直播品牌。

結(jié)束語

總之，在現(xiàn)代媒體發(fā)展環(huán)境下，廣電媒體直播電商的品牌塑造，需要利用自身覆蓋率廣、實力強、影響力大、公信力高的優(yōu)勢，加強與廠商、與消費者的溝通能力，明確直播帶貨領(lǐng)域的規(guī)范，創(chuàng)新運行模式，形成具有市場影響力的品牌。

參考文獻

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