【摘要】學術期刊是現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟條件下人類發(fā)展成果的傳播和推廣主要手段之一，作為文化生產的一種重要方式，必須對其學術價值和市場價值進行綜合權衡。因此，在文化生產語境下，我國學術期刊的價值設定必須同時兼顧學術性、公益性和實用性。但是，這些價值設定在我國學術期刊的文化生產過程中存在著以短期利益最大化為導向、國家和社會的經(jīng)濟支持不足、學術期刊的功利性特征等問題，必須通過加強對學術期刊的行政監(jiān)管、適當引進市場機制及改進論文發(fā)表級別的要求等路徑，才能保證這些價值設定的實現(xiàn)。

【關鍵詞】學術期刊;文化生產;價值設定;實現(xiàn)路徑

【作者單位】吳明洪，福建省教育科學研究所。

學術期刊的存在是文化發(fā)展到一定階段的產物，在很大程度上體現(xiàn)了一定時期的文化生產水平?？傮w上來講，近年來我國學術期刊的發(fā)展促進了文化生產的蓬勃發(fā)展，對文化知識的傳播以及學術成果的社會化起到了巨大的推動作用，為社會主義文化體系的構建做出了獨特的貢獻。然而與之相伴隨的，是很多學術期刊在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列問題。這些問題的出現(xiàn)，是與市場經(jīng)濟發(fā)展導致的拜金主義和逐利傾向相對應的，在某種程度上也反映出我國很多學術期刊的相關人員更關注自身的利益，而忽視了其文化生產的根本價值，從而造成了相應的價值設定上的問題[1]。因此，我們有必要從文化生產的角度，對我國學術期刊的價值設定進行認真探討，并指出實現(xiàn)學術期刊價值設定的路徑。

一、文化生產語境下的學術期刊

文化生產即對文化這一具體對象的生產，在文化生產的語境下，學術期刊是進行文化生產的一種重要方式。

1.文化生產和學術期刊

廣義上的文化一般包括四方面的內容：一是物質方面的成果，包括各種建筑、服飾、武器、生產工具等具體物品;二是制度方面的成果，包括人類社會相應的政治、經(jīng)濟、教育、婚姻家庭等諸多具體的制度;三是精神方面的成果，包括以文字、符號等表意系統(tǒng)為工具，通過各種書籍、報刊以及數(shù)字存儲等形式，對各種具體的現(xiàn)象和理論的記載和論述，內容包括人類知識的各個領域，如大家熟知的經(jīng)濟、政治、文化、藝術、道德、宗教、科學、哲學等;四是個體的心理狀態(tài)，包括個體的世界觀、價值觀以及對具體問題的看法等?？傮w上來講，不管是物質的、制度的、精神的還是心理的文化形態(tài)，都與人類自身發(fā)展過程以及發(fā)展狀況息息相關。但是，狹義的文化僅僅研究第三種文化形態(tài)，即人類在精神方面的成果。其他三種廣義上的文化形態(tài)并不是一般意義上的狹義文化研究的對象，而是指通過人們的創(chuàng)作、演出、出版或者其他方式進入大眾領域的自然科學、社會科學、文化藝術等各種文化產品的生產。正是由于文化生產的無處不在，才有文化上的欣欣向榮。

學術期刊屬于文化生產主要形式之一的編輯出版活動，通過編輯出版人類各領域的學術成果，從而涉及文化生產在自然科學、社會科學以及文化藝術等所有方面，是文化領域最典型的生產活動。學術期刊因為直接關系到現(xiàn)代社會主要文化成果的傳播和推廣，所以對社會的發(fā)展和進步有著非常重要的影響[2]。為了最大限度地使學術期刊的文化生產起到促進社會發(fā)展的作用，其往往成為國家關注和規(guī)制的重要對象，很多關鍵的學術期刊甚至直接由政府相關機構主辦，并由國家財政資助其編輯出版。

2.文化生產視角下現(xiàn)代社會學術期刊的價值

現(xiàn)代社會學術期刊文化生產最大的特征是其在市場經(jīng)濟條件下的商品化趨勢。由于工業(yè)化的發(fā)展導致人們對利潤的追逐，文化生產在某種程度上也屈從于工業(yè)化的發(fā)展趨勢。文化生產的主要領域，如影視、廣播、報紙、雜志等，在某種程度上都逐漸融入了工業(yè)化加工和市場化導向的發(fā)展模式。學術期刊的大量出現(xiàn)，不僅是現(xiàn)代文化生產極度繁榮的表現(xiàn)，也是工業(yè)化和市場化向文化生產擴展的必然。因此，現(xiàn)代社會的學術期刊所承擔的任務已經(jīng)不僅僅是相應的精神文明成果的傳播和推廣，同時也是工業(yè)化和市場化所倡導的利益最大化、市場運作、團隊合作等要求的直接體現(xiàn)。一方面，由于學術期刊承擔著推廣人類精神文明成果的重任，因此具有很強的公共服務特征，人們對其價值的要求是以盡可能低的成本，更好地保證更高質量成果的傳播和推廣，從而也盡可能公平公正地選擇學術水平較高的成果予以出版。另一方面，人們對在工業(yè)化和市場化影響下的學術期刊，卻要求其出版的成果能更好地迎合大眾消費者的需要，能盡可能地為學術期刊本身帶來更大的利益[3]。很明顯，兩者之間是存在很大矛盾的，學術水平較高的成果不一定具有更高的市場價值，具有更高市場價值的成果卻很可能學術水平非常一般。從理論上講，如果學術期刊編輯出版等文化生產活動產生的成本完全由國家或社會承擔，則其只需考慮論文的學術水平而完全無視市場化要求。事實上，部分高水平的學術期刊是由國家或社會承擔其編輯出版的成本，從而無須通過市場化運作保證其盈利水平。然而，這并不是說市場化要求對學術期刊的編輯出版活動的價值取向不產生根本性的影響，而是通過兩個方面繼續(xù)發(fā)揮著其對學術期刊的獨特作用：首先，并不是所有學術期刊的成本均完全由國家或社會資金直接承擔，那些不由國家和社會資金直接承擔成本的學術期刊，仍然需要通過市場化運作維持生存和發(fā)展;其次，對完全由國家或社會資金直接承擔成本的學術期刊，其對論文的挑選標準仍然需要通過某些市場化的指標來確定，如最重要的文獻引用率指標，事實上就是相應論文得到人們認可和受歡迎的程度。因此，文化生產語境下學術期刊的價值設定，必須同時考慮學術價值和市場價值兩個方面。

二、文化生產語境下學術期刊價值的具體設定

對學術期刊的文化生產來說，其所具有的學術價值和市場價值還必須體現(xiàn)在學術性、公益性和實用性三方面。

1.學術性

學術期刊最重要的也是最根本的價值是學術性。即學術刊物進行文化生產時，首要考慮的是其選擇的論文是否能反映人類文明發(fā)展的最新成果，是否具有較強的專業(yè)特征。雖然學術期刊在市場化的社會環(huán)境中受到大眾消費的影響是不可避免，但作為主要針對專家學者這一特定群體的信息交流和傳播媒介，其生產的專業(yè)性是必須首先考慮的價值：一方面是因為學術所具有的莊嚴和神圣不應庸俗地迎合大眾化潮流;另一方面這同樣是市場化對學術期刊這種特殊的文化生產方式的要求。學術期刊在市場經(jīng)濟導向下仍然能保持其存在的價值并得到不斷的發(fā)展，本身就意味著市場導向并不是大眾消費導向，同樣包括以專業(yè)學術為主要消費需求的知識精英導向。學術期刊只有不斷生產出具有高質量的學術產品，才能最大限度地滿足知識精英消費的市場需求，在工業(yè)化和市場化的社會不斷發(fā)展壯大。

2.雜志內容風格的互聯(lián)網(wǎng)化

除了在稿源方面重視互聯(lián)網(wǎng)，大眾文摘期刊在整體內容風格上也在不斷向新媒體靠攏。首先是針對互聯(lián)網(wǎng)閱讀碎片化、娛樂化的特征，大眾文摘期刊要縮減長文章的比例，盡可能多地選用短小精悍的稿子，同時對較長的文章進行精心的壓縮和刪減，從而提升雜志整體的信息量。在文章題材方面，大眾文摘期刊要更加重視具有娛樂性或實用性的稿件，強調觀點的新穎和角度的獨特，避免泛泛而談的可有可無的文章。大眾文摘期刊要積極開拓圖片和版式的表達空間，重點研究微信公眾號等新媒體的內容表達方式，將其合理地融合進紙刊之中，以適應讀者不斷變化的閱讀需求。借鑒互聯(lián)網(wǎng)新媒體的做法，大眾文摘期刊要重視文章標題的作用，較多地采用信息含量更加豐富、更吸引眼球的長標題。在大眾文摘期刊中，圖文結合的排版方式也得到了更廣泛的運用，減少了過去一張大圖壓題配一版文字的排版方式，逐步嘗試類似于手機屏幕閱讀體驗的圖文接排方式。

3.基于網(wǎng)絡信息加大雜志原創(chuàng)力

文摘期刊在摘編其他媒體稿件之外加入原創(chuàng)內容已是近年來的一個重要趨勢。無論是引入原創(chuàng)文章，還是創(chuàng)新欄目設置，甚至改進雜志編排，優(yōu)化版式設計，原創(chuàng)性已經(jīng)成為文摘期刊增強個性和品牌競爭力的重要手段。由選題策劃出發(fā)，加入編輯原創(chuàng)成分的編輯方式，能夠極大地彌補文摘期刊在塑造個性化特征方面的短板，從而使雜志擁有卓爾不同的風格。文摘期刊通過互聯(lián)網(wǎng)關注熱點人物和事件容易，找到鮮活有料的素材卻很難。不過文摘期刊一旦找到這樣的素材，通過編輯的綜合和補充，將分散駁雜的信息整合成一篇符合刊物讀者需求的稿件，在吸引讀者眼球之外，也能夠極大地增強雜志的差異性。

4.潮流資訊類欄目的重點培育

大眾文摘期刊的目標讀者，無論是90后還是00后，都是一群從小就生長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對網(wǎng)絡極其依賴，同時對網(wǎng)絡上流行的文化和時尚也非常熱衷。相比于政治新聞，他們更關注的是公共事件、娛樂八卦和穿搭潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)上成長起來的年輕一代有相對寬松、自由和豐富的物質和精神生活，更具創(chuàng)造力、想象力和表現(xiàn)力，追求個性化、崇尚自由。他們會選擇性地關注更能滿足他們需求的內容。一本期刊想吸引互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕讀者，就必須引入符合他們特質的內容，尤其是要重視潮流資訊類欄目的設置和培育。比如，《青年文摘·彩版》近幾年就為95后、00后著力打造了流行色、淘樂和美麗教室等欄目，把流行熱詞、社交段子、網(wǎng)絡趣聞，甚至健身穿搭等網(wǎng)上非常受年輕群體歡迎的內容融合進紙刊，讀者反響不錯。

5.編讀互動性內容的及時呈現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢之一就是可以和用戶頻繁地快速達成互動。作為紙質媒體，大眾文摘期刊雖然在這一點上無法和新媒體相比，但是也并非全無作為。在“讀者”參與方面，文摘期刊一直擁有得天獨厚的優(yōu)勢。傳統(tǒng)上的讀者薦稿模式其實就是一種線下版“用戶內容生成”，即由讀者“產生”內容，頗具互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氣質。如果文摘類期刊借助新的網(wǎng)絡平臺技術將讀者薦稿模式放大，可以為文摘期刊的內容建設帶來驚喜。如今，通過建立QQ群、微信群與讀者快速互動，在雜志中設立專區(qū)刊登雜志官方微博、微信文章的精彩評論，組織形式多樣的線上線下活動并在雜志上有所表現(xiàn)，已經(jīng)成為雜志吸引“粉絲”的重要手段。此外，通過增加二維碼鏈接為雜志中的重點文章提供拓展閱讀已經(jīng)被越來越多的大眾文摘期刊所掌握。

6.深挖傳統(tǒng)稿源的力度和容量

雖然網(wǎng)絡閱讀發(fā)展迅猛，大眾文摘期刊所選網(wǎng)絡稿件的比重也在不斷增加，但是目前大眾文摘期刊的內容仍然主要來自傳統(tǒng)紙媒，“內容突圍”離不開對傳統(tǒng)紙媒資源的重新定位和再挖掘。網(wǎng)絡閱讀相比傳統(tǒng)紙質閱讀，仍然有其先天的短板，比如，過于碎片化、庸俗化，缺乏深度、信息失真以及觀點偏激等等。在這些方面，傳統(tǒng)的圖書、報紙、期刊仍然具有不可替代的優(yōu)勢。雖然近兩年有不少紙質雜志休刊、?？?，也有不少優(yōu)秀的媒體人離職創(chuàng)業(yè)，但是依然“健在”的紙質媒體還是大多數(shù)，同時也仍有很多優(yōu)秀的媒體人堅守在自己的崗位上。新媒體和紙媒正處于一個融合共生的時代，我們在將目光投向新媒體和網(wǎng)絡的同時，并不代表一定要將傳統(tǒng)紙媒具有的優(yōu)勢內容舍棄。相比于傳統(tǒng)原創(chuàng)性期刊，同為紙質媒體的大眾文摘期刊，恰恰可以把網(wǎng)絡新媒體和傳統(tǒng)紙質媒體的優(yōu)點結合起來，做到兼容并包。

三、互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代依然是“內容為王”

1.因讀者閱讀習慣和趣味的不斷變化，用互聯(lián)網(wǎng)豐富和改造自身內容

即使是在網(wǎng)絡新媒體時代，“內容為王”也不會過時。大眾文摘期刊需要做的只是根據(jù)新一代讀者閱讀習慣和趣味的變化，一方面?zhèn)鞒羞^去的優(yōu)勢內容，另一方面有針對性地從互聯(lián)網(wǎng)引入適合的內容，并努力使內容的呈現(xiàn)方式呼應新媒體的表現(xiàn)方式。

大眾文摘期刊站在新舊媒體兩個巨人肩膀之上，不僅擁有堅實而廣闊的內容支持，還對閱讀趣味和文化走向的最新變化最為敏感。大眾文摘期刊的主要目標讀者是青少年群體。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，青少年群體對網(wǎng)絡已經(jīng)非常依賴，電腦或手機幾乎可以滿足他們衣食住行等各方面的需求，當然也包括閱讀。網(wǎng)絡閱讀已經(jīng)成為青少年生活中不可缺少的組成部分。

青少年的網(wǎng)絡閱讀具有范圍較廣、隨機性強、強調創(chuàng)意、注重視覺和重視社交分享等特點。大眾文摘期刊在引入互聯(lián)網(wǎng)內容時，應該有所側重地突出與這些特點相關的內容，同時盡最大可能增強雜志的原創(chuàng)性和互動性，創(chuàng)新欄目設置，優(yōu)化版式設計，使雜志表現(xiàn)出一定的新媒體風貌。

2.新舊媒體的融合不僅在渠道和資本，更在于內容層面的融合共生

一方面，囿于盈利模式的困擾，很多互聯(lián)網(wǎng)新媒體在線下積極尋求內容變現(xiàn)的方式，比如，出版圖書、組織社群活動等等；另一方面，傳統(tǒng)媒體也在大力進軍新媒體，微博、微信、QQ平臺、App全面開花。這是一個傳統(tǒng)媒體和新媒體融合共生的時代，也是你中有我、我中有你的時代。

這種融合不僅是資本和渠道層面的，也是內容的融合，但說到底都是源于人的融合。我們應該看到的不僅是媒體人的跨界，還應該看到，在這樣一個被移動互聯(lián)網(wǎng)深刻改變的世界中，人們閱讀需求的多元交融。這讓我們有理由堅信，好的內容在媒體融合的業(yè)態(tài)下會比人們想象的走得更遠。大眾文摘期刊只要堅持內容為王，精準定位，與時俱進，把有限的版面發(fā)揮到極致，就不用擔心沒人買單。這也是為什么即使在傳統(tǒng)紙媒遭遇全面挑戰(zhàn)，紙媒走向消亡之聲不絕于耳的當下，我們仍然能看到，一些紙質期刊有較好的市場表現(xiàn)，例如，《青年文摘·彩版》就連續(xù)數(shù)年逆勢上揚，發(fā)行量持續(xù)保持10%以上的增長率。

新媒體出現(xiàn)時，人們高呼傳統(tǒng)媒體已死。自媒體出現(xiàn)時，人們高呼新媒體已死。然而我們發(fā)現(xiàn)，新媒體從未完全取代傳統(tǒng)媒體，而自媒體也一直無法望新媒體之項背。媒體形態(tài)之間不是簡單的替代關系，而是各自滿足了新的不同需求。傳統(tǒng)紙媒只要堅持好“內容為王”這一顛撲不破的基本原則，對新媒體的內容兼收并蓄，就仍然具有足夠的市場空間和競爭潛力。

借力互聯(lián)網(wǎng)，大眾文摘期刊實現(xiàn)的不僅是自身的“內容突圍”，更是對自身價值的再認識。大眾文摘期刊只要找到了自己的市場價值，就能夠在這個風云際會、除舊布新的時代，完成自內而外的蛻變，克服恐慌，破繭重生。傳統(tǒng)大眾文摘期刊要通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化和改善過去的渠道，讓與時俱進、常變常新的優(yōu)質內容可以更加便捷地抵達目標讀者，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的涅槃重生，走上可持續(xù)發(fā)展的二次創(chuàng)業(yè)之路。

[1]楊衛(wèi)民.讀者的大閱讀——新媒體時代的大眾新閱讀觀[J].高校圖書館工作，2009（1）.

[2]楊瑾.紙媒?？傧?正以另一種方式前行[EB/OL]. http：//yuqing.rednet.cn/Article.asp？id=317149.

[3]劉敏.新媒體時代網(wǎng)絡閱讀與傳統(tǒng)紙質閱讀之爭[J].編輯之友，2014（9）.