秦夢(mèng)

（河南科技大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471000）

一、數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的新媒體

現(xiàn)代數(shù)字媒體廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展與推進(jìn)，生活與溝通方式發(fā)生了巨變。新媒體技術(shù)使得傳統(tǒng)媒介向數(shù)字化靠攏，從二維到三維，從現(xiàn)實(shí)到虛擬，再到多感官融合的新媒體，傳播媒體在發(fā)生質(zhì)的變化。新媒介技術(shù)不斷推陳出新，其作為一種真實(shí)而新奇的視覺(jué)和消費(fèi)體驗(yàn)，也為新媒體廣告的創(chuàng)新提供了多方面的探索。

從前獲取新聞和消息最大的途徑就是通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等形態(tài)，在新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下出現(xiàn)的新媒體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端就能實(shí)時(shí)獲取全球最新的消息。自數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生以來(lái)，人們已經(jīng)習(xí)慣于攝影、電視、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、4G等各種新興媒體所提供的便利與自由生活。這些新媒體科技也在影響著人們的生活，以阿里巴巴為例，起初從電商開(kāi)始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，也開(kāi)始利用最先進(jìn)的AR技術(shù)增強(qiáng)銷售，并在文化產(chǎn)業(yè)展開(kāi)了不同程度的收購(gòu)，比如影視行業(yè)、數(shù)字音樂(lè)、在線售票等都能看到阿里的身影?，F(xiàn)今新媒體的覆蓋范圍越來(lái)越大，涉及各個(gè)層面，并且逐漸成為人們生活中不可缺少的部分，各種數(shù)字化的廣告形式也正在被新一代的受眾所接受。

二、新媒體帶給廣告業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

小到手機(jī)App、數(shù)字圖像處理軟件、社交網(wǎng)站、電子消費(fèi)與各類信息服務(wù)平臺(tái)，大到LED巨型戶外廣告都在不斷進(jìn)行技術(shù)更新。當(dāng)然從新媒體興起以來(lái)，廣告業(yè)除了享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的益處，同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

新媒體對(duì)于廣告?zhèn)鞑ビ忻黠@的優(yōu)勢(shì)，更強(qiáng)的交互性，只需要推送信息，受眾就能夠通過(guò)各種渠道主動(dòng)獲取廣告，例如在搜索引擎搜索或網(wǎng)站中檢索；而且具有精準(zhǔn)性和時(shí)效性，能夠保持廣告的實(shí)時(shí)更新?tīng)顟B(tài)；在手機(jī)、電腦上、led大屏幕、甚至地鐵里，互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)不在體現(xiàn)他的便利性；通過(guò)新媒體方式發(fā)布的廣告，可被受眾自我傳播、自我復(fù)制，任何人都可以在新媒體中創(chuàng)建和發(fā)布信息，不受到空間與時(shí)間的局限，傳播形式與傳播范圍也寬了。

（二）挑戰(zhàn)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們被海量信息所包圍。從標(biāo)題黨到灌水公號(hào)文章，再到不斷刷屏的各種小程序、小游戲，越來(lái)越多的信息內(nèi)容充斥在我們周邊。面對(duì)大量的信息，人會(huì)選擇重要的信息而排除無(wú)關(guān)的信息。而在選擇的過(guò)程中，人的動(dòng)機(jī)、需要、情緒、情感等因素都會(huì)起到作用。能夠滿足人們的動(dòng)機(jī)和需要的內(nèi)容，能帶來(lái)愉悅的心理和生理體驗(yàn)，人們的注意力就會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上來(lái)。所以廣告能否得到預(yù)想的宣傳效果、為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的效果，關(guān)鍵在于這份廣告是否符合市民的生活和情感需要。

綜上所述，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，廣告都需要?jiǎng)?chuàng)意，同時(shí)廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，新的媒介形態(tài)與傳播的方式是一種優(yōu)勢(shì)，但是在信息爆炸的今天，消費(fèi)者群體不斷分化且主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，廣告能否達(dá)到預(yù)期效果與商業(yè)價(jià)值，那么廣告創(chuàng)意與想法顯得尤為重要。

三、新媒體廣告創(chuàng)新思維要點(diǎn)

“創(chuàng)意”，是愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見(jiàn)且常用常新的技法之一。廣告營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)，廣告創(chuàng)意包含兩個(gè)主要的因素：創(chuàng)意廣告內(nèi)容和創(chuàng)新廣告媒體。廣告創(chuàng)意賦予廣告以精神和生命力，是一種戰(zhàn)術(shù)性的指導(dǎo)思想。

（一）增強(qiáng)互動(dòng)性與體驗(yàn)感

美國(guó)著名廣告人威廉·伯恩巴克根據(jù)自己長(zhǎng)期的廣告經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出ROI創(chuàng)意法則：一則好的廣告應(yīng)該包含關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力這三個(gè)關(guān)鍵要素。這一法則至今仍然適用，廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者等密切關(guān)聯(lián)。例如2016年手機(jī)淘寶在首頁(yè)推出的主題為“美好的事物能治愈”的創(chuàng)意營(yíng)銷“一千零一夜”（圖1）。每天22: 00至第二天7: 00之間，用戶在首頁(yè)下拉處進(jìn)入名稱為“淘寶二樓”的界面，并觀看《一千零一夜》系列故事的短視頻，用戶如果想購(gòu)買視順中的商品，可以按點(diǎn)擊“夜貓福利”跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買界面。抓住了食物與消費(fèi)者情感的聯(lián)系，其產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給用戶帶來(lái)的別樣體驗(yàn)，是最直接且最高效的營(yíng)銷效果。

互動(dòng)元素不僅使受眾參與其中，而且受眾是全方位的感官體驗(yàn)，利用新媒介，用富有趣味性的廣告激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)參與，這種新奇的廣告體驗(yàn)，也可以取得良好的廣告宣傳效果。例如香港可口可樂(lè)公司制作的Chok獎(jiǎng)App互動(dòng)案例。受眾使用手機(jī)下載App之后，當(dāng)出現(xiàn)可口可樂(lè)沙灘視頻廣告時(shí)，受眾打開(kāi)App捕捉廣告中能夠觸發(fā)手機(jī)震動(dòng)的特定音效并搖晃手機(jī)撲捉畫(huà)面中的可口可樂(lè)瓶蓋，每次成功捕捉瓶蓋都將獲得不同的獎(jiǎng)品。該活動(dòng)在開(kāi)始的第一天就在本地應(yīng)用程序商店下載量排行榜中位居第一。一個(gè)月后，該App的下載超過(guò)380000次，視頻被觀看累計(jì)超過(guò)9000000次。

（二）喚起情感共振，捕捉熱點(diǎn)

在信息飛沫化和消費(fèi)者信息獲取越來(lái)越碎片化的背景下，人們對(duì)復(fù)雜的信息越來(lái)越?jīng)]有耐心。因此，新媒體廣告作品最好能在瞬間就引起受眾注意，并在他們心靈深處產(chǎn)生振動(dòng)，若是能喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共振，并以此來(lái)定位品牌內(nèi)涵與形象，則會(huì)產(chǎn)生更好的傳播效果。正如著名廣告人霍普金斯所說(shuō)：“要把自己放到消費(fèi)者所處的境地中”，從情感經(jīng)歷切入，用經(jīng)典、懷舊、溫馨等來(lái)表達(dá)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌之間的好感與忠誠(chéng)度。例如海飛絲長(zhǎng)圖創(chuàng)意廣告《皇上皇上，你別跑》“香妃變成蝴蝶飛走了”借助廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)碾娨晞　哆€珠格格》中的故事來(lái)表現(xiàn)。

在新媒體平臺(tái)上，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)話題還是社會(huì)事件都會(huì)在短時(shí)間得到極高的關(guān)注度并形成的討論，借助新媒體平臺(tái)，主動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)捕捉并創(chuàng)作。例如耐克借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)事件進(jìn)行廣告創(chuàng)意。將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念與話題關(guān)聯(lián)起來(lái)。

（三）個(gè)性化服務(wù)，打造文化氛圍

新媒體廣告應(yīng)朝著更加個(gè)性化、人性化的方向發(fā)展，制定個(gè)性化產(chǎn)品是一種新型的營(yíng)銷方式，關(guān)注人的個(gè)性需求，來(lái)推廣個(gè)性化的服務(wù)。例如百事可樂(lè)在2016年夏天推出一套“Emoji”系列（圖2），將70個(gè)“Emoji”表情印在可樂(lè)瓶和可樂(lè)罐上，通過(guò)這些代表喜悅、悲傷、生氣等情緒的Emoji表情來(lái)展現(xiàn)品牌的個(gè)性和流行度。其廣告?zhèn)鬟f過(guò)程中滿足不同個(gè)性的人群特征，并制作和受眾個(gè)性相匹配的形象。

巧妙利用文化、元素或風(fēng)情，努力營(yíng)造氛圍來(lái)打動(dòng)受眾，與受眾產(chǎn)生情感共鳴從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?，借此打造出?dú)特的品牌文化。例如2016年為里約奧運(yùn)加油助威，肯德基夏日戰(zhàn)役推出一款“紅色鼓勵(lì)桶”（圖3），喜慶的紅色搭配青花藍(lán)瓷，桶身印有錦鯉、祥云等中國(guó)傳統(tǒng)元素，讓消費(fèi)者享受美味時(shí)它是“桶”，享盡美味后它變身為“鼓”，成為加油助威的神器。產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化的結(jié)合，不僅具有娛樂(lè)性和趣味性，同時(shí)傳播了傳統(tǒng)文化。

四、總結(jié)

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中稱“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它關(guān)系到我們的生存。”尼葛洛龐帝在書(shū)中關(guān)注的是人類在數(shù)字化時(shí)代的生存方式的變化問(wèn)題。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，廣播用了38年的時(shí)間使受眾達(dá)到了5000萬(wàn)人，而電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了4年的時(shí)間?？梢钥隙ǖ氖?，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)正在以成倍的速度發(fā)展。

數(shù)字時(shí)代，新技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展推動(dòng)了廣告市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。新媒體帶來(lái)了許多優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代，人人都可以是自媒體，那么如何在這信息爆炸的社會(huì)中脫穎而出。首先在形式上要了解新媒體，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)與他的靈活性，對(duì)廣告的信息傳播上會(huì)起到推波助瀾的作用。其次在內(nèi)容上要多樣化，廣告策劃與創(chuàng)新思維在廣告中也是尤為重要，一個(gè)好的策劃與創(chuàng)意可以表現(xiàn)出廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的思維、新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，有不同凡響的心理說(shuō)服力，并且能加深廣告影響的深度和力度。給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以新媒體環(huán)境下的廣告依然要以創(chuàng)意為核心，以技術(shù)為支撐，善用媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)廣告創(chuàng)意的不斷升級(jí)。