肖惠來

農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有足夠?qū)嵙为?dú)做品牌，能不能享受品牌農(nóng)業(yè)帶來的溢價(jià)呢？

答案是肯定的。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌說到底也是品牌，不能違背品牌的發(fā)展規(guī)律和架構(gòu)模式。全球主流品牌架構(gòu)有單一型、母子型、主副型、各獨(dú)立型四種。區(qū)域公用品牌架構(gòu)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，更沒有唯一答案。模式各有優(yōu)劣，甚至可以混合使用。只有根據(jù)本區(qū)域資源稟賦和產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、龍頭企業(yè)實(shí)力情況等，根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)律以及市場(chǎng)需求，找到更適合本地區(qū)的區(qū)域品牌架構(gòu)模式，才能讓區(qū)域品牌更有效、更長效。

子以母榮：母子型架構(gòu)是現(xiàn)階段最優(yōu)

最新的《2020中國農(nóng)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)》顯示，近一半500強(qiáng)企業(yè)資產(chǎn)總額低于10億元，營業(yè)收入達(dá)100億元以上企業(yè)僅占9.8%。上榜企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上以生產(chǎn)加工型企業(yè)為主，占比達(dá)到82.4%。而我國農(nóng)業(yè)占比很大的非加工型果蔬生鮮等種植養(yǎng)殖企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)也難以擔(dān)當(dāng)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體企業(yè)重任。

我們跨界來看更成熟的行業(yè)。連年入選世界500強(qiáng)的全球日用品巨頭寶潔公司，旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)聞名世界的產(chǎn)品品牌。市場(chǎng)細(xì)分為洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，比如我們耳熟能詳?shù)娘h柔、海飛絲、護(hù)舒寶等。寶潔采用的就是典型的母子型品牌架構(gòu)，寶潔為每一個(gè)新誕生的子品牌護(hù)駕賦能，每個(gè)子品牌的成功，同樣為寶潔母品牌作出貢獻(xiàn)。

區(qū)域公用品牌就像寶潔，作為母品牌為企業(yè)品牌做信任背書。以政府主導(dǎo)建設(shè)的區(qū)域品牌為母品牌，洞察區(qū)域整體超級(jí)認(rèn)知，采用“雙賦雙驅(qū)”打造模式，快速賦能打造區(qū)域品牌，為區(qū)域內(nèi)企業(yè)背書。而企業(yè)品牌相對(duì)區(qū)域品牌來說就是子品牌。當(dāng)企業(yè)品牌弱小時(shí)，需要母品牌保護(hù)加持，需要區(qū)域品牌賦能。這正是子以母榮。同一區(qū)域水土相同，正如母子血肉相連，假以時(shí)日，企業(yè)品牌發(fā)展壯大將為區(qū)域經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)。

中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀決定品牌架構(gòu)模式。母子型品牌戰(zhàn)略架構(gòu)更合適現(xiàn)階段國內(nèi)大部分農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展水平，甚至將長期存在。這也是由農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“公益性、區(qū)域內(nèi)開放使用”的性質(zhì)決定的。

剛剛獲得“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值10強(qiáng)”的安化黑茶，就像母品牌，而成長策劃服務(wù)的道然茶業(yè)企業(yè)品牌就是子品牌。如果沒有安化黑茶區(qū)域品牌和黑茶產(chǎn)業(yè)的不斷完善發(fā)展，道然茶業(yè)也難以取得“最具成長性生態(tài)黑茶品牌”殊榮。而道然茶業(yè)在我們協(xié)助下定位為“中國生態(tài)黑茶品牌典范”之后，也讓整個(gè)安化黑茶產(chǎn)業(yè)往生態(tài)化、品牌化發(fā)展，并形成了母子同行、攜手發(fā)展的格局。

今年，成長策劃服務(wù)的高州荔枝區(qū)域品牌經(jīng)過整體升級(jí)規(guī)劃之后，在區(qū)域品牌的包裝設(shè)計(jì)上，我們就將龍頭企業(yè)標(biāo)志也設(shè)計(jì)在包裝上，給荔枝企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的好處。據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用高州荔枝區(qū)域品牌統(tǒng)一包裝的產(chǎn)品，其溢價(jià)是沒有使用該包裝產(chǎn)品的一倍以上。這就是區(qū)域母品牌為企業(yè)子品牌帶來的賦能價(jià)值。

需要提醒的是，政府在主導(dǎo)區(qū)域品牌建設(shè)中，最好將符合條件的企業(yè)標(biāo)志和名稱展現(xiàn)在宣傳資源中，特別是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，以區(qū)域品牌+企業(yè)品牌的母帶子方式出現(xiàn)，助力子以母榮。

母以子貴：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體企業(yè)品牌

2017年，農(nóng)業(yè)部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出培育發(fā)展一批帶農(nóng)作用突出、綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體。開創(chuàng)性地為我國小、散、弱農(nóng)業(yè)經(jīng)營實(shí)體，指明形式多樣的聯(lián)合方式，以提升農(nóng)業(yè)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化水平。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體以及聯(lián)合體企業(yè)品牌，將在更多的國家級(jí)、省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園中誕生。

2017年中央1號(hào)文件提出建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，以規(guī)模種養(yǎng)為基礎(chǔ)，依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)帶動(dòng)，建設(shè)“生產(chǎn)+加工+科技”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。廣東省委省政府啟動(dòng)以“百園強(qiáng)縣、千億興農(nóng)”為宏大愿景的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過“生產(chǎn)+加工+科技+營銷（品牌）”全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，形成平臺(tái)式品牌利益最大化。

“陳皮村”新會(huì)陳皮正是這樣一家具有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體性質(zhì)的企業(yè)品牌。

今年8月，“20年陳皮一斤賣到3000元”沖上微博熱搜。新會(huì)陳皮作為“廣東三寶”之一，再次引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。2019年新會(huì)陳皮國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園成功獲得認(rèn)定。2020年新會(huì)陳皮總產(chǎn)值達(dá)102億元。新會(huì)陳皮也超越長白山人參、寧夏枸杞等，位居中國區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌中藥材產(chǎn)業(yè)榜首位。

江門市新會(huì)陳皮村股份有限公司是新會(huì)陳皮國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園重點(diǎn)示范企業(yè)。新會(huì)陳皮村柑橘種植專業(yè)合作社是廣東省級(jí)示范社，種植面積占新會(huì)柑橘種植總面積1/5，聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)效益明顯。在此基礎(chǔ)上，逐步建立種植、加工、倉儲(chǔ)、交易、定價(jià)五大標(biāo)準(zhǔn)。打造標(biāo)準(zhǔn)陳皮倉儲(chǔ)中心，建立新會(huì)陳皮標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和溯源體系，打造新會(huì)陳皮投資交易中心。

完善產(chǎn)業(yè)鏈，延伸價(jià)值鏈。目前，陳皮村乘勢(shì)而上，借勢(shì)打造“陳皮村吳村長”超級(jí)IP，從B端延伸到C端，不斷推出方便性中高端年份陳皮健康產(chǎn)品。

陳皮村與新會(huì)陳皮區(qū)域公用品牌也是母子型品牌架構(gòu)。陳皮村企業(yè)品牌的發(fā)展，如果脫離新會(huì)陳皮區(qū)域公用品牌的賦能背書，陳皮村品牌價(jià)值將大為失色。陳皮村子品牌的日益發(fā)展壯大，也為新會(huì)陳皮區(qū)域品牌貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。

有“國民下飯菜”之稱的烏江涪陵榨菜，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體涪陵榨菜集團(tuán)旗下企業(yè)品牌，是涪陵榨菜區(qū)域品牌標(biāo)桿品牌。涪陵榨菜集團(tuán)的發(fā)展壯大，帶動(dòng)了涪陵及周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和50萬菜農(nóng)增收致富。為三峽庫區(qū)百萬菜農(nóng)增收致富和中國新農(nóng)村建設(shè)貢獻(xiàn)了力量。

自從定位為“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”“中國好味道”之后，烏江榨菜不斷創(chuàng)新發(fā)展，到2020年產(chǎn)品出口52個(gè)國家和地區(qū)，全球熱銷150億包。烏江品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，為涪陵榨菜區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度增色不少，這正是母以子貴的最佳體現(xiàn)。

當(dāng)農(nóng)業(yè)企業(yè)弱小時(shí)，區(qū)域公用品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌做市場(chǎng)；當(dāng)農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大時(shí)，企業(yè)品牌或聯(lián)合體品牌代表區(qū)域公用品牌占市場(chǎng)。

聚集現(xiàn)代生產(chǎn)要素的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園是打造區(qū)域品牌的重要平臺(tái)，全國各地正在形成國家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園梯次發(fā)展“百園爭(zhēng)色”的格局。國家大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)園設(shè)立管委會(huì)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的系統(tǒng)建設(shè)，而區(qū)域公用品牌建設(shè)也成為不少地方政府的“一把手工程”，相信“百品綻放”也即將到來。

作者：成長策劃創(chuàng)始人、百果園品牌戰(zhàn)略顧問