強安妮 陶鑫

[摘要]新媒體的興起是世界范圍內(nèi)科技發(fā)展與創(chuàng)新的結果，新媒體公共關系受科技創(chuàng)新的深刻影響，公共關系的關注核心經(jīng)歷了從管理到服務再到關系的變化歷程。新媒體時代，互動越來越成為促進和提高公共關系質(zhì)量的關注重點?？萍歼M步讓傳播互動形態(tài)也從傳統(tǒng)的金字塔層級式改變?yōu)楫斚碌谋馄交邮?，其在增強受眾之間扁平化互動和拉近彼此關系的同時，也讓公共關系對科技產(chǎn)生依賴，由此引發(fā)現(xiàn)代公共關系學科的范式危機。本文探討新媒體公共關系在技術革命影響下的表征，并研究其質(zhì)量提升的調(diào)優(yōu)策略，以期有助于公共關系領域的學者拓展視角和創(chuàng)新理論，突破公共關系學科目前面對的范式危機并滿足其理論創(chuàng)新需求。

[關鍵詞]新媒體;公共關系;互動關系;技術依賴

公共關系學科理論研究在國內(nèi)發(fā)展迅速，而真正的分水嶺是在20世紀70年代末到80年代初，從那以后，國內(nèi)學者對其進行了大量有益的探索和研究。盡管國內(nèi)公共關系領域的學術研究豐富且取得長足進展，但其多建立在20世紀西方公共關系理論學說的基礎之上。當前，世界各主要新聞強國用于傳播的基礎設施和傳播方式均日新月異地發(fā)展，并進入智能傳播的新媒體時代。新媒體傳播技術和方式深刻地影響公共關系的界定，所以我國新媒體公共關系的實踐發(fā)展及其理論體系的構建更需要本土創(chuàng)新，以適應新媒體傳播時代層出不窮的技術革新，從而創(chuàng)造性地將公共關系學融入新媒體的傳播技術變革和理論創(chuàng)新的同步迭代之中。

一、新媒體背景下公共關系的離異與回歸

（一）新媒體概念界定

新媒體（New Media）起源之初就與技術革新的進步密不可分，其是指基于無線電通信技術和網(wǎng)絡技術的有別于傳統(tǒng)紙媒的嶄新媒體形態(tài)。我們要理解新媒體的全貌，合理的研究路徑就是從信息專家克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)的“信源信道信宿”理論進行解析，從三維度—信源維度、信道維度和信宿維度思維執(zhí)散，擴展到四層次—技術層次、渠道層次、終端層次和服務層次。也即信源（如新聞媒體機構、記者編輯、網(wǎng)民等）采用技術層面的方式（如數(shù)字網(wǎng)絡技術、移動通信技術，以及融合搜索匹配、交互合成、分類預測技術的新型芯片、智能傳感器等），通過日新月異的信道（如互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和光纖網(wǎng)絡等多渠道），將內(nèi)容傳播到各式各樣的接收終端（如智能手機、車載電視、車載GPS接收儀等），從而在服務層次能最大限度地為廣大信源提供豐富多彩和專業(yè)的服務（如網(wǎng)上購物、線上教育、遠程辦公、視頻新聞、連線音樂、語音服務、網(wǎng)絡游戲等）。

一個中外學者都認可的學術觀點：新媒體是企業(yè)對外傳播渠道的延伸，也是企業(yè)深度了解和把握輿論環(huán)境與公眾關切的重要渠道。企業(yè)將公共關系納入戰(zhàn)略管理，才有可能重視利益相關方的關切，進而重視新媒體的輿論傾聽作用與反饋收集功效，從而積極發(fā)揮新媒體的作用[1]。新媒體所具有的輿論傾聽和反饋收集的積極作用，不但對企業(yè)的日常運營來說是增加績效必須加以利用的一環(huán)，而且對任何一個重視公共關系的社會組織機構來說，其同樣值得深入剖析、研究和精心布局，以運用到現(xiàn)實社會環(huán)境中。

（二）公共關系的實踐發(fā)展

現(xiàn)代公共關系最早出現(xiàn)于20世紀初的美國。在20世紀80年代以前，公共關系更多的是作為依賴傳播方式達到為特定社會組織塑造形象的實用顯學。1903年以原《紐約時報》記者艾維·李（Ivy Lee）開辦的第一家向客戶提供有償服務的專業(yè)公關公司為標志，其主要觀點必須告知公眾“Public must be informed”，所以公共關系顯而易見具有政治屬性和商業(yè)屬性。1923年，愛德華·伯納斯（Edward Berneys）在《公共輿論的形成》中首次定義并闡釋“公共關系咨詢”這一概念;1952年，愛德華·伯納斯的《公共關系學》對公共關系進行了系統(tǒng)性理論闡釋;同年美國學者斯科特·卡特里普（Scott M. Cutlip）和阿倫·森特（Allen H.Center）合著的《有效的公共關系學》，強調(diào)雙向溝通、平衡及公眾參與，建立了現(xiàn)代公共關系學理論框架和提出了公共關系工作中的四步工作法。這些學者從理論到實踐的研究，推動公共關系從新聞傳播領域真正分立出來，成為一門獨立學科?，F(xiàn)代公共關系學開始從美國擴散至其他各國，在全世界蓬勃發(fā)展。

在20世紀80年代初，學者瑪麗·弗格森（Mary A.Ferguson）明確提出公共關系研究的核心就是“關系”?！瓣P系”自此被中外學者確定為公共關系理論研究的核心，公共關系與傳播之間的區(qū)分離異化趨勢愈加深入且明晰。此前，以傳播策略及傳播效果為重點的公共關系理論研究，轉(zhuǎn)向以關系建立、聯(lián)系和關系質(zhì)量為中心的公共關系理論研究。自弗格森提出“關系核心論”后，中外眾多知名學者在弗格森理論的基礎上從多角度、多層次對“關系”進行了延伸研究。我國首批深入研究公共關系的學者之一、華中科技大學的陳先紅教授從認識論、本體論、方法論和價值論四個哲學維度討論了新媒介環(huán)境下公共關系理論的創(chuàng)新表現(xiàn)，論證新媒體傳播性質(zhì)的變化引起公共關系理論的創(chuàng)新，帶來“傳播、關系和管理三個核心概念功能地位的根本變化—關系范式成為公共關系研究實踐的綱領性解釋框架”?！瓣P系中心論”也使得公共關系理論的構建從策略范式轉(zhuǎn)向于更具有深遠意義的倫理方法、道德范式，高質(zhì)量的長期的關系對社會組織具有降低成本、增加收入的高價值[2]。

自20世紀80年代初至21世紀，又一輪“新”新媒體出來之前的近四十年時間內(nèi)，公共關系理論與新聞傳播理論兩者之間研究的區(qū)分化趨勢越來越明晰，而同時現(xiàn)代公共關系的實踐領域研究也越來越細分化，有從批判視角出發(fā)的實踐—批判公共關系（Critical Public Relations，簡稱CPR）;有行業(yè)領域內(nèi)的公共關系結合其所在行業(yè)的實踐研究—如外交行業(yè)的外交公共關系、國防領域內(nèi)的軍事公共關系外交、商業(yè)領域內(nèi)的企業(yè)形象公共關系，但更多的是跨行業(yè)公共關系的實踐應用和理論研究。公共外交人員要訓練有素、經(jīng)驗豐富，應該具備信息傳播、媒體關系、溝通技巧等專業(yè)知識和能力，并且清晰地了解相關地區(qū)的文化、經(jīng)濟、政治和目標受眾[3]。這種現(xiàn)代公共關系研究的細分化趨勢，更加強化了公共關系與新聞傳播理論之間的區(qū)分化表征。

在當下的公共關系中，無論是從其特質(zhì)或?qū)傩苑治?，還是從其想要達成的目標來看，公共關系學理論中任何類型的公共關系均避免不了這一特征—必須依托現(xiàn)有技術渠道，整合社會資源，實現(xiàn)與特定價值目標之間積極的雙向關系。而公共關系研究從“傳播主體地位論”發(fā)展到“關系核心地位論”，正是公共關系學史中呈現(xiàn)的信息傳播技術變革對公共關系學的影響。尤其是現(xiàn)今以5G技術為代表的新媒體開始進入智能傳播時代，一個顯著的影響就是公共關系目標的達成越來越依賴傳播技術，經(jīng)過數(shù)十年公共關系理論研究與傳播研究的明顯區(qū)分化發(fā)展，現(xiàn)在由于傳播技術的飛速進步和革新，公共關系又開始和傳播越來越緊密地融合，并相互依賴，由此出現(xiàn)“關系傳播學”理論。這種受新媒體信息技術影響，兩者呈現(xiàn)互相融合，且相互依賴的表征，筆者稱之為“公共關系的回歸現(xiàn)象”。

二、技術對新媒體公共關系的價值影響

（一）技術對新媒體的影響

1.技術發(fā)展使得新媒體成為一個相對性概念

新媒體之所以成為一個相對性概念的根本原因是技術發(fā)展。促進人類社會發(fā)展的一系列重大技術變革使得媒介的界定呈現(xiàn)動態(tài)變化的表征。比如20世紀電視的出現(xiàn)沖擊了廣播、報紙這類在當時作為主流的媒介形態(tài)。電視作為一種新媒體，對當時人類社會的生活消費和思考習慣產(chǎn)生重大影響，“媒介即訊息”就是知名傳播學者麥克盧漢基于對電視的深入研究后提出的影響至今的傳播學洞見。在此之前，媒介被廣泛認為是傳播信息內(nèi)容的載體、通道和工具。到21世紀初，我國公共關系學者陳先紅教授提出“新媒介即關系”[4]，同樣是基于當時以雙向互動為特征的互聯(lián)網(wǎng)2.0版的新媒介技術的出現(xiàn)，其研究邏輯仍是技術變革對公共關系產(chǎn)生的影響。

2.技術進步是新媒體傳播能力擴增的基礎

與新媒體相關的每一次技術的革新和進步，都會對傳播能力和效果產(chǎn)生直接且重要的影響。以移動通信技術發(fā)展為例，在1G時代，各國系統(tǒng)不兼容，不能進行跨洲越洋電話通信，并且只有單一電話功能，不能發(fā)送短信、瀏覽網(wǎng)頁和簡單游戲;2G時代則進入文本時代，其主要特征為移動互聯(lián)網(wǎng)終端手機不但可以打電話，而且還能發(fā)送短信;3G的網(wǎng)絡速度比2G快130倍，可以快速處理圖像和提供基于音視頻信息服務的電子商務，視頻通話進入普通大眾的日常生活，PC時代向移動手機互聯(lián)時代轉(zhuǎn)移，改變受眾的媒介信息接觸和獲取習慣;4G下載速度峰值為100Mbit/s，網(wǎng)速比3G提升3.3倍，帶來更多更快的信息服務和金融支付服務，以抖音為代表的視頻直播等新型傳播形態(tài)出現(xiàn)，再加之海量數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)新聞、算法分發(fā)、云計算共同開啟媒體融合進程;5G下載速度峰值可達10Gbit/s，是4G的100倍，其以大帶寬、低時延、網(wǎng)速快著稱，可真正實現(xiàn)互聯(lián)互通的萬物聯(lián)網(wǎng)世界，VR/AR沉浸式虛擬現(xiàn)實、互動傳播成為現(xiàn)實。

從移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的各個時代表征異同可以得出，信息傳播技術進步能帶來傳播效率和影響范圍數(shù)倍、數(shù)百倍甚至幾何級數(shù)的提升。這必然對公共關系產(chǎn)生重要的關聯(lián)影響。

（二）新媒體技術對公共關系質(zhì)量的賦能

1.公共關系質(zhì)量的衡量標準

自從弗格森倡導并推動將“關系”作為現(xiàn)代公共關系理論的研究重點后，公共關系研究領域內(nèi)越來越多的學者開始從傳統(tǒng)的以傳播策略為研究重點轉(zhuǎn)向以關系為研究中心的深入探究。國內(nèi)外公共關系領域的學者都認可學者雷克斯·哈羅（Rex.L.Harlow）關于公共關系一個功能作用的論斷—“公共關系能夠幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作”。正是公共關系這一重要的功能作用，讓如何構建、怎么維持“組織—公眾、組織—組織”之間的高質(zhì)量關系成為現(xiàn)代公共關系理論研究的內(nèi)源動力和追求的根本目標。

“信任度”是公共關系質(zhì)量優(yōu)劣高低的核心評判標準。德國社會學學者尼克拉斯·盧曼（Niklas Luhmann）從結構功能主義層面解析“信任是一個社會復雜性的簡化機制”。對任何社會組織或個人來說，信任是建立良好雙向關系的基礎，交流、理解和合作是提升信任的前提條件。交流、理解和合作的核心基礎就是互動，即信任度是建立在互動的基礎上。新媒體技術日新月異的變革與進步對增強使用者的互動體驗感起到十分重要的作用，也對提升使用者的信任度有重要作用。

2.新媒體增強互動性是影響關系質(zhì)量的關鍵路徑

新媒體的傳播與溝通具有全域性、便捷性的特點。新媒體所具備的全域性特點包含時間和空間雙重內(nèi)涵，隨著網(wǎng)絡通信基站更廣泛地被建設和普及，這意味時間、空間兩重屏障被消除。從時間縱向軸線來說，網(wǎng)絡數(shù)字技術能儲存海量數(shù)據(jù)，具有“記憶”功能。人類社會熟知的“過去、現(xiàn)在和將來”時間次序?qū)⒆屛挥诨跀?shù)據(jù)儲存與否的數(shù)字時間次序。這意味網(wǎng)絡社會只要個體或組織使用過互聯(lián)網(wǎng)就必然留下“記憶痕跡”，這些相似于“信用歷史記錄”的數(shù)字記憶痕跡對全面了解和理解任何個體或組織有巨大幫助，這在本質(zhì)上相當于人類現(xiàn)實社會中互動過程的增強和深化?；舆^程也包括任何“個體—個體、組織—公眾、組織—組織”之間建立相互信任所需要的雙向交流和了解。

當前新媒體引入人工智能，并基于算法的內(nèi)容推送，能更加便捷和精準地在內(nèi)容、信源和信宿之間架起溝通互動之橋。融入人工智能的新媒體，實現(xiàn)了包括基于人工智能的傳播理論、傳播方法、傳播技術和傳播應用系統(tǒng)的智能傳播。其本質(zhì)就是通過數(shù)字計算機模擬、延伸和擴展人的智能，實現(xiàn)感知環(huán)境、獲取知識并使用知識的信息生產(chǎn)活動[5]。智能傳播重構了傳播主體、媒介和內(nèi)容這三個要素的內(nèi)涵和外延。傳播者由傳統(tǒng)的專業(yè)化、精英化轉(zhuǎn)變到智能傳播時代的泛平民化[6]。泛平民化結構被精確和便捷的智能傳播賦能后，將會在“共同興趣愛好”這一內(nèi)容基礎上更高效地擴容，形成更大規(guī)模且穩(wěn)固的圈內(nèi)文化互動?；ヂ?lián)網(wǎng)上各個圈群是由基于共同興趣愛好的個體構成，共同興趣愛好基礎上的圈群文化的互動會天然地拉近圈群內(nèi)個體和組織的“關系”。

新媒體技術變革給個體用戶的互動體驗感帶來巨大改善，未來其會更加深入地增強，甚至調(diào)節(jié)目標個體用戶的互動積極性和體驗感。在新媒體時代，建立信任或拒絕信任所需的評估、判斷和決策時長會因技術革命而被大大縮短，互動更加容易和輕松，從而影響個體之間、公眾與組織之間的信任，而信任是深刻影響公共關系質(zhì)量高低的關鍵。

（三）新媒體時代公共關系的技術依賴

新媒體時代公共關系質(zhì)量的高低一個重要的衡量標準是信任關系，而信任是建立在溝通互動的基礎上，如果想最大限度地提升“公眾—組織”之間的信任度，我們就需要盡量創(chuàng)造互動的條件和營造互動的氛圍。在新媒體時代，技術革命能讓互動更加便捷、實時、逼真，并且互動效果可能會被技術所影響，設計并確立一整套合理、安全、科學的強大技術系統(tǒng)的管理制度和標準使用程序也必不可少。

以虛擬現(xiàn)實技術（VR）和增強虛擬現(xiàn)實技術（AR）為例，這種高科技技術集合了人工智能、人機交互、計算機圖形學、網(wǎng)絡并行處理、傳感和集成技術等多領域前沿科技，通過模擬生成高度逼真的現(xiàn)實三維場景，讓受眾以“第一人稱”的視角進行沉浸式體驗。值得注意的是，此時虛擬的三維場景與傳統(tǒng)視窗操作系統(tǒng)的人機界面相比，不但現(xiàn)實互動感受具有質(zhì)的飛躍，而且更是技術哲學思想本原的不同?，F(xiàn)實體驗表現(xiàn)為虛擬的三維場景可以是現(xiàn)實存在的真實場景，也可以是現(xiàn)實不存在，但人類可以想象出來的擬態(tài)環(huán)境;更與傳統(tǒng)視窗人機界面具有質(zhì)的不同的是，我們通過觸覺、嗅覺、聽覺將使用者“映射”入該虛擬場景，以“我”的視角代替?zhèn)鹘y(tǒng)視窗人機界面的“第三人稱”的旁觀者視角來感知世界。這大大地增強了參與者的互動體驗感。

互動體驗感的強弱將決定信任度的高低，信任關系是現(xiàn)代公共關系質(zhì)量的關鍵。在當今技術革命大潮趨勢下，新媒體公共關系對技術的依賴不可避免，而且這種依賴將越來越深。

三、新媒體公共關系的調(diào)優(yōu)策略

新媒體公共關系要充分發(fā)揮新媒體技術特色和優(yōu)勢，規(guī)避其中的風險和缺陷，聚焦以增強和改善“互動”為中心的公共關系理論創(chuàng)新和科技革新，以提高“目標公眾—屬我性質(zhì)的社會組織”間的信任關系為目標，從傳播渠道和傳播平臺深度融入科技、跨文化傳播敘事方式等多維度積極進行開拓和創(chuàng)新，讓新媒體公共關系對內(nèi)成為推動社會進步的催化劑，對外成為拉近與各國關系的黏合劑。

公共關系本源自傳播，通過不斷的發(fā)展，其脫胎于傳播學而成為獨立學科，而后壯大成為現(xiàn)代公共關系學。當前新媒體興起，公共關系和傳播形成相輔相成、緊密共生的關系：有效的傳播能促進公共關系質(zhì)量的提高，而良好的公共關系氛圍反之可有力促進傳播的有效性。我們要優(yōu)化傳播平臺和渠道，改進傳播內(nèi)容的敘事方法，用心塑造傳播主體以及培養(yǎng)專業(yè)人才，以提高傳播效力，促進高質(zhì)量新媒體公共關系的建設。

革新話語表達方式能夠有效地實現(xiàn)官方與民間話語體系的對接。話語空間即為輿論陣地，主要由官方和民間兩部分構成。兩者相互關聯(lián)，雙方關系良性互動的關鍵在于通過有效的互動形式來構建起具有親和力和引導力的政府形象，在千變?nèi)f化的輿論環(huán)境中塑造負責任的政府形象，增強公眾對政府的信任。

四、新媒體公共關系研究的反思

公共關系雖然是來自現(xiàn)代社會實踐的服務管理科學，但是自從現(xiàn)代公共關系理念被引入我國以來，其一度被廣大公眾誤解為庸俗關系或蓄意操縱公眾輿論的代名詞，也曾被新聞傳播領域?qū)I(yè)人士誤解成破壞新聞真實客觀原則。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會組織和企業(yè)服務體系的快速發(fā)展和完善，現(xiàn)代公共關系的重要性日益凸顯，其越來越受到人們重視。尤其是隨著企業(yè)對社會公共事務和議題的廣泛參與，越來越多的企業(yè)運用議題管理、危機公關等具有“公共性”和“商業(yè)性”雙重屬性的公關傳播形式來進行戰(zhàn)略傳播[7]。自進入新媒體時代后，國內(nèi)的公共關系學者多從實踐視角審視公共關系如何使用新媒體，開始以基于觀念認同差異、身份構建難易基礎上的信任關系為核心指向的關系治理研究，從功能視角維度出發(fā)并拓展到不同行業(yè)領域內(nèi)進行大量實證研究。但層出不窮的革命性技術，尤其是能夠與新媒體及新聞傳播行業(yè)深度融合的人工智能技術、5G技術、VR/AR技術等，一方面這些技術對現(xiàn)代公共關系領域已有的研究理論提出了挑戰(zhàn);另一方面其也動搖了公共關系領域從業(yè)者的壟斷地位。

縱觀影響深遠的西方近現(xiàn)代傳播理論和公共關系理論，其均是從哲學思想的高度進行思考并展開論述。提出“媒介即訊息”這一觀點的學者麥克盧漢就深受20世紀存在主義哲學創(chuàng)始人之一的馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）的“去遠”哲學觀點的影響[8]。海德格爾在20世紀50年代初就提出了“人制造自己，加工自己的時代，馬上就到來了”的觀點。哲學具有強大的邏輯力量，其將正反、因果、有無、虛實、現(xiàn)象本質(zhì)用思辨的嚴密邏輯結構進行洽銜、分解和統(tǒng)一。畢竟“秩序”就隱含穩(wěn)定和連續(xù)的意義[9]。我們都熟悉并擅長針對明確具體的顯性現(xiàn)實議題的分析論證方法和研究思維，但若目標致力于從0到1的突破創(chuàng)新理論，則更需要通過深入剖析現(xiàn)象，透視現(xiàn)象后的本原，再升華至哲學思想高度，這也是新媒體公共關系理論研究學者需要重點關注和嘗試的研究路徑。

五、結語

在新媒體興起的時代，受技術變革的沖擊和影響，現(xiàn)代公共關系正面臨本學科理論的范式危機。新媒體公共關系理論研究需要超越顯性的表層范式危機，我們要從技術哲學思域路徑出發(fā)，突破公共關系學原有理論框架的束縛，多維度地思考公共關系學的未來發(fā)展，或有助于研究者的視角拓展和理論創(chuàng)新。

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