麥諾文 李蕊伶 馬子麒

摘 要：在農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的大背景下，如何因地施策、循序漸進，突破休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸，駕馭最新潮流、態(tài)勢，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游跨越性發(fā)展是需要深入思考的問題?；谖覈r(nóng)旅產(chǎn)品市場需求、農(nóng)旅產(chǎn)品行業(yè)痛點，探索地方民俗文化與休閑農(nóng)業(yè)深度結合的價值與意義，并以沙井休閑農(nóng)業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型為例，設計兩款相輔相成的農(nóng)旅體驗數(shù)字產(chǎn)品，形成“線上打造吃貨圈，線下打造體驗圈”的模式，同時以中國蠔鄉(xiāng)——深圳市寶安區(qū)沙井街道為例，提出未來地方農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)應當深度結合當?shù)剞r(nóng)旅資源和文化特色，拓寬農(nóng)旅銷售渠道的策略，以增強農(nóng)旅品牌影響力。

關鍵詞：農(nóng)旅融合;品牌建設;“沙井養(yǎng)蠔”

一、農(nóng)旅融合趨勢及“沙井養(yǎng)蠔”民俗概述

（一）農(nóng)旅融合趨勢

所謂農(nóng)旅結合，就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)項目和旅游企業(yè)的合作。作為一種新的旅游發(fā)展模式，它可以充分發(fā)掘二者的潛力，結合二者的特點，進而產(chǎn)生“1+1>2”的效果[1]。黨的十九大報告提出，要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的總要求實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)旅融合對催生農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)生態(tài)宜居，增加農(nóng)民收入具有重要的現(xiàn)實意義。

2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村合作經(jīng)濟指導司重點圍繞鄉(xiāng)村治理體系建設、農(nóng)民合作社高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)業(yè)專業(yè)化社會化服務、宅基地管理與改革、組織保障等五個方面，抓主抓重、落細落小，推動工作再上新臺階。在具體實施上，開展農(nóng)業(yè)社會化服務創(chuàng)新試點。圍繞政策創(chuàng)設、主體培育、行業(yè)管理、項目實施等開展創(chuàng)新試點，打造一批創(chuàng)新示范基地，培育一批創(chuàng)新示范主體，提煉一批創(chuàng)新示范模式;堅持需求導向，積極探索推動農(nóng)業(yè)社會化服務向果菜茶等經(jīng)濟作物拓展，從種植業(yè)向養(yǎng)殖業(yè)領域推進，從產(chǎn)中作業(yè)環(huán)節(jié)向產(chǎn)前、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)及金融保險等配套服務延伸;及時總結推廣創(chuàng)新試點中的好經(jīng)驗好模式，發(fā)揮示范引領作用。因此，各地提出農(nóng)旅服務概念，并探索農(nóng)旅融合對于鄉(xiāng)村治理的效益[2]。

（二）“沙井養(yǎng)蠔”民俗概述

“沙井蠔”是深圳最主要的土特產(chǎn)之一，其養(yǎng)蠔歷史可以追溯到宋朝，距今已有千年歷史，是世界上最早的人工養(yǎng)蠔地區(qū)。中華人民共和國成立后，沙井蠔業(yè)合作社于1956年被國家評為“模范合作社”，1957年評為“全國勞模集體單位”，此后，沙井蠔發(fā)展迅速，產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外。在長期生產(chǎn)過程中，沙井蠔已形成一整套成熟的養(yǎng)殖技術，生產(chǎn)程序包含種蠔、挒蠔、搬蠔、撒蠔、開蠔等，生產(chǎn)習俗有打山口、流水定作息、集體協(xié)作等內(nèi)容?！吧尘B(yǎng)蠔”民俗，世代相傳至今，具有文化價值和社會價值，是沙井的地域文化代表。

二、農(nóng)旅產(chǎn)品問題及沙井休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)農(nóng)旅產(chǎn)品痛點

目前國內(nèi)農(nóng)旅產(chǎn)品存在比較嚴重的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游體驗割離的現(xiàn)象，導致可持續(xù)發(fā)展性弱。文化的建設部門、企業(yè)與旅游的建設部門往往是“兩套班子、兩種體系”，導致農(nóng)旅產(chǎn)品未能適應市場發(fā)展[3]。文化企業(yè)更注重文化層次發(fā)展，往往忽視了旅游產(chǎn)業(yè)融合，而農(nóng)產(chǎn)企業(yè)、旅游企業(yè)更多時候把文化作為一個牌子，沒有抓住關鍵的文化內(nèi)涵。要突破農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展瓶頸，首先要提升文化與旅游的融合程度，形成真正的產(chǎn)業(yè)融合。

另外，農(nóng)業(yè)旅游缺乏拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品特色不足。不同的旅游目的地，推出的文化旅游產(chǎn)品大多比較接近，讓游客缺乏新鮮感和購買的興趣。特別是在旅游文化紀念品上，游客有充足的購物需求，但很多企業(yè)都只是表面上注重文化，并未開發(fā)出高質(zhì)量、有特色、有創(chuàng)新的文化旅游紀念品，也未能將這些旅游特產(chǎn)與當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品有機結合。這些因素的缺乏，都導致了農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的不足。

（二）沙井休閑農(nóng)業(yè)存在的問題

第一，沙井蠔農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)深受當?shù)仞B(yǎng)蠔農(nóng)事時間表影響，呈現(xiàn)出明顯的旅游淡旺季。在“沙井養(yǎng)蠔”農(nóng)事活動中，收成時間集中在每年的11月份到次年的2月份，其間政府部門會聯(lián)合當?shù)刂B(yǎng)蠔企業(yè)開展盛大的生蠔美食節(jié)等活動，提升旅游熱度。而沙井每年有近8個月的時間處于沙井蠔養(yǎng)護時期，缺少農(nóng)旅活動策劃，每年大部分時間處于農(nóng)旅淡季。

第二，沙井當?shù)叵柮袼紫嚓P旅游資源分散，沒有形成良好的集聚效應，品牌宣傳力度弱。與“沙井養(yǎng)蠔”民俗相關的沙井古墟區(qū)位條件一般，景區(qū)集群狀況不佳，對比其他歷史文化老城，不具備足夠的獨特性。各種商業(yè)化和現(xiàn)代化元素對沙井古墟的格局和風貌產(chǎn)生巨大的影響，若不能兼顧文脈保護與開發(fā)利用，沙井古墟將面臨喪失地方文化原真性的危險。

第三，沙井當?shù)仞B(yǎng)蠔民俗活動出現(xiàn)青黃不接的問題，本地年輕人大量流失，大部分養(yǎng)蠔民俗傳承人年齡在60歲到70歲之間，有相當一部分在80歲到90歲，少部分在90歲以上和40歲至50歲，亟需有新的力量融入進來[4]。從一年一屆的金蠔美食民俗文化節(jié)現(xiàn)場情況可見，特色活動如開蠔大賽，其參與者（蠔民）以當?shù)卮鍍?nèi)、社區(qū)內(nèi)長者為主，活動現(xiàn)場的觀眾則以深圳當?shù)厝嘶蛲獾貧w來的同族人為主，外地游客較少。這說明農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)知名度不高、影響力不足。金蠔美食民俗文化節(jié)的游客流量從開幕第一天起往后幾天不斷下降，熱度持續(xù)時間短。

三、圍繞民俗建立品牌的意義與價值

（一）品牌建設對農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

品牌建設有助于地方在農(nóng)旅融合過程中，建立集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工，休閑觀光、特色產(chǎn)品銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)集群，打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品文化名片?！吧尘B(yǎng)蠔”民俗農(nóng)旅要想長足發(fā)展，就要從推廣創(chuàng)新、繼承人年輕化和增強品牌效應等角度實踐，聯(lián)動地方民眾、企業(yè)和政府，提升地方文化軟實力，利用文化旅游的改良性品牌產(chǎn)業(yè)鏈，推動沙井蠔文化的創(chuàng)新性傳承與發(fā)展。另外，疫情防控期間，由于線下農(nóng)旅體驗受阻，電商和新零售成為農(nóng)旅產(chǎn)品推廣的重要渠道。過去，包括水產(chǎn)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品常常陷入品牌“裸奔”的誤區(qū)，而品牌恰恰是水產(chǎn)品走向市場最重要的抓手。充分挖掘地方文化特色，開發(fā)差異化產(chǎn)品，才能使地方農(nóng)旅產(chǎn)品走向品牌化，這也是后疫情時代農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新出路。

（二）打響民俗品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益

在進行農(nóng)旅產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型的過程中，不但要求地方充分挖掘區(qū)域品牌特色，如“沙井養(yǎng)蠔”民俗與沙井農(nóng)旅產(chǎn)品的深度結合，還要求在品牌推介方面充分發(fā)揮線上和線下農(nóng)旅服務結合的優(yōu)勢，打響地方民俗文化品牌，產(chǎn)生“線上+線下”營銷經(jīng)濟效益。

以沙井休閑農(nóng)業(yè)的推廣策劃為例，筆者通過設計兩款農(nóng)旅產(chǎn)品創(chuàng)意導購應用（圖1、2），讓用戶沉浸式體驗傳統(tǒng)“沙井養(yǎng)蠔”技藝，了解蠔民生產(chǎn)習俗，打響沙井“千年蠔”文化品牌，以此提升沙井農(nóng)旅產(chǎn)品的競爭力與知名度。通過深度結合當?shù)剞r(nóng)旅資源和文化特色，項目圍繞“沙井養(yǎng)蠔”民俗建設“線上打造吃貨圈，線下打造體驗圈”的品牌推廣模式，增強農(nóng)旅品牌影響力，完善農(nóng)旅商業(yè)全流程，拓寬農(nóng)旅產(chǎn)品銷售渠道。

沙井當?shù)剞r(nóng)旅品牌建設中，“線上吃貨圈”通過一款線上養(yǎng)蠔游戲App，采用線上養(yǎng)蠔體驗游戲結合C2C商城運營的模式，以劇情游戲?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意導購。農(nóng)旅品牌商可以借助游戲版面植入廣告，游戲與品牌商聯(lián)動，促進宣傳。用戶可直接通過App內(nèi)置商城將游戲獎勵“變現(xiàn)”，從而刺激用戶針對沙井蠔農(nóng)旅水產(chǎn)品的消費行為。

而“線下打造體驗圈”則通過一款AR文旅導覽App，主要給游客提供沉浸式農(nóng)旅體驗，增強用戶在養(yǎng)蠔民俗活動中的參與度，同時以游戲聯(lián)名、廣告植入等方式為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)企業(yè)的水產(chǎn)門市部提供引流服務。平臺收取廣告費、企業(yè)入駐費實現(xiàn)增收。

總之，隨著農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的推進，不少農(nóng)旅結合項目取得巨大成功，這一方面得益于“全民旅游時代”大背景下國人的旅游熱情得到了極大的釋放，這保證了游客群體的數(shù)量;另一方面則得益于游客旅游需求的細分，包括城市游客對“鄉(xiāng)愁”的尋覓。這樣的時代變革背后，蘊藏著鄉(xiāng)村地區(qū)巨大的發(fā)展商機，而農(nóng)旅結合是眾多推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展模式中的一種。為使農(nóng)旅產(chǎn)品更具差異化特色，實現(xiàn)農(nóng)旅生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，地方應當依托區(qū)域文化進行農(nóng)旅產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型。以沙井休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展為例，農(nóng)旅產(chǎn)品應當深度結合“沙井養(yǎng)蠔”民俗，打造覆蓋線上平臺和線下游覽的農(nóng)旅體驗項目，打造集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工，休閑觀光、特色產(chǎn)品銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)集群，打造地方農(nóng)旅品牌，實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟效益和文化傳承價值。

參考文獻：

[1]隋東劍.農(nóng)旅結合助力鄉(xiāng)村振興[N].清遠日報，2019-08-02.

[2]農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村合作經(jīng)濟指導司2021年工作要點[J].中國農(nóng)民合作社，2021（2）：12-15.

[3]木永順.文化旅游現(xiàn)狀及發(fā)展策略探索[J].湖北農(nóng)機化，2019（18）：38.

[4]易敏婷，李慶娜，肖亞喬.供給側改革背景下廣東省可經(jīng)營性非遺產(chǎn)業(yè)化的對策研究：以沙井蠔民生產(chǎn)習俗、九江雙蒸酒釀造技藝，廣繡為例[J].市場周刊，2019（1）：42-44.