江建霞 郭蘭英

摘 要：城市品牌形象是一個(gè)城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)、精神品格等的集中呈現(xiàn)，好的城市品牌形象設(shè)計(jì)能極大地促進(jìn)城市的發(fā)展。衢州市作為浙江省的四線城市，創(chuàng)新城市品牌形象設(shè)計(jì)不僅有助于城市知名度提高，還能促進(jìn)城市品牌形象推廣，擴(kuò)大城市的國(guó)際影響力，推動(dòng)城市多元化發(fā)展。針對(duì)衢州市城市品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)存問題，從自然景觀和人文景觀兩方面對(duì)衢州市城市品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行探討研究，提出城市品牌形象的國(guó)際推廣策略，從而更好地為衢州市的國(guó)際化發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：衢州市;城市品牌形象;國(guó)際推廣;語言景觀

隨著城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，小城市的規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，城市品牌形象建設(shè)在城市發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。城市城市品牌形象建設(shè)能夠促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治及文化的發(fā)展，成為影響城市發(fā)展的重要因素。城市品牌形象是指構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的整體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)，是“城市歷史、自然、環(huán)境、建筑、文化、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)和社會(huì)生活等各個(gè)方面的城市形象與城市精神的綜合體現(xiàn)”[1]。

衢州市城市品牌形象建設(shè)突出城市的人文景觀與自然景觀視覺美感的立體交融，不僅給予了衢州市民視覺享受，還提升了衢州市民生活質(zhì)量，更激發(fā)了衢州市民的公民意識(shí)。在衢州城市品牌形象的不斷建設(shè)過程中，人與自然相互依存、和諧共生，彰顯了衢州的地域文化。衢州市致力于打造“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌，以禮樂文化為核心進(jìn)行城市品牌形象設(shè)計(jì)，推進(jìn)城市文化建設(shè)，傳播中華優(yōu)秀儒學(xué)文化，為當(dāng)今中國(guó)文化的國(guó)際化傳播提供有力的支點(diǎn)。

一、衢州市城市品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)條件

衢州位于浙江省的西部，省內(nèi)毗鄰杭州、金華以及麗水，省外接壤安徽黃山、江西上饒、福建南平，擁有“四省通衢，五路總頭”之稱。衢州一市二區(qū)三縣的管轄權(quán)將江山市、柯城區(qū)、衢江區(qū)、開化縣、常山縣及龍游縣緊密相連，促進(jìn)了各市、縣、區(qū)間經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。然而，衢州作為浙江省的地級(jí)市，發(fā)展緩慢，與浙江省內(nèi)其他城市相比存在較大差距。

（一）“四位一體”的立體交通體系

近年來，衢州交通方式逐漸變得多樣化。2018年衢江航運(yùn)開發(fā)工程建成并投入運(yùn)營(yíng)，使得衢州形成水路、公路、鐵路、航空“四位一體”的立體交通體系。公路方面，高速公路得以新建和擴(kuò)建，新建了杭州至衢州的新高速，擴(kuò)建了杭金衢高速。鐵路方面，2017年開化縣和常山縣開通了鐵路，2020年龍游縣也開通了鐵路，便利了人們的出行。雖然火車的班次和前往的目的地不如衢州市區(qū)那么多，但目前班次已經(jīng)逐漸變多，可到達(dá)的地區(qū)也逐漸增多。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

衢州的經(jīng)濟(jì)與杭州、寧波、溫州等城市相比，仍存在較大差距。衢州的經(jīng)濟(jì)水平在全省的排名靠后，因此衢州人民也會(huì)自嘲自己屬于浙江經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)。衢州與省內(nèi)各城市、省外各省市接壤，地理位置并沒有限制衢州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。影響衢州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因主要有以下幾個(gè)：第一，衢州以保護(hù)環(huán)境為主，減少環(huán)境污染，這在一定程度上限制了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;第二，衢州的知名度較低，使得衢州的眾多特色產(chǎn)品難以銷售至省外;第三，衢州的人口較少，人才流失較為嚴(yán)重;第四，衢州的鄉(xiāng)村發(fā)展仍以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，且大都采用自產(chǎn)自銷的模式;第五，衢州的高等院校較少，缺乏高科技人才;第六，入駐衢州的企業(yè)較少，尤其是知名企業(yè)。近年來，衢州市與阿里系企業(yè)、華為技術(shù)有限公司等知名企業(yè)合作，加快打造“全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城副中心城市”和“四省邊際數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地”，賦能城市發(fā)展。2019年，衢州市數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值為49.72億元，按可比價(jià)計(jì)算比上年增長(zhǎng)15.0%。與此同時(shí)，衢州高端電子材料產(chǎn)業(yè)平臺(tái)上榜第二批浙江省“萬畝千億”新產(chǎn)業(yè)平臺(tái)培育名單，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展再添引擎，進(jìn)一步促進(jìn)衢州產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

（三）豐富的歷史文化

衢州是一座歷史文化名城，國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，其中國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就有十來項(xiàng)[2]。衢州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涵蓋民俗文化、民間文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)等類別，如爛柯山的傳說、南孔祭典、開化香火草龍、江山婺劇等。此外衢州還有大量的文物古跡，如孔氏南宗家廟、天寧寺、衢州府城、府山、周宣靈王廟等，其中衢州的孔氏南宗家廟歷史悠久，是全國(guó)僅有的兩家孔氏家廟之一，是中國(guó)由宗子奉祀的孔氏家廟。2005年9月，時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平同志第5次來衢州考察時(shí)作出重要指示：“衢州歷史悠久，是南孔圣地，孔子文化值得很好挖掘、大力弘揚(yáng)，這一‘子要重重地落下去。”[3]之后南孔祭典被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，使禮樂文化得到更好的延續(xù)。

（四）城市展望下的高等教育

衢州市目前只有兩所高等學(xué)校，即衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院和衢州學(xué)院。與浙江省內(nèi)其他市相比，衢州市大學(xué)數(shù)量是偏少的。衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院是2002年經(jīng)浙江省人民政府批準(zhǔn)成立的高等職業(yè)學(xué)院，由原衢州師范學(xué)校、衢州衛(wèi)生學(xué)校、衢州教師進(jìn)修學(xué)校和衢州中等專業(yè)學(xué)校（部分）合并而成。而衢州學(xué)院是一所以工為主、多科協(xié)調(diào)發(fā)展的全日制應(yīng)用型普通本科院校，前身是創(chuàng)辦于1985年的浙江工學(xué)院浙西分校，直到2010年3月才更名，沒有非常悠久的歷史，學(xué)校的知名度也有待提升。衢州學(xué)院更名之初，曾向衢州本地高級(jí)中學(xué)推廣，因此在本地的知名度較高。受衢州的經(jīng)濟(jì)和交通等因素的影響，衢州學(xué)院的受眾群體主要是衢州本地學(xué)生。2020年，電子科技大學(xué)與衢州市政府開展合作項(xiàng)目，加快推進(jìn)“全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城副中心城市”和“四省邊際數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地”建設(shè)。此外，衢州市與華為公司成功簽約《“數(shù)字衢州”戰(zhàn)略合作協(xié)議》，與阿里巴巴集團(tuán)開展新一輪戰(zhàn)略合作，以阿里系為代表的新一代信息技術(shù)企業(yè)先后落戶衢州，杭州安恒信息技術(shù)股份有限公司、中德（衢州）生物科技中心、北京華圖宏陽(yáng)教育文化發(fā)展股份有限公司等也與衢州市簽訂相關(guān)協(xié)議。衢州市高等教育將在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，迎來發(fā)展的新機(jī)遇。

（五）豐富的旅游資源

衢州市有兩個(gè)5A級(jí)景區(qū)，即位于開化縣的根宮佛國(guó)文化旅游區(qū)和位于江山市的江郎山景區(qū)。此外，衢州市還有多個(gè)4A級(jí)景區(qū)，包括衢江區(qū)的盛世蓮花農(nóng)業(yè)休閑觀光園、柯城區(qū)的江南儒城·水亭門、常山縣的三衢石林、龍游縣的龍游居民苑、衢江區(qū)的天脊龍門、衢江區(qū)的衢州藥王山及開化縣的古田山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)等。部分旅游景點(diǎn)采取周一至周五門票免費(fèi)的方式，但游客還是較少，主要有兩方面的原因。一方面，衢州本就知名度較低，加上各個(gè)景區(qū)的宣傳力度不夠，不少景區(qū)連衢州本地人都不知曉;另一方面，景區(qū)的服務(wù)設(shè)施還不夠完善，交通、住宿等還不夠便利。

二、衢州市城市品牌形象設(shè)計(jì)

通過上述對(duì)衢州市的交通、經(jīng)濟(jì)、文化、教育及旅游等方面的分析可以發(fā)現(xiàn)，衢州市城市品牌形象的樹立在于其城市人文景觀與自然景觀的融合，好的城市品牌形象可以在人民心中留下深刻印象，提高城市知名度，而知名度是影響城市發(fā)展關(guān)鍵所在。因此，要想提高衢州市城市知名度就必須進(jìn)行衢州市城市品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

（一）城市自然景觀設(shè)計(jì)

衢州市位于浙江西部，在錢塘江上游，是國(guó)家歷史文化名城，是浙江省的重點(diǎn)林區(qū)和重要生態(tài)屏障，所處的浙閩贛交界山地區(qū)域是《全國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)綱要》所確定的9個(gè)全國(guó)性生態(tài)良好地區(qū)之一，市區(qū)是全浙江省唯一一個(gè)飲用水源保持國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的城市，大氣環(huán)境質(zhì)量達(dá)到國(guó)家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)[4]。衢州市的自然環(huán)境優(yōu)美，空氣質(zhì)量極佳，水質(zhì)好，這得益于對(duì)森林的保護(hù)和對(duì)重污染企業(yè)的整治。在大部分城市面臨開發(fā)過度、水和大氣污染嚴(yán)重等問題層出不窮的狀況時(shí)，衢州市依舊有著山清水秀、藍(lán)天白云的環(huán)境，得天獨(dú)厚的環(huán)境條件是其發(fā)展的巨大優(yōu)勢(shì)，因此要合理進(jìn)行自然景觀設(shè)計(jì)。

（二）“南孔圣地”根脈傳承下的人文景觀設(shè)計(jì)

除了得天獨(dú)厚的自然資源，衢州市還有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，擁有眾多國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還擁有中國(guó)僅存的由宗子奉祀的兩座孔氏家廟中的其中一座——孔氏南宗家廟，因此衢州市又被稱為“南孔圣地”。衢州市可以將自然環(huán)境資源與歷史文化資源有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)展旅游業(yè)，通過旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終推動(dòng)城市的發(fā)展。

2018年，衢州市著力打造“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌，把孔子當(dāng)作城市品牌形象代言人。以往提到孔子廟，人們只會(huì)想到山東曲阜，衢州市的孔氏南宗家廟雖然沒有山東曲阜孔廟那么大的名氣，但也是全國(guó)僅存的由宗子奉祀的兩座孔氏家廟之一，因此衢州市要努力提升孔氏南宗家廟的知名度，以推動(dòng)城市的發(fā)展?？鬃邮侵袊?guó)歷史上最具影響力的人物之一，其思想在國(guó)內(nèi)外都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?？鬃油瞥缍Y樂文化，《禮記·樂記》也對(duì)禮樂有過這樣的描述：“樂者，天地之和也;禮者，天地之序也。和，故百物皆化;序，故群物皆別?！边@說明“禮”是天地間的秩序，“衢州有禮”符合孔子和《禮記·樂記》提倡的禮樂思想。而衢州要想樹立“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌形象，就要努力將自身打造成為一座有禮的城市。這要求衢州市要富有禮樂文化氣息，傳承南孔文化，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，衢州人民要秉持以禮相待的待人接物原則，共同創(chuàng)建文明城市，使得衢州的南孔圣地之名不是徒有其名。2020年3月，衢州市前瞻性地提出推行“八個(gè)一”，即打造一座“車讓人”的城市、一座“煙頭不落地”的城市、一座“自覺排隊(duì)”的城市、一座“使用公筷公勺”的城市等，努力將衢州打造成一座文明城市。衢州市努力推進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，吸引越來越多的游客前來參觀?？资夏献诩覐R是衢州市獨(dú)具特色的旅游景點(diǎn)，可通過擴(kuò)大孔氏南宗家廟這一景點(diǎn)的影響力來帶動(dòng)衢州市其他景點(diǎn)的發(fā)展。衢州市相關(guān)部門要提高旅游服務(wù)水平，通過好的口碑來吸引更多的游客前來，打造高品質(zhì)旅游業(yè)。

三、衢州市城市品牌形象的國(guó)際推廣策略

伴隨著中國(guó)文化日益走向世界舞臺(tái)的中央，衢州市城市品牌形象的國(guó)際推廣具有必要性和可行性。衢州市應(yīng)傳承優(yōu)秀的儒家思想文化，將孔子的禮樂文化思想在跨文化、跨地域的交流中發(fā)揚(yáng)光大，發(fā)揮其啟智、教化作用。加強(qiáng)多語言景觀建設(shè)，助推衢州旅游景點(diǎn)的傳播推廣，吸引世界更多海外華人、國(guó)際友人、中文愛好者匯聚衢州，感受禮樂文化，了解衢州特色產(chǎn)品，推動(dòng)衢州城市發(fā)展。

（一）通過城市建筑促進(jìn)禮樂文化的國(guó)際化傳播

禮樂文化是中國(guó)儒家思想文化的重要組成部分，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體內(nèi)容。在中國(guó)歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，建筑藝術(shù)受到禮樂文化的重要影響，形成了獨(dú)特的樣式風(fēng)格。有學(xué)者認(rèn)為：“禮儀等級(jí)制度造就了中國(guó)特有的包圍式建筑結(jié)構(gòu)，從體量巨大的宮城建筑到傳統(tǒng)民居無一不體現(xiàn)此種特征?！盵5]

對(duì)禮樂文化的傳承和發(fā)展使得中華民族不斷發(fā)展壯大，國(guó)家安定、社會(huì)和諧、人民彬彬有禮成為國(guó)家文化軟實(shí)力提升的重要標(biāo)志[6]。美籍華人建筑師貝聿銘先生認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人來到一個(gè)新的城市中，對(duì)城市建筑的印象即對(duì)城市的第一印象。可見，建筑反映了一個(gè)城市的文化底蘊(yùn)與歷史積淀，會(huì)給人們留下深刻的印象?？资夏献诩覐R的布局以儒教禮制為準(zhǔn)則，由廟門、大成門、佾臺(tái)、大成殿、東西兩廡、圣澤樓、思魯閣、六代公爵祠、襲封祠和五支祠組成，建筑排列整齊，符合建筑規(guī)制，體現(xiàn)出禮樂文化。衢州的建筑尊重人、尊重歷史、尊重環(huán)境[7]，形成多元共存、兼收并蓄的建筑特色，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)人們的精神追求。衢州的建筑體現(xiàn)了一定的禮樂文化，當(dāng)?shù)乜梢酝ㄟ^對(duì)建筑的宣傳推動(dòng)禮樂文化的傳播，促進(jìn)城市品牌形象的國(guó)際化推廣。

（二）打造多語言景觀

在跨文化交際語境下，通過將漢語翻譯成多種語言來輸出衢州文化，以擴(kuò)大城市品牌效應(yīng)，樹立城市品牌形象。因此，衢州市相關(guān)部門應(yīng)樹立寬闊的跨文化交際視野，增強(qiáng)城市品牌國(guó)際化推廣的意識(shí)，可以借鑒國(guó)內(nèi)外特色城市的宣傳推廣模式，汲取其他城市的語言景觀建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立以多語言景觀為標(biāo)志的異域風(fēng)情小鎮(zhèn)、特色商貿(mào)街區(qū)等?！霸诠猜放?、廣告牌、街名、地名、商鋪、招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語言共同構(gòu)成某個(gè)屬地、地區(qū)或城市群的語言景觀”[8]，使多語種翻譯服務(wù)成為衢州市中的一道亮麗的風(fēng)景，從而促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)旅游景觀的海外推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國(guó)際之間的跨文化溝通日益便捷。線上旅游已成為一種時(shí)尚，人們領(lǐng)略世界風(fēng)光、飽覽特色城市景觀沒有任何障礙，在獲得視覺享受的同時(shí)，開拓了視野，拓展了知識(shí)，加深了對(duì)城市的理解。衢州市可以基于自身旅游特色，大力加強(qiáng)旅游景觀的海外推廣。衢州市現(xiàn)有兩個(gè)5A級(jí)景區(qū)、多個(gè)4A級(jí)景區(qū)，但知道的人不多，在海外的知名度更低。因此要使衢州市的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升，就必須加大對(duì)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)宣傳和海外推廣力度。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，衢州市可體系化培養(yǎng)短視頻運(yùn)營(yíng)人才，尋找城市品牌形象代言人，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)，群策群力積極宣傳推廣衢州市特色旅游景點(diǎn)。

（四）加強(qiáng)城市特色產(chǎn)品的開發(fā)和推廣

城市品牌形象的樹立依靠其經(jīng)濟(jì)活力的驅(qū)動(dòng)?！耙ⅹ?dú)具特色的城市品牌形象，需要將城市特色與城市品牌形象結(jié)合?！盵9]衢州市具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，烏溪江水質(zhì)常年保持Ⅰ級(jí)地表水標(biāo)準(zhǔn)。衢州市管轄一市二區(qū)三縣，各個(gè)市區(qū)縣內(nèi)都有許多的特色產(chǎn)品，大部分的產(chǎn)品雖在本市享有盛譽(yù)，但外人卻很少知曉。就拿衢州市的開化縣來說，開化縣有開化龍頂茶、古田山礦泉水、開化紙等特色產(chǎn)品，雖然開化龍頂茶和古田山礦泉水的品質(zhì)上乘，質(zhì)量得到絕對(duì)保障，但是這些產(chǎn)品以內(nèi)銷為主，很難銷售到其他地區(qū)，更不用說海外市場(chǎng)。因此，衢州市應(yīng)保證特色產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提升城市特色產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)城市特色產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，吸引國(guó)內(nèi)外的關(guān)注，有計(jì)劃地拓展特色產(chǎn)品的海外市場(chǎng)，這樣才能提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

一個(gè)城市品牌形象的建設(shè)是城市人文景觀與自然景觀相互融合的體系化工程，需要以中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀儒家文化為引領(lǐng)，在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，建設(shè)多語言景觀，加強(qiáng)旅游景觀的海外推廣和特色產(chǎn)品的開發(fā)宣傳。衢州市應(yīng)依據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀和定位，充分利用自身自然環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富等優(yōu)勢(shì)，打造“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌形象，打造出一座“彬彬有禮”的國(guó)際化城市，使衢州的城市品牌形象聞名世界，使國(guó)內(nèi)外來訪人士獲得視覺享受。

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作者簡(jiǎn)介：

江建霞，中國(guó)計(jì)量大學(xué)漢語國(guó)際教育專業(yè)碩士研究生。研究方向：對(duì)外漢語教學(xué)、中國(guó)文化傳播。

郭蘭英，博士，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：中外比較與翻譯、跨文化交流與傳播。