徐海林

摘要：神經(jīng)營銷是新近出現(xiàn)的一個專業(yè)名詞，是營銷領(lǐng)域新出現(xiàn)的一種營銷手段，這進一步促進了21世紀里營銷手段的多樣化，擴充著營銷的專業(yè)領(lǐng)域。神經(jīng)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比有其優(yōu)勢，也存在一定的不足，因此對神經(jīng)營銷進行深入的探討和研究，加強對神經(jīng)營銷新模式的應(yīng)用顯得尤為重要。通過對消費者的神經(jīng)研究改進企業(yè)的營銷思路，是對神經(jīng)營銷理念進行深入探討的重要意義，這一研究方向從另一層面上開拓了營銷的研究疆域，也開拓了人們認知學(xué)的新領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：神經(jīng)營銷學(xué);認知;應(yīng)用;營銷思路

這一研究課題的主要觀點是指出消費者的消費觀念主要由自身的潛意識控制，對于品牌的選擇和產(chǎn)品的選擇都受到自身的生理反應(yīng)所引導(dǎo)。這一研究方法的提出對于新產(chǎn)品的研發(fā)和新市場的開拓具有很重要的意義。

一、神經(jīng)營銷理念的概述

（一）基本含義的簡介

神經(jīng)營銷學(xué)在學(xué)科領(lǐng)域的角度上看，可以粗略分為三個方向，其中包括：神經(jīng)消費行為學(xué)、神經(jīng)廣告學(xué)、神經(jīng)營銷策略這三類[1]，從總體上來看，這三者之間存在發(fā)展不均衡的問題，最為薄弱的部分是對神經(jīng)營銷策略的研究。

神經(jīng)營銷學(xué)主要是運用到神經(jīng)學(xué)的方法，對消費者的購物心理活動進行分析和了解，從生理的角度研究消費者在進行消費的時候他們的腦部是怎樣運作的，主要是對他們看到某類產(chǎn)品或者某類廣告所做出的的不同反應(yīng)進行深入了解，將得到的結(jié)果通過腦成像技術(shù)將抽象難以把握的部分變?yōu)榫唧w形象的可控可見部分，從而得出推動消費者消費的原因，再將研究所得到的結(jié)果應(yīng)用到實際的銷售當中去，從而提高銷售的成功率。

（一）研究方法的簡介

對于神經(jīng)營銷學(xué)的研究主要有三種研究方法，其中包括eye tracking（眼動技術(shù)）、EEG（腦電波）、fMRI（功能性磁共振成像）。

1.eye tracking（眼動技術(shù)）

眼動分析法是通過記錄和分析人的眼動數(shù)據(jù)來推斷其心理過程的方法，在人的認知過程中，視覺是人們獲得信息的最主要途徑，不同的認知過程表現(xiàn)出不同的眼動特點，通過眼動儀追蹤到眼動的特點，進而能夠分析人的認知行為[2]。

眼動實驗開始于上世紀60年代，作為研究心理學(xué)的輔助工具出現(xiàn)在大眾視野，并被人們逐漸熟悉，這一研究方法是對人們的眼睛收到外界的刺激是做出的反應(yīng)（包括注視的時長、眼球的轉(zhuǎn)動等）信息進行收集和整理，對心理活動的變化進行檢測，得出潛在的消費動機。

2.EEG（腦電波）

現(xiàn)代研究已證實腦波可劃分為4個波段：δ波（0.5～4 Hz）、θ波（4～8 Hz）、α波（8～13 Hz）、β波（13～30Hz），與大腦的活躍狀態(tài)息息相關(guān)，基于此特點就可以通過腦波來判斷人體大腦的活躍度[3]，當人們在進行不同的心理活動時，他們的電腦所發(fā)出的電波信號也不近相同，通過對消費者在想要消費時的腦電波進行分析，將其成像在特定的設(shè)備上，找出他們之間的相同共性，以此為基點輔助神經(jīng)營銷學(xué)的研究，對消費者的消費欲望以腦電波的形式呈現(xiàn)出具體化的部分。

3.fMRI（功能性磁共振成像）

功能性核磁共振成像是利用核磁共振的技術(shù)對于消費者產(chǎn)生消費欲望的時候所反映的不同形狀和波次進行成像顯示，通過對這些不同形狀的波次進行規(guī)律研究，從而找到消費欲望出現(xiàn)時的普遍規(guī)律，通過這些規(guī)律找到銷售的新途徑。

二、神經(jīng)營銷的產(chǎn)生背景

（一）國內(nèi)外背景

神經(jīng)營銷可以追溯到十多年前神經(jīng)科學(xué)家Dan Masio（安東尼奧·達馬西奧（Antonio Damasio）的預(yù)測：人們購買時不僅僅會使用大腦理性的部分，感性的那一半也會用到。人們可以采用MRI將人們腦部不同區(qū)域的血流量記錄下來，記錄不同區(qū)域的血流。 當人們的購買行為激活了大腦的某個區(qū)域時，該區(qū)域就需要更多的含氧血液來支撐，并且每毫秒的血液圖都會顯示在MRI掃描儀上。 通過MRI，它可以更好地跟蹤消費者對廣告或廣告記憶的認知和情感反應(yīng)。在很長的一段時間里，神經(jīng)營銷并沒有作為一項科普研究課題進入科普學(xué)術(shù)的雜志內(nèi)，在美國媒體中最先提出神經(jīng)營銷學(xué)概念的是在2005年，在間隔4年之后才第二次被提起，從2009年之后關(guān)于神經(jīng)營銷學(xué)的概念才被高頻率地提起，多次出現(xiàn)在人們的視野當中，然而較為著名的一部雜志《大眾科學(xué)》到了2010年才將神經(jīng)營銷學(xué)納入其科普的范圍內(nèi)，對這門新興的課題進行普及和研究。

（二）與傳統(tǒng)營銷方式的相比

在以往的銷售案例中，主要是對消費者進行商家的自我觀察或者是經(jīng)過調(diào)查問卷的設(shè)計、對消費者的回訪進行反饋信息的收集和整理。在這類的調(diào)查中有一個較為普遍的問題就是，消費者所做的答案是去貼近商家的營業(yè)預(yù)期去回答的，例如讓消費者對這件商品進行評價，在這種媒體的壓力下，基本上他們都會對商品打出好評的反饋，去隱瞞他們自己的真實想法。在2002年的美國一場“焦點訪談會”上，商家共投入了10億之多，這場“焦點訪談會”會直接影響到后續(xù)價值1200億的廣告投資，然而這場訪談的結(jié)果是失敗的，原因正是以上所提到的消費者回答靠攏企業(yè)預(yù)期。傳統(tǒng)上的這種調(diào)查受到較多人為因素的影響，比較傾向于心理因素，對比于“神經(jīng)營銷學(xué)”來說，神經(jīng)營銷學(xué)就在此顯現(xiàn)出了它的優(yōu)越性，是出于醫(yī)學(xué)的角度來說，所以較為直觀和直接地反映問題，所得到的結(jié)果也會更加符合商家企業(yè)期望真實大于稱贊的原則。

三、神經(jīng)營銷的應(yīng)用案例

神經(jīng)營銷學(xué)的研究給商家企業(yè)的廣告、產(chǎn)品的定位和包裝，甚至是公司的定位和商標的設(shè)計方面都具有很大影響，神經(jīng)營銷學(xué)將消費者的神經(jīng)學(xué)進行研究，所反映出的結(jié)果對于企業(yè)改革具有深遠的意義，也正是因為此種原因，神經(jīng)營銷學(xué)被越來越多的企業(yè)所接受和應(yīng)用，嘗試用到自己的產(chǎn)品營銷中，成功的案例也正在隨著時代的進步而不斷增加，百事公司和可口可樂公司所提出的蒙塔古實驗被稱為經(jīng)典，可以作為神經(jīng)營銷學(xué)在具體企業(yè)公司應(yīng)用，對產(chǎn)品進行開發(fā)較為成功的一個案例。

百事公司在上世紀的九十年代，為了開拓市場打破可口可樂公司的壟斷，舉辦了一場沒有標簽的飲料口感挑戰(zhàn)，請測試者對可口可樂和百事這兩種沒有貼標簽的飲料進行品嘗，在二者中選出口感更佳的飲料，數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)人感覺百事可樂的口感更好但是他們在實際購買的時候還是會選擇可口可樂。

蒙塔古教授對這一實驗升華成為一項對后世影響深遠的著名實驗，這次實驗中他將功能性核共振的技術(shù)手段應(yīng)用在對測試者的大腦掃描上，那些在不知品牌情況下選擇百事可樂的測試者腦中的豆狀核活性要比選擇可口可樂品牌的人高出5倍之多，豆狀核在醫(yī)學(xué)上可以形象地概括為是大腦身體的“獎勵機制”，當人的欲望被得到充分滿足的時候豆狀核就會起到“膨脹”的作用，出現(xiàn)陽性強化的反應(yīng);當他們在得知飲料的品牌的時候更偏向于選擇可口可樂，這一結(jié)果是受到大腦中前額葉中央皮層的活動以及人類對于更高級認知活動的影響。由此可以得出神經(jīng)營銷學(xué)對于企業(yè)的品牌廣告具有很深遠的意義，有助于營銷計劃的制定和實施。

四、神經(jīng)營銷的可行性準確分析

隨著百事公司和可口可樂公司對神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用成功，在國內(nèi)也激起了一股“神經(jīng)營銷”熱，不同的行業(yè)都在嘗試應(yīng)用神經(jīng)營銷學(xué)的科學(xué)原理，改進自己的銷售戰(zhàn)略計劃，以達到自己的銷售目標。在前車之鑒的使用指導(dǎo)下，此文將對餐飲業(yè)和零售業(yè)應(yīng)用神經(jīng)營銷學(xué)的可行性進行研究和分析。

餐飲業(yè)和零售業(yè)是我們無論在工作、學(xué)習(xí)還是在日常的生活中接觸到的最多的兩項行業(yè)，和我們的生活息息相關(guān)。餐飲業(yè)和零售業(yè)的發(fā)展前景具有很大的可變性，根據(jù)時代不同的變化而變化，當消費人群的某些消費習(xí)慣改變時最大程度上影響的就是餐飲業(yè)和零售業(yè)，例如，我們現(xiàn)在最多接觸到的是互聯(lián)網(wǎng)對我們生活的加注，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的目的是滿足消費者的各種需求，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出系統(tǒng)性、全面性以及戰(zhàn)略性等特點。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者的消費方式更加多元化，更多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)了解餐飲企業(yè)，餐飲企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式[4]。

因為餐飲業(yè)和零售業(yè)經(jīng)營內(nèi)容范圍的特殊性，所以以人的消費心理學(xué)為研究對象的神經(jīng)營銷學(xué)對于這兩個行業(yè)的應(yīng)用具有很大的特殊意義，神經(jīng)營銷學(xué)表現(xiàn)出人的情緒、心理活動的多變性，對其進行具化分析，有助于行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。但是有部分人提出，這種神經(jīng)營銷學(xué)侵犯了消費者的隱私權(quán)，打著科學(xué)的旗號對于消費心理進行窺探，但雖然神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)果可用于好的或壞的目的，知識的創(chuàng)造是道德中立的，道德與科學(xué)行為沒有多大關(guān)系。此位置在神經(jīng)營銷，一個應(yīng)用領(lǐng)域，研究結(jié)果通常用于推進營銷戰(zhàn)略和企業(yè)利潤[5]。

結(jié)語：

人們購買主要有兩個原因，要么是為了獲得更多的快樂或幸福;要么只是為了解決問題例如，食品購買。神經(jīng)營銷學(xué)對于企業(yè)的銷售計劃起到前瞻性的作用，當神經(jīng)營銷學(xué)被提上熱點榜單時，人們對此的不同見解也如雨后春筍般涌出來，一部分認為這是打著科學(xué)的幌子，在一些迫切需要商業(yè)性的消費心理的企業(yè)公司之間牟取暴利;另一部分認為這是目前行業(yè)順利進行的有效保障，雖然對于神經(jīng)營銷學(xué)存在的意義人們眾說紛紜，但總體來說神經(jīng)營銷學(xué)在企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面起著不可忽視的作用，其可行性可見一斑。

參考文獻：

[1]卞志剛.基于神經(jīng)營銷學(xué)的品牌延伸評估探索[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（03）：80-81.

[2]龔映梅，姚楠，楊紅娟.眼動實驗與消費者決策研究述評[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2021，21（04）：194-199.

[3]朱佳俊，林挺宇，張恒運，等.腦電波分析及處理綜述[J].智能計算機與應(yīng)用，2021，11（02）：123-128.

[4]于永琪.互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲業(yè)的創(chuàng)新營銷策略研究[J].旅游縱覽，2020（19）：13-15.

[5]Elitza Bakardjieva，Allan J. Kimmel. Neuromarketing Research Practices： Attitudes， Ethics， and Behavioral Intentions[J]. Ethics & Behavior，2016，27（3）：1-39.