耿筱菡

在浮躁的現(xiàn)代生活中，人們承受著沉重的生活壓力，娛樂節(jié)目可以一定程度上緩解人們壓力和情緒，而以慢節(jié)奏、無競(jìng)技、遠(yuǎn)離城市喧囂等慢生活為主題的“慢綜藝”，滿足了消費(fèi)者放松心情的需求和對(duì)悠閑生活、情感交流的向往，贏得消費(fèi)者的青睞。 “慢綜藝”作為追求盈利的市場(chǎng)產(chǎn)物，離不開企業(yè)廣告植入，而這會(huì)中斷消費(fèi)者完整的觀看體驗(yàn)、沖淡悠閑、田園、遠(yuǎn)離喧囂的“慢綜藝”氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。平衡企業(yè)廣告、“慢綜藝”節(jié)目與消費(fèi)者之間的關(guān)系、解決“慢綜藝”廣告植入存在的問題成為當(dāng)務(wù)之急。

一、“慢綜藝”企業(yè)植入式廣告

“慢綜藝”企業(yè)植入式廣告隱蔽、自然，在流暢的節(jié)目?jī)?nèi)容中能夠促進(jìn)消費(fèi)者思維與節(jié)目同步，使消費(fèi)者更易接受企業(yè)廣告信息，達(dá)到更好的溝通效果和企業(yè)宣傳效果。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的識(shí)別能力大大增強(qiáng)，植入式廣告不再隱蔽;同時(shí)“慢綜藝”節(jié)目為了盈利植入更多的企業(yè)廣告，加重了消費(fèi)者中斷觀看體驗(yàn)的問題，對(duì)節(jié)目口碑和廣告?zhèn)鞑バЧ荚斐韶?fù)面影響。

二、《向往的生活》植入式廣告問題分析

《向往的生活》主要描述田園生活，作為國(guó)內(nèi)“慢綜藝”的領(lǐng)頭節(jié)目，其廣告植入方式更為成熟和多樣化，在“慢綜藝”植入式廣告的應(yīng)用方面具備一定代表性;但依舊存在植入過多、中斷觀看體驗(yàn)等“慢綜藝”植入式廣告普遍存在的問題。第四季《向往的生活》中植入14個(gè)廣告品牌，植入方式多樣，包括了場(chǎng)景、臺(tái)詞、道具以及豐富的情景植入，但大量的、無法隱蔽的企業(yè)植入式廣告中斷消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，豆瓣評(píng)分大幅下降，消費(fèi)者評(píng)價(jià)其為“被廣告塞滿的生活”， 是“慢綜藝”節(jié)目企業(yè)植入式廣告存在問題具有代表性的一季節(jié)目，因此選擇第四季節(jié)目的消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，運(yùn)用扎根理論的方法對(duì)《向往的生活》企業(yè)植入式廣告存在的問題進(jìn)行研究。

1.資料收集。在資料收集方面，選擇知乎網(wǎng)站的提問怎么看待最新一季的《向往的生活》的廣告植入？（請(qǐng)暢所欲言）進(jìn)行資料搜集，知乎網(wǎng)站年輕群體集中、綜藝娛樂討論活躍，且該問題有86條有效回復(fù)以及229649的瀏覽量，關(guān)注并參與討論的網(wǎng)友較多，代表意義更強(qiáng)。

2.資料整理。①開放性編碼。有關(guān)消費(fèi)者對(duì)于《向往的生活》植入廣告存在的問題的信息選自網(wǎng)絡(luò)，口語化程度較高，且存在大量重復(fù)性內(nèi)容，需要將其進(jìn)行一定轉(zhuǎn)化、提取和編碼。本次研究從原始資料中初步總結(jié)編碼了47個(gè)概念化內(nèi)容，包括廣告植入過分;廣告變多內(nèi)容變少;廣告中看節(jié)目;植入品牌太多;廣告植入產(chǎn)生對(duì)品牌的厭惡情緒;頻繁的廣告不如一起播完;大量廣告，節(jié)目口碑變差;生活版電視購(gòu)物頻道;廣告密度高;廣告太長(zhǎng);快進(jìn)跳廣告;長(zhǎng)廣告導(dǎo)致內(nèi)容中斷，情感抽離;廣告敷衍;直接念廣告詞;廣告尷尬;反感廣告;廣告突兀、生硬、不融合、不隱蔽、赤裸裸;廣告記憶效果差;在日常對(duì)話中過度引入，懷疑對(duì)話的目的性，對(duì)該段內(nèi)容產(chǎn)生抵觸心理;口播沒有記憶點(diǎn);廣告缺乏創(chuàng)意;植入變多使創(chuàng)新的效益降低;品牌知名度較高，沒必要;宣傳京東品牌沒有實(shí)際的產(chǎn)品;構(gòu)成廣告場(chǎng)景的產(chǎn)品沒有被使用;部分成員對(duì)節(jié)目和廣告參與低、配合差;選擇更合適的嘉賓植入;成員發(fā)胖擔(dān)心代言的牛奶致胖;推薦的產(chǎn)品沒用;狗狗狀態(tài)差，狗糧廣告不可信;品牌口碑差;京東推廣一直很惡心;節(jié)目質(zhì)量變差;節(jié)目剪輯效果差;節(jié)目變得無聊;會(huì)員版無廣告更有趣;節(jié)目流程固化;節(jié)目版權(quán)問題;沒有多余表現(xiàn)的奶牛有較多鏡頭;現(xiàn)代化產(chǎn)品多使節(jié)目農(nóng)村、家庭氛圍缺失;成員交流變少;節(jié)目商業(yè)氣息重;節(jié)目過度豐富物種;過分分注重流量飛行嘉賓;節(jié)目經(jīng)費(fèi)用于選址;受眾局限于成員粉絲;為了吸引投資過分許諾廣告時(shí)長(zhǎng)等。對(duì)47個(gè)概念進(jìn)行歸納與分得到12個(gè)范疇化編碼，包括廣告多;廣告長(zhǎng);廣告尷尬敷衍;廣告效果差;實(shí)際產(chǎn)品使用沒有展現(xiàn);成員不適合廣告;產(chǎn)品不實(shí)用;產(chǎn)品質(zhì)量差;品牌形象差;節(jié)目質(zhì)量差;鏡頭分配不均;產(chǎn)品太多喪失家庭氛圍;重視流量和外在，喪失情感氛圍。②主軸式編碼。對(duì)12個(gè)范疇化內(nèi)容進(jìn)行概念的展開和內(nèi)涵的擴(kuò)充，進(jìn)行主軸式編碼概括《向往的生活》植入式廣告存在的問題，最終得到9個(gè)主范疇，包括廣告密度;廣告吸引力;產(chǎn)品使用展現(xiàn);廣告參與成員;產(chǎn)品使用價(jià)值;產(chǎn)品質(zhì)量;品牌口碑;節(jié)目呈現(xiàn)效果;節(jié)目氛圍等。③選擇式編碼。歸納總結(jié)，將《向往的生活》第四季節(jié)目中植入式廣告存在的問題主要?dú)w納為三個(gè)核心范疇，廣告效果、廣告產(chǎn)品以及節(jié)目效果。

三、“慢綜藝”植入式廣告存在的問題總結(jié)

通過對(duì)《向往的生活》第四季節(jié)目植入式廣告存在的問題進(jìn)行扎根研究，擴(kuò)展總結(jié)得出“慢綜藝”企業(yè)植入式廣告存在的問題。

1.廣告效果。①?gòu)V告植入的密度高，單條廣告時(shí)間較長(zhǎng)且分布集中，容易中斷消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，喪失“慢綜藝”植入式廣告的共情優(yōu)勢(shì)。②部分企業(yè)廣告形式固化、缺乏創(chuàng)新，敷衍尷尬的表現(xiàn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生回避的心理，對(duì)消費(fèi)者的吸引力差。③缺乏對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際使用展現(xiàn)，不能展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際功能和企業(yè)優(yōu)勢(shì)，失去“慢綜藝”植入式廣告的使用展示優(yōu)勢(shì)，無法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。④參與廣告的嘉賓形象不適合所宣傳的企業(yè)或?qū)εc廣告的參與程度較低，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，不能充分發(fā)揮明星嘉賓的粉絲優(yōu)勢(shì)。

2.廣告產(chǎn)品。①選擇日常生活使用頻率不高、或在節(jié)目中無法展現(xiàn)實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，也會(huì)對(duì)此類企業(yè)產(chǎn)生“不實(shí)用”的印象。②部分產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，不僅影響了企業(yè)形象，更會(huì)影響節(jié)目自身的格調(diào)。③部分企業(yè)口碑較差，在其他渠道的宣傳方式或者營(yíng)銷過程中存在的問題已經(jīng)引起了消費(fèi)者的反感。

3.節(jié)目效果。①?gòu)V告內(nèi)容與節(jié)目?jī)?nèi)容分布不均，節(jié)目呈現(xiàn)效果差，節(jié)目中的廣告植入難以取得他們信任。②節(jié)目的生活氛圍不能很好融入廣告當(dāng)中，反而被廣告沖淡;節(jié)目重心放在場(chǎng)景搭建和邀請(qǐng)流量明星，喪失了生活氛圍，讓消費(fèi)者難以接受。

四、提升“慢綜藝”植入廣告效果的策略

1.優(yōu)化廣告植入方式。①適度性。第一，選擇廣告方式的適度性。不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品在植入方式上又有不同的側(cè)重。例如消費(fèi)者更注重有使用價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)和節(jié)目可以通過展現(xiàn)實(shí)際使用的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)可靠的心理和態(tài)度偏好;面對(duì)生活中常見的產(chǎn)品，如牛奶、食用油等，則可以通過實(shí)際使用的展示，也可以將產(chǎn)品作為場(chǎng)景構(gòu)建的一部分，更加隱蔽自然，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和節(jié)目主題設(shè)定的認(rèn)同感。第二，廣告方式的數(shù)量適度性。植入方式注重多樣化，植入的企業(yè)不要一味地追求明顯、高頻的廣告方式，減少同類型的企業(yè)、同類植入方式的展現(xiàn)頻率，可以避免消費(fèi)者的視覺疲勞、提升節(jié)目趣味性，消費(fèi)者的專注狀態(tài)有利于提升對(duì)企業(yè)的宣傳效果。②創(chuàng)新性。創(chuàng)新的、多樣的植入方式可以有效提升趣味性，創(chuàng)意的將企業(yè)信息融于“慢綜藝”的劇情和內(nèi)容中，可以加深消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的印象。只有對(duì)植入方式進(jìn)行創(chuàng)新，與消費(fèi)者有效互動(dòng)，適應(yīng)需求與環(huán)境的變化，才會(huì)給消費(fèi)者帶來新鮮感，提升植入式廣告的宣傳效果。③合理選擇廣告參與嘉賓。嘉賓在“慢綜藝”企業(yè)廣告中是產(chǎn)品實(shí)際使用者、企業(yè)講解者，消費(fèi)者主要通過他們的經(jīng)歷與語言來了解產(chǎn)品和企業(yè)的具體信息和生活場(chǎng)景。選擇契合產(chǎn)品特性、展示能力強(qiáng)的嘉賓可以更好地向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息，達(dá)到更好的宣傳效果;利用明星嘉賓的粉絲優(yōu)勢(shì)，提升粉絲群體對(duì)企業(yè)的關(guān)注度以及購(gòu)買轉(zhuǎn)化行為。

2.謹(jǐn)慎選擇廣告產(chǎn)品。①產(chǎn)品數(shù)量的適度性。節(jié)目組在面對(duì)企業(yè)廣告商贊助時(shí)，要考慮其數(shù)量的適度性。能擁有寬裕的贊助經(jīng)費(fèi)固然有利于節(jié)目拍攝質(zhì)量的提升，但也相應(yīng)地增加了節(jié)目中企業(yè)廣告植入的篇幅，影響消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。②重視產(chǎn)品、企業(yè)的質(zhì)量及口碑。選擇質(zhì)量、口碑良好的產(chǎn)品、企業(yè)，是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更是在維護(hù)節(jié)目的良好信譽(yù)和口碑。想要贏得消費(fèi)者的支持與信任，做長(zhǎng)久發(fā)展的節(jié)目，就要在廣告植入時(shí)把控好產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的口碑。③形象與節(jié)目的屬性相符。植入式廣告要考慮在產(chǎn)品和企業(yè)形象是否與節(jié)目的屬性相符，例如在《向往的生活》中有關(guān)菜籽油、熱水器等日常用品的企業(yè)廣告植入，不僅成功向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的信息與優(yōu)勢(shì)，也貼合節(jié)目有關(guān)“家庭”和質(zhì)樸的日常生活的設(shè)定，更加順暢自然。

3.提升節(jié)目效果。植入式廣告以“慢綜藝”節(jié)目為依托，借助節(jié)目的情景和內(nèi)容向消費(fèi)者傳播廣告信息，在這個(gè)過程中，“慢綜藝”節(jié)目的質(zhì)量決定了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)和對(duì)廣告接收效果。成功的企業(yè)廣告融于節(jié)目?jī)?nèi)容，在不破壞節(jié)目的連貫性與節(jié)目氛圍的基礎(chǔ)上自然、隱蔽的傳遞企業(yè)廣告信息。因此，在進(jìn)行“慢綜藝”廣告植入的同時(shí)要重視和保證節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的有機(jī)結(jié)合。

（作者單位：甘肅政法大學(xué)）