張 鶴 唐天斌

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江蘇 南京 210023）

數(shù)字化時(shí)代的大背景下，新零售企業(yè)的發(fā)展除了以必要的技術(shù)水平作為支撐，還要在提高效率、提高質(zhì)量、提高體驗(yàn)水平等方面不斷提升。如何結(jié)合數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)現(xiàn)狀和新零售企業(yè)競爭現(xiàn)狀調(diào)整競爭策略、經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷定位，是新零售企業(yè)發(fā)展繞不開的問題。通過數(shù)據(jù)比對的研究方法，進(jìn)行實(shí)例分析，結(jié)合線下門店以及線上店鋪的調(diào)研成果，對數(shù)字化時(shí)代新零售企業(yè)的發(fā)展前景，面臨現(xiàn)狀進(jìn)行多角度分析，并著重從企業(yè)方面提出應(yīng)對策略。

一、新零售企業(yè)發(fā)展前景

（一）背景環(huán)境

2021 國務(wù)院政府工作報(bào)告中指出：“深化供給側(cè)改革，注重改革創(chuàng)新，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略，強(qiáng)化科技戰(zhàn)略支撐，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展?！痹陔p循環(huán)背景下，依靠傳統(tǒng)的銷售模式顯然無法撬開龐大的內(nèi)需市場，零售行業(yè)與人民的日常生活密切相關(guān)，其健康發(fā)展可以提高人民生活質(zhì)量和幸福感。新零售是電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的升級(jí)形式，作為一種戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，能最大限度突破二者在發(fā)展中的藩籬，有效的將技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)整合重組，探索新零售發(fā)展模式，構(gòu)建新零售經(jīng)營體系勢必能在推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈，提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量效益和核心競爭力的過程中發(fā)揮不可替代的效用。

（二）社會(huì)環(huán)境

1.消費(fèi)需求

近幾年我國的消費(fèi)者需求有三個(gè)突出特點(diǎn)：第一，消費(fèi)需求量大。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國人民對零售商品的購買量始終保持在較高水平。受疫情影響，2020年零售商品消費(fèi)總額雖然略有降低，但是全年零售商品網(wǎng)上交易額達(dá)97590 億元，占零售總額的24.9%，比上年提高4.0 個(gè)百分點(diǎn)。而消費(fèi)水平的提高，更激發(fā)大家對高質(zhì)量商品和高水平服務(wù)的需求，消費(fèi)的升級(jí)促使新零售企業(yè)有更大的進(jìn)步和發(fā)展空間，依據(jù)消費(fèi)者的需求創(chuàng)新經(jīng)營模式，成為了新零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的普遍方式。

第二，龐大的隱性消費(fèi)市場有待開發(fā)。由于文化環(huán)境的不同，我國和西方國家相比，新零售的發(fā)展有著天然的競爭優(yōu)勢，就是大量的農(nóng)村人口。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國農(nóng)村人口已經(jīng)高達(dá)5 億，約占全國總?cè)丝诘?0%。雖然農(nóng)村人口的消費(fèi)水平一直和城鎮(zhèn)人口的消費(fèi)水平有很大差距，但是隨著近幾年數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)的新零售消費(fèi)市場已經(jīng)幾近飽和。農(nóng)村的市場還有待開發(fā)，尤其是2020 全面小康社會(huì)的建成和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的施行，都激發(fā)了新時(shí)代農(nóng)村的市場活力，農(nóng)村將會(huì)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，也會(huì)成為新零售企業(yè)擴(kuò)大市場，提高競爭力的新陣地。

第三，消費(fèi)需求的個(gè)性化趨勢。新零售線下店鋪和線上消費(fèi)者調(diào)研中顯示：相較于價(jià)格，更傾向于依據(jù)個(gè)人偏好、產(chǎn)品品牌購買商品的消費(fèi)者比例超過80%，如圖1，就個(gè)人偏好、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)因素，有63%被調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人偏好是影響消費(fèi)決策的最大因素。超過3/5 的新零售消費(fèi)者愿意為了自己的興趣和偏好買單，足以體現(xiàn)新零售消費(fèi)者需求的個(gè)性化趨勢明顯。

圖1 影響消費(fèi)決策的最大因素

2.互聯(lián)網(wǎng)普及與進(jìn)步

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)9.89 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)購用戶達(dá)7.82 億。數(shù)字化時(shí)代是講求效率的時(shí)代，是要求零售業(yè)探尋極致服務(wù)的時(shí)代，新技術(shù)刺激新需求，互聯(lián)網(wǎng)的普及使人與貨緊密聯(lián)系起來，突破了時(shí)空局限，人們有了更豐富的選擇；技術(shù)的進(jìn)步使消費(fèi)者購買商品更加便利化，移動(dòng)支付、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)已經(jīng)逐漸深入普通民眾的生活，零售業(yè)的技術(shù)化、數(shù)字化變革已經(jīng)勢在必行。

3.現(xiàn)代物流的發(fā)展完善

交通線路是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生命線，是不同地區(qū)交流互通的紐帶，我國一直十分重視交通建設(shè)，除了常規(guī)的公路鐵路，高鐵建造技術(shù)已達(dá)世界超一流水平。交通線路的完善使人貨物的流動(dòng)更加的迅速，快遞網(wǎng)點(diǎn)的普遍建立給新零售的發(fā)展準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)設(shè)施條件。

4.物聯(lián)網(wǎng)的鋪設(shè)

物聯(lián)網(wǎng)在物流領(lǐng)域的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)物流的面貌，線下商品的信息化，對商品進(jìn)行全程的監(jiān)控，為物流配送提供信息輔助，優(yōu)化配送決策。物聯(lián)網(wǎng)大大縮減了消費(fèi)者的等待時(shí)間，讓新零售在便利程度上更加趨向于傳統(tǒng)零售，新零售不斷克服自身相對于傳統(tǒng)零售的弊端，再憑借其特有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)大的信息匯聚能力和便利快捷的物流，讓新零售逐漸融入人們的日常生活，新零售企業(yè)也有了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、新零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從國際層面來看，中國市場一直受國外企業(yè)青睞，新零售出現(xiàn)之前，外國的許多零售企業(yè)就已經(jīng)布局中國。例如韓國的新世界集團(tuán)，已經(jīng)著力于構(gòu)造線上線下一體化、內(nèi)外貿(mào)融合發(fā)展、數(shù)據(jù)智慧化等一體的貿(mào)易場所。大量國外零售企業(yè)的涌入和轉(zhuǎn)型，讓本來競爭激烈的新零售企業(yè)有了更多強(qiáng)勁的競爭對手，加劇了中小企業(yè)生存難度。[1]

從國內(nèi)層面來講，首先，國家給予新零售企業(yè)非常大的政策支持。受新冠疫情的影響，新零售企業(yè)的融資阻力和經(jīng)營壓力加大；行業(yè)內(nèi)競爭壓力大，小型新零售企業(yè)往往采用聯(lián)營或者并購的方式，以提高自身應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力；大型新零售企業(yè)也會(huì)并購加強(qiáng)自身實(shí)力，企業(yè)的整合使得國內(nèi)新零售企業(yè)競爭呈現(xiàn)出大企業(yè)的多方位競爭，小企業(yè)生存發(fā)展困難的現(xiàn)狀。

從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營來講，我國新零售仍處于成長階段，很多企業(yè)將新零售盲目總結(jié)為傳統(tǒng)零售+電商，企業(yè)內(nèi)部缺乏相關(guān)管理人才，企業(yè)轉(zhuǎn)型缺乏動(dòng)力。零售企業(yè)市場營銷方式單一，消費(fèi)品在質(zhì)量、性能上趨于同化，新零售企業(yè)需要對經(jīng)營方式和產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行革新。

三、應(yīng)對策略

（一）進(jìn)行零售模式創(chuàng)新

我國雖擁有世界上最大的零售市場，但近年零售市場的增長已經(jīng)趨于平緩，新零售企業(yè)面臨著存量市場的競爭，在市場高度飽和的情況下，必須通過不斷的經(jīng)營管理模式創(chuàng)新來保持企業(yè)對消費(fèi)者需求的敏銳度。線下體驗(yàn)店通過店內(nèi)試用，網(wǎng)上購買的模式，提高線上線下一體化協(xié)同能力，打消了消費(fèi)者購買網(wǎng)上商品的種種顧慮。此外，還應(yīng)構(gòu)建配套的物流服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場服務(wù)，提高購物體驗(yàn)和線下即時(shí)交付是企業(yè)為了提高經(jīng)營效益需要解決的另一個(gè)問題。當(dāng)線上線下所購物品沒有很大的價(jià)格和質(zhì)量差別時(shí)，消費(fèi)者更傾向于現(xiàn)場取貨以節(jié)省時(shí)間，當(dāng)競爭使價(jià)格優(yōu)勢不明顯時(shí)，企業(yè)必須通過提高效率搶占市場。針對消費(fèi)者的需求以及顧慮，從商品、服務(wù)、物流等方面全方位提高企業(yè)經(jīng)營水平，從消費(fèi)者的角度思考，創(chuàng)新新零售模式；第三，新零售企業(yè)可以針對不同年齡段的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理進(jìn)行分段式服務(wù)，擴(kuò)大目標(biāo)對象范圍。有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)改造。[2]

（二）企業(yè)經(jīng)營與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相匹配

新零售企業(yè)的“新”與技術(shù)手段密切相關(guān)，缺乏技術(shù)支撐的新零售不能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)方面的精準(zhǔn)，很可能會(huì)遺漏很多的潛在消費(fèi)者，不利于最高利益的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要善于利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行內(nèi)部管理和外部需求的分析，數(shù)據(jù)反映的問題是直觀而又富有說服力的，提高企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化程度，將數(shù)字化貫穿于銷售、交易、售后的整個(gè)過程，提高企業(yè)多元化提高客戶購物體驗(yàn)的能力，利用AI+云計(jì)算進(jìn)行預(yù)測評(píng)估，精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，明確企業(yè)定位。[3]

（三）加強(qiáng)品牌側(cè)建設(shè)，打造品牌特色

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略提出后，注重產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)和外觀設(shè)計(jì)的國貨品牌不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者對華為的認(rèn)可與支持，以及一直保持高熱度的國風(fēng)潮，都證實(shí)了加強(qiáng)品牌側(cè)建設(shè)的重要性。實(shí)力雄厚、影響力強(qiáng)的國產(chǎn)品牌，憑借強(qiáng)大內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也可以有效應(yīng)對國際市場競爭。為應(yīng)對市場上產(chǎn)品趨同的現(xiàn)狀，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，內(nèi)修質(zhì)量，外顯特色，除了實(shí)用價(jià)值，觀賞價(jià)值也成為新零售消費(fèi)者購買商品的依據(jù)。新零售企業(yè)可以利用這個(gè)特點(diǎn)挖掘商業(yè)價(jià)值，注重產(chǎn)品更新，借助產(chǎn)品特色吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需求，從而占領(lǐng)更加龐大的市場。

（四）加強(qiáng)數(shù)字營銷，加強(qiáng)內(nèi)容與渠道變革

傳統(tǒng)營銷一般采用打折和附贈(zèng)商品的方式提高銷售量，但往往會(huì)因?yàn)樾麄鞣秶‰y以擴(kuò)大市場。新零售在發(fā)展過程中應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)宣傳營銷，避免盲目宣傳的同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)鎖定對自家商品有興趣或者可能有興趣的目標(biāo)消費(fèi)者,借助平臺(tái)進(jìn)行推薦，提高銷售的成功率。

強(qiáng)宣傳需要強(qiáng)IP 的助力。例如網(wǎng)紅大V，憑借其流量和人氣，可以進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和直播帶貨，這就給消費(fèi)者增加了購買的欲望和沖動(dòng)[4]。近幾年越來越多的網(wǎng)紅名人走向了直播帶貨的領(lǐng)域，可以達(dá)到新零售企業(yè)和網(wǎng)紅雙贏的效果。流量集聚可以形成強(qiáng)大宣傳效應(yīng)，而與高關(guān)注度的文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)名，能給產(chǎn)品增加新的附加值。例如近幾年晨光文具先后與海賊王、大英博物館、愛麗絲等聯(lián)名，讓文具除了本身的實(shí)用價(jià)值之外憑借個(gè)性化元素增加了附加值。收獲了這些動(dòng)漫和景點(diǎn)的粉絲的好感，擴(kuò)大了宣傳，增加了銷量，獲得了效益。

（五）豐富融資手段，應(yīng)對突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

我國新零售小型企業(yè)往往采用債務(wù)性融資方式，這種方式會(huì)給企業(yè)發(fā)展巨大的發(fā)展壓力，所以，應(yīng)該鼓勵(lì)更多中小企業(yè)進(jìn)行權(quán)益性投資，利用互聯(lián)網(wǎng)公開的優(yōu)勢，憑借企業(yè)自身信譽(yù)以及相關(guān)權(quán)益，自身不動(dòng)產(chǎn)或者股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式進(jìn)行融資。當(dāng)然，通過國際市場開拓資金也是一種可行性比較強(qiáng)的方式。[5]

四、結(jié)論

數(shù)字化時(shí)代下新零售企業(yè)面對競爭要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以應(yīng)對不斷變化的市場，新零售企業(yè)要堅(jiān)持以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，提高服務(wù)水平;加強(qiáng)品牌建設(shè)，借助地方，民族特色以及傳統(tǒng)文化形成產(chǎn)品特色，在傳承文化的同時(shí)提高知名度；提高數(shù)字化水平，引進(jìn)技術(shù)人才和經(jīng)營人才，將數(shù)字化和服務(wù)化精準(zhǔn)對接；目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位和新消費(fèi)者培養(yǎng)相結(jié)合，有針對性地?cái)U(kuò)大品牌受眾；創(chuàng)新營銷手段，借助強(qiáng)IP 擴(kuò)大宣傳范圍，力求取得規(guī)?；б?；注重豐富融資渠道，采用權(quán)益性融資方式提高企業(yè)應(yīng)對突發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)的能力。緊跟時(shí)代，凸顯特色，及時(shí)調(diào)整，沒有一勞永逸的新零售企業(yè)競爭策略，市場是瞬息萬變的，新零售企業(yè)不僅要立足于消費(fèi)者喜歡什么，而且要敢于發(fā)掘消費(fèi)者的新興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的購物模式和消費(fèi)習(xí)慣，從企業(yè)自身和消費(fèi)者雙方著手，才更有效地?cái)U(kuò)大競爭優(yōu)勢。除此之外，新零售企業(yè)經(jīng)營必須要結(jié)合國家的政策環(huán)境和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體趨勢以及國際形勢制定一定時(shí)期的發(fā)展規(guī)劃，遵守市場規(guī)則，注重保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提高自身信譽(yù)水平，對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展也多有裨益。