周潤(rùn)哲 徐江波 賈博霖

關(guān)鍵詞 政務(wù)微信；新冠肺炎疫情；議題屬性；傳播效果

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0048-08

1 研究背景

政務(wù)微信，指黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和其他相關(guān)社會(huì)組織開(kāi)設(shè)的，用于發(fā)布政務(wù)類、事務(wù)類、服務(wù)類以及宣傳類信息的官方微信公眾號(hào)[ 1 ]。作為我國(guó)政府新媒體矩陣的重要組成部分，政務(wù)微信承擔(dān)著公開(kāi)政務(wù)信息、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、滿足公眾多層次多樣化信息需求等任務(wù)。根據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)已有297個(gè)地級(jí)行政區(qū)政府開(kāi)通了包括政務(wù)微信在內(nèi)的新媒體傳播渠道，我國(guó)政務(wù)微信的傳播網(wǎng)絡(luò)已然形成[2]。

2020年2月3日，習(xí)近平總書記在中央政治局常委會(huì)會(huì)議中指出，應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒肺炎疫情，要讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，要多層次、高密度發(fā)布權(quán)威信息，正視存在的問(wèn)題，回應(yīng)群眾的關(guān)切[3]。在這一時(shí)期內(nèi)，全國(guó)各地疫情風(fēng)險(xiǎn)程度劃分多以省級(jí)行政區(qū)為單位，因此各省黨委宣傳部、省人民政府新聞辦公室或互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主辦的各類政務(wù)新媒體，成為公眾獲取當(dāng)?shù)卣?wù)動(dòng)態(tài)的權(quán)威信息渠道。

因此，本文在初步考察了31個(gè)省區(qū)市（不含港澳臺(tái)地區(qū)）的省級(jí)政務(wù)微信后，結(jié)合疫情風(fēng)險(xiǎn)程度、政府響應(yīng)速度、地域地理位置等多重因素，最終選取了“湖北發(fā)布”“浙江發(fā)布”“吉林發(fā)布”“甘肅發(fā)布”“廣東發(fā)布”共5個(gè)省級(jí)政務(wù)微信，使用SPSS軟件對(duì)各政務(wù)微信在2020年1月23日（武漢疫情防控指揮部宣布“封城”）至3月18日（武漢市新增新冠肺炎確診病例數(shù)量清零）間的傳播活動(dòng)進(jìn)行分析，研究在新冠肺炎疫情防控背景下各政務(wù)微信的傳播效果受到何種因素的影響，并基于此針對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的政務(wù)微信提出相關(guān)建議。

2 文獻(xiàn)綜述

政務(wù)微信作為我國(guó)政務(wù)新媒體“兩微一端”之一，研究成果較為豐厚。有學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)2011—2016年的政務(wù)新媒體研究進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)研究基于政府視角，而較少?gòu)墓娨暯乔腥隱4]。尹連根[5]提出將國(guó)內(nèi)政務(wù)新媒體研究的關(guān)注點(diǎn)分為公共治理和公共傳播，可視為對(duì)“政府視角-公眾視角”這一分類的改進(jìn)嘗試，但不及前者簡(jiǎn)明扼要、易于操作。因此，本文在此仍沿用“政府視角-公眾視角”的分類標(biāo)準(zhǔn)。

政府視角向來(lái)是政務(wù)新媒體研究的熱門選擇。除了上文已提到的對(duì)國(guó)內(nèi)2011—2016年的文獻(xiàn)研究外，陳強(qiáng)[6]對(duì)國(guó)外政務(wù)新媒體研究進(jìn)行了梳理，得出與國(guó)內(nèi)相似的結(jié)論，即政府視角多于公眾視角。在政府視角下，既可以從制度、體系等層面整體把握，也可以關(guān)注具體的效果評(píng)估。就前者而言，我國(guó)政務(wù)微信的生產(chǎn)實(shí)踐可視為新聞場(chǎng)域與政治場(chǎng)域的“博弈性融合”[5]，需要融政治邏輯與傳播邏輯于一體[ 7 ]，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)吸納政治”[8]。后者則包括運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和提升路徑的對(duì)策性研究。王新才等[9]學(xué)者提出政務(wù)微信應(yīng)從公眾需求、頂層設(shè)計(jì)、制度建設(shè)、技術(shù)運(yùn)用、團(tuán)隊(duì)打造等多個(gè)維度向公眾提供信息服務(wù)。王井、欒盛磊[10]設(shè)計(jì)了政務(wù)微信的影響力指數(shù)，指出政務(wù)微信應(yīng)重視頭條文章內(nèi)容、信息呈現(xiàn)方式、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析和品牌信息欄目。湯志偉、周維[ 1 1 ]指出技術(shù)設(shè)施建設(shè)、移動(dòng)應(yīng)用端普及情況、財(cái)政資源、政策重視程度、市場(chǎng)化程度及上級(jí)壓力均能顯著正向影響地方政府政務(wù)微信的服務(wù)能力建設(shè)。本文亦擬貢獻(xiàn)于該方向。

公眾視角下的研究成果大致可分為公眾的使用研究和影響研究。具體來(lái)說(shuō)，公眾的使用研究包括公眾使用意愿、用戶互動(dòng)等。陳明紅等[12]學(xué)者著眼于用戶對(duì)政務(wù)微信持續(xù)使用行為的發(fā)生機(jī)理及影響機(jī)制。朱紅燦等[13]學(xué)者指出感知整合能間接積極影響公眾的持續(xù)使用意愿，而感知過(guò)載則具有消極作用。朱穎、丁潔構(gòu)[14]建了政務(wù)微信與用戶的互動(dòng)儀式模型，指出政務(wù)微信的身體在場(chǎng)缺失、焦點(diǎn)設(shè)置錯(cuò)位、情感共享不足等問(wèn)題。相應(yīng)地，影響研究則多落腳于政務(wù)微信的公眾使用對(duì)政府形象的影響，如胡襯春[15]指出公眾對(duì)政務(wù)微信等電子政府的接觸與使用可以促進(jìn)地方政府的政治信任，賈哲敏、李文靜[16]發(fā)現(xiàn)使用政務(wù)微信能夠顯著提升公眾的政府滿意度。

對(duì)于政務(wù)微信這類政務(wù)新媒體而言，新冠肺炎疫情這類重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件是對(duì)它們能否有效發(fā)揮其職能的一次集中考驗(yàn)。趙金旭等[ 1 7 ]學(xué)者指出數(shù)字政府應(yīng)用促進(jìn)了疫情專業(yè)信息獲取且可以有效抵制謠言擴(kuò)散，而公眾對(duì)數(shù)字政府的使用顯著提升了政府信任。李葉[18]著眼于“@武漢發(fā)布”這一政務(wù)微博的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制；鄧喆等[19]學(xué)者提出政府機(jī)構(gòu)官方微博和地方黨政領(lǐng)導(dǎo)微博應(yīng)當(dāng)聯(lián)合發(fā)聲、實(shí)現(xiàn)協(xié)同；韓曉寧等[20]學(xué)者則關(guān)注疫情期間多元話語(yǔ)主體的健康信息傳播，分析不同層次的議程設(shè)置效果；而于建華[21]對(duì)疫情中政務(wù)短視頻的傳播研究同樣值得關(guān)注。

然而，在新冠肺炎疫情下的政務(wù)微信方面，目前已有的研究成果稍顯薄弱。禹衛(wèi)華、黃陽(yáng)坤[22]選取了31個(gè)省區(qū)市衛(wèi)健委開(kāi)辦的政務(wù)微信作為研究對(duì)象，分析政務(wù)新媒體在疫情期間的響應(yīng)機(jī)制、議題分布與定位，指出其協(xié)同化程度不足、議題競(jìng)爭(zhēng)力偏弱等普遍問(wèn)題。其他多數(shù)研究往往聚焦于某一特定政務(wù)微信，從問(wèn)題與對(duì)策層面進(jìn)行描述性分析。由此可見(jiàn)，目前幾乎沒(méi)有研究對(duì)新冠肺炎疫情中的省級(jí)政務(wù)微信進(jìn)行考察，而這些政務(wù)微信多由各省級(jí)行政區(qū)的黨委宣傳部、人民政府新聞辦公室或互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主辦，有著較強(qiáng)的權(quán)威性和影響力。因此，本文選取了“湖北發(fā)布” “浙江發(fā)布”“吉林發(fā)布”“甘肅發(fā)布”“廣東發(fā)布”共5個(gè)省級(jí)政務(wù)微信，對(duì)其在2020年1月23日至3月18日間的政務(wù)信息傳播展開(kāi)研究。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)新冠肺炎疫情期間的政務(wù)微信，我們提出如下研究問(wèn)題：

1）發(fā)布信息的議題屬性是否對(duì)傳播效果有影響？

2）發(fā)布信息的呈現(xiàn)形式是否對(duì)傳播效果有影響？

3）發(fā)布信息的標(biāo)題風(fēng)格是否對(duì)傳播效果有影響？

4）發(fā)布信息的情感傾向是否對(duì)傳播效果有影響？

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究選取了“湖北發(fā)布”“浙江發(fā)布”“吉林發(fā)布”“甘肅發(fā)布”“廣東發(fā)布”共5個(gè)省級(jí)政務(wù)微信公眾號(hào)，將其在疫情期間發(fā)布的文章作為研究對(duì)象，結(jié)合疫情發(fā)展總體態(tài)勢(shì)，選擇以2020年1月23日至2020年3月18日為入樣時(shí)間區(qū)間，每隔4天抽取1天，共計(jì)12天入樣。5個(gè)政務(wù)微信在入樣的12天內(nèi)共發(fā)布了882篇文章，篩選后共得到803篇與疫情相關(guān)的有效樣本。其中，“湖北發(fā)布”占42.3%，“廣東發(fā)布”占16.1%，“浙江發(fā)布”占14.7%，“吉林發(fā)布”占10.2%，“甘肅發(fā)布”占16.7%。

3.2 編碼表設(shè)計(jì)

本文借鑒了韓曉寧等[20]學(xué)者關(guān)于公共健康危機(jī)背景下媒體議程設(shè)置效果的研究設(shè)計(jì)，根據(jù)研究對(duì)象和研究目標(biāo)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，構(gòu)成本研究的議題屬性部分；在此基礎(chǔ)上加入了呈現(xiàn)形式、標(biāo)題風(fēng)格、情感傾向等評(píng)測(cè)維度，形成了本研究的編碼表（表1）。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 變量的信度檢驗(yàn)

研究者首先在入樣的報(bào)道文本中提取100篇（占總樣本數(shù)的12.45%）進(jìn)行人工編碼，并測(cè)試兩位編碼員的信度。量表各因子的Krippendorffs Alpha系數(shù)分別為0.827、0.884、0.822、0.87、0.826，均達(dá)到可接受水平。接著，兩位編碼員將入樣文本平均分配，執(zhí)行后續(xù)編碼工作。

因變量傳播效果由單篇文本的閱讀量、在看量、評(píng)論量構(gòu)成，使用李克特五級(jí)量表進(jìn)行劃分，信度檢驗(yàn)結(jié)果為0.9，具有較高信賴度（表2）。

4.2 實(shí)證結(jié)果與分析

4.2.1 相關(guān)性分析

使用皮爾森相關(guān)性分析檢驗(yàn)各個(gè)因子之間的相關(guān)性后發(fā)現(xiàn)，議題屬性、呈現(xiàn)形式、情感傾向和傳播效果之間在不同程度上相關(guān)（表3）。

4.2.2 不同因素對(duì)傳播效果的因素探究

1）文本特征與傳播效果的線性關(guān)系。

對(duì)自變量議題屬性中呈現(xiàn)形式、標(biāo)題風(fēng)格、情感傾向和因變量傳播效果即閱讀量、在看量、評(píng)論量進(jìn)行多元回歸分析（表4），不同發(fā)布主體、議題屬性對(duì)傳播效果的影響均顯著。在研究發(fā)布主體時(shí)，引入啞變量進(jìn)行分析。發(fā)布主體中的常量選取為“浙江發(fā)布”，因其各方面的表現(xiàn)更為綜合，相對(duì)適合作為常量。

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，議題屬性的確會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，不同發(fā)布主體的傳播效果也存在著差異。

2）文本特征各情況的具體分析。

進(jìn)行單因子方差分析以進(jìn)一步探索每個(gè)因變量?jī)?nèi)部對(duì)傳播效果影響的差異（表5）。

議題屬性、呈現(xiàn)形式、標(biāo)題風(fēng)格和情感傾向在多重比較下，組間至少有兩組的平均值會(huì)有顯著差異，因此對(duì)其進(jìn)行事后分析，具體如下。

3）不同發(fā)布主體的傳播效果比較（表6）。

根據(jù)多重比較可知，“廣東發(fā)布”的傳播效果最好，“湖北發(fā)布”的傳播效果最差，“吉林發(fā)布”的傳播效果劣于“廣東發(fā)布”但優(yōu)于“甘肅發(fā)布”，“甘肅發(fā)布”的傳播效果劣于“吉林發(fā)布”但優(yōu)于“湖北發(fā)布”，“浙江發(fā)布”的傳播效果優(yōu)于“甘肅發(fā)布”。

4）不同議題屬性的傳播效果比較（表7）。

通過(guò)對(duì)不同議題屬性的分析，可知“基礎(chǔ)信息”的傳播效果優(yōu)于“防疫儲(chǔ)備”“防治信息”和“事跡宣傳”。

5）不同呈現(xiàn)方式的傳播效果比較（表8）。

通過(guò)對(duì)呈現(xiàn)形式的比較，可知“圖片”的傳播效果優(yōu)于“綜合”，“綜合”的傳播效果優(yōu)于“文字”。

6）不同情感傾向的傳播效果比較（表9）。

在情感傾向的多重比較中，可知“中性”的傳播效果優(yōu)于“正面”和“負(fù)面”。

5 結(jié)論與討論

5.1 發(fā)布賬號(hào)

在本文選取的五個(gè)政務(wù)微信中，“廣東發(fā)布”的傳播效果居于首位，而“湖北發(fā)布”出現(xiàn)了典型的“量效倒掛”現(xiàn)象，即發(fā)布內(nèi)容最多而傳播效果最差。這或許與不同政務(wù)微信的自身特點(diǎn)有關(guān)，包括但不限于技術(shù)設(shè)施建設(shè)、移動(dòng)應(yīng)用端普及情況、財(cái)政資源、政策重視程度、市場(chǎng)化程度、上級(jí)壓力等多種因素。各政務(wù)新媒體仍需加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，求“量”而不求“質(zhì)”將無(wú)法滿足公眾多層次、多樣化的信息需求。

5.2 議題屬性

相較于其他屬性而言，“基礎(chǔ)信息”類議題有最為顯著的傳播效果。公眾在疫情期間高度關(guān)注疫情的基本動(dòng)態(tài)，包括了確診人數(shù)、死亡病例數(shù)、治愈人數(shù)等數(shù)據(jù)信息的每日疫情報(bào)送是公眾最為關(guān)心的問(wèn)題?！胺酪邇?chǔ)備”類議題和“防治信息”類議題的傳播效果也相對(duì)較好，這與“基礎(chǔ)信息”類相呼應(yīng)：公眾在密切關(guān)注疫情動(dòng)態(tài)的同時(shí)，對(duì)政府部門的防疫人員管理和物資投入情況保持關(guān)注，也十分關(guān)心自身如何預(yù)防或治療新冠肺炎。

“事跡宣傳”類議題的傳播效果偏差，顯示了新冠肺炎疫情下公眾的心理健康問(wèn)題。疫情期間的負(fù)面信息浪潮不斷涌向公眾，出現(xiàn)“替代性創(chuàng)傷”；另外，個(gè)體的工作、生活和未來(lái)規(guī)劃受到了不同程度的影響，難免產(chǎn)生恐慌、焦慮、憤怒、懷疑等負(fù)面情緒。此時(shí)，政府對(duì)新冠肺炎疫情中所謂“感人事跡”的宣傳報(bào)道并不能起到“強(qiáng)心針”的作用，反而可能引起公眾的反感。在疫情愈發(fā)緊張嚴(yán)峻的情況下，公眾所需要知道的是政府在抗疫工作的切實(shí)行動(dòng)，以此產(chǎn)生安全感和信任感，而對(duì)典型人物的放大和宣傳只會(huì)適得其反。

5.3 呈現(xiàn)形式

以“純圖片”為呈現(xiàn)形式的政務(wù)微信文章有著最為顯著的傳播效果。此類以“純圖片”作為全文的微信文章多為一張或一組設(shè)計(jì)精美、質(zhì)量較高的海報(bào)和漫畫，其中所傳達(dá)的信息包括但不限于疫情動(dòng)態(tài)、防治措施和事跡宣傳，但簡(jiǎn)潔精美、閱讀便捷的圖片給公眾帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的觀感和體驗(yàn)。而“純文字”“純視頻”或“綜合形式”的微信文章，其閱讀觀感和視覺(jué)體驗(yàn)仍不及“純圖片”，并無(wú)顯著的傳播效果。

因此，呈現(xiàn)形式是政務(wù)微信文章需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。“純文字”以及“文字+圖片”的綜合形式是應(yīng)用最為廣泛的文章呈現(xiàn)形式。如果拋開(kāi)議題屬性、單從形式方面考慮，純文字的傳播效果自然不佳，而文字和圖片的機(jī)械組合也不會(huì)讓傳播效果有質(zhì)的飛躍。如果無(wú)法讓圖文有機(jī)融合起來(lái)傳遞信息、產(chǎn)生互動(dòng)，那么圖片在部分政務(wù)微信文章中的存在意義與分隔符沒(méi)有太大差別。制作精美、質(zhì)量較高的海報(bào)和漫畫更受歡迎，能夠收獲的傳播效果，因此對(duì)于重要的疫情發(fā)展節(jié)點(diǎn)、新冠防治措施、感人事跡宣傳，可考慮采用“純圖片”形式以強(qiáng)化傳播效果。但海報(bào)和漫畫的形式本身不宜承載過(guò)多信息，如果為追求傳播效果而刻意將信息密度高的內(nèi)容以圖片形式呈現(xiàn)，那會(huì)大大削弱圖片本身的傳播優(yōu)勢(shì)而導(dǎo)致適得其反。

5.4 文章特征

相較于負(fù)面情感傾向，情感傾向?yàn)檎娴恼?wù)文章有更為顯著的傳播效果。盡管負(fù)面情感傾向的微信文章可能通過(guò)恐懼訴求對(duì)公眾發(fā)揮了警示、勸阻等作用，但正如上文所述，公眾在這段時(shí)期內(nèi)更需要政府的積極鼓勵(lì)，以此保持對(duì)抗疫的信心和對(duì)生活的信念。

政務(wù)微信文章的標(biāo)題風(fēng)格對(duì)傳播效果無(wú)顯著影響，這一點(diǎn)似乎有些違背認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)性化、獨(dú)特化的標(biāo)題往往能吸引更多公眾，而程式化的標(biāo)題則相反。但標(biāo)題風(fēng)格終究只是呈現(xiàn)形式和吸引受眾的手段之一，在新冠肺炎疫情防控的大環(huán)境下，公眾或許并不在意標(biāo)題風(fēng)格究竟是個(gè)性化還是程式化，他們更傾向于從標(biāo)題中判斷有無(wú)自己需要的信息；換言之，文章內(nèi)容和包含的信息才是公眾在這段時(shí)期內(nèi)所真正關(guān)心的，至于標(biāo)題風(fēng)格等形式問(wèn)題，如果不至于影響公眾對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行初步判斷的話，可能就被自覺(jué)或不自覺(jué)地“過(guò)濾”掉了。不過(guò)也需要兼顧另一種可能性：政務(wù)微信文章標(biāo)題的個(gè)性化程度偏低或質(zhì)量較差，不能吸引更多的公眾，傳播效果也無(wú)法和程式化的標(biāo)題區(qū)分開(kāi)。

顯然，在新冠肺炎疫情這種突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，純粹的內(nèi)容和信息才是公眾所真正關(guān)心的。這一點(diǎn)在“議題屬性”上也得到了印證。傳播效果最為顯著的“基礎(chǔ)信息”類文章，往往只是平實(shí)的文字和數(shù)據(jù)。同樣，標(biāo)題的個(gè)性化、獨(dú)特化在這種環(huán)境下的作用相當(dāng)有限。因此，應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，政務(wù)微信的文章標(biāo)題應(yīng)當(dāng)以“呈現(xiàn)核心關(guān)鍵信息”為第一要?jiǎng)?wù)，以便讀者自行判斷該文章中是否有自己需要的信息，而不應(yīng)以隱瞞關(guān)鍵信息的方式吸引公眾點(diǎn)擊和閱讀。即便是在正常時(shí)期，這種靠消磨公眾的耐心來(lái)?yè)Q取閱讀量的手段也不宜頻繁使用，不利于政務(wù)微信的長(zhǎng)期健康發(fā)展。保證了文章的核心關(guān)鍵信息在標(biāo)題上得到呈現(xiàn)后，稍加修飾和補(bǔ)充，或許的確能起到錦上添花的作用。

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