周秦瓊

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)到5.60億，即我國40%的人、62%的網(wǎng)民都是直播用戶。其中，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到2.65億。媒介使用的變遷給傳統(tǒng)的傳播理論帶來新的視野。

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為人們的認(rèn)識(shí)和解釋符號(hào)的能力是產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)組織模型的基礎(chǔ)，這種能力在形象互動(dòng)論中被稱為“角色扮演”，每個(gè)人在社會(huì)中扮演的角色實(shí)際上是由他人或者社會(huì)的期待來限定的。直播行業(yè)中的主播作為一個(gè)職業(yè)角色，主要職責(zé)是使用互聯(lián)網(wǎng)在直播平臺(tái)上銷售商品，涉及到在組織或者個(gè)人對(duì)于身份展現(xiàn)的要求框架內(nèi)塑造主播的自我形象。本文通過擬劇理論從外部行為角度觀察帶貨直播，對(duì)其職業(yè)角色的自我呈現(xiàn)進(jìn)行分析，從而引發(fā)關(guān)于自我呈現(xiàn)的形象作為互動(dòng)符號(hào)以及運(yùn)作自我形象過程中所產(chǎn)生的一系列問題的思考。

擬劇理論與自我呈現(xiàn)：理論與嬗變

從符號(hào)學(xué)的角度來看，戲劇隱喻現(xiàn)實(shí)。正如莎士比亞所說，“人是這個(gè)世界舞臺(tái)上的演員”，現(xiàn)實(shí)表征的建立構(gòu)成關(guān)于日常生活的規(guī)范，現(xiàn)實(shí)生活與戲劇存有諸多相似之處。美國學(xué)者戈夫曼的擬劇理論將戲劇中角色的具體表演原則類比基于現(xiàn)實(shí)空間中角色的行動(dòng)用來解釋人類的行為?；居^點(diǎn)包括“表演理論”“前臺(tái)與后臺(tái)”“給予和流露”和“觀眾隔離”，管理自我呈現(xiàn)的印象管理是理論的核心。

戈夫曼關(guān)于自我呈現(xiàn)的文章闡明了個(gè)人參與活動(dòng)的方式，“將印象傳達(dá)給他人，這是他的利益所要傳達(dá)的”。形象管理行為包括給定的表達(dá)方式和放棄的表達(dá)方式。人對(duì)于自我形象的管理稱作是“角色扮演”，職業(yè)角色的要求來自于他人或者組織的要求，個(gè)體的自我形象是職業(yè)運(yùn)作過程中的基礎(chǔ)，受制于接受者對(duì)于形象的認(rèn)知。在自我呈現(xiàn)作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，依賴于特定的場景中進(jìn)行表演，同時(shí)控制自己不流露出不符合形象要求的情緒，根據(jù)受眾的需要調(diào)整自己的形象。

庫利將自我分為三類，一類是自我想象中的自我在他人眼中的形象，一類是自我想象的他人關(guān)于自我想象的評(píng)價(jià)，第三類是由于前兩類而引發(fā)的自我感覺。由此，自我是在社會(huì)的互動(dòng)中產(chǎn)生的，作為互動(dòng)符號(hào)的自我，依賴于主體的自我控制和受眾的認(rèn)知與理解。布迪厄的“領(lǐng)域”概念圍繞行為和身份而組織：身份和專業(yè)發(fā)展需要習(xí)慣于一個(gè)漫長的象征性領(lǐng)域，即紀(jì)律機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，在這些領(lǐng)域中，必須將那些“持久的性格”作為對(duì)象，這些“性格”承認(rèn)并符合給定機(jī)構(gòu)活動(dòng)領(lǐng)域的特定要求，為了使得自己的自我呈現(xiàn)更加符合社會(huì)對(duì)于特定職業(yè)的需求，個(gè)體會(huì)選擇進(jìn)行表演。而形象管理中給定的表達(dá)方式和放棄的表達(dá)方式都屬于前臺(tái)表演的一部分，前臺(tái)與后臺(tái)之間的鴻溝如何彌補(bǔ)，戈夫曼也提出了自己的策略，包括“理想化”“誤解”“神秘化”“補(bǔ)救”。

在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，表演場景發(fā)生變化，觀眾與表演者之間的關(guān)系也不再是面對(duì)面的交流，自我呈現(xiàn)可以分為在同步“場景”中發(fā)生的表演和異步“展覽”中發(fā)生的假象。借用本雅明的機(jī)械復(fù)制時(shí)代的說法，復(fù)制技術(shù)將此時(shí)此地的傳播變?yōu)榱嗣繒r(shí)每刻，神秘化的策略在觀眾的獲得手段增多和無時(shí)無刻的觀看之下的效用發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子設(shè)備使得前后臺(tái)的模糊成為必然的結(jié)果，后臺(tái)的“攝影機(jī)”的存在，表演者不再神秘，觀眾對(duì)于表演者的預(yù)期和表演者想要呈現(xiàn)的公眾形象形成了矛盾，進(jìn)而對(duì)表演者的形象產(chǎn)生質(zhì)疑。在表演者真實(shí)自我和理想的自我呈現(xiàn)陷入矛盾的情況下，自我對(duì)于形象的塑造和維持會(huì)影響到個(gè)體的真實(shí)自我，使得主體性受到影響。

帶貨主播的自我呈現(xiàn)：策略與困境

表演前后臺(tái)與情景崩塌

前臺(tái)是從表演作為參考，用“前臺(tái)”指代表演進(jìn)行的場景，在場景中包括舞臺(tái)的設(shè)置。在前臺(tái)中的表演者會(huì)強(qiáng)化自己想要表達(dá)的形象，同時(shí)掩藏會(huì)對(duì)想建立形象造成威脅的事實(shí)。與之相應(yīng)，后臺(tái)指代被掩蓋之物存在的地方。帶貨主播會(huì)采取一些固定的形象作為互動(dòng)符號(hào)與觀眾進(jìn)行交流，主要分為專業(yè)型、親和型和感染力型三種表演特征。以往表演中，前后臺(tái)的界限是分明的，難以被觀眾看見，因此維護(hù)自我形象、進(jìn)行預(yù)想中的自我呈現(xiàn)是可能的。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，即使有意對(duì)前后臺(tái)進(jìn)行區(qū)分，也無法阻止前后臺(tái)模糊，由此所造成的場景崩塌成為主播在自我呈現(xiàn)的理想形象失敗中的困境之一。

將自我的呈現(xiàn)作為一個(gè)互動(dòng)的符號(hào)過程中，需要對(duì)情景做出一個(gè)定義。情景互動(dòng)理論奠基人威廉。托馬斯認(rèn)為，“情景定義，即對(duì)于條件、狀況和態(tài)度意識(shí)比較清楚的概念”。他同樣認(rèn)為“如果人們把某種情景定義為真實(shí)的話，那么這一情景就具有真實(shí)的效果。”在自我呈現(xiàn)的互動(dòng)中，對(duì)于情景的誤判，不能使得受眾信服也就不能讓用戶下單，會(huì)導(dǎo)致對(duì)所推薦品牌的不信任，在觀眾眼里，直播代表的是品牌的形象。從主播自我呈現(xiàn)角度，前后臺(tái)的模糊所導(dǎo)致的后果就是帶貨情景的崩塌，反過來危害品牌方效益。

個(gè)人前臺(tái)的促進(jìn)因素包括外表與舉止，場景設(shè)置在自我呈現(xiàn)過程中也不僅是個(gè)體的表演，直播間一般有兩個(gè)或者兩個(gè)以上的個(gè)體。處于同一個(gè)表演場域中的成員會(huì)有一個(gè)共同的意識(shí)，可以看作是個(gè)體表演的復(fù)雜化，每個(gè)成員都會(huì)依賴同時(shí)直播的人的行動(dòng)和舉止，否則就有可能會(huì)破壞表演的能力。而成員之間維持的特定外表，有時(shí)候也很難在彼此面前成為期望自己呈現(xiàn)的形象。

戈夫曼的擬劇理論主要從微觀的角度出發(fā)，研究在社會(huì)框架中人的具體行為和戲劇表演中的表演原則的對(duì)比，如何創(chuàng)造出希望別人產(chǎn)生的關(guān)于自我的形象。要控制好無意中流露出的部分是不容易的。造成的具體原因可能是因?yàn)閭€(gè)人的情緒管理能力、成員之間的熟悉度或上下級(jí)關(guān)系等。作為群體表演的核心人物，主播有義務(wù)維護(hù)整個(gè)直播間擁有一個(gè)統(tǒng)一的前臺(tái)呈現(xiàn)，減少情景崩塌的產(chǎn)生。

表演區(qū)域與自我認(rèn)同模糊

直播帶貨主要的表演舞臺(tái)就是一個(gè)直播界面，觀眾通過手機(jī)的界面觀看主播的表演。環(huán)境的設(shè)置可以幫助觀看者融入到整個(gè)直播的過程中，拉近觀眾和表演者間的距離。除物品搭建的場景以外，主播和其他工作人員還需要把握直播的節(jié)奏，每件商品的銷售時(shí)長和展示方式都要給觀眾一種商品很搶手的感覺。帶貨主播和其搭檔的配合演出，使得觀眾的消費(fèi)帶有極大的情感驅(qū)動(dòng)因素，此外直播間的緊張節(jié)奏和響亮的聲音，各種大額優(yōu)惠券都在刺激著觀眾的神經(jīng)參與到這場消費(fèi)的狂熱氣氛中。

帶貨主播在公眾平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨，公共平臺(tái)的特性決定了主播無法進(jìn)行戈夫曼所謂的觀眾區(qū)隔，在離開主播環(huán)境后，對(duì)主播私生活有暴露在前臺(tái)的可能，表演的“前臺(tái)”向“后臺(tái)”延伸。這種延伸并非主播的本意。

前后臺(tái)的模糊給受眾帶來的可能是主播自我呈現(xiàn)的崩塌，導(dǎo)致對(duì)主播不信任;而主播過于適應(yīng)前臺(tái)的自我呈現(xiàn)，認(rèn)識(shí)到信息時(shí)代的監(jiān)視無處不在情況下對(duì)自我進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，從而在自我內(nèi)心中也失去前后臺(tái)的區(qū)分，在后臺(tái)中，可能也會(huì)做出前臺(tái)中的表演行為。表演區(qū)域的擴(kuò)大對(duì)于主播的自我認(rèn)同造成的影響是實(shí)際自我和應(yīng)有自我的模糊，主播的勞動(dòng)很大一部分上屬于情感勞動(dòng)，需要進(jìn)行精力恢復(fù)以便更好投入前臺(tái)的表演中，而后臺(tái)本來是給主播提供一個(gè)自我的放松需要。

戈夫曼的擬劇理論能夠幫助考察自我形象的構(gòu)造是如何在現(xiàn)實(shí)的世界中發(fā)揮作用的，有助于加深對(duì)于帶貨主播這一職業(yè)的理解，更好幫助帶貨主播進(jìn)行自我形象的管理。而理論本身也在時(shí)代進(jìn)程中得到發(fā)展。帶貨主播產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)著自我呈現(xiàn)的困境，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)保持與公眾的距離，提高自身的修養(yǎng)，加強(qiáng)自己的職業(yè)能力，以更好的精神狀態(tài)用于前臺(tái)的自我呈現(xiàn)。

（作者單位：安慶師范大學(xué)新聞與傳播系）