張惠

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，催生了短視頻這種新的傳媒形式，它在電子商務(wù)營銷方面具有不可忽視的重要作用，近三年間短視頻與電子商務(wù)營銷之間的結(jié)合越來越緊密，有效地推動了電子商務(wù)營銷的發(fā)展。因此有必要從行業(yè)特點、用戶畫像、發(fā)展速度等方面了解短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，并對推動了電商營銷方向的變革、促進了企業(yè)品牌發(fā)展與打造、優(yōu)化了營銷信息傳遞方式等短視頻影響進行深入研究，以便于更好地利用短視頻優(yōu)化電子商務(wù)營銷。

第五代通信技術(shù)的正式投用，提升了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸速度，這恰好為短視頻的發(fā)展提供了有力支持，再加上短視頻用戶群體的激增，更是讓一些廣告主和企業(yè)開始將電子商務(wù)營銷渠道轉(zhuǎn)移到短視頻平臺上，短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，給電子商務(wù)營銷帶來了不可忽視的影響。但是仍有部分企業(yè)沒能認識到短視頻在加強營銷效果方面的作用，因此未能合理利用這一營銷渠道提升營銷水平，為解決這一問題，必須要對本課題進行深入研究。

短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

第一，短視頻始終處在高速發(fā)展狀態(tài)。智能手機等移動終端的發(fā)展和普及，給短視頻平臺的普及和發(fā)展帶來了新的契機，截至到2018年12月，我國短視頻平臺使用超過五億人次，基本達到我國總?cè)丝诘?/2，基本2-3個人當中就有一個人使用短視頻APP，并每天在某個時間段內(nèi)運行了該APP；而從時間角度來說，用戶的日均使用時間已經(jīng)超過了一個小時。不難發(fā)現(xiàn)，我國的短視頻仍處在高速發(fā)展期。第二，短視頻用戶畫像概念越來越清晰。在用戶畫像這一概念出現(xiàn)以后，短視頻對用戶的定位和判斷更加準確，能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果明確用戶的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)等，目前我國短視頻使用群體當中男女比例接近1:1，而年齡結(jié)構(gòu)整體偏向年輕化，二三線城市的年輕人是短視頻的主要受眾，其用戶特征與電子商務(wù)的營銷目標人群不謀而合。第三，短視頻行業(yè)特點比較鮮明。目前我國的短視頻平臺已經(jīng)比較穩(wěn)定且完善，以游戲直播等為代表的平臺也逐漸推出短視頻功能，抖音、秒拍、火山、西瓜、快手等短視頻平臺還逐漸開拓了社交功能，受到越來越多的歡迎和關(guān)注。在這種情況下，其在電子商務(wù)營銷方面的功能也越來越完善，很多宣傳語都具有群體針對性，比如說快手以“擁抱每一種生活”為宣傳理念、抖音則以“記錄美好生活”為宣傳重點，這樣的宣傳方式讓人們快速接受并沉溺其中，每個人都可以成為記錄生活、拍攝生活的主體，再配上簡單的背景音樂和特效，每個人又都可以成為短視頻的制作者，這就決定了短視頻行業(yè)的快速發(fā)展和普及。目前，第五代通信技術(shù)已經(jīng)開始投入商用，相信在不久的將來這種更加高速的信息傳輸手段，又會進一步帶動短視頻行業(yè)的發(fā)展和進步，人們得以在短視頻平臺上發(fā)布和展示自己的生活，自然也就會在短視頻平臺上觀看別人的生活，如果能以此為契機開展電子商務(wù)營銷活動，必然能取得突破性進展。

短視頻對電子商務(wù)營銷的影響

和過去營銷常用的文字、圖片比較起來，短視頻顯然具有信息更加清晰的特點，消費者能夠從短視頻當中直接觀察商品的各方面特點，因此在實際應(yīng)用過程中，以短視頻為手段進行電子商務(wù)營銷，往往能取得更加可觀的營銷效果。另外，短視頻的內(nèi)容往往比較具有趣味性和觀賞性，很能吸引消費者的注意力，這也是其獨具營銷效果的原因之一。根據(jù)目前短視頻及電子商務(wù)營銷的結(jié)合情況來看，短視頻對電子商務(wù)營銷的影響主要可以分成以下三方面。

（一）優(yōu)化了營銷信息傳遞方式

根據(jù)現(xiàn)階段短視頻的創(chuàng)作情況來看，其特征比較鮮明。首先，創(chuàng)作者可通過短視頻將音頻和圖像合而為一，利用更短的時間向消費者投送更多的信息，這有效地解決了快生活節(jié)奏下人們不愿意花費時間觀看長視頻的問題，提升了消費者對商品信息的了解欲望。其次，短視頻是一種更加適合快節(jié)奏社會的信息傳輸手段，它能夠利用人們碎片化的時間完成營銷，消費者也能夠在忙碌的工作和學習間隙，查看自己感興趣的商品信息，而不用大費周章地翻閱廣告。第三，很多社交軟件都開發(fā)了短視頻功能，比如說微信就在新更新的版本當中推出了“看一看”和“視頻號”功能，而微博更是早就推出了短視頻連續(xù)推送的功能，在這種情況下，不使用抖音、快手等專業(yè)短視頻APP的群體也會接收到短視頻信息，這又為利用短視頻進行電子商務(wù)營銷提供了有力支持。第四，短視頻的制作難度比較低，它不像傳統(tǒng)的宣傳海報需要用到專業(yè)的PS軟件和繪圖軟件，也不像文字廣告需要一定的文學功底，創(chuàng)作者只需要按照制作軟件的提示逐步操作，就能制作出精美的短視頻，這極大地降低了利用短視頻進行電子商務(wù)營銷的門檻。更何況，傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷手段無非是利用圖片文字宣傳商品特點，其實際應(yīng)用效果并不好，而一些以長視頻進行營銷的嘗試最終也以失敗告終，這主要是因為圖片和文字不具有吸引力，閱讀或觀看比較枯燥，消費者也無法從中獲得商品的細節(jié)特點。而長視頻雖然能仔細展示商品特性，卻存在時間過長、不易被消費者接受的問題，很多消費者看到長視頻推廣會產(chǎn)生抵觸心理，因此利用長視頻進行電子商務(wù)營銷很可能起到反作用。短視頻則與上述兩種信息傳輸手段有所不同，比如短視頻的入門創(chuàng)作難度比較低、一經(jīng)完成就具有極佳的宣傳效果，另外短視頻還能直截了當?shù)亟o消費者展示商品的細節(jié)，與消費者進行互動和交流，顯然比圖文更具有吸引力。從另一個角度來說，目前各大電商都開始利用短視頻進行營銷，過去的圖片文字營銷模式開始退出人們的視野，這也從一定程度上證明了短視頻能夠優(yōu)化營銷信息傳遞方式。

（二）推動了電商營銷方向的變革

短視頻可以圍繞某一個主題進行創(chuàng)作，因此在利用短視頻進行電子商務(wù)營銷的過程中，可以帶上商品的話題、活動的話題等，對商品或活動感興趣的人自然會進入話題專區(qū)了解具體情況，創(chuàng)作者可以圍繞商品的特點等制作短視頻，并很容易吸引目標群體的注意，這有助于電商加強品牌建設(shè)，從某種程度上，電商的品牌印象就會在消費者群體當中普及開來，最終形成一定的品牌效益。除此之外，現(xiàn)在很多大品牌還在電子商務(wù)營銷當中與明星、網(wǎng)紅進行合作，形成了一種新的產(chǎn)品營銷模式，即“網(wǎng)絡(luò)帶貨”，越來越多的年輕人開始通過這種方式“種草”自己感興趣的商品，并在電商平臺上進行購買，形成了一種與傳統(tǒng)購物截然不同的新模式，這驗證了短視頻始終在帶動電商營銷方向的變革。

（三）促進了企業(yè)品牌發(fā)展與打造

除了上文中提到的兩方面影響之外，短視頻在電子商務(wù)營銷當中的應(yīng)用，還促進了企業(yè)品牌發(fā)展與打造。目前互聯(lián)網(wǎng)平臺上最常見的品牌營銷方式是共情營銷，即通過情感帶入、角色代入的方式，讓消費者產(chǎn)生“賣家在為我著想”的感受，最終實現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標，而能夠做到這一點的電商逐漸會收獲越來越多的消費者認可，直至形成穩(wěn)定的企業(yè)品牌。結(jié)合有關(guān)數(shù)據(jù)來看，2020年短視頻廣告利潤是前年同比利潤的10倍左右，而在2021年全球范圍內(nèi)的短視頻流量將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)總流量的八成以上，從中不難發(fā)現(xiàn)，短視頻為基礎(chǔ)的電子商務(wù)營銷模式已經(jīng)擁有、并將持續(xù)獲得不可動搖的營銷地位。目前已經(jīng)有越來越多的廣告商開始利用電子商務(wù)營銷手段打開市場，比如最開始的時候，淘寶商品詳情頁顯示的都是商品的圖片和文字注釋，而從2019年開始，淘寶商品詳情頁開始出現(xiàn)短視頻，商家通過短視頻給消費者展示商品的實際效果，使商品的吸引力得到進一步提升。同時，還有一些商家引導和鼓勵買家上傳自己的體驗短視頻，這樣一來尚未入手的消費者就能獲得最真實的商品使用體驗，同時他們用于觀看商品詳情的時間也會更長，更容易出現(xiàn)消費欲望，這使得電商整體營銷效果較之前更加明顯。除了淘寶之外，越來越多的電商平臺開始意識到利用短視頻進行營銷的重要性，比如說拼多多、京東、唯品會等，也都逐漸引入了這種短視頻營銷模式，確實取得了一定的營銷成果。更重要的是，相比于傳統(tǒng)的圖片文字，短視頻這種營銷形式顯然更符合新時代年輕人的趣味取向，能夠給他們留下更加深刻的印象，即使無法促成商品銷售，反復(fù)投送的短視頻也會使消費者對產(chǎn)品、品牌等產(chǎn)生了解，最終達到促進企業(yè)品牌發(fā)展的目標。

結(jié)語

高新科技的發(fā)展和進步，改變著社會生活模式，也革新了信息傳播的手段，在短視頻平臺如同雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)、各類電商平臺營銷手段越來越新穎的今天，借助短視頻開展電子商務(wù)營銷顯然是不二之選。短視頻在電子商務(wù)營銷當中的應(yīng)用，不僅僅促進了企業(yè)品牌發(fā)展與打造，更有效地推動了電商營銷方向的變革，并從根本上優(yōu)化了營銷信息傳遞方式。在今后，營銷人員必須要充分考慮短視頻電子商務(wù)營銷的方法和策略，以便于把握住技術(shù)發(fā)展帶來的契機，使營銷效果更上一層樓。