劉澤榮

摘要：如今，國內(nèi)烘焙企業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重“內(nèi)卷”趨勢，而“跨界營銷”成為烘焙企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略籌碼，本文通過對消費(fèi)者跨界營銷偏好進(jìn)行系統(tǒng)研究，為烘焙企業(yè)跨界營銷指明正確的方向。

關(guān)鍵詞：烘焙;跨界營銷;消費(fèi)者偏好

1.我國烘焙食品行業(yè)市場競爭狀況分析

1.1 價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭

（1）價格競爭已不能滿足企業(yè)長期發(fā)展的需要

近年來，烘焙食品行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段，烘焙食品種類逐漸多樣化，一味地進(jìn)行價格競爭已不能滿足企業(yè)長期發(fā)展的需要。達(dá)利園、桃李、盼盼等行業(yè)龍頭企業(yè)加碼產(chǎn)品研發(fā)，成立產(chǎn)品研究院或?qū)嶒?yàn)工廠打造多元化產(chǎn)品、緊跟潮流爆品、豐富品類矩陣，致力于優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)。

（2）消費(fèi)者追求產(chǎn)品品質(zhì)和定制化服務(wù)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對烘焙食品的品質(zhì)要求不斷提高，與此同時，消費(fèi)者對于烘焙食品的個性化需求也逐漸增加，比如對于生日蛋糕的定制化服務(wù)的要求。因此，烘焙食品企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高以及個性化服務(wù)的提供，以此更好地滿足消費(fèi)者需求，維持甚至擴(kuò)大原有的消費(fèi)市場。

（3）品牌意識樹立，優(yōu)質(zhì)品牌影響力增強(qiáng)

隨著消費(fèi)市場的不斷成熟和生活水平的不斷提高，大眾的品牌意識逐漸增強(qiáng)。面對某種商品的需求，消費(fèi)者總是傾向于選擇聲譽(yù)好、品質(zhì)優(yōu)的品牌。消費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)同度越高，該品牌的潛在消費(fèi)市場就越大，企業(yè)的發(fā)展動力也就越強(qiáng)。

綜上所述，在行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變階段，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高以及品牌意識的增強(qiáng)，我國烘焙食品行業(yè)呈現(xiàn)價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭的特點(diǎn)。

1.2 低端市場競爭轉(zhuǎn)向高端市場競爭

隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇名牌與高質(zhì)量的中高檔烘焙食品，這將推動烘焙食品企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)、創(chuàng)新經(jīng)營模式，促進(jìn)烘焙食品的生產(chǎn)提質(zhì)增效，進(jìn)而使得市場的中高檔產(chǎn)品容量增長，推進(jìn)烘焙食品行業(yè)早期低端市場競爭激烈的現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)向高端市場。

1.3 傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)向跨界營銷模式

隨著市場競爭的加劇，行業(yè)間相互滲透的趨勢逐漸顯現(xiàn)。大多品牌在與同類品牌競爭時，可能會因?yàn)樘卣鲉我换蚱渌獠恳蛩氐挠绊懚龅狡款i期，如果具有互補(bǔ)性的兩個品牌進(jìn)行跨界合作，可以彌補(bǔ)由單個品牌無法滿足的市場需求，挖掘新的消費(fèi)市場。近年來，我國烘焙食品行業(yè)的整體技術(shù)水平逐漸提高，烘焙食品市場競爭激烈，在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者不僅對烘焙食品本身的品質(zhì)有了更高的要求，更出現(xiàn)了對“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的復(fù)合追求，因此O2O（Online to Offline）、“烘焙+娛樂”、“烘焙+DIY”等跨界營銷模式也正在逐漸發(fā)展起來，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，為烘焙食品行業(yè)的發(fā)展找到了新的增長點(diǎn)。

2.烘焙食品行業(yè)消費(fèi)者偏好調(diào)研分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)與樣本回收量

跨界營銷儼然成為了當(dāng)今新媒體營銷方式的一大熱門。據(jù)此，我們以研究烘焙食品行業(yè)跨界營銷為主題，以消費(fèi)者的偏好為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)問卷并分析總結(jié)目前跨界營銷的利好之處以及未來發(fā)展過程中可能存在的問題，并給予一定程度上的實(shí)用性策略建議。

本次問卷在多選題的基礎(chǔ)上設(shè)置了關(guān)于購買烘焙食品類跨界營銷產(chǎn)品的原因及興趣點(diǎn)的量表題，每道題用數(shù)字1-5代表不同可能原因或興趣點(diǎn)的重要程度，如下圖所示：

本次問卷調(diào)查主要采用線上調(diào)研方式，總體共回收503份有效問卷，整體樣本量充足，數(shù)據(jù)來源較為可靠。

2.2 因子分析

對所有調(diào)查對象的打分情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出每一選項(xiàng)自身的方差以及與其他因素的協(xié)方差，并代入相關(guān)系數(shù)的計(jì)算公式，最終得到相關(guān)系數(shù)矩陣如下：

根據(jù)對相關(guān)系數(shù)矩陣的粗略分析可以看出，新鮮感、口味新穎、槽點(diǎn)、廣告獨(dú)特以及造型獨(dú)特基本上為一組變量，社交屬性、品牌效應(yīng)、裝修風(fēng)格也互相關(guān)聯(lián)，而產(chǎn)品的趣味性和互動性同樣息息相關(guān)。此外，健康低卡和因素關(guān)聯(lián)性都較低，基本上自成一組變量。綜上，可以期望取四、五個公共因子。

通過初步計(jì)算得到相關(guān)系數(shù)矩陣的前4個特征值為7.5487、2.5801、2.0050和1.1889，其余特征值均小于1，前四個公共因子對樣本方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率為0.7349，因此選取因子數(shù)為4。通過Matlab計(jì)算得到因子分析表如下：

通過對因子載荷矩陣的分析可以得出，第一個因子代表社交因子，這個因子以產(chǎn)品的社交屬性為核心，同時與產(chǎn)品的趣味、品牌、包裝等等因素都具有相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián);第二個因子代表美觀因子，其對用戶態(tài)度的影響主要體現(xiàn)在線下店的裝修以及產(chǎn)品的包裝和造型上;第三個因子代表口味因子，主要在于產(chǎn)品的口味是否細(xì)膩獨(dú)特;最后一個因子代表趣味因子，包括產(chǎn)品的趣味性、互動性等因素。

2.3 烘焙食品行業(yè)跨界營銷策略啟示

通過因子分析，可以得出以下結(jié)論：首先，烘焙食品類跨界營銷產(chǎn)品的社交屬性是最為重要的，通過有趣味、設(shè)計(jì)新穎、包裝好更能提升用戶對其社交方面作用的認(rèn)可，從而促進(jìn)用戶的購買，吸引更多的流量。其次，產(chǎn)品的口味也是影響消費(fèi)者態(tài)度的重要因素，其中產(chǎn)品味道是否細(xì)膩、口味是否獨(dú)特，都具有相當(dāng)?shù)挠绊懀约词故峭ㄟ^跨界的方式吸引流量，也不能忽視原本的口感與風(fēng)味。再次，產(chǎn)品的趣味性和互動性也是影響消費(fèi)者態(tài)度的不可忽視的因素，互動性和趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者的共鳴，提升銷量。最后，從整體上看，食品的跨界營銷不能僅僅顧及某一方面的單維度評價，而應(yīng)顧及社交、美觀、口味和趣味等多方面體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、包裝、口味多維一體的全新品牌印象。

3.結(jié)語

隨著國內(nèi)烘焙企業(yè)的增多、烘焙產(chǎn)品的日趨多樣化，國內(nèi)烘焙企業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重“內(nèi)卷”趨勢。在這種環(huán)境下，烘焙企業(yè)應(yīng)注重打造核心產(chǎn)品力，可以采用“跨界合作”模式，引入海外或者國內(nèi)已經(jīng)成熟的烘焙合作伙伴或其他跨界合作伙伴共同開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，從美觀、口味、趣味、社交等方面全方位提升品牌影響力，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡水.跨界營銷：重申用戶體驗(yàn) [J].中外管理，2007（11）.

[2]陳炳祥.跨界營銷：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷創(chuàng)新與變革 [M].北京：人民郵電出版社，2017.

[3]單韻奚.新媒體時代跨界營銷策略探析：以農(nóng)夫山泉“故宮瓶”營銷為例[J].前沿觀察，2021.