郭一岫

【摘要】隨著媒介融合的不斷深入，人們的媒介接觸變得越來越便捷而廣泛。媒介融合通過降低媒介與媒介之間、媒介與用戶之間的壁壘，提升了用戶的媒介使用意愿和體驗(yàn)。融媒平臺(tái)在連接公眾和媒介的同時(shí)，也通過媒介參與賦權(quán)給公眾，讓公眾能動(dòng)地參與到主流文化的構(gòu)建中。主流文化形成的機(jī)制不再依靠傳統(tǒng)媒體新聞“把關(guān)人”的議程設(shè)置，而是通過算法整合每個(gè)人的參與，形成社會(huì)共識(shí)。在主流文化形成機(jī)制的變革中，媒介融合的去中心化特質(zhì)起到了至關(guān)重要的作用。未來媒介融合的發(fā)展方向?qū)⒁廊皇抢眉夹g(shù)的進(jìn)步，在擴(kuò)展、優(yōu)化媒介接觸方式的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更加平等的媒介參與。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;去中心化;主流文化;算法型媒介

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.071

1. 媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀與相關(guān)研究

媒介融合的概念最早由麻省理工學(xué)院教授伊契爾·索勒·普爾在上個(gè)世紀(jì)八十年代提出，他認(rèn)為媒介的單一用途性正在被多元化趨勢(shì)所代替。一方面，新的媒介手段可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)多種媒介的用途;另一方面，為了達(dá)到某一傳播效果可以選擇媒介工具也在增多。因而，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的行業(yè)壁壘正在被逐漸打破。此后，關(guān)于媒介融合的討論，國(guó)外學(xué)界從整體結(jié)構(gòu)出發(fā)，視野較為寬泛，而國(guó)外業(yè)界則多著眼于媒介生產(chǎn)的邏輯。我國(guó)關(guān)于媒介融合的討論開始于世紀(jì)之交前后，討論的重點(diǎn)是新聞業(yè)的整合——具體研究?jī)?nèi)容包括新聞產(chǎn)品的變化、機(jī)構(gòu)的整合、新聞呈現(xiàn)形態(tài)等方面。

就當(dāng)下實(shí)踐的趨勢(shì)而言，我國(guó)媒介融合的程度加深、速度放緩，整體融合效果暫未達(dá)到理想狀態(tài)。而從實(shí)踐特點(diǎn)角度來看，媒介融合有著形式多樣化、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化，以及內(nèi)容個(gè)性化的特點(diǎn)。

2. 去中心化與主流文化形成機(jī)制的消解

媒介融合最明顯的趨勢(shì)就是去中心化，各種媒介間的合作與聯(lián)盟使得用戶能夠以多樣的方式主動(dòng)選擇接觸媒介的途徑。媒介傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)壟斷被打破，用戶在不同的媒介平臺(tái)可以輕松獲得各樣的資訊。新的融媒環(huán)境使得傳播學(xué)中用來解釋主流文化、社會(huì)共識(shí)產(chǎn)生的經(jīng)典理論面臨被解構(gòu)的命運(yùn)。

2.1 傳統(tǒng)理論的不適用性

1950年懷特首先提出了大眾傳播中的“把關(guān)”機(jī)制，將“把關(guān)人”概念正式引入新聞學(xué)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者、編輯、編導(dǎo)，甚至新聞機(jī)構(gòu)本身充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色。隨著媒介之間界限的打破，內(nèi)容生產(chǎn)方式越來越多樣，人們可以使用更加簡(jiǎn)單的方式記錄生活、發(fā)表觀點(diǎn)。雖然在我國(guó)采編權(quán)仍屬于持有記者證的記者，但更多的人早已開始在媒介融合的新媒體產(chǎn)品中完成了類似的體驗(yàn)?！鞍殃P(guān)人”的品味與價(jià)值觀不再能設(shè)置社會(huì)的議題，也無法間接塑造主流文化。

“沉默的螺旋”這一概念最早由諾依曼于1974年提出，用于解釋輿論或者說社會(huì)主流意見的形成機(jī)制。融媒環(huán)境不同于傳統(tǒng)媒體，個(gè)體的聲音不用出現(xiàn)在廣播，影像不用出現(xiàn)在電視，甚至不用和記者交流，你就可以在公共平臺(tái)匿名發(fā)表觀點(diǎn)?，F(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的匿名留言已經(jīng)做的很好了，而發(fā)展到區(qū)塊鏈新聞時(shí)，端點(diǎn)對(duì)端點(diǎn)的加密技術(shù)使得匿名性得到了更強(qiáng)的保障。在消解了人們對(duì)于孤立狀態(tài)的恐懼后，人們會(huì)更加堅(jiān)定地表達(dá)自己的看法與態(tài)度，更多人將不再“沉默”，而“螺旋”也很難旋轉(zhuǎn)并形成最終的主流意見。

綜上所述，媒介融合趨勢(shì)對(duì)于主流文化的解構(gòu)，是由于新的媒介環(huán)境使得原本用來解釋輿論、主流文化形成的傳播學(xué)理論前提被改變。具體來說，一方面是因?yàn)槿ブ行幕奶攸c(diǎn)使得接受信息的方式變被動(dòng)為主動(dòng)，新聞獲取不再接受“把關(guān)人”的篩選;另一方面由于新興媒介技術(shù)的匿名性，讓人們能夠在表達(dá)意見時(shí)更加自由，使得“沉默的螺旋”機(jī)制在一定程度上被瓦解。

3. 算法型媒介與主流文化的重建

3.1 媒介融合中算法范式的應(yīng)用

媒介融合不僅是指幾種媒介形態(tài)的合并，更是指多媒體平臺(tái)間內(nèi)容、數(shù)據(jù)的流動(dòng)，以及技術(shù)的共享。算法、大數(shù)據(jù)，和人工智能，無疑是媒介融合的重要?jiǎng)恿σ约凹夹g(shù)基礎(chǔ)。

算法作為人工智能處理大數(shù)據(jù)的最終產(chǎn)物，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶瀏覽數(shù)據(jù)的深度挖掘，根據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)分析用戶的使用習(xí)慣，并據(jù)此推送用戶所需的媒體信息，實(shí)現(xiàn)媒體數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和媒體內(nèi)容的個(gè)性化。從今日頭條開始，抖音、快手、小紅書等越來越多的融媒產(chǎn)品依賴于算法推薦。在信息爆炸的時(shí)代，算法一方面優(yōu)化了用戶的媒介接觸體驗(yàn)，另一方面又強(qiáng)化了傳播效果。

3.2 算法型媒介的引導(dǎo)作用

與制度化的權(quán)力不同，算法是通過非制度性權(quán)力來構(gòu)建社會(huì)主流文化的。算法型媒介雖然看似中立——只是充當(dāng)著用戶內(nèi)容上傳和分享的角色，實(shí)際上卻能夠獲取整個(gè)平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)會(huì)成為判斷，甚至進(jìn)一步引導(dǎo)社會(huì)共識(shí)的基礎(chǔ)。

算法的黑箱看似不受人力的控制，實(shí)則在其前期編程規(guī)則、計(jì)算程序的設(shè)置時(shí)就可以內(nèi)涵引導(dǎo)作用。技術(shù)是由人創(chuàng)造并且服務(wù)于人的，并不存在完全絕對(duì)的技術(shù)中立?，F(xiàn)有的一些算法型融媒平臺(tái)，往往受到資本的影響，服務(wù)于商業(yè)邏輯。比如，利用算法根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣，形成準(zhǔn)對(duì)個(gè)體的精準(zhǔn)廣告投放。投放的廣告往往符合特定用戶的媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等，用最吸引該用戶的方式，形成全方位的廣告場(chǎng)。這些從視頻音頻到軟文海報(bào)的精準(zhǔn)廣告輸出最終落實(shí)為該用戶的購(gòu)買行動(dòng)。而且在如此精準(zhǔn)地重復(fù)輸出的過程中，讓用戶潛移默化地接受了廣告商的營(yíng)銷理念。既然算法可以被用于商業(yè)領(lǐng)域，那么推廣開來，它同樣具備形成社會(huì)文化的能力。

同時(shí)算法與大數(shù)據(jù)的結(jié)合可以延伸到對(duì)于社會(huì)合意的計(jì)算。喻國(guó)明指出，通過算法進(jìn)行的對(duì)社會(huì)合意的計(jì)算則可通過大數(shù)據(jù)將個(gè)體的訴求隨時(shí)隨地表達(dá)、記錄及價(jià)值挖掘，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行連接、分析，算法實(shí)現(xiàn)了為社會(huì)民意搭建一個(gè)前所未有的社會(huì)基礎(chǔ)的平臺(tái)。

3.3 社會(huì)主流文化形成機(jī)制的變化

在多種媒介相互融合的社會(huì)，我們的行為與偏好被數(shù)據(jù)精確地計(jì)算著。我們每個(gè)個(gè)體接觸媒介信息的態(tài)度，都將影響他人的媒介接觸。當(dāng)我們?yōu)g覽、點(diǎn)贊、評(píng)論時(shí)我們的行為被算法視為一種認(rèn)同，為其他人的獲知奠定了基礎(chǔ)。我們每個(gè)人都在為他人“把關(guān)”信息內(nèi)容，而他人也在無時(shí)無刻地充當(dāng)著我們的“把關(guān)人”。媒體設(shè)置議程的權(quán)利，被算法賦予了每個(gè)媒介的參與者。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代主流文化自上而下的形成機(jī)制被打破，算法選取了人們不同關(guān)注點(diǎn)的最大公約數(shù)，自下而上地形成了社會(huì)認(rèn)同。輿論不再是依靠單一媒介強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲進(jìn)而形成的沉默螺旋，而是通過算法推薦讓人們自己選擇的多數(shù)意見得到傳播，并以反螺旋的方式合并。

在媒體融合環(huán)境下人們的媒介接觸變得便捷而多樣，這樣的媒介沉浸式體驗(yàn)，使得人們?cè)诮佑|媒介時(shí)就加入了社會(huì)共識(shí)的創(chuàng)造。換言之，算法將判斷權(quán)交由媒介使用，而媒介融合又提高了人們的媒介接觸水平，真正將社會(huì)文化的創(chuàng)造權(quán)落實(shí)到個(gè)體。

4. 發(fā)展與展望

媒介融合為用戶提供了越來越多的媒介的選擇，簡(jiǎn)化了媒介獲得的操作過程，大大提高了人們的媒介使用程度與使用感受。而人們的意見也在融媒平臺(tái)上通過算法以更加平等的方式達(dá)成社會(huì)共識(shí)，形成主流文化。

未來媒介融合水平的提升可以繼續(xù)借力算法，用以有效整合各類媒介資源?？梢酝ㄟ^收集用戶媒介接觸的數(shù)據(jù)，包括使用各類媒介的時(shí)間、頻次、相關(guān)反饋等，利用人工智能分析用戶偏好，并最終形成適應(yīng)每個(gè)個(gè)體的個(gè)性化媒介推送組合。例如，在呈現(xiàn)信息時(shí)考慮個(gè)體的媒介使用偏好，比如用戶是更喜歡音頻還是視頻，更喜歡文本內(nèi)容還是可視化呈現(xiàn)等。畢竟數(shù)據(jù)新聞、AR新聞等各種形式的媒介利用并不是媒介融合的根本目的，媒介融合的最終落腳點(diǎn)還是對(duì)于人的關(guān)照。

此外，隨著媒介融合的繼續(xù)發(fā)展，新的媒介環(huán)境甚至?xí)馄脚_(tái)對(duì)主流文化形成的影響。區(qū)塊鏈新聞就是區(qū)塊鏈技術(shù)與媒介融合理念結(jié)合的探索性實(shí)踐，將媒介融合的去中心化特點(diǎn)發(fā)展到了一個(gè)新的高度。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、不可篡改、全程留痕、可以追溯、集體維護(hù)、公開透明等特點(diǎn)。平臺(tái)上每個(gè)個(gè)體發(fā)布的信息，都受到其他人都監(jiān)督，只有在一定人數(shù)的核實(shí)之后，信息發(fā)布者才能得到相應(yīng)收益。而每次對(duì)于信息的修改都會(huì)被記錄，因而也使得信息真實(shí)性得到保證，一定程度上阻斷了謠言的傳播。虛假信息的審核也不再由某一主體負(fù)責(zé)，人人都可以對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，但沒有人具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。在每個(gè)節(jié)點(diǎn)具有相同權(quán)重的情況下，信息的傳播不再受控于某一機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)，人們可以在信息的市場(chǎng)里進(jìn)行自由的交換。正是由于區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化屬性，為社會(huì)主流文化反映民意，擺脫商業(yè)和政治的影響提供了新的可能。

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