夏智揚 游志銘 黃欣怡 湯穎欣 王佳琪 趙梓輝 方李君 林曉珊

摘 要：農(nóng)村電子商務(wù)作為解決我國“三農(nóng)”問題的重要手段一直被我國重視。互聯(lián)網(wǎng)時代興起的“直播帶貨”銷售模式對農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收都發(fā)揮著重要作用，而成長于疫情期間的農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”模式何以在后疫情時代可持續(xù)延展，是一個重要課題。本文結(jié)合“供求理論”，分別從需求側(cè)分析影響消費者觀看“直播帶貨”的因素和從供給側(cè)分析影響當?shù)匕l(fā)展“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)的因素。最后，根據(jù)兩方實地調(diào)研結(jié)論為直播帶貨模式的可持續(xù)發(fā)展提出相應(yīng)的政策性建議：重視人才引進和培育，為“直播帶貨”提供人力資源保障;創(chuàng)新“黨支部+合作社”模式，為“直播帶貨”提供組織保障;延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提高“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)附加值;完善物流供應(yīng)體系，提升“直播帶貨”整體經(jīng)濟效益;推動“直播帶貨”與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;供求理論;農(nóng)產(chǎn)品;云浮郁南;Logistic回歸

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.016

0 引言

農(nóng)村電子商務(wù)通過數(shù)字化，信息化的方式，搭建了農(nóng)民與消費者之間的交易平臺，對促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售、拓寬農(nóng)民的增收渠道發(fā)揮了重要的作用，越來越成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐年的中央一號文件指出，擴大電子商務(wù)進農(nóng)村的覆蓋面，加強村級電商服務(wù)點的建設(shè)，更是從國家層面為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了強有力的政策支撐。隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷路受阻，使得“農(nóng)產(chǎn)品滯銷”的問題進一步加劇，無數(shù)農(nóng)民面臨著“豐產(chǎn)不豐收”的困境，難以通過銷售農(nóng)產(chǎn)品獲得收入，為全面建成小康社會蒙上了一層陰影。為了幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，各地在傳統(tǒng)的農(nóng)村電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合當下以直播平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)新了農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)容和形式并探索出了一條“直播帶貨”的新模式。政府人員、農(nóng)民、社會知名人士等紛紛走進直播間，為各地的農(nóng)產(chǎn)品代言和帶貨，有效促進了疫情期間農(nóng)產(chǎn)品的銷售，極大程度解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。據(jù)新聞報道，疫情期間，央視著名主持人朱廣權(quán)和當紅主播李佳琦一同為湖北的農(nóng)產(chǎn)品帶貨，該場直播的農(nóng)產(chǎn)品銷售額高達4014萬，據(jù)此可以看出該銷售方式具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α５?，隨著日常生活恢復正軌，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式回歸，“直播帶貨”在銷售農(nóng)產(chǎn)品的方面的作用降低。在后疫情時代，相比于傳統(tǒng)的銷售方式，“直播帶貨”模式存在著前期投入大、物流成本高、監(jiān)管缺乏等劣勢?！爸辈ж洝蹦Ｊ饺绾握业阶陨淼陌l(fā)展定位，如何與傳統(tǒng)的銷售方式互為補充，如何與促進模式的可持續(xù)發(fā)展都已經(jīng)成為迫切需要解決的問題。因此，本文結(jié)合經(jīng)濟學的“供求理論”，從以消費者為代表的需求端和以調(diào)研地云浮郁南為代表的農(nóng)產(chǎn)品供給端研究“直播帶貨”模式發(fā)展的影響因素和該模式未來的發(fā)展趨勢，力求探索出“直播帶貨”在后疫情時代可持續(xù)發(fā)展的新模式。

本文將通過信度分析、效度分析進行數(shù)據(jù)檢驗;同時，文章采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)來衡量兩兩變量之間的線性相關(guān)程度;采用卡方檢驗，統(tǒng)計樣本的實際觀測值與理論推斷值之間的偏離程度;采用Logistic回歸，研究二分類被解釋變量和解釋變量的關(guān)系。

1 供給側(cè)分析

1.1 數(shù)據(jù)獲取與檢驗

在供給端，本文選擇了云浮市郁南縣便民村作為研究對象。云浮市郁南縣在發(fā)展農(nóng)村電商中擁有一定的基礎(chǔ)，且便民村為“一村一品”特色農(nóng)產(chǎn)品示范村，擁有一定的研究價值。2020年8月，通過對當?shù)卮迕襁M行問卷調(diào)查并對問卷數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)分析，從供給端的視角研究農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)狀和影響因素。受訪村民的樣本數(shù)量按抽樣公式確定，2020年便民村總?cè)丝跒?376人，因此抽樣人數(shù)應(yīng)為379人。實際回收問卷有353份，有效問卷342份，有效問卷率為9688%。本問卷對應(yīng)的α系數(shù)為0844，說明數(shù)據(jù)可靠準確度高，可以用于進一步分析。經(jīng)過計算，本問卷的KMO檢驗統(tǒng)計量為0806，變量相關(guān)性較弱。

1.2 相關(guān)性分析

（1）變量說明及編碼。

（2）皮爾遜相關(guān)系數(shù)分析。

計算個人基本信息類變量、對直播帶貨看法類變量與有無直播帶貨的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表2所示。

由表2可以看出，有無進行過直播帶貨與學歷和年齡相關(guān)性不大，與其他因素均具有強的相關(guān)性。

（3）分析結(jié)論。

由表2發(fā)現(xiàn)：

第一，“沒有成功案例”和“對收益不了解”都與村民有無進行直播帶貨銷售有很強的相關(guān)性，受訪村民同意“沒有成功案例”和“對收益不了解”導致他們不會從事直播帶貨，因此這兩者都是衡量村民對直播帶貨認知程度的重要指標。

第二，“前期成本高”，“網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不好”與村民有無進行直播帶貨的相關(guān)性較大，受訪村民同意“前期成本高”和“網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不好”促使他們不會進行直播帶貨。

第三，“技術(shù)要求高”與村民有無進行直播帶貨有較高的相關(guān)性，受訪村民同意“技術(shù)要求高”導致他們不能從事直播帶貨。

1.3 問卷其他數(shù)據(jù)說明

除了對上述問卷數(shù)據(jù)進行分析外，我們也對問卷中的其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)作簡要說明。在村民基本情況中，45歲以上的村民占比58%，學歷高中及高中以下的村民占比76%，說明便民村人口結(jié)構(gòu)為中老年人為主，學歷水平總體較低。在另外一項指標“黃皮節(jié)對村民進行直播帶貨意愿影響”中，66%的村民會因為黃皮節(jié)的舉辦增加直播帶貨的意愿，說明黃皮節(jié)也是影響直播帶貨的重要因素。

1.4 對人物訪談的簡要總結(jié)

我們通過對直播帶貨產(chǎn)業(yè)中幾個重要角色的代表，分別為村干部，農(nóng)業(yè)合作社負責人，直播帶貨主播進行訪談。以下將簡要歸納他們的觀點。

（1）村干部認為，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于對農(nóng)產(chǎn)品黃皮的深挖掘，主要為兩個方向，分別為對優(yōu)質(zhì)黃皮果的打造和黃皮的深加工（如打造黃皮特色的衍生品）。此外，他認為，當?shù)赜悬S皮節(jié)和黃皮公園的兩大優(yōu)勢，通過發(fā)展旅游業(yè)帶動直播帶貨的發(fā)展將是重要方向。