摘要：隨著信息技術的進步，我國數字出版業(yè)盈利能力節(jié)節(jié)攀升，并呈現出加速發(fā)展的態(tài)勢。近年來，云計算、大數據、人工智能、區(qū)塊鏈等新興基礎設施建設明顯提速，為數字出版的發(fā)展提供了更為強大的外在動力，數字出版業(yè)的經濟收益必將隨之大幅度增加。尤其在國際市場不斷拓寬與數字出版商業(yè)運營模式多元發(fā)展的背景下，其利潤還有較大的增長空間。但目前，數字出版的商業(yè)運營模式尚未完全成熟，未形成相應的利益分配機制，這對數字出版商業(yè)運營模式的長期穩(wěn)定發(fā)展形成制約。本文對數字出版商業(yè)運營模式的現狀、存在問題與優(yōu)化思路進行探析，以期為數字出版業(yè)未來健康發(fā)展提供有益參考。

關鍵詞：數字出版；商業(yè)運營模式；現狀；優(yōu)化

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0192-02

數字出版作為一種內容生產，主要是指以數字技術為支撐所開展的內容編輯與加工活動。數字出版商業(yè)運營模式，主要是指以網絡技術為支撐傳播數字出版產品的經營行為。數字出版產品具有多元化的特點，主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、數字音樂、數據庫出版物、手機出版物、網絡原創(chuàng)文學、網絡教育出版物、網絡地圖、網絡動漫、網絡游戲等。本文分析我國數字出版商業(yè)運營模式的現狀、存在問題及優(yōu)化思路，以強化對數字出版商業(yè)運營模式的了解，為數字出版盈利能力的提升提供參考。

一、數字出版商業(yè)運營模式的現狀

（一）數字出版企業(yè)商業(yè)運營的競爭方式

伴隨數字出版的快速發(fā)展，市場環(huán)境日趨復雜，數字出版企業(yè)間的競爭關系日益凸顯。數字出版企業(yè)之間的競爭方式主要表現以下3個方面。

1.現有企業(yè)之間的競爭。主要指目前市場上以不同程度涉足數字出版業(yè)的企業(yè)間的競爭。

2.潛在企業(yè)之間的競爭。隨著數字出版市場規(guī)模擴大和盈利能力增強，將會吸引越來越多的企業(yè)涉足數字出版行業(yè)，進而促進數字出版企業(yè)之間的有效競爭。

3.替代品之間的競爭。由于數字出版產品具有多樣性的特征，同一內容的呈現形式會有所差異，不同形式間就會形成競爭關系，且為替代性競爭關系。因此，為增強數字出版產品的競爭力，應當注重把控數字產品及數字出版企業(yè)的品質與獨特性[1]。

（二）數字出版現有商業(yè)運營模式

我國數字出版商業(yè)運營模式，一般可按照產品、服務、定位、業(yè)務模式、盈利模式和客戶關系等劃分為以下4種模式。

1.內容出售。主要是指通過生產與銷售數字閱讀產品產生盈利，具體表現為付費下載與閱讀、線上電子書銷售等。其中，最具代表性的就是各類小說和影視作品閱讀瀏覽平臺，其設有充值通道，用戶充值付費便能獲取內容。

2.廣告收益。主要是指先借助免費內容獲取用戶，再通過投放廣告的方式，獲取引流收益。這種盈利模式對企業(yè)知名度、產品質量等要求較高。

3.服務盈利。主要是指通過提供某種增值服務獲取利潤，賺取的是中間服務費用。

4.綜合盈利。主要是指企業(yè)為降低經營風險，同時展開多項經營活動，通過將增值服務與內容同步推出的方式，實現規(guī)避風險和增加收益的目標。該方式為大多數字出版企業(yè)所認可，能夠用以優(yōu)化企業(yè)運行模式與結構[2]。

二、數字出版商業(yè)運營模式存在的問題

我國數字出版轉型升級已推進多年，實現了從觀念層面向產業(yè)實踐操作層面的轉變。數字出版企業(yè)在新媒體平臺構建、在線教育、數字閱讀服務、城市生活服務、知識服務等商業(yè)運營方面進行了大膽嘗試，取得了一定的成效，但在發(fā)展中仍存在3方面突出問題。

（一）產業(yè)鏈發(fā)展不均衡

在數字出版中，整個產業(yè)鏈涉及數字技術支持方、數字內容生產方以及數字產品銷售方等多個環(huán)節(jié)。作為數字出版產業(yè)鏈十分關鍵的技術支持方，是數字出版達成盈利的重要支撐，在數字出版發(fā)展初期，因其占據的優(yōu)勢地位成為利益的最大獲得者；數字內容生產方，由于初期未直接或完全掌握數字技術，對技術支持方存在較大程度的依賴性，且數字內容集成過程中獲得版權的難度較大，其在整個產業(yè)鏈中的核心地位未能得到應有體現；數字產品銷售方，位于整個產業(yè)鏈的尾端，更多地致力于自身利益的獲取與影響力的提升，忽視了將市場信息及時地反饋給內容生產方，以助產品質量的進一步改善。整體而言，數字出版產業(yè)鏈的各參與方處于各自為政的狀態(tài)，尚未形成有效互動。側重點的差異容易使其產生利益沖突，導致產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的卡頓，進而對數字產品獲取者的利益和數字出版行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產生消極影響。

（二）內容生產方把控力度較低

客觀地講，數字內容生產方在產業(yè)鏈中的地位正在逐步加強。但不可否認的是，現階段數字技術支持方所處的控制性地位并無太大改變，加之承擔數字內容生產的人員的素質和能力不強，尤其缺乏既熟悉傳統出版流程、經營管理，又能熟練運用新技術的復合型人才，導致數字內容生產方在數字產品的制作、傳播、銷售過程中的影響力和把控度仍然較弱，運營效率和運營質量偏低，進而制約了較多數字出版企業(yè)的盈利能力提升和內容生產方核心地位的確立。

（三）版權保護法規(guī)仍需完善

數字圖書、數字音樂、數字期刊、網絡原創(chuàng)文學等數字出版業(yè)務均不同程度地面臨版權保護問題。主要表現為：用戶尚未完全養(yǎng)成付費閱讀的習慣，相當數量著作權人的合法權利和出版企業(yè)的出版權益未能得到有效保障和維護，互聯網上的各種盜版產品對正版付費數字產品造成較大沖擊。對此，國家和地方行政主管部門雖頒行了一些對數字出版的版權保護法規(guī)，但現有法律條文較為宏觀，操作性不強，遠不能滿足數字出版發(fā)展的實際需求。因此，需結合數字出版存在的諸多現實問題，不斷對數字出版版權保護的法律法規(guī)進行修改和補充[3]。

三、數字出版商業(yè)運營模式的優(yōu)化

（一）以數字內容建設為核心，構建數字出版產業(yè)生態(tài)鏈

無論是傳統出版時代還是數字出版時代，相對于技術和渠道而言，內容永遠是第一位的，“內容為王”應是所有出版企業(yè)秉持并堅守的核心價值理念。以優(yōu)質內容為基礎，再加上便捷的渠道和先進的技術，將是未來數字出版行業(yè)最根本的制勝之道。數字出版企業(yè)應分清主次，突出重點，疏通卡點，減少沖突，消除壁壘，加強內容生產方、技術支持方和渠道銷售方三者之間的融合和協作，形成合力，逐步構建起以數字內容生產為核心，數字技術、渠道銷售為支點的數字出版產業(yè)生態(tài)鏈，促進數字出版產業(yè)進入良性運行軌道。

探尋并找準內容的價值點，為廣大受眾提供專業(yè)、權威、多元的數字內容服務，是數字出版企業(yè)的主要職責，也是數字內容生產方的全部工作。這要求數字出版企業(yè)必須明確內容生產方在整個產業(yè)鏈中的主導地位，并在資金、人才、待遇等方面給予其全方位的支持；內容生產方則應力戒人云亦云、盲目跟風或“搭順風車”心態(tài)，在選題策劃、作者遴選及載體呈現上另辟蹊徑，打造“人無我有，人有我新，人新我變”的數字內容精品，有力發(fā)揮自身在產業(yè)鏈中的核心作用。

技術支持方要充分利用云計算、大數據、人工智能、區(qū)塊鏈等技術，構筑功能強大的數字內容出版、分銷和社交互動媒體平臺，實現數字出版信息的統一采集、合理分類、科學處置、數據處理，以及多載體分發(fā)。

渠道銷售方應聯合內容生產和技術支持方，充分運用新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)設交互場景，為受眾提供個性化濃、體驗感足、互動性強的閱讀服務；同時應注意對市場銷售和受眾需求信息的搜集、歸納，并快速反饋給內容生產方和技術支持方，推動數字產品質量的提升[4]。

（二）以綜合素質和能力提升為重點，增強數字內容質量的把控力度

由于數字內容在數字產品的市場競爭中起著決定性作用，數字出版企業(yè)應高度重視對數字內容質量的把控。這對企業(yè)和從業(yè)人員均提出了新的要求。對于數字出版企業(yè)而言，應加大對應用型、復合型、外向型人才的引進和培養(yǎng)，為其提供可以施展才華的舞臺、能夠心無旁騖的工作環(huán)境，以及與行業(yè)標準、個人能力相匹配的薪酬待遇；對于數字出版從業(yè)人員而言，應與時俱進，主動求變，拓寬視野，使自身的文化素質、專業(yè)基礎、創(chuàng)新觀念、責任意識和研發(fā)能力更強、更優(yōu)、更新。此外，從事數字內容生產的人員還應遵循數字內容審校的相關制度和流程，精益求精，切實加強數字內容的把控力度，擴大市場占有率，為出版企業(yè)創(chuàng)造更好效益。

（三）以完善知識產權法律法規(guī)為基礎，加強對數字出版企業(yè)的版權保護，增厚版權合作與貿易所帶來的經營收益

政府層面，應在較短時間內補齊知識產權保護機制和制度方面的短板，處理好保護和使用、安全與隱私的關系，促進數據資源既能有序進入要素市場，又能確保數據的安全性；在完成專利法、著作權法修改的基礎上，加快人工智能、大數據等新領域新業(yè)態(tài)的知識產權立法，建立侵權懲罰性賠償制度，健全行政執(zhí)法指導機制和仲裁調解、維權援助體系，同時加大知識產權法律法規(guī)的宣傳力度。

數字出版企業(yè)，應強化自身及用戶版權保護的意識，增加版權防盜技術研發(fā)資金的投入，減小侵權行為發(fā)生的可能性。更重要的是，應重視開拓國際、國內兩種資源和兩個市場，在深耕國內市場的基礎上借助網絡傳輸快捷、覆蓋廣泛和無國界特性，與國外出版企業(yè)建立長期的合作關系，積極促進優(yōu)秀出版物進入國際市場，不斷增強中國數字出版產品的傳播能力，提高中華文化的國際影響力，使我國數字出版產品在國際上的地位得以彰顯[5]。

四、結語

作為文化建設的重要方面，數字出版在推進數字中國和網絡強國建設中發(fā)揮著日益重要的作用。媒體融合時代，數字出版企業(yè)要充分利用云計算、大數據、人工智能、區(qū)塊鏈等新興基礎設施建設給數字出版帶來的發(fā)展機遇，集中資金、人才和品牌優(yōu)勢，從加強前沿技術、關鍵技術、核心技術的應用研究出發(fā)整合和優(yōu)化數字技術、數字內容、渠道銷售各方資源；創(chuàng)新數字出版產品內容樣式、呈現方式、傳播渠道；建立共享面廣、傳播速度快的內容平臺與閱讀終端，形成社會效益和經濟效益俱佳，且不可替代的商業(yè)運營模式，助推數字出版產業(yè)邁入高質量、高效益發(fā)展的新階段。

參考文獻：

[1] 李廣宇.基于多因素共振的數字出版進路思考[J].傳媒，2020（12）：76-79.

[2] 蘇勝，顧森.我國5G戰(zhàn)略背景下數字出版業(yè)發(fā)展策略探析[J].人民論壇·學術前沿，2020（09）：120-123.

[3] 王海平.我國數字出版的發(fā)展優(yōu)勢及發(fā)展戰(zhàn)略探討研究[J].傳媒論壇，2020，3（10）：76-77.

[4] 楊建華.全媒體時代的“內容為王”有何新內涵[J].人民論壇，2020（18）：140-141.

[5] 張蕊.數字出版業(yè)務盈利模式研究[J].新媒體研究，2019，5（05）：66-67.

作者簡介：廖建明（1965—），男，四川仁壽人，本科，副編審，研究方向：圖書編輯出版。