摘要：本文聚焦智媒時(shí)代算法機(jī)制在網(wǎng)紅帶貨過程中的作用，分析算法及流量對網(wǎng)紅帶貨的影響。研究發(fā)現(xiàn)，智媒時(shí)代的算法機(jī)制主要包括標(biāo)簽機(jī)制、獎勵機(jī)制、分發(fā)機(jī)制等，這些機(jī)制構(gòu)成了算法的可見性，對平臺、主播產(chǎn)生了積極的影響。但與此同時(shí)，算法機(jī)制也帶來了算法囚徒、馬太效應(yīng)增大等不利影響，這讓人不得不思考究竟是人控制了算法，還是算法控制了人。針對這些問題，本文提出相應(yīng)的解決方法，力求規(guī)避算法的不利影響，最大限度地發(fā)揮其積極作用，這也有助于完善網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的規(guī)范，營造健康的電商環(huán)境。

關(guān)鍵詞：算法機(jī)制；網(wǎng)紅帶貨；直播；智媒

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0018-03

一、直播平臺的算法機(jī)制

算法媒體作為信息與受眾之間的中介，是具有中介權(quán)力的把關(guān)人，是知識與認(rèn)知主體間傳遞的橋梁和紐帶，對社會有著重要的意義。算法媒體的社會建構(gòu)運(yùn)作依靠一套隱秘的可見性生產(chǎn)邏輯，這套邏輯貫穿于信息生產(chǎn)、分發(fā)和審核等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中[1]。算法媒體是指由算法驅(qū)動的，具有信息傳播功能的平臺，如抖音、淘寶、快手等。算法作為一種新的中介化技術(shù)，在這些平臺上發(fā)揮著重要的作用，在平臺、用戶、主播之間構(gòu)成了一個(gè)成熟的循環(huán)鏈條。

直播平臺的算法機(jī)制是基于平臺、用戶、主播之間的三組關(guān)系，即平臺與主播、平臺與用戶、主播與用戶這三組關(guān)系形成的。其中，平臺與主播對應(yīng)算法機(jī)制中的審核機(jī)制、獎勵機(jī)制與推薦機(jī)制；平臺與用戶對應(yīng)平臺的監(jiān)測機(jī)制；主播與用戶對應(yīng)平臺的互動機(jī)制和反饋機(jī)制。

（一）平臺與主播

對于主播來說，平臺意味著規(guī)則和資源。而平臺的算法機(jī)制，起著重要的中介作用，它決定著主播的工作標(biāo)準(zhǔn)、主播作品的曝光量以及后續(xù)的資源安排。最重要的是，算法影響著主播在平臺的可見性。一個(gè)質(zhì)量中等的視頻，如果受到算法的青睞，則可以一飛沖天，迅速積累大量流量；而一個(gè)質(zhì)量優(yōu)秀的作品，如果數(shù)據(jù)不好，不受算法看顧，也可能泯然眾矣。

算法機(jī)制包括很多模塊，如垃圾過濾模塊、本地模塊、熱點(diǎn)模塊、分類模塊等，這些模塊讓可見性有了運(yùn)作的余地，并使得可見性理念貫穿于平臺內(nèi)容的生產(chǎn)、審核、分類、推薦分發(fā)、引流的全過程。因此，僅從算法對社會帶來的影響看，這套可見性機(jī)制幾乎起了決定性作用，對于主播來說，這是必須要遵守的規(guī)則，主播甚至?xí)芷涔鼟丁?/p>

1.平臺的審核機(jī)制

平臺的審核機(jī)制一般分為機(jī)器審核和人工審核。機(jī)器審核一般是通過提前設(shè)置好的算法模型識別主播分享的內(nèi)容和關(guān)鍵詞。它主要有兩個(gè)作用，一是審核內(nèi)容是否違規(guī)；二是通過內(nèi)容或關(guān)鍵字將內(nèi)容與平臺海量數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配消重，對內(nèi)容重復(fù)的作品進(jìn)行低流量推薦或降權(quán)推薦。

審核通過后，平臺會根據(jù)主播發(fā)布視頻內(nèi)容后不同的標(biāo)簽用戶觀看后的數(shù)據(jù)反饋，即哪些標(biāo)簽的用戶看完了，哪些標(biāo)簽的用戶點(diǎn)贊、評論較多，為主播的內(nèi)容建立相對應(yīng)的標(biāo)簽。因此，主播需要經(jīng)常關(guān)注評論，根據(jù)粉絲的愛好優(yōu)化所拍的視頻或直播的內(nèi)容。例如，李佳琦的直播間就與“美妝”“口紅”“婦女之友”等標(biāo)簽結(jié)合在一起。

2.時(shí)間效應(yīng)

平臺的流量是有限的，用戶的注意力和時(shí)間也是有限的，因此，對于平臺和主播來說，如何在有限的時(shí)間內(nèi)搶奪用戶有限的注意力極為重要。目前，多數(shù)平臺會通過一系列的獎勵機(jī)制對主播及其作品進(jìn)行推薦，而這一切的基礎(chǔ)在于可見性，即直播時(shí)限。

即使是像李佳琦和薇婭這樣有著平臺保底流量的頭部主播，也要保持高強(qiáng)度的播出時(shí)間。

以“雙11”為例，對于淘寶網(wǎng)紅和淘寶商家來說，每年這段時(shí)間都是一個(gè)非常大的流量入口，因此，雖然淘寶直播的“雙11”專場是在10月20日開始的，但像李佳琦這樣的專職網(wǎng)紅們在9月份就會開始準(zhǔn)備。這段時(shí)間他們的直播節(jié)奏分為三個(gè)階段，分別是9月1日—9月30日的練習(xí)期，10月21日—10月31日的預(yù)售期，以及11月1日—11月11日的正式期。從淘寶白皮書可以看出，主播們要想在“雙11”預(yù)售期間進(jìn)入“雙11”直播，其中一個(gè)關(guān)鍵要求就是必須保證直播的天數(shù)和時(shí)長，即每個(gè)階段的直播天數(shù)必須達(dá)到10天，每天的直播時(shí)長必須達(dá)到3小時(shí)。這一要求一方面是為了讓主播們將受眾持續(xù)引流至淘寶，另一方面也是為了培養(yǎng)他們的直播能力。

當(dāng)主播們積累了足夠的直播時(shí)限后，平臺就會根據(jù)這些主播的表現(xiàn)分配資源和權(quán)益，比如會場置頂、彈窗、焦點(diǎn)圖、中插等。這些舉措可以幫助主播們吸引大量流量，帶來關(guān)注度和客戶。但無論如何，直播時(shí)長都是平臺算法運(yùn)作的基礎(chǔ)。

3.流量池效應(yīng)疊加推薦

平臺推薦并非全靠直播時(shí)限決定，受眾的反饋也是重要的一環(huán)。平臺的算法作為一種中介化的技術(shù)，看中的是數(shù)據(jù)，保證的是效率。用戶對平臺推薦內(nèi)容的一系列反應(yīng)，如點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，越是被算法挖掘，就越能表明一個(gè)主播的潛力，越有可見性，越能獲得流量和關(guān)注，這就是流量池效應(yīng)。

對于主播新發(fā)布的視頻或直播，平臺最開始會根據(jù)賬號的權(quán)重給予一定的初始推薦流量，初始推薦流量會優(yōu)先分發(fā)給附近的用戶以及關(guān)注主播的粉絲，此后則會根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行智能分發(fā)。也就是說，在算法的計(jì)算后，一個(gè)主播的初始熱度越高，平臺就越愿意依照一定的權(quán)重給予其更多的流量，反之則不會再分發(fā)流量。

（二）平臺與用戶

平臺的監(jiān)測機(jī)制。平臺會根據(jù)用戶看某個(gè)視頻或直播停留的時(shí)間以及點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等行為數(shù)據(jù)判斷用戶的個(gè)人喜好，并為用戶打上標(biāo)簽，即平臺會通過用戶的各種數(shù)據(jù)辨別用戶畫像。基于此，平臺就能根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化的推送，提升推送內(nèi)容與用戶的匹配度。

（三）主播與用戶

1.平臺的互動機(jī)制

網(wǎng)紅城堡的董事長張銳曾說過：原來的電商比拼價(jià)格，現(xiàn)在的網(wǎng)紅電商除了購買到商品外，還富含精神層面的價(jià)值，此外更重要的是互動。

在互動中，受眾會進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。算法會通過對受眾的反應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成反饋報(bào)告，進(jìn)而使主播們可以根據(jù)受眾數(shù)據(jù)調(diào)整相應(yīng)的策略。

2020年3月19日，李佳琦在直播間推薦了一款脫毛儀，但是售后很多粉絲反映缺少酒精盒。在李佳琦及其團(tuán)隊(duì)監(jiān)測到這一產(chǎn)品評論后，迅速作出了反應(yīng)，在3月24日發(fā)布通知表明會為粉絲解決問題，并且為所有通過直播間購買該產(chǎn)品的粉絲每人補(bǔ)償了200元。這種雷厲風(fēng)行的作風(fēng)和實(shí)事求是的態(tài)度贏得了粉絲的好感，不僅解決了一次公關(guān)危機(jī)，同時(shí)也進(jìn)一步在粉絲心中鞏固了李佳琦可靠、值得信賴的形象，起到了積極正面的效果。

2.平臺的反饋機(jī)制

對于直播帶貨網(wǎng)紅來說，信任是很重要的。只有主播推薦的產(chǎn)品物美價(jià)廉才能得到用戶信任，才能增強(qiáng)用戶黏性；也只有用戶黏性增強(qiáng)了，主播才會有更大的議價(jià)空間，才能為用戶爭取到更多的優(yōu)惠。這是一個(gè)雙向促進(jìn)的過程。李佳琦曾經(jīng)就因?yàn)樽约褐辈ラg的產(chǎn)品比薇婭直播間同類產(chǎn)品的價(jià)格要高一些在直播間發(fā)脾氣，并呼吁粉絲退貨、差評，并宣布以后永不推薦這家產(chǎn)品。而李佳琦能這樣做的底氣則在于他的粉絲數(shù)量多、黏性強(qiáng)、忠誠度高。

二、算法機(jī)制的影響

智媒時(shí)代，平臺算法在一定程度上替代了人工，成了看不見的把關(guān)人，連接在受眾與主播之間。它決定了受眾能看見什么，不能看見什么，并以此決定人們的所思所想?？梢哉f，算法主導(dǎo)了各個(gè)直播平臺的話語范式。而算法機(jī)制對平臺和用戶的影響是利弊交織。一方面，算法機(jī)制可以增強(qiáng)平臺的用戶黏性，為主播吸引流量；另一方面，算法機(jī)制也會催生算法囚徒，增強(qiáng)主播間的馬太效應(yīng)，并讓主播深受算法的桎梏。

（一）積極影響

1.對平臺：增加用戶黏性

不同的用戶打開抖音、快手和淘寶時(shí)會發(fā)現(xiàn)各自頁面上的內(nèi)容是各不相同的，也就是算法推薦的內(nèi)容不同。平臺為了獲取用戶的關(guān)注度，增強(qiáng)有效信息可見性，會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，利用算法生成個(gè)性化的用戶畫像，并根據(jù)不同的用戶畫像進(jìn)行算法推薦。這樣，用戶就能更加方便快捷地找到自己想要的內(nèi)容。

這種個(gè)性化推送使受眾沉浸在平臺算法為其定制的內(nèi)容中，獲得了需求的滿足，這進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性，可以使平臺獲得更多的流量和利益。

2.對主播：保持流量和熱度

對于主播來說，算法的重要性還在于可以為他們保持熱度和流量，增強(qiáng)其在平臺的可見性。正如前文所說，平臺的算法機(jī)制自有一套邏輯和要求，主播們一旦接住了流量，就獲得了平臺的可見性。

以李佳琦2020年2月5日—3月8日這段時(shí)間發(fā)布的內(nèi)容為例，他在抖音發(fā)布了16條短視頻，評論數(shù)最高的一條達(dá)38.3萬。雖然這些短視頻時(shí)長很短，但借助于李佳琦自身積累的流量和平臺的算法推薦，很多人都會刷到這些短視頻，不僅幫助其在已有的粉絲那里加強(qiáng)了存在感，也會吸引一些新粉絲的關(guān)注。

借助算法機(jī)制，主播能獲得推薦位，在平臺的海量信息中吸引用戶的關(guān)注，積累粉絲量。

（二）消極影響

數(shù)據(jù)與算法的應(yīng)用，擴(kuò)大了人的能力范圍，但也帶來了許多問題。

1.對受眾：催生算法囚徒

隨著算法機(jī)制及個(gè)性化推薦的出現(xiàn)，算法囚徒和信息繭房的問題也進(jìn)入大眾視野。算法時(shí)代，人們的選擇有時(shí)不是基于自己的需要，反而是基于數(shù)據(jù)分析，基于算法。算法代替了受眾的主觀能動性，代替受眾作出行為決策，這催生了大量的算法囚徒。

如今，在數(shù)據(jù)的監(jiān)測和算法的評估下，人們的身份、地位和行為都被數(shù)據(jù)與算法打下烙印，久而久之，個(gè)人成為平臺的囚徒，沉浸在算法推薦的幸福感中失去自制力。算法看上去是為個(gè)體提供人性化服務(wù)的工具，但它也可能是對個(gè)體進(jìn)行控制的一種手段[2]。例如，很多人在刷完抖音或淘寶后會買一些自己實(shí)際上根本不需要的商品。

2.對主播：算法裹挾下的工具人

算法成就了主播，讓主播能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速得到曝光，獲得傳播可見性，吸引大量流量。因此，嘗到算法甜頭的主播們不得不采取各種措施去迎合算法，讓自己變成算法裹挾下的工具人。

例如，李佳琦會聯(lián)合一些明星和其他知名人士一起在直播間直播。一方面，他能通過這些知名人士保持直播間的新鮮度，鞏固已有的粉絲；另一方面，也能將這些直播間嘉賓的粉絲吸納過來，使之成為新的粉絲和流量。

盡管這種迎合流量的方式是比較好的，但對于大部分主播來說，他們并不具備與明星合作的條件。這樣的背景下，他們迎合算法的主要方式就是增加直播時(shí)長和頻率，通過可見性的增強(qiáng)達(dá)到利用平臺流量和算法的目的。即使是李佳琦這樣的頭部主播，一年直播場數(shù)也能達(dá)到380場。

但這樣迎合算法的弊端也是十分明顯的。一方面，過度的曝光會讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，失去新鮮感，從而降低用戶黏性；另一方面，過長的工作時(shí)長會加劇主播的疲勞，降低直播的質(zhì)量，即便通過算法獲得了大量粉絲，但粉絲很快也會因?yàn)橹辈?nèi)容質(zhì)量低下而流失。久而久之，這些主播就會成為算法裹挾下的工具人，失去直播的熱情和動力，也難以實(shí)現(xiàn)更大的突破。

3.對平臺：算法主導(dǎo)下馬太效應(yīng)的擴(kuò)大

在算法的主導(dǎo)下，平臺會形成一套特定的機(jī)制，這套機(jī)制決定了哪些直播能夠獲得更多可見性，推薦的力度有多大。隨著網(wǎng)紅帶貨平臺發(fā)展到今天，頭部主播李佳琦、薇婭等愈加成熟，他們獲得算法紅利的機(jī)會和可能性也更大。但這也意味著，數(shù)據(jù)和算法的偏見有可能即將他們進(jìn)一步困在原有的社會結(jié)構(gòu)中，底層向上流動的機(jī)會日益減少，而那些具有優(yōu)良條件的個(gè)體則會不斷獲得新的機(jī)會與資源。

算法會在某種程度上導(dǎo)致社會資源分配的馬太效應(yīng)被進(jìn)一步放大[3]。久而久之，頭部主播與底層主播的差距會越來越大，各主播的階層會基本固化。這種完全依靠算法的平臺會讓部分優(yōu)秀的主播失去曝光的機(jī)會和平臺的資源，從而導(dǎo)致主播競爭力的喪失和平臺活力的下降。久而久之，平臺本身也會因?yàn)楣袒碾A層流失大量主播，失去行業(yè)競爭力。

三、規(guī)避算法負(fù)面影響的措施

智媒時(shí)代，算法無處不在，潛移默化地影響著人們生活的方方面面。然而算法在給我們生活帶來便利的同時(shí)也存在一定的弊端，給我們的生活帶來了一些負(fù)面影響，規(guī)避這些負(fù)面影響并找出解決之道十分重要。

（一）平臺：加強(qiáng)人工干預(yù)

平臺是算法運(yùn)行的基礎(chǔ)。規(guī)避算法的負(fù)面影響首先要加強(qiáng)人工干預(yù)，主動承擔(dān)社會責(zé)任。在平臺審核、監(jiān)管的過程中要強(qiáng)調(diào)人力的作用，摒棄算法的“一言堂”，這樣，平臺對算法的運(yùn)用才會更加靈活，才可以避免一些優(yōu)秀的主播由于算法的限制無法出頭。

同時(shí)，算法對數(shù)據(jù)的收集、使用和管理應(yīng)遵循公平和安全的原則，不能有種族、膚色、國籍、宗教、性別、身體狀況或家庭狀況的歧視[4]，這樣才能最大限度地促進(jìn)不同種類、不同層次內(nèi)容的流動，挖掘更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）政府：加強(qiáng)對平臺的監(jiān)管

在政府層面，有必要推出算法問責(zé)機(jī)制，改革有關(guān)法律，使其跟得上現(xiàn)實(shí)情況的發(fā)展。各方尤其是政府要迅速采取措施，保護(hù)公眾利益，使算法置于公眾的監(jiān)督下，以確保公正和準(zhǔn)確。

有專家建議，具體的監(jiān)管機(jī)制應(yīng)該包括設(shè)置更為嚴(yán)格的訪問協(xié)議，商定數(shù)字管理的道德標(biāo)準(zhǔn)，任命專人監(jiān)管信息，在線跟蹤個(gè)人信息再次使用情況，允許用戶不提供個(gè)人信息，未經(jīng)用戶同意不得將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)賣給第三方等。

（三）受眾：提升算法素養(yǎng)

“算法素養(yǎng)并不是指能夠嚴(yán)格地讀寫代碼，而是說（受眾）能意識到算法在他們生活中的存在，以及算法所扮演的越來越重要的角色，不管這個(gè)角色是好或是壞?！盵5]由于算法的代碼不可見，大部分用戶并不清楚算法的運(yùn)行過程以及為何算法會成為威脅，因而未來應(yīng)該加強(qiáng)公眾的算法素養(yǎng)教育，讓受眾了解算法的社會影響，并對該影響感興趣，這是應(yīng)對算法挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。

在算法素養(yǎng)得到提升之后，人們就能有意識地防范算法的影響，降低算法偏見對自身的影響。比如，受眾會主動尋找并觀看那些冷門的或者與自身觀點(diǎn)不同的直播或視頻，從而對一個(gè)商品或品牌形成更加全面的認(rèn)知，避免由偏見或誤解帶來的影響。

（四）主播：深耕內(nèi)容，提升質(zhì)量

對于主播來說，算法機(jī)制是重要的，但絕不是最重要的。內(nèi)容和質(zhì)量才是一個(gè)主播不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

因此，主播一方面要深諳平臺算法機(jī)制，實(shí)現(xiàn)算法利用的最大化，為自己的頻道帶來人氣和流量；另一方面，主播也要不斷創(chuàng)新，打破算法的桎梏，提升內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)創(chuàng)新性，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶忠誠度，留住算法帶來的流量。只有做到內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新，質(zhì)量上的不斷提升，才能留住用戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

智媒時(shí)代，算法的過度運(yùn)用使其成為一種枷鎖。算法機(jī)制對于平臺和主播的發(fā)展確實(shí)起到了重要的作用，但這種基于數(shù)據(jù)的算法機(jī)制，盡管能分析數(shù)據(jù)行為，卻不能完全理解人的心理。我們在依賴算法作出決策的同時(shí)，也在被算法桎梏，反過來成為被算法決定的人。因此，智媒時(shí)代，我們在利用算法機(jī)制帶來的便捷和紅利的同時(shí)，也要保持審慎、批判的態(tài)度，警惕算法機(jī)制帶來的危害和不利影響，更重要的是要保持強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，恪守道德底線，成為算法的主人。

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作者簡介：趙夢霄（1998—），女，湖北襄陽人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。