吳家斌+熊忠輝

摘要：揚州廣電把電視、電臺、手機等介質(zhì)融合到一起，在國內(nèi)首次運用H265技術(shù)，以傳統(tǒng)電視和智能手機“揚帆APP”為“雙位”播出平臺，全景式地直播呈現(xiàn)揚州第11屆鑒真國際半程馬拉松賽，產(chǎn)生了別開生面的傳播效果。

關(guān)鍵詞：城市廣電媒體 大型賽事 融合 直播

2016年4月24日，江蘇省揚州第11屆鑒真國際半程馬拉松賽（以下簡稱“揚馬”）舉辦，中央電視臺體育頻道進行了常規(guī)式直播。作為地方廣電的揚州臺，對這次“揚馬”進行直播報道，如何突出本地特色、吸引本地觀眾，特別是吸引新型智能互聯(lián)環(huán)境下的手機平臺用戶，就需要與央視傳統(tǒng)的體育賽事報道有所區(qū)別。 揚州廣電決定把這次賽事報道做成“揚州人民的體育盛事”，這種盛事不僅僅是通過廣播電視終端播出比賽，更重要的是讓揚州人民盡可能地參與到比賽中來，并且把這種參與通過傳統(tǒng)媒體和智能平臺展示出來。這種展示，實際上是現(xiàn)代化的傳播方式——多媒介的融合。當日獨立的手機IP用戶訪問總量就達到124268次，開創(chuàng)了全國同類賽事融合直播的先河。

搭建多媒體智能平臺，構(gòu)建“開放和互動”視頻傳播新場景

揚州馬拉松比賽的現(xiàn)場設(shè)置在瘦西湖地區(qū)，全程覆蓋了揚州最美的景點，最能展示揚州的風景特色。除了國際專業(yè)運動員參與外，揚州還有35000多名市民也參與了這項活動，這些本地的“跑者”比專業(yè)運動員更受當?shù)厥鼙姷年P(guān)注。要讓揚州群眾可以通過電視觀看、廣播收聽、手機參與到整個活動中來，把揚州的地區(qū)效應(yīng)擴散出去，需要突破傳統(tǒng)單一收看電視直播的方式和體驗。智能平臺為此提供了可能性和可行性。

比賽當日7：30—11：30從比賽前期到賽事結(jié)束，“揚帆APP”全程進行了直播。這次融媒體直播的方式，與傳統(tǒng)電視直播不同，與紙質(zhì)媒體的網(wǎng)站融合報道也不同，它需要盡可能全方位地展現(xiàn)馬拉松賽事現(xiàn)場內(nèi)外的揚州群眾。這種展示是立體的，需要傳播同一時間維度下不同空間的行為，可以說是“將視頻進行到底”。這里的視頻不同于傳統(tǒng)電視的多機位拍攝畫面，而是把少數(shù)的電視拍攝和更多的手機直播結(jié)合在一起，構(gòu)建一個“電視+”的新視頻場景。

揚州廣電啟用了八臺直播車、150臺攝像機和智能手機、30個高點，設(shè)置了融合直播280演播室、800導控間（電視和手機分別導控）、電臺直播間、手機端直播區(qū)。電視媒體在新聞綜合頻道直播，“揚帆APP”中開設(shè)了記者頻道、交通頻道、美女頻道、服務(wù)頻道、旅游頻道等八個不同種類的直播頻道，并專門開設(shè)了“揚馬互動”板塊，對21公里賽道全程無死角直播。APP直播的視頻信號主要通過100多臺分布在賽場各個角落的智能手機，去拍攝普通跑者、沿途加油的老百姓、志愿者等參與者。智能手機視頻直播采用四種回傳設(shè)備，通過4G即攝即傳技術(shù)手段，八個頻道100多臺智能手機攝錄的內(nèi)容分別匯集到“揚帆手機直播導控區(qū)”，通過揚州廣電的96189媒體共融平臺進行挑選切換，成為手機端直播區(qū)的畫面，然后與電視直播信號一起匯總到280演播室。280演播室是主演播室，安設(shè)有嘉賓區(qū)，分為固定訪談嘉賓和全程陪跑演示嘉賓，主持人在演播室里一邊觀看手機直播視頻畫面，一邊與電臺直播間、手機直播區(qū)、嘉賓區(qū)進行多邊對話，最終形成的視頻信號，同時提供給電視頻道和揚帆APP直播。電臺主持人則在融合演播室里，通過與現(xiàn)場記者連線和看視頻解說的方式進行廣播直播。揚帆APP平臺各個頻道經(jīng)過導控的信號上傳到合作方揚州移動的服務(wù)器進行信號處理，再傳輸出去，手機用戶幾乎可以在任何地方同步使用手機進行多角度、多鏡頭的隨心切換、互動觀看。

打造立體多樣、融合展示的“新視頻”場景，必須堅持以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。早在前期對“揚馬”賽事的預熱宣傳中，揚州臺就在電視節(jié)目中通過演播室口播、主持人示范、屏幕展現(xiàn)二維碼等形式，將“揚帆”APP推薦及下載巧妙地融合進節(jié)目，使節(jié)目受眾成為“揚帆APP”下載使用者，并把“下?lián)P帆，看直播”作為宣傳語輸入其中，在受眾心里構(gòu)建一個新型的平臺形象。

這次的“揚馬”融媒體直播，也顯示了技術(shù)參與的重要性。揚州廣電緊密聯(lián)合了揚州移動、江蘇云智傳媒、江蘇共融科技等技術(shù)單位的力量，才實現(xiàn)了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的“揚帆APP”智能手機平臺的全程、全時段4G視頻直播。揚州移動公司在比賽現(xiàn)場全程架設(shè)了多個小型基站，與揚州臺租用的4G背包一起，確保了現(xiàn)場100多臺智能手機和數(shù)字攝像機拍攝信號能夠穩(wěn)定傳輸?shù)揭苿庸镜姆?wù)器和融合演播室，并為移動用戶提供了充足的流量與穩(wěn)定的接收環(huán)境。

用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)（UGC），新型傳受關(guān)系擴大了傳播影響

此次“揚馬”融媒體直播，探索了內(nèi)容和渠道的有機結(jié)合。電視觀眾可以即時觀看手機直播內(nèi)容，手機用戶也可實時觀看電視直播內(nèi)容，真正把電視和手機兩個用戶群體聯(lián)結(jié)在了一起，實現(xiàn)了用戶在哪里，“揚馬”的覆蓋就在哪里，揚州廣電的服務(wù)就在哪里，創(chuàng)造出了新的傳播價值。這在以往傳統(tǒng)媒體時期是難以想象的。傳統(tǒng)媒體時期，電視臺是信息的第一發(fā)布者，用戶只能單向接受不對稱的信息，而融媒體環(huán)境可以讓用戶成為信息的發(fā)布者和生產(chǎn)者。此次直播，除了揚州臺150個機位、一個融合直播室進行專業(yè)性內(nèi)容的傳播外，賽事現(xiàn)場的用戶也把自己拍攝的現(xiàn)場畫面和看法進行了實時分享，“揚帆APP”的全國用戶在互動中產(chǎn)生了一種參與“揚馬”賽事的即視感，擴大了賽事的傳播力和吸引力。后臺數(shù)據(jù)顯示，全國共有33個省、自治區(qū)和直轄市的網(wǎng)民觀看了直播、參與了互動。

近年來，隨著智能手機用戶數(shù)量的逐年增長，微博、微信和移動客戶端（“兩微一端”）等新興平臺迅猛發(fā)展，受眾向新媒體遷移速度明顯加快。以智能手機為使用端的移動互聯(lián)時代，視頻新聞呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特性，用戶參與意識越來越強，需求越來越多元化。視頻媒體只有因時而變，改變傳播范式、生產(chǎn)流程、表達方式、技術(shù)手段、效果反饋等，才能打造生產(chǎn)者、傳播者與用戶高效運行和良性互動的三方閉環(huán)，使傳播價值實現(xiàn)最大化。

處于時代發(fā)展潮流中的揚州廣電，在國內(nèi)城市廣電媒體中較早探索建設(shè)媒體融合，努力構(gòu)建一個融合數(shù)字廣電和智能手機用戶的傳播生態(tài)系統(tǒng)，打造了基于移動智能接口的“揚帆APP”平臺，把數(shù)字化的廣電媒體和移動智能用戶連接起來。在此次“揚馬”長達4小時的融媒體直播中，通過演播室互動、微博微信社交媒體圖文直播、電視臺直播車直播相結(jié)合，形成了立體、全面的現(xiàn)場真人秀直播模式。在直播中，賽事報道和用戶關(guān)注興趣做到了有機結(jié)合，在“揚帆APP”這個新型平臺上展示了一場生動、互動的揚州群眾的盛事。

這次融媒體直播實現(xiàn)了“雙屏”傳播，在現(xiàn)場信源的采集上，揚州廣電的攝像機和智能手機的信號進入各個頻道，“揚帆APP”的用戶也可以拍攝上傳現(xiàn)場景象到互動社區(qū)。在觀看環(huán)節(jié)，電視觀眾和手機用戶既可以分別在電視機和智能手機這兩個不同的屏幕上觀看各個機位拍攝的實時畫面，又可以觀看到手機用戶的互動內(nèi)容；手機用戶又可以根據(jù)自己的興趣，在“揚帆APP”的各個頻道間來回切換觀看來自不同角度的內(nèi)容。從各個頻道的直播鏡頭里，受眾既看到了普通跑者中堅持奔跑的視障殘疾人、精神矍鑠的老年人、推著嬰兒車奔跑的三口之家，也看到了為跑者加油助威的當?shù)仄胀ò傩?，還看到了在各個點位進行保障的公安、交警、醫(yī)護人員和大學生志愿者等群體……這些在以往傳統(tǒng)體育賽事電視直播幾乎不可能出現(xiàn)的信息，恰恰成為這次賽事直播獨特的內(nèi)容。

這些成為別人鏡頭中風景的“揚馬”主角，也在用自己的手機記錄自己或者其他人的奔跑身影、精彩瞬間，上傳到“揚帆APP”的兩微一端。在為融媒體直播專門開設(shè)的“揚馬互動”論壇中，跑友們發(fā)布跟“揚馬”相關(guān)的文字、圖片、自拍視頻，其他用戶實時進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等互動。據(jù)不完全統(tǒng)計，賽事期間用戶實時互動留言與上傳現(xiàn)場照片和短視頻達到三萬多條，構(gòu)建了屬于用戶的“我的揚馬”。這些內(nèi)容也成為電視直播中主持人互動內(nèi)容的一部分，增強了融合直播的樂趣。

賽事融合直播成功的嘗試，說明在開放的智能傳播環(huán)境下，圍繞著用戶價值需求設(shè)計融合直播平臺和運行方式，可以構(gòu)建出一種新型的傳受關(guān)系，把智能平臺發(fā)展成用戶自己的可分享和連接的社區(qū)。

“參與、共享”的沉浸式體驗，彰顯超本地化的理念

智能互聯(lián)環(huán)境要求傳統(tǒng)廣電媒體改變以往單向傳播的經(jīng)驗做法，在媒介融合創(chuàng)新方面，堅持以用戶體驗為中心，為用戶搭建可以互動討論的社區(qū)。一方面依靠優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品來吸引用戶；另一方面也要創(chuàng)造一種全新的“參與、共享”文化，讓用戶在內(nèi)容生產(chǎn)傳播中收獲深度體驗，提高參與的可能性，增強用戶黏性。

此次“揚馬”融媒體直播，場上跑者參與熱情高漲，場外受眾也被濃濃的氛圍感染，場上場外都能感受到“揚馬”帶給揚州城的活力，以及“揚馬”文化與揚州城厚重的歷史文化的相得益彰。用戶沉浸到“揚帆APP”智能社區(qū)，與專業(yè)電視媒體一起制造和完成了融合直播，在構(gòu)建與傳統(tǒng)賽事電視直播所不同的深度體驗方面，探索了融合環(huán)境下新型視頻媒體“超本地化”服務(wù)的理念。這種超本地化，是基于當前社交網(wǎng)絡(luò)化和按需服務(wù)的趨勢而產(chǎn)生的，它依賴于用戶的地理位置進行按需服務(wù)。

一是“揚馬”精神的彌漫式宣揚。馬拉松賽事在揚州已經(jīng)成功舉辦10年，現(xiàn)在既是揚州的一張文化名片，也是揚州的一張城市名片。10年歷史，馬拉松比賽之于揚州、之于揚州市民，已經(jīng)融入城市發(fā)展、百姓生活的方方面面。今年的“揚馬”，35000多名跑者參與其中，創(chuàng)出歷史新高。直播中，主持人深情講述“揚馬”10年的往昔，與受眾一起在梳理歷史脈絡(luò)中感受這項賽事的不平凡；在往屆精彩畫面VCR里，受眾也能看到跑者澎湃的參與熱情以及幕后工作者的辛苦付出；幾位跑者故事VCR的展示，也為直播增色不少，當奔跑成為一種習慣，當體育成為一種快樂，受眾無法無動于衷、冷眼觀之。對現(xiàn)場跑者的隨機采訪，無疑為此次“揚馬”精神提供了最動人的注腳——我參與、我快樂，全民健身、全民參與，“揚馬”賽事既是專業(yè)選手的競技場，也是普通百姓的奔跑盛宴。

二是城市文化的多維化展示?！盁熁ㄈ屡軗P州”，“揚馬”賽道是很有歷史厚重感的一條賽道，風景美如畫，人在畫中跑。古城、古街、古渡，處處洋溢著濃濃的古韻。從起點開始，無論是承載2500年歷史厚重感的東關(guān)古渡、古運河，還是作為城市旅游名片的瘦西湖、大明寺，抑或是洋溢現(xiàn)代氣息的馬可波羅花世界、城市中央生態(tài)活動區(qū)，航拍鏡頭、跟拍鏡頭、100多臺手機鏡頭，以及個別景點的風光VCR，都讓受眾領(lǐng)略到了揚州風景如畫的城市風貌。行在揚州，吃也在揚州。直播中也穿插了關(guān)于揚州飲食文化和早茶文化的介紹，如此一來，一個人文揚州、生態(tài)揚州、和諧揚州、快樂揚州的形象就生動呈現(xiàn)在受眾面前。由此觀之，一次“揚馬”，成功塑造了揚州嶄新的城市形象，且以“揚馬”這個載體呈現(xiàn)在全國受眾面前，其傳播力是無需贅言的。

三是健康知識的浸潤式普及。在4個小時的電視直播中，演播室邀請了揚州大學體育學院運動人體科學部主任金其貫、連續(xù)三屆“揚馬”市民組冠軍獲得者李建康，現(xiàn)場嘉賓分享了運動經(jīng)驗和馬拉松跑步中的注意事項，把科學鍛煉、快樂健身的理念傳遞給每一名受眾。受眾不僅感受到“揚馬”傳遞出的激情和活力，而且也增長了運動健康的科學知識。電視直播中，演播室還創(chuàng)新性地搬入兩臺跑步機，一名青春靚麗的女孩和四名身體肥胖的男子全程不停陪跑，主持人和嘉賓穿插進行點評，分享五位跑者的奔跑心得，從某種程度上把場上的火熱氣氛平移進了演播室，點燃了受眾的激情。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體嵌入既有新聞生產(chǎn)與傳播的過程中，地方廣電媒體要盡可能發(fā)揮本地性和接近性優(yōu)勢，搭建好新型智能平臺，為受眾參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)提供接口，讓受眾在參與中體驗快樂，在參與中表達訴求，在參與中展示自我。只有這樣融媒體傳播的覆蓋面和影響力才能更加廣泛。雖然這次融合直播是應(yīng)用于體育賽事中，但它所摸索出的經(jīng)驗和做法，可以為地方性廣電媒體主導的活動類節(jié)目提供借鑒參考。（作者單位：南京政治學院）

欄目責編：吉 慶