摘要：媒體融合已上升為國家戰(zhàn)略。傳統(tǒng)電視媒體的融合轉(zhuǎn)型探索取得了一些成果，但實(shí)現(xiàn)新型主流媒體的建構(gòu)目標(biāo)尚需時(shí)日。本文力圖探究傳統(tǒng)電視媒體在融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中存在的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：電視媒體；融合轉(zhuǎn)型；誤區(qū)

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0255-02

一、引言

新媒體的迅猛發(fā)展，強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)電視媒體。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國電視廣告收入958.86億元，比2017年（968.34億元）減少了9.48億元，同比下降0.98%[1]；2019年電視廣告經(jīng)營額更是呈現(xiàn)14.26%的負(fù)增長。[2]廣告收入的連年持續(xù)性下跌，使得不少電視臺(tái)裁員、降薪。為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，加上國家相關(guān)政策的推動(dòng)，電視媒體紛紛走上了融合轉(zhuǎn)型之路，顯在的標(biāo)志就是“兩微一端”成為標(biāo)配。但幾年下來，媒體融合的效果不盡如人意。在“最后一代傳統(tǒng)廣電人”的悲情籠罩之下，滿懷錐心之痛的電視人應(yīng)該反思：電視媒體的融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐中存在哪些誤區(qū)？

二、受眾思維與互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)影響的擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)思維成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和社會(huì)操作系統(tǒng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念應(yīng)運(yùn)而生，這就要求一切都要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。但令人遺憾的是，在一向自詡“主流媒體”的電視媒體內(nèi)部，真正領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的電視媒體從業(yè)人員卻是鳳毛麟角，傳統(tǒng)的受眾思維仍大行其道。這是電視媒體融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐中的最大誤區(qū)。

受眾思維是電視媒體在長期的傳播實(shí)踐中形成的思維模式，《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)“受眾”一詞的釋義為“新聞媒體的傳播對(duì)象和各種文化、藝術(shù)作品的接受者，包括讀者、聽眾、觀眾等”[3]。受眾思維的核心，即在傳統(tǒng)的大眾傳播活動(dòng)中，受眾是位于線性信息傳播過程終端的、實(shí)際的或預(yù)期的信息接收者。因此，受眾總是與被動(dòng)接受有關(guān)，較少有或沒有選擇的余地。在新媒體興起之前的大眾傳播格局下，受眾思維統(tǒng)攝傳統(tǒng)電視媒體，電視媒體掌控信息和內(nèi)容選擇、加工、生產(chǎn)、發(fā)布的絕對(duì)權(quán)力，而大眾對(duì)媒介信息則鮮有自主選擇的權(quán)利，獲取和發(fā)布信息只能依賴電視媒體。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，“你播我看”的模式已成為歷史，用戶取代了受眾。相比受眾這一被動(dòng)接受群體的“解碼者”，用戶更像是主動(dòng)的“編碼者”：不僅是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者和生產(chǎn)者，傳統(tǒng)的受眾思維與互聯(lián)網(wǎng)新興媒體推崇的“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維背道而馳，已成為電視媒體融合轉(zhuǎn)型的思維障礙。以互聯(lián)網(wǎng)思維取代受眾思維，是電視媒體融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐的當(dāng)務(wù)之急。

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)專家趙大偉在專著《互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍》中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的定義是“在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式”。互聯(lián)網(wǎng)思維內(nèi)涵豐富，可將之分解成九個(gè)層面：用戶思維、極致思維、簡約思維、流量思維、迭代思維、大數(shù)據(jù)思維、社會(huì)化思維、跨界思維和平臺(tái)思維。為便于理解與操作，趙大偉又歸納出將九個(gè)層面的思維轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的22條法則[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的精髓是用戶思維，而從受眾到用戶正是媒體融合實(shí)踐的發(fā)展路徑，此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)處于媒體融合迷惘期的電視媒體來說，不啻雪中送炭。如時(shí)下各電視臺(tái)流行的電視節(jié)目工作室的內(nèi)容產(chǎn)出方式，暗合互聯(lián)網(wǎng)思維中的極致思維及迭代思維；上海廣播電視臺(tái)東方衛(wèi)視的節(jié)目《女神的新衣》，由“24小時(shí)制衣+T臺(tái)秀+競拍”等環(huán)節(jié)組成，每期6位女神級(jí)明星根據(jù)同一個(gè)主題進(jìn)行時(shí)裝設(shè)計(jì)，力爭獲取4大買主的訂單。節(jié)目頗具話題性與正面?zhèn)鞑r(jià)值，同時(shí)也滿足了互聯(lián)網(wǎng)思維中平臺(tái)思維和跨界思維的相關(guān)要求[5]。而互聯(lián)網(wǎng)思維中的“法則4：專注，少即是多”，則可以佐助電視媒體深耕垂直領(lǐng)域，成為某一垂類內(nèi)容的權(quán)威，從而提升觀眾的黏性和忠誠度等，不一而足。

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級(jí)干部要主動(dòng)適應(yīng)信息化要求、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，善于學(xué)習(xí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)”[6]。觀念決定思路，思路決定出路。傳統(tǒng)電視人必須改變思想觀念，以互聯(lián)網(wǎng)思維取代受眾思維，變受眾為用戶，不斷提升內(nèi)容生產(chǎn)和信息服務(wù)水平，努力滿足不同層次的信息需求。

三、媒體融合的主體與客體

在電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，誰是媒體融合的主體？此問題事關(guān)媒體融合在操作層面的具體路徑及最終的融合效果，更關(guān)系到融合后新媒介格局中的話語權(quán)及領(lǐng)導(dǎo)力，必須厘清。

媒體融合初衷是在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，鞏固思想文化輿論陣地，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力、競爭力和公信力，提升輿論引導(dǎo)能力，強(qiáng)化主流思想輿論。為保證媒體融合的順利實(shí)施，各級(jí)黨委和政府從政策、資金等諸多方面對(duì)傳統(tǒng)媒體予以扶持。正是在此背景下，電視媒體理所當(dāng)然地認(rèn)為自己是媒體融合的主體，將新媒體納入既有的電視媒體體系，視之為電視媒體的延伸和補(bǔ)充，新媒體成了電視媒體進(jìn)行融合的手段和工具。于是可以看到，許多電視媒體都成立了新媒體中心，工作重點(diǎn)就是運(yùn)營網(wǎng)站、官方微博微信和客戶端，將電視播出的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新的播出渠道和平臺(tái)上。其他諸如臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、融媒體中心、全媒體中心等，這種將電視媒體與新媒體簡單組合等同于二者融合轉(zhuǎn)型的做法，實(shí)踐證明其效果不盡如人意。

與電視媒體自我定位為媒體融合的主體不同，學(xué)界多聚焦于新媒體為主的視角。南京大學(xué)新聞研究所所長丁柏銓就認(rèn)為“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)”[7]。有的學(xué)者則觀點(diǎn)更為鮮明，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)才是媒介融合的真正主體，“從根本上來說，互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介是完全替代關(guān)系，也不存在融合問題，而只有整合問題”[8]。

那么，電視媒體該如何擺正在媒體融合中的位置呢？習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”[6]。電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體，信息傳播客觀、真實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，公信力強(qiáng)，其優(yōu)勢(shì)是培養(yǎng)了人們?cè)陂L期收視中形成的一種文化習(xí)慣及傳播信任；電視媒體是黨和人民的喉舌，政治屬性強(qiáng)化了其權(quán)威性，尤其在不實(shí)信息滿天飛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，政治上的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了電視媒體在新媒體環(huán)境中的傳播威力，強(qiáng)化了其輿論引導(dǎo)能力。電視媒體不缺資源，不缺專業(yè)，不缺執(zhí)行力，缺的是互聯(lián)網(wǎng)思維。因此，電視媒體應(yīng)在保持自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不以“官媒”自居，虛心吸收新興媒體之長——即時(shí)、多向、海量傳播、互動(dòng)交流、注重用戶體驗(yàn)等，從場(chǎng)景化鏈接、社區(qū)化運(yùn)營、參與式生產(chǎn)、用戶為中心的互動(dòng)等方面充分向新媒體學(xué)習(xí)[9]。電視媒體與新興媒體之間應(yīng)建立起競爭與合作相融合、整合與分工相協(xié)調(diào)的新型傳媒體系。

四、“內(nèi)容為王”

任何時(shí)代，生產(chǎn)和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是媒體義不容辭的社會(huì)責(zé)任，這是媒體安身立命之本、核心競爭力所在，更是其公信力、權(quán)威性和影響力的重要保證。從這個(gè)意義上說，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

但是，恪守“內(nèi)容為王”的電視媒體，在新媒體時(shí)代遭遇的卻是“二次銷售”商業(yè)模式的坍塌和廣告收入的斷崖式下滑，岌岌可危的生存現(xiàn)狀讓人不得不反思與重新定義互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”理念的新內(nèi)涵。

“內(nèi)容為王”概念的誕生，可溯源到1990年美國維亞康姆公司總裁雷石東的一段話：“誰做傳送不管，我就是要放上最好的內(nèi)容，傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切。”[10]由此，維亞康姆公司確立了要成為全球最重要的內(nèi)容供應(yīng)商的發(fā)展戰(zhàn)略，“內(nèi)容為王”也成為傳媒界屢屢提及的熱詞。在大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體壟斷了信息傳播，成為大眾的主要信源。在媒體形式相對(duì)單一、傳播渠道固定的成熟媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體間的競爭體現(xiàn)為差異化內(nèi)容的打造：信息來源是否獨(dú)家、事件意義是否重大、分析評(píng)述是否獨(dú)到深刻、行文是否流暢而意蘊(yùn)豐富、標(biāo)題是否有吸睛之效……凡此種種，鍛造了媒體自身內(nèi)容的核心競爭力。在同質(zhì)化競爭的時(shí)代，“內(nèi)容為王”的意義得以凸顯。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體是否還是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，是否要并入互聯(lián)網(wǎng)中作為互聯(lián)網(wǎng)的一部分？傳統(tǒng)業(yè)務(wù)留給電視媒體的時(shí)間還有多長？究竟是由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)型還是引入戰(zhàn)略合作？“中央廚房”式的生產(chǎn)、多平臺(tái)的發(fā)布能否給以生產(chǎn)內(nèi)容見長的傳統(tǒng)媒體帶來新的生存機(jī)遇？這些都需要我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] 國家廣播電視總局規(guī)劃財(cái)務(wù)司. 2018年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[DB/OL].國家廣播電視總局官網(wǎng)，http：//www.nrta.gov.cn，2019-04-23.

[2] 2019中國廣告年度數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].鳳凰網(wǎng)，http：//biz.ifeng.com/c/7v8CVm6AVBA，2020-03-25.

[3] 中國科學(xué)院語言研究所.現(xiàn)代漢語詞典[M].商務(wù)印書館，2016：1208.

[4] 趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2014：13.

[5] 鄭維東.互聯(lián)網(wǎng)思維里的電視[J].廣告大觀（綜合版），2014（10）：114.

[6] 習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）：4+9.

[7] 蔡育恒，沈嘉悅.互聯(lián)網(wǎng)思維視角下媒介融合亟待解決的幾個(gè)問題[J].東南傳播，2015（2）：15.

[8] 郭全中.媒體轉(zhuǎn)型中的七大理論問題探討[J].新聞與寫作，2014（8）：52.

[9] 周逵.反向融合：中國大陸媒體融合邏輯的另一種詮釋[J].新聞?dòng)浾撸?019（3）：46.

[10] 高貴武，劉娟.內(nèi)容依舊為王：融合背景下的媒體發(fā)展之道[J].電視研究，2015（4）：27.

作者簡介：姚國陽（1980—），男，河南洛陽人，本科，助理編輯，研究方向：媒體融合轉(zhuǎn)型。