王永俊

[摘要]在全媒體時代，隨著智能終端的迅速普及，各類內容客戶端和內容類應用出現(xiàn)，吸引了大量受眾的關注。這沖擊了傳統(tǒng)報紙媒體的原有讀者群體，地市級報紙的主流地位面臨挑戰(zhàn)。在這個過程中，地市級報紙如何強化信息資源流通，如何穩(wěn)定讀者群，如何在洶涌而來的信息化浪潮中立穩(wěn)腳跟，是一個必須面對的問題。

[關鍵詞]地市級報紙;全媒體時代;發(fā)展趨勢

20世紀90年代以來，互聯(lián)網的迅猛發(fā)展深刻改變了人們的工作、學習和生活方式，同時，也改變了人們傳播與接受信息的方式。2010年之后，隨著智能手機的迅速普及，各種內容類客戶端、微信公眾號進入公眾視線，改變受眾閱讀習慣。2015年之后，隨著抖音、快手、B站、今日頭條等客戶端的發(fā)展，新媒體聚攏大量的受眾和用戶，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一個明顯的標志是，傳統(tǒng)媒體報紙的廣告量、發(fā)行量大幅下滑，甚至?？Ｔ诖舜蟊尘跋?，地市級報紙如何強化信息資源流通、如何穩(wěn)定自己的讀者群、如何在洶涌而來的信息化浪潮中立穩(wěn)腳跟，這些都是必須面對的問題。

一、創(chuàng)新媒體形式，加強互動

在新媒體時代，優(yōu)質內容始終是傳統(tǒng)媒體網站和各內容展現(xiàn)平臺的核心競爭力，綜合媒介各要素資源的創(chuàng)新要始終貫穿于內容生產的每個環(huán)節(jié)。作為傳統(tǒng)媒體的地市級報紙在新聞輿論工作方面，要積極應對，加速推進傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的有機融合，建立融合性有機發(fā)展路徑。通過“固報、融網、強端”，在加快推進媒體融合和向移動互聯(lián)網轉型過程中，地市級報紙既要充分體現(xiàn)新聞信息的原創(chuàng)性與權威性，筑牢辦報、辦網、辦端的核心競爭力，又要培養(yǎng)擁有較高綜合素質的記者與編輯，在主題宣傳、原創(chuàng)新聞、流量提升、平臺建設、編輯力再造等方面積極探索，體現(xiàn)報紙生活性與互動性。

僅就媒體內容而言，地市級報紙及其網站的轉型可以從三個方面展開。

第一，打造內容有特點、呈現(xiàn)有特色的媒體平臺，包括但不限于客戶端、微信公眾號、抖音號、頭條號等商業(yè)平臺?；谑忻袂楦姓J同度，地市級報紙及其網站根據(jù)考察結果來分析辦報地緣優(yōu)勢與輿論優(yōu)勢，為受眾推出多元化服務內容，將內容進行再加工，然后分發(fā)到各個平臺，有效借助網絡平臺的引流效應，提升自身所生產內容的影響力。以運城日報社為例，目前其擁有運城新聞網、“運城新聞”客戶端、“山西運城新聞網”官方微博、“運城新聞網”微信公眾號等4個網站、1個客戶端、5個微信公眾號和1個官方微博，組成了運城日報社的新媒體矩陣。圍繞著《運城日報》《運城晚報》的核心原創(chuàng)內容，其進行新聞的再加工、再傳播，形成了很好的集群傳播效果。此外，地市級報紙及其網站應將現(xiàn)場直播變?yōu)槌B(tài)。如2020年以來，運城日報社新媒體充分運用新華社“現(xiàn)場云”直播平臺與技術，積極參與各項重大活動報道，新聞內容新鮮、報道形式靈活，互動性強、傳播效果好。截至目前，其直播團隊共進行了87場直播，累計瀏覽量為613萬余人次。運城日報社還開通了官方抖音平臺，緊跟傳媒新動態(tài)。同時，在報紙版面上，除了常規(guī)新聞報道，其將更多更鮮活的新聞鏈接、現(xiàn)場采訪視頻、圖片等制作成二維碼，讀者可以進行多元化的閱讀選擇。

第二，入駐權威媒體平臺，如人民網公眾號、新華網公眾號等，利用政務網絡資源，打通地市級報紙與該地政務門戶網站的內容融合，提升媒體曝光度。人民網和新華網作為網絡內容平臺的國家隊，在內容公信力和權威性上所具備的優(yōu)勢，是其他商業(yè)內容平臺所無法比擬的。而地市級報紙可以通過自身媒體采編的文字、視頻等內容入駐優(yōu)勢媒體，提升內容影響力。這既有利于豐富地方政務門戶網站的內容，也能夠在其“為民服務、為民辦事”的同時，便于地市級報紙精準鎖定相對應的用戶，實現(xiàn)用戶及其閱讀興趣的信息匹配。

第三，推出原創(chuàng)視頻，豐富地市級報紙內容，為其原本靜態(tài)的新聞內容注入動態(tài)符號，吸引受眾視線。地市級報紙通過不同媒體平臺，第一時間編輯加工內容，設立統(tǒng)一“信息中心”即時接收受眾反饋，運用多媒體視頻、動態(tài)消息等體現(xiàn)報紙新聞貼近生活的時效性，以網絡新聞線索為主推出報紙深度報道內容，形成報網共享，擴大和豐富報網互動模式。這種互動至少應該包含三種形式：第一種是將報紙中的某一話題發(fā)布于網站及各個內容平臺，引發(fā)并引導網友討論，對討論結果進行匯總、整理與報道;第二種是將已經發(fā)表的地市級報紙內容發(fā)布于網站及各個內容平臺網站上，吸引讀者與網友討論，對討論結果進行后續(xù)報道;第三種是地市級報紙與網站及各個內容平臺共同合作推出欄目，促成當前網絡平臺與地市級報紙的相互融合，各取所長。

此外，借助商業(yè)門戶和權威媒體平臺的影響力，地市級報紙通過以內容帶動流量，以流量提升內容傳播力，達到多渠道、多平臺同頻共振。這樣的做法將為地市級報紙的內容發(fā)展提供更多的可能性。

二、深入調查研究，做好手機報分眾傳播

移動互聯(lián)和智能應用顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播格局和傳播方式。地市級報紙及其網站要積極推進地市級報紙與手機報的融合與創(chuàng)新，做好其手機報的分眾傳播，進而挖掘手機報在新聞宣傳和輿論引導工作中的重要價值。以四川手機報和山東手機報為例，它們都是具有黨報黨刊性質的新型主流媒體，依托地方支持，近幾年都取得了很大的進展。地市級報紙可以通過加強與主管部門和移動運營商的溝通，打造屬于自己的手機端“報紙媒體”，而通過手機報分眾，地市級報紙與受眾的互動則更為直接和精準。

地市級報紙還可以結合自身媒體核心競爭力與全媒體時代的各種新媒體平臺建立合作關系，共同開發(fā)手機報，做好分眾化新聞數(shù)據(jù)內容傳播，突出分眾化傳播。針對手機報受眾在受教育程度、收入水平、年齡段以及愛好等方面的不同，地市級報紙對其內容需求進行個性化定制，體現(xiàn)內容細分的優(yōu)勢性，做好分眾化傳播。目前，許多地市級報紙已經與新媒體平臺合作，共同開發(fā)了手機報的個性化定制內容，其從信息源角度出發(fā)，對手機報編輯內容進行分析，對內容資源進行整合細分，利用地市級報紙建立其手機報新聞數(shù)據(jù)庫，指引用戶通過信息定制手段來自由選擇信息內容，確保手機報數(shù)據(jù)庫推送到位。在該過程中融入云計算技術內容就能實現(xiàn)分眾化傳播[1]。此外，在合作開發(fā)手機報的過程中，地市級報紙要科學合理地運用各種手機APP，通過APP來劃分受眾并傳播內容，建立紙媒分眾傳播體系。

三、創(chuàng)新媒介渠道，借助頭部商業(yè)平臺引流

創(chuàng)新媒介渠道，就是地市級報紙與新浪、網易、騰訊、頭條等頭部商業(yè)網絡平臺合作，創(chuàng)建相應平臺的地市級頻道。比如，騰訊公司就與地市級報紙平臺門戶就內容方面進行了深度合作，采取省級報業(yè)集團信息化合作模式，建立“騰訊+××網”合作模式，將騰訊的流量引入變現(xiàn);網易也在多個城市與傳統(tǒng)媒體合作，以“網易+城市名”的形式，建設地市級頻道，在內容充分合作的基礎上，進行商業(yè)運營的開發(fā)。通過與商業(yè)網絡平臺的密切合作，充分發(fā)揮頭部商業(yè)平臺網絡流量優(yōu)勢，地市級報紙在創(chuàng)新媒介平臺和發(fā)布渠道方面，就整合了自身內容與商業(yè)資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)雙方的共贏。

同時，借鑒線上發(fā)展模式，地市級報紙在與各商業(yè)平臺合作過程中還可以建立地緣優(yōu)勢，確保二者合作發(fā)揮巨大效能。如利用通信軟件客戶端建立區(qū)域IP定位方式，確保地市級電子報紙面向受眾定向推送網頁，真正構建可直達地方用戶的信息傳播渠道。通過這種相互合作，地市級報紙在內容上進行精準優(yōu)化，真正實現(xiàn)自身在網絡社區(qū)的真實化改良。此外，地市級報紙也可以拓展受眾在互聯(lián)網上的信息與各項服務功能應用，相對細致地提出合作優(yōu)化模式，以提高自身在商業(yè)平臺的用戶黏性，拓展用戶基礎。

總體來說，地市級報紙與頭部商業(yè)平臺的合作要互惠互利，和諧共處，要體現(xiàn)新聞采編價值，合理利用全媒體技術內容做好信息傳播，通過資深商業(yè)網站創(chuàng)新媒介平臺發(fā)布渠道[2]。

四、推進媒體融合，搭建生產分發(fā)“中央廚房”

地市級報紙要加大媒體融合力度，搭建起具有內容生產分發(fā)功能的“中央廚房”，就是統(tǒng)籌報紙、網站、兩微一端及多種合作平臺的策劃、采訪、編輯和發(fā)布工作，充分發(fā)揮“中央廚房”作為融媒體中心、融合發(fā)展核心平臺的作用，真正實現(xiàn)資源共享、統(tǒng)一調度。建立這樣的統(tǒng)籌平臺，一方面有利于地市級報紙集中采編力量，充分利用技術，提高資源使用效率;另一方面有利于地市級報紙在軟硬件設施方面建立互通共融的技術系統(tǒng)，而其好編輯、易操作的特點便于編采人員適應融媒體環(huán)境，實現(xiàn)一體化。

在體制機制上，地市級報紙要推動策采編發(fā)的流程再造。這不僅僅是用相對統(tǒng)一的空間把采編主體集中起來，用數(shù)字化把所有形態(tài)的媒體資源匯集到一起，實現(xiàn)資源共享，更重要的是地市級報紙通過機構重組、部門整合、利益均衡，深度調整自身媒體內部生產關系，堅持“移動優(yōu)先”的全媒體時代發(fā)展戰(zhàn)略與媒體思維，真正把媒體采編精銳力量放到網上。

在媒體融合的環(huán)境下，在做好常規(guī)性采訪報道的同時，地市級報紙要堅持做好深度報道。一方面，地市級報紙要做好與本地廣播電視和其他網絡媒介的對比工作，基于新聞時效性分析媒體融合的必要性與可行性，建立媒介之間的相互聯(lián)系，保證所提供的新聞內容真實性、權威性和及時性，為讀者提供更好的信息內容。另一方面，地市級報紙要做到深度采寫報道、分類新聞評論，實現(xiàn)對新聞傳播內容的獨家功能體現(xiàn)，通過各種平臺綜合提高媒體自身的影響力。以運城日報社新媒體平臺為例，2019年以來，其新媒體平臺根據(jù)《運城晚報》關注的重點，適時推出了《運城全媒訪談》。該檔節(jié)目以全媒體中心應用為依托，融合日報、晚報、新媒體三大編輯中心人員，同時，各編輯中心根據(jù)要求做好多媒體呈現(xiàn)的個性化方案，拓展了新聞融合報道的廣度和深度。

此外，地市級報紙可以聯(lián)合互聯(lián)網對報告的內容進行詳細解讀，參考貼近當?shù)孛癖娚畹恼鎸崝?shù)據(jù)，深入報道和分析當?shù)孛癖娫诰幼?、交通、通信等方面的?shù)據(jù)內容。也就是說，地市級報紙可以基于鮮明的數(shù)字解讀優(yōu)化報告內容，客觀反映當?shù)厣鐣l(fā)展變化，并可以著重參考新聞文字報道內容展開詳細解讀，確保報紙內容吸引大量受眾，從而面向受眾實現(xiàn)地市級報紙信息內容的傳播，實現(xiàn)媒體輿論監(jiān)督與引導職能調整，實現(xiàn)地市級報紙在全媒體時代與其他媒介的融合目標，努力加強地市級報紙與廣播電視與網絡的媒介相互合作。

五、注重受眾反饋，豐富媒體呈現(xiàn)與互動

地市級報紙以自身為核心成立的多個媒體平臺，必須注重受眾信息反饋，進一步豐富紙媒呈現(xiàn)方式，同時基于傳統(tǒng)媒介層面分析的紙媒內容，也可以更多地以多媒體的形式，在全媒體平臺進行內容展示和分發(fā)，建立讀者與媒體平臺之間的相互關聯(lián)，強化采編和讀者、用戶的互動，進而實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新媒體、全媒體的有效過渡。

在與受眾互動中，依據(jù)主體受眾是生活在所在行政區(qū)域的城市和農村居民的特點，地市級報紙及其媒體平臺應更多地結合本地新聞、本地特色，更多地關注民生，向服務型報紙轉型。這也是提高媒體親和力，打造媒體影響力的重要途徑。此外，地市級報紙全媒體平臺的有效互動還應當培養(yǎng)一批掌握數(shù)字化運作能力的人才隊伍。這對記者等新聞采編人員提出了更高的要求，新聞采編人員不僅要具備過硬的文字寫作和審核能力，還要會運用各類網絡時代的數(shù)字化技術和產品。

六、結語

在全媒體時代下，地市級報紙必須明確自身未來發(fā)展方向，盡快打造以傳統(tǒng)媒體為核心的新媒體、全媒體、融媒體平臺，立足于媒介融合的背景把握新機遇，為地市級報紙的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造全新的生存環(huán)境。在創(chuàng)新發(fā)展過程中，地市級報紙要向讀者提供真實、貼近生活、高實用性、高信度的信息交互平臺，強調地市級報紙全媒體發(fā)展方向，拓寬全媒體發(fā)展道路，建立紙媒數(shù)字化轉型發(fā)展機制。

在內容建設上，地市級報紙還要堅持提高政治站位，凸顯黨媒特色，唱響主旋律，弘揚正能量。一方面，當前地市級報紙要深入貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，圍繞建黨100周年及其黨史學習等重大主題展開宣傳，全面提升主題策劃和議題設置能力，提高自身原創(chuàng)報道水平，創(chuàng)新融媒產品。另一方面，地市級報紙要整合省內、市內內容生產資源，建設原創(chuàng)體系，加大對社會熱點的出擊，力爭更新速度更快、信息更多熱點的首發(fā);力求內容深度更深，生產更多優(yōu)質深度內容和視頻產品;力保更有溫度，褒揚至善至美真情、鞭撻社會丑惡，為作品注入溫度和情感。

同時，地市級報紙要深化轉型升級，強化技術驅動，提升自主研發(fā)能力，關注5G通信技術和區(qū)塊鏈應用，在VR、AR等場景新聞應用中把握先機;也要加快可視化轉型，加大短視頻和直播報道占比，凝聚黨政資源和用戶資源，以市場為中心，做好“資源整合、產品創(chuàng)新、成本控制”三篇文章;切實推進內容合作，選擇與各大媒體和平臺，如頭條、抖音、百家、騰訊、快手等平臺建立點對點分發(fā)渠道，讓優(yōu)質內容借第三方平臺全面輸出;培育“紅色大V”，建設高活躍度的移動端互動圈群，爭取在內容建設工作上走在前列。

[參考文獻]

[1]丁華.全媒體時代下報紙編輯的能力提升[J].記者觀察，2020（26）：48-49.

[2]祁進寶.全媒體時代地方報紙轉型發(fā)展分析—— 《蘭州日報》從報紙到全媒體的突破發(fā)展[J].記者搖籃，2020（02）：27-28.