徐弋焜 薛麗珠

摘 ?要：自媒體時(shí)代來臨，微信公眾號(hào)日趨成熟，成為一種廣為人知的自媒體平臺(tái)。高校信息宣傳工作雖已經(jīng)廣泛運(yùn)用微信，但在職業(yè)本科專業(yè)宣傳方面，如何做到內(nèi)容生動(dòng)、投放精準(zhǔn)、具有持續(xù)吸引能力，仍是一個(gè)待探索的難題。本文將針對(duì)目前公眾認(rèn)知度較低的職業(yè)本科專業(yè)，參考實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，采取經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，將單個(gè)專業(yè)作為宣傳主體，運(yùn)用自媒體理念，設(shè)計(jì)一個(gè)能精準(zhǔn)宣傳專業(yè)相關(guān)信息的微信公眾號(hào)。研究發(fā)現(xiàn)，通過微信公眾號(hào)塑造一個(gè)有生命力、有活力的高校職業(yè)本科專業(yè)形象，對(duì)提升專業(yè)的公眾認(rèn)知度有顯著意義。

關(guān)鍵詞：職業(yè)本科;專業(yè)宣傳;微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào)：TP311 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1673-7164（2021）09-0050-02

自國(guó)家大力發(fā)展職業(yè)本科教育以來，不少職業(yè)院校啟動(dòng)職業(yè)本科試點(diǎn)工作，將本科層次的高技術(shù)技能人才培養(yǎng)作為目標(biāo)，這是我國(guó)職業(yè)教育發(fā)展的新方向。本文將成都藝術(shù)職業(yè)大學(xué)的某職業(yè)本科專業(yè)作為研究對(duì)象，初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)生和家長(zhǎng)普遍存在對(duì)所就讀專業(yè)認(rèn)知不足，認(rèn)同感偏低，甚至對(duì)職業(yè)教育有著一定的偏見，對(duì)于未來是否能從事本專業(yè)的工作缺乏希望等問題。問題的根源在于，社會(huì)公眾對(duì)這一新型的人才培養(yǎng)模式了解較少，高校應(yīng)當(dāng)通過傳播效率較高的自媒體進(jìn)行專業(yè)宣傳 [1]，讓更多受眾能夠看到職業(yè)本科的優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了解感興趣的職業(yè)本科專業(yè)，從而促進(jìn)職業(yè)本科的招生與就業(yè)。

一、需求分析與職能定位

（一）受眾分類

基于微信朋友圈信息傳播的輻射范圍，本文將職業(yè)本科專業(yè)微信公眾號(hào)的受眾分為三個(gè)圈層：核心層是本專業(yè)的師生，中間層是本專業(yè)師生的人際圈層，主要包括在校師生的家屬、同學(xué)朋友以及合作企業(yè)，最外層是對(duì)該專業(yè)感興趣的意向公眾，主要包括有填報(bào)本專業(yè)志愿意向的家長(zhǎng)、學(xué)生及其他意向企業(yè)等。

職業(yè)本科專業(yè)的師生是信息的創(chuàng)作者，處于發(fā)揮信息作用的首要地位。信息首先會(huì)被核心層受眾傳播至朋友圈，輻射到每一個(gè)核心層個(gè)體的人際關(guān)系對(duì)象，這些對(duì)信息產(chǎn)生興趣的人際關(guān)系對(duì)象會(huì)構(gòu)成一個(gè)人際圈層，再由人際關(guān)系渠道進(jìn)行擴(kuò)散，讓更多意向公眾產(chǎn)生興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的宣傳。

（二）需求分析

針對(duì)職業(yè)本科專業(yè)公眾號(hào)的三大類受眾，結(jié)合卡諾模型的思想，本文將上述三類受眾的需求分別描述為必備需求，期望需求和魅力需求。

對(duì)核心層受眾而言，必備需求表現(xiàn)為對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)資訊、專業(yè)活動(dòng)、課程動(dòng)態(tài)、比賽信息等信息的需求，期望需求為對(duì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、職業(yè)能力提升、社會(huì)實(shí)踐等信息的需求，魅力需求表現(xiàn)為對(duì)就業(yè)指導(dǎo)、行業(yè)知識(shí)信息的需求。也就是說，在校職業(yè)本科專業(yè)師生日常的學(xué)習(xí)工作和本專業(yè)日常課程、學(xué)習(xí)、比賽等信息密切相關(guān)，尤其是大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)中實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、考證、社會(huì)實(shí)踐這部分信息是非常關(guān)鍵的。就業(yè)信息發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)新聞等與未來職業(yè)有關(guān)的信息，能夠激發(fā)長(zhǎng)期關(guān)注興趣。

對(duì)人際圈層的受眾而言，必備需求表現(xiàn)為對(duì)在校生學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)、學(xué)校專業(yè)公眾形象等信息的需求，期望需求表現(xiàn)為對(duì)就業(yè)前景、優(yōu)秀畢業(yè)生情況等信息的需求，魅力需求表現(xiàn)為對(duì)專業(yè)文化建設(shè)、職業(yè)精神等信息的需求。作為在校師生的人際關(guān)系對(duì)象和合作企業(yè)，是比較關(guān)心學(xué)校及專業(yè)相關(guān)信息的，這類受眾比較注重學(xué)校及專業(yè)的公眾形象，尤其比較注重職業(yè)化人才輸出的信息，更希望看到職業(yè)本科專業(yè)與職業(yè)之間的深度聯(lián)動(dòng)，并以此來判定學(xué)校專業(yè)的優(yōu)劣。

對(duì)意向公眾層而言，必備需求表現(xiàn)為對(duì)師資力量、教學(xué)資源、專業(yè)特色、招生計(jì)劃等信息的需求，期望需求表現(xiàn)為對(duì)新生指導(dǎo)、就業(yè)情況、合作交流等信息的需求，魅力需求表現(xiàn)為對(duì)咨詢互動(dòng)、校園風(fēng)光等信息的需求。這部分受眾是潛在的，例如有意向選擇類似專業(yè)的學(xué)生及學(xué)生家長(zhǎng)，有意向進(jìn)行合作的企業(yè)，對(duì)職業(yè)本科專業(yè)不甚了解的大眾等，他們想了解真實(shí)的、準(zhǔn)確的職業(yè)本科專業(yè)相關(guān)信息，并且希望更快捷地了解到職業(yè)本科專業(yè)招生就業(yè)、合作咨詢相關(guān)信息，而不僅僅只是從學(xué)校官網(wǎng)宣傳信息中海底撈針 [2-3]，在信息尋找上花費(fèi)過多時(shí)間。

（三）職能定位

根據(jù)上述需求分析的特征，本文將職業(yè)本科專業(yè)公眾號(hào)的職能定位為：以專業(yè)為宣傳主體，以受眾需求為內(nèi)容創(chuàng)作的方向，力圖呈現(xiàn)良好的職業(yè)本科專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公眾形象。此外，塑造專業(yè)形象時(shí)，高校應(yīng)當(dāng)結(jié)合IP運(yùn)營(yíng)的思想;還應(yīng)在文章內(nèi)容中以大學(xué)生視角描述事物，適當(dāng)口語(yǔ)化，避免過于嚴(yán)肅的官方口吻，使文章生動(dòng)活潑，具備一定特色。

二、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造

職業(yè)本科專業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是由本專業(yè)師生共同組建的，以固定專業(yè)老師牽頭指導(dǎo)，學(xué)生流動(dòng)性承擔(dān)相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作。

在團(tuán)隊(duì)分工方面，應(yīng)有至少兩位專業(yè)老師負(fù)責(zé)日常策劃、文章審查等工作，為保證內(nèi)容質(zhì)量，專業(yè)老師要注意激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作思維，引導(dǎo)學(xué)生兼顧個(gè)性化與專業(yè)化;而學(xué)生負(fù)責(zé)素材的搜集、拍攝、后臺(tái)排版、文章制作等工作。

在團(tuán)隊(duì)技術(shù)培訓(xùn)方面，由于學(xué)生本身承擔(dān)著學(xué)業(yè)任務(wù)，能完整堅(jiān)持四年工作的學(xué)生較少，流動(dòng)性較大，專業(yè)老師要更注重培訓(xùn)的效率，技術(shù)要求不能過高，比如將Photoshop、Premiere等需要長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)積累的工具，換成短、平、快的模板化工具，比如移動(dòng)端的修圖軟件黃油相機(jī)、視頻剪輯軟件剪映，快速排版的壹伴編輯器等。

在團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)方面，應(yīng)當(dāng)從新生入學(xué)時(shí)選拔人才，專業(yè)老師帶動(dòng)高年級(jí)學(xué)生，高年級(jí)學(xué)生管理低年級(jí)學(xué)生，有層級(jí)、有組織地進(jìn)行指導(dǎo)培養(yǎng)，高年級(jí)學(xué)生畢業(yè)后退出團(tuán)隊(duì)，低年級(jí)學(xué)生入校時(shí)加入團(tuán)隊(duì)，在流動(dòng)性大的環(huán)境中始終保證團(tuán)隊(duì)的技術(shù)人才數(shù)量穩(wěn)定。

此外，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)不能一味依靠學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，學(xué)生的運(yùn)營(yíng)工作首先要建立在考評(píng)機(jī)制上，然后適當(dāng)?shù)亟o予多種形式的激勵(lì)。

三、內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)

按照受眾對(duì)信息的需求以及職業(yè)本科專業(yè)規(guī)劃和工作部署，在公眾號(hào)主頁(yè)上應(yīng)設(shè)計(jì)三個(gè)長(zhǎng)期更新的內(nèi)容模塊：專業(yè)風(fēng)采、招生就業(yè)和行業(yè)動(dòng)態(tài)，使受眾可以有選擇性地查看相關(guān)信息。

（一）模塊一：專業(yè)風(fēng)采

專業(yè)風(fēng)采模塊包含專業(yè)簡(jiǎn)介、學(xué)習(xí)考證、比賽活動(dòng)和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)模塊。此模塊占日常更新內(nèi)容的60%以上，也是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮大學(xué)生自身個(gè)性思維的模塊，用明朗的色調(diào)、活潑的構(gòu)圖、輕快不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)氣，充分展示朝氣蓬勃、積極向上的專業(yè)氛圍。

專業(yè)簡(jiǎn)介應(yīng)以微信靜態(tài)頁(yè)面為主，為展示更好的效果，可在“閱讀原文”處加入動(dòng)態(tài)H5頁(yè)面，讓受眾擁有豐富的視覺體驗(yàn)。學(xué)習(xí)考證模塊應(yīng)以展示本專業(yè)學(xué)生課程學(xué)習(xí)和考證指導(dǎo)信息為主。比賽活動(dòng)與實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)模塊須展示學(xué)生課外實(shí)踐的積極形象，例如某專業(yè)公眾號(hào)每年會(huì)在實(shí)習(xí)之前推送與實(shí)習(xí)相關(guān)的注意事項(xiàng)以及往屆學(xué)生的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，轉(zhuǎn)發(fā)率較高 [4]。

（二）模塊二：招生就業(yè)

招生就業(yè)模塊應(yīng)包含招生簡(jiǎn)章、就業(yè)指導(dǎo)、招聘信息和優(yōu)秀畢業(yè)生模塊。此內(nèi)容模塊應(yīng)當(dāng)注意在推文中做好與學(xué)校官網(wǎng)、學(xué)校公眾號(hào)、院系公眾號(hào)等信息的雙向聯(lián)動(dòng)，設(shè)身處地地為受眾設(shè)計(jì)一鍵直達(dá)式的跳轉(zhuǎn)方式。除此之外，在受眾需要互動(dòng)咨詢功能的地方也要加入一鍵直達(dá)式的聯(lián)系方式，如一鍵呼叫聯(lián)系電話、一鍵添加咨詢微信等。

招生就業(yè)模塊由專業(yè)老師與輔導(dǎo)員共同負(fù)責(zé)，嚴(yán)格審查管控。招生簡(jiǎn)章的推文應(yīng)注意色調(diào)與排版，以沉穩(wěn)大氣為主，除發(fā)布官方招生信息外，還可有適當(dāng)?shù)慕拥貧馐降耐莆?，如某專業(yè)公眾號(hào)在招生期間推送《某專業(yè)學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐給新同學(xué)的一封信》，拉近受眾與專業(yè)的距離。就業(yè)指導(dǎo)與招聘信息類信息發(fā)布要謹(jǐn)慎核實(shí)素材來源，保證客觀公正、真實(shí)有效。優(yōu)秀畢業(yè)生模塊建議每學(xué)期做一次針對(duì)個(gè)人的深入專訪，并設(shè)置交流互動(dòng)環(huán)節(jié) [5]。

（三）模塊三：行業(yè)動(dòng)態(tài)

行業(yè)動(dòng)態(tài)模塊包括每周頭條和校企合作模塊。此內(nèi)容模塊用于展示行業(yè)中更新的職業(yè)技能資訊以及校企合作單位動(dòng)態(tài)。此模塊內(nèi)容創(chuàng)作以運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為主，也可邀請(qǐng)專業(yè)對(duì)口行業(yè)、企業(yè)中的專業(yè)人士提供相關(guān)內(nèi)容。每周頭條模塊要緊隨行業(yè)動(dòng)態(tài)，可授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)的官方信息，整理加工行業(yè)資訊，提高受眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知。校企合作模塊要充分展示目前已有合作的成功案例，加深與企業(yè)之間的交流聯(lián)系。

四、結(jié)語(yǔ)

與普通本科專業(yè)相比，職業(yè)本科專業(yè)目前在社會(huì)公眾的眼中還是一個(gè)新名詞。職業(yè)本科類高校的信息宣傳工作應(yīng)讓自媒體的“新”帶動(dòng)職本科的“新”。本文以專業(yè)為主體，從受眾需求出發(fā)，設(shè)計(jì)有效宣傳的職業(yè)本科專業(yè)微信公眾號(hào)，旨在通過自媒體渠道更好地宣傳職業(yè)本科的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)職業(yè)本科專業(yè)的招生、就業(yè)與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 包雅君. 自媒體時(shí)代面向高校院系網(wǎng)絡(luò)形象塑造的微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)研究——以某高校學(xué)院公眾號(hào)為例[J]. 新媒體研究，2019，5（04）：33-34+45.

[2] 劉彥，馬超俊，秦紅，崔靜. 高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問題及對(duì)策[J]. 焦作師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2019，35（03）：58-60.

[3] 許旭丹. 高等職業(yè)本科教育中的問題與對(duì)策淺析[J]. 佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（01）：6-7.

[4] 郭靜，茆雪純，孫文青. 高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理問題探析[J]. 新聞世界，2017（03）：14-17.

[5] 陶賦雯.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐與傳播效果研究——基于對(duì)福建省26所本科高校微信公眾號(hào)的實(shí)證分析[J]. 福建論壇（人文社會(huì)科學(xué)版），2016（12）：200-205.

（薦稿人：謝壽才，四川師范大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院教授）

（責(zé)任編輯：鄒宇銘）