姜君錡 郭亞卿

【摘要】公益廣告是一種非盈利的，以關(guān)注社會問題為核心的廣告，它以媒體的方式引起觀眾的重視從而傳遞正確的觀念及思想并意圖改變觀眾的態(tài)度和行為，具有很大的社會效益。公益廣告最先起源于美國并逐漸流行于英語語言國家，英語公益廣告的實(shí)用度、流傳度大大領(lǐng)先于中國公益廣告，本文通過對比中英公益廣告語言使用特點(diǎn)、風(fēng)格、內(nèi)容，以期待中國公益廣告能借鑒英語公益廣告的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的公益廣告。

【關(guān)鍵詞】中英公益廣告對比;修辭手法;公益廣告創(chuàng)作風(fēng)格;公益廣告內(nèi)容

一、引言

公益廣告（public service advertisement， PSA）是廣告中的一種非常重要且常見的形式之一，是一種非盈利性質(zhì)的廣告。公益廣告是不收取任何費(fèi)用的，是以為社會大眾謀福利或者號召鼓勵(lì)大家集資為慈善事業(yè)做貢獻(xiàn)為目的廣告。它使用極具藝術(shù)形式的表現(xiàn)方法，將正能量的和有益的社會概念傳播推廣，促進(jìn)大眾的思想、概念、行動(dòng)發(fā)生好的變化，它傳播的思想對整個(gè)社會的道德思想教育發(fā)揮了引導(dǎo)性的作用，例如資源節(jié)約、抗震救災(zāi)、團(tuán)結(jié)友愛、為社會奉獻(xiàn)等。公益廣告的最終目標(biāo)是說服觀眾接受公共服務(wù)廣告所宣傳的正確價(jià)值，給觀眾帶來正面且積極的影響。公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法多樣，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)復(fù)雜繁多。它以社會問題為題材，主題明確，要求在短短的十幾秒內(nèi)達(dá)到引起大眾共鳴，深入人心，令人印象深刻并接受其傳達(dá)的思想的效果。這就要求公益廣告的表現(xiàn)方式必須是合適的且還要具有深刻的內(nèi)涵和道理。一定程度上也說明想要做出一個(gè)優(yōu)秀的完美的公益廣告是很困難的，需要?jiǎng)?chuàng)作者知識淵博并富有很強(qiáng)的想象力和創(chuàng)新力。公益廣告在20世紀(jì)40年代起源于美國，后在西方英語語言國家流行起來，與商業(yè)廣告一樣，取得輝煌的成就并發(fā)展達(dá)到頂峰。通過多年的發(fā)展和完善，英語公益廣告已經(jīng)十分成熟且專業(yè)。英語公益廣告能成為世界上最發(fā)達(dá)的公益廣告，足以證明它它具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，能夠迅速吸引人的注意力。幾十年的發(fā)展以來，英語公益廣告涉及了很多敏感且受社會關(guān)注的話題，例如抵制家庭暴力，防止艾滋病毒傳染，同性戀等等。西方國家的思想開放、思維活躍或許是英語公益廣告繁榮的原因之一。這么多年來，英語公益廣告的創(chuàng)新、寫作方式、表現(xiàn)手法依然值得我們拿來欣賞。

二、句子使用特點(diǎn)對比

1.陳述句

英語公益廣告的寫法和創(chuàng)作方式和我國的公益廣告有異曲同工之妙。陳述句在中英公益中被使用的次數(shù)最為頻繁。尤其是在公益廣告中所包含深遠(yuǎn)主題時(shí)，使用一定數(shù)量的陳述句更容易達(dá)到說服的目的。因?yàn)樵跀⑹隹陀^事實(shí)的同時(shí)，也需要將正確的價(jià)值觀推廣給聽眾，引導(dǎo)聽眾轉(zhuǎn)變思想并采取積極的行動(dòng)。公共服務(wù)廣告的每一種語言都必須是合理、可靠、客觀、有說服力的。陳述句的語言表現(xiàn)具有客觀性和可靠性。因此，陳述句比頻繁使用在所有語言的公共服務(wù)廣告中。無論在中文公益廣告還是英文公益廣告中陳述句都十分常見。在英語公益廣告中主持人總是充滿激情的描述著一個(gè)事件，而中國公益廣告中的主持人通常是帶著播音腔朗讀的，一定程度上相比英語公益廣告來說，更為理性、正式，而英語公益廣告的語言更加幽默詼諧而容易使人動(dòng)容。

2.祈使句

祈使句也經(jīng)常出現(xiàn)在英語的公益廣告中。公共廣告需要使用的是直接表達(dá)目的句子，目的明確，便于人們思考和接受。在英語公益廣告中，祈使句通常以“請不要做don’t，please”、“捐贈(zèng)donate”、“呼吁 call”等開頭，然后接上“請求request”、“說服persuasion”來傳達(dá)各種各樣的意圖。因?yàn)槲鞣饺私?jīng)常習(xí)慣直接說服、要求、鼓勵(lì)，所以為了加強(qiáng)說服效果，祈使句被廣泛使用。而在中國禮儀中，直接命令，建議都是不禮貌的行為，通常人們都會委婉地提出要求或者建議，所以祈使句在中國公益廣告中并不常見，只是出現(xiàn)在一些基本的簡單的警示句中。例如：不要踩踏草地！禁止吸煙！路邊的花兒不要采！但這種用直接話語的方式并不能發(fā)揮出祈使句的最佳作用，缺乏情緒遞進(jìn)和感召力，非常生硬，不容易被聽眾接受，達(dá)不到宣傳的效果。隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，中國公益廣告也在逐漸進(jìn)化，從以前的直言直語變成了委婉的表達(dá)。例如：從“不要踩踏草地！”變成了在小花小草旁樹立警示牌“別踩我，我也會疼的”。

3.疑問句

疑問句也經(jīng)常在英語的公共服務(wù)廣告中使用。疑問句的三種形式為一般疑問句、反問疑問句和特殊疑問句。疑問句的使用可以吸引聽眾的注意力，從而促使聽眾進(jìn)行深入的思考和行動(dòng)。疑問句也有啟發(fā)性的效果，暗示聽眾的思考和活動(dòng)。比如這則號召觀眾為老虎捐款的公益廣告，當(dāng)觀眾被公益廣告吸引時(shí)，廣告就開始向人們展示一只大老虎的艱難的生活環(huán)境，進(jìn)一步喚起觀眾的同情心理共鳴。最終發(fā)出為它發(fā)出捐款的倡議：The tiger in this zoo is so pitiful， we should donate to it， shouldn’t we？會暗示觀眾為之捐款。這句話看起來合情合理且容易引發(fā)同情而帶動(dòng)捐款。但是要是把它翻譯成中文：這只老虎很可憐，我們應(yīng)該為他捐款，不是嗎？由于中英兩國文化背景和語言表達(dá)方式的不同，反問句在中文表達(dá)中就會聽起來十分生硬，聽起來讓人十分不舒服，公益廣告的目的聽起來就變成了要求觀眾捐款，這也是反問句在中國廣告中并不常見的原因。因此在中文公益廣告中，創(chuàng)作公益廣告和翻譯外文廣告時(shí)要注意問句的表達(dá)方式和翻譯方法。

4.狀語從句

在英語公益廣告中還有一個(gè)特殊句型是中國公益廣告中所沒有的：條件狀語從句。漢語中沒有條件狀語從句，只有起狀語作用的短語。但狀語從句在公益廣告中可以引起很強(qiáng)的代入感。例如這則英語公益廣告：If diabetes is not diagnosed in time， it can lead to very serious diseases and even heart disease. Now get your doctor or pharmacist. 這則糖尿病預(yù)防公益廣告是在世界糖尿病日由英國最大的為糖尿病患者提供的慈善機(jī)構(gòu)發(fā)行的，目的是為了提高人們對糖尿病預(yù)防的基本理解和預(yù)防意識。廣告巧妙地使用條件狀語從句If your waistline exceeds this， you need to check for diabetes很快引起聽眾的興趣并判斷自己是否需要測試。這則廣告通過使用條件狀語從句，給聽眾以對自己健康的初步理解。其次，廣告繼續(xù)使用4個(gè)不同的自我測試的問題：如果同樣的癥狀有2個(gè)以上的話，表示有可能是二型糖尿病。此時(shí)，聽眾會自己判斷他們是否患有糖尿病。在這之后，還有另一個(gè)條件狀語從句：If diabetes is not diagnosed in time， it can lead to very serious diseases and even heart disease.由此，讓人們感到恐懼，并提醒聽眾理解體檢的重要性。也就是說，通過使用上述兩個(gè)條件語句，廣告逐漸說服觀眾理解糖尿病。并會判斷自己是否有糖尿初步癥狀并及時(shí)到醫(yī)院檢查。這樣的廣告一經(jīng)發(fā)布，使人們迅速關(guān)注自己的身體健康，達(dá)到了非常好的效果。而中國的公益廣告雖然沒有狀語從句，但是也可以加強(qiáng)廣告的氛圍感和代入感，層層遞進(jìn)從而達(dá)到這樣的效果，也可以借助狀語短語等實(shí)現(xiàn)這種表達(dá)方法。

三、修辭手法對比

1.排比

英語公益廣告通常使用各種修辭技巧來提高語言的魅力，給讀者留下深刻的印象。比喻句、擬人句、夸張句在中英公益廣告中都是非常常見的。而反復(fù)、排比在英語公益廣告中運(yùn)用的比例要多于中國公益廣告。排比是被用來連接和羅列幾個(gè)不同的想法、道理和事情的。排比句是一種讓句子更加簡潔、醒目的修辭技巧，讀起來朗朗上口，增加觀眾記憶點(diǎn)，有助于加強(qiáng)說服觀眾的效果。下面是個(gè)典型使用排比修辭手法的公益廣告：Love is real，real is love.Love is feeling love.love is wanting to be loved.Love is touch，touch is love.這則廣告生動(dòng)的闡述了愛的含義，號召愛與和平，讓人們珍惜愛感受愛，每一個(gè)比喻句生動(dòng)地表現(xiàn)了什么是愛，排比句把它們串聯(lián)在一起，層層傳遞，達(dá)到了很好的渲染效果。英語的音節(jié)在排比中十分押韻，這也是它獨(dú)特的語言魅力。而在中國公益廣告中也有很多排比的句式，雖然朗讀起來沒有英語那么朗朗上口，每字每句都有押韻，但是其內(nèi)容層層遞進(jìn)，氣勢磅礴。比如我國一則十分經(jīng)典的央視公益廣告《再一次》節(jié)選;

再一次選擇責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

再一次為成長積蓄力量

這則公益廣告文本上全部使用書面語，追求優(yōu)美的文字和宏偉壯大的氣勢，高潮部分也是用排比推起來的。內(nèi)容上，先抑后揚(yáng)，從生活細(xì)節(jié)的低潮入手，捕捉一個(gè)群體的共同感受，此后升華到國家層面，用一句名言表達(dá)，就是：你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。比英語公益廣告的語言更加得體規(guī)范，用詞華麗優(yōu)美。這也是中國公益廣告獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

2.反復(fù)

反復(fù)是指重復(fù)使用同一個(gè)單詞、相同的句子或句子結(jié)構(gòu)或段落等。雖然公益廣告具有簡單的特點(diǎn)，但與反復(fù)并不矛盾，反復(fù)作為加強(qiáng)句子節(jié)奏韻律的基本要素，反而起到了強(qiáng)調(diào)并突出主題的作用。下面的公共服務(wù)廣告的例子說明了如何使用反復(fù)的修辭來說服觀眾?？傆幸惶?，孩子不需要小兒麻痹疫苗。One day children will no longer need polio drugs， and one day polio drugs will be far away from us在這則公益廣告中，廣告的開頭，總有一天會重復(fù)兩次，以此加深印象，引起共鳴。反復(fù)在這里的作用十分明顯，讓觀眾聽到就感到十分悲傷，產(chǎn)生同情。最后會成功引起觀眾們的共鳴并得到捐助。總之，在這個(gè)廣告中反復(fù)出現(xiàn)的修辭有助于加強(qiáng)語氣并鼓舞聽眾采取捐贈(zèng)行動(dòng)。在中國公益廣告中反復(fù)的表達(dá)手法和英語公益廣告的表達(dá)方法是類似的，通常在開頭加上反復(fù)的詞語。

3.對偶

在中國公益廣告中也有一個(gè)特殊的寫作方法：對偶。對偶通過一個(gè)關(guān)聯(lián)理論，突出主中心主題，把兩句話用相同的表達(dá)方式表現(xiàn)出來，句子看起來十分整齊，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)讀起來朗朗上口，十分押韻。內(nèi)容又凝練集中，具有很強(qiáng)的概括力。最早在古代的詩歌中便已經(jīng)有了對偶的身影，也被古人稱為“對仗”，五言律詩、七言律詩劫采用了對偶的方法。清朝趙翼說：“然漢魏以來，尚多散行，不尚對偶，自謝靈運(yùn)輩始以對屬為工，已為律詩開端。”對偶這一修辭手法不僅流行于散文詩歌中，并逐漸流行于公益廣告的使用中。運(yùn)用了對偶的公益廣告一下就有了復(fù)古的味道，帶有濃濃的中國傳統(tǒng)文化色彩，很有中國獨(dú)特的韻味，比如：煙槍一支，未聞炮聲震天，打的妻離子散;錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。簡短的兩句話整齊合一，表達(dá)的觀點(diǎn)統(tǒng)一明確，表達(dá)出了戰(zhàn)爭的可怕，號召人民反對戰(zhàn)爭，和平相處。對偶的修辭手法用英語表達(dá)是十分困難的，在英語公益廣告中，頭韻和腳韻出現(xiàn)的頻率較多，而缺少像對偶這樣表達(dá)統(tǒng)一中心主題的整體押韻句。所以中國公益廣告更要抓住這一特殊用法，創(chuàng)造出具有新意，富有內(nèi)涵的對偶公益廣告。

四、中英公益廣告語言使用的風(fēng)格對比

中英英語廣告不僅在寫作方式，表達(dá)手法上有鮮明的差異，語言使用的風(fēng)格上也大有不同。由于中西方在傳統(tǒng)文化，發(fā)展歷史，思維習(xí)慣，生活方式存在著差異，廣告的風(fēng)格也大相徑庭。西方開放的文明造就了西方人的開放和幽默，中國人在傳統(tǒng)思想的影響下相對來說比較保守端正，這也影響了公益廣告所使用的語言的風(fēng)格。英語公益廣告之所以能夠達(dá)到更高的社會宣傳度，很快被社會觀眾接受并廣為流傳，這離不開西方人的開放幽默的思想，英語公益廣告的語言通常是開放豁達(dá)的，運(yùn)用幽默的話語和語氣表達(dá)出對一個(gè)事情的看法和要傳遞的理念。比如Love your neighbor，but don’t get caught.（愛你的鄰居，不過千萬別讓她老公知道了。）這句話的主題很明顯是號召鄰居要和平友好相處，遠(yuǎn)親不如近鄰。它用一個(gè)非常巧妙且有趣的方式表達(dá)了出來，讓人忍俊不禁，這則公益廣告讓人印象深刻的正是它搞笑幽默的語言，從而更容易達(dá)到說服和口口相傳的效果。而中國公益廣告的用語通常是正式的，得體的。口頭語或用開玩笑這種幽默的不正式的用語會被認(rèn)為是不正規(guī)的，是不可以公開作為廣告向社會進(jìn)行展示的?；诓煌膰?，中國自古以來就是相對保守，人與人之間會保持基本的距離感，彼此之間是互相尊重的，尤其是在公眾場合，但我們也可以拋棄老舊的觀念，適當(dāng)大膽一些，讓自己感受時(shí)代的進(jìn)步，感受公益廣告真正的語言魅力。

五、結(jié)語

綜上所述，中英公益廣告各有特點(diǎn)，也有相通之處。西方人不拘泥于成規(guī)，思想開放，崇尚自由，這使得他們在為人處世，工作交往等方面別具一格，而我們中國從幾千年前就開始崇尚儒家學(xué)說，禮義廉恥，華夏民族正是在這樣一種約束隱忍中形成了自己的文化。因此中英公益廣告也附有相應(yīng)的特點(diǎn)：英語公益廣告更加開放幽默，形式內(nèi)容都很隨意，不拘小節(jié)，因此其流傳度很高。雖然我國公益廣告不如其搞笑，但它的大方得體，氣勢磅礴，沉穩(wěn)理性也是獨(dú)一無二的。如今公益廣告已經(jīng)成為日常生活不可或缺的一部分，它的創(chuàng)作過程是非常困難的，需要?jiǎng)?chuàng)作者大量的知識儲備和靈感來源。英語語言公益廣告相比中文公益廣告有更加悠久的歷史和它獨(dú)特的語言魅力，通過對比中英公益廣告，可以發(fā)現(xiàn)中國的公益廣告還有很多改善的空間，也有其獨(dú)特之處。中國公益廣告可以更多地使用簡潔、清楚的句子在警示語中，加重嚴(yán)肅的態(tài)度，增強(qiáng)威懾力。在公益廣告中多使用疑問句這種表達(dá)方式替代冗長的陳述句，可以更容易引起觀眾的同理心，同情心，從而更好的達(dá)到說服的效果，實(shí)現(xiàn)公益廣告的目的。同時(shí)中國的公益廣告要在保持語言優(yōu)美的同時(shí)也要適當(dāng)縮減篇幅，使得句子表達(dá)的意思清楚明，讓觀眾更快注意到廣告的主題是什么。在語言使用上要抓住自身長處，多使用中國特有的句型句式和修辭方法，如對偶等，創(chuàng)作出更多具有中國特色的公益廣告，創(chuàng)作出更多正能量的公益廣告?zhèn)鬏斀o大眾正確的積極的觀點(diǎn)。在保持中國公益廣告優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，學(xué)習(xí)英語公益廣告的表達(dá)方法，取其精華，從而創(chuàng)作出更優(yōu)秀的優(yōu)質(zhì)公益廣告，發(fā)揮出公益廣告最大的社會效益，推動(dòng)中國公益廣告的發(fā)展，推進(jìn)社會進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]李慶學(xué)，王懷望.接受美學(xué)視角下公益廣告的英譯研究[J].襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2020，19（03）.

[2]陳珍珍.中英公益廣告的新修辭對比與翻譯[J].海外英語（上）2017（000）010.

[3]郭遂紅.中英公益廣告的文化差異及翻譯研究[J].湖北理工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）.2012，29（05）.

[4]向榮.多模態(tài)平面公益廣告話語的互動(dòng)意義的構(gòu)建[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）.2015，35（01）.

[5]韋朝烈.論國民公益意識的培育與民間公益組織的發(fā)展[J].中共廣州市委黨校哲學(xué)教研部2007，（02）.

[6]蘭艷萍，王小娜.公益廣告語言特征[J].現(xiàn)代交際2012第10期.

[7]李江.跨文化視野下中英公益廣告對比研究[J].戲劇之家.2014，（18）.

[8]偉名忠.英漢公益廣告的修辭特色對比研究[J].鄭州航空工藝管理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）2014（033）006.

[9]Hui Chang. Discourse Analysis of Public Service Advertisement from the Perspective of Systemic Functional Linguistics[J]. International Journal of Intelligent Information and Management Science. Volume 6， Issue 2.2018.

[10]Anonymous. Recession Benefits Public Service Advertising[J].Telecommunications Weekly 2009.

作者簡介：

姜君錡，2000年生，女，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院2018級商務(wù)英語1班，學(xué)生，研究方向：商務(wù)英語;

郭亞卿，1980年生，女，碩士，副教授，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)，商務(wù)英語。

基金項(xiàng)目：中英公益廣告語言使用特點(diǎn)對比研究，項(xiàng)目編號：2020XJDCA121，校級大創(chuàng)項(xiàng)目。

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院外國語學(xué)院 遼寧大連 116052）