摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨文化交際成為每個(gè)民族生活中不可缺少的部分，企業(yè)在從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，除了要考慮他國(guó)市場(chǎng)的政治經(jīng)濟(jì)因素，文化因素也是決定著企業(yè)能否開(kāi)拓并立足國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。能否尊重當(dāng)?shù)匚幕m應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，融入?dāng)?shù)匚幕俏幕蛩刂械闹刂兄?，也是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo);文化差異;國(guó)際市場(chǎng)中圖分類(lèi)號(hào)：TU 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：（2020）-06-011

經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)提供了客觀(guān)條件， 但也增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)， 企業(yè)被迫走向世界尋找市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查， 在諸多影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的因素中， 文化差異高居榜首。許多知名的跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中敗北， 不是因?yàn)橘Y金和技術(shù)實(shí)力的欠缺， 而是忽略了文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是跨越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)， 企業(yè)必須去面對(duì)不同的文化環(huán)境。但雙方在語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀(guān)等方面都存在著很大差異， 因此對(duì)商品和服務(wù)的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌認(rèn)可度等方面都有著不同理解。所以就會(huì)出現(xiàn)困境———原本有效的營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)法在新環(huán)境中發(fā)揮作用， 甚至帶來(lái)負(fù)作用， 如谷歌退出中國(guó)。所以， 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)在某些條件下就是文化營(yíng)銷(xiāo)。

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概述

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客的需求， 將生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給國(guó)外的顧客， 最終獲得利潤(rùn)的貿(mào)易活動(dòng)。這種國(guó)際商業(yè)行為， 既受到世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的影響， 又受到目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家或地區(qū)的政治、社會(huì)、文化、法律等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中， 由于各個(gè)國(guó)家的文化和風(fēng)俗之間存在差異， 若是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中有失誤與疏漏， 則會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗， 給企業(yè)帶來(lái)不可挽回的損失。文化差異在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中可以形成正面影響， 但也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。因?yàn)槲幕町惖脑颍?企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的調(diào)研工作難度較大， 稍有不當(dāng)還會(huì)讓合作雙方之間存在隔閡。因此， 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化差異進(jìn)行研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展， 為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額， 跨國(guó)企業(yè)越來(lái)越普遍。如何在不同的文化背景下做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作是每個(gè)跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該思考的。了解當(dāng)?shù)匚幕?尊重當(dāng)?shù)匚幕瞧髽I(yè)開(kāi)展海外業(yè)務(wù)的必要條件。在尊重了解的基礎(chǔ)上， 做到適應(yīng)融入當(dāng)?shù)匚幕瞧髽I(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。在法國(guó)迪士尼項(xiàng)目中， 正因?yàn)槊绹?guó)與法國(guó)之間飲食文化差異， 季節(jié)性游客差異以及逗留時(shí)間上的差異， 再加上管理者的過(guò)度自信， 不能融入當(dāng)?shù)匚幕?導(dǎo)致法國(guó)迪士尼在初期時(shí)經(jīng)歷了較大的挫折。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中， 有太多失敗案例來(lái)提醒我們文化因素的重要性了。所以能否了解重視各國(guó)之間的文化差異對(duì)跨國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的成功與否產(chǎn)生巨大影響。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化差異

文化觀(guān)念與價(jià)值觀(guān)的差異會(huì)讓市場(chǎng)需求出現(xiàn)一定的差異， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)不同需求時(shí)， 其實(shí)很大程度上是將文化作為了基礎(chǔ)。因此， 企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目合作時(shí)， 必須要了解合作國(guó)家市場(chǎng)中遵循的文化規(guī)范，？ 掌握對(duì)象國(guó)家的語(yǔ)言、風(fēng)俗和習(xí)慣等， 這樣才能夠成功完成國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)近幾年重點(diǎn)合作市場(chǎng)的跟蹤過(guò)程中， 也深刻感受到在獨(dú)聯(lián)體中將近的十個(gè)國(guó)家中， 存在不同的國(guó)家有不同的語(yǔ)言、法律、審美等方方面面文化方面的問(wèn)題， 也就造就了不同的文化差異， 其差異體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）語(yǔ)言差異

不同國(guó)家會(huì)使用不一樣的語(yǔ)言， 在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中， 掌握合作對(duì)象國(guó)家的語(yǔ)言十分重要。成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者不僅僅要懂得交流與溝通， 并且還要掌握相關(guān)的語(yǔ)言。在語(yǔ)言溝通上來(lái)看， 企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)遇到的很大一部分阻礙是溝通困難。尤其在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中， 交流與溝通至關(guān)重要。在全球化時(shí)代中， 全部信息交流、談判以及決策活動(dòng)都是在兩種文化成功交流基礎(chǔ)上進(jìn)行的。不同文化的溝通比同文化的溝通要困難得多。所以在和其他國(guó)家進(jìn)行交流時(shí)， 可能會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言表達(dá)上的習(xí)慣不同， 而導(dǎo)致跨文化合作中出現(xiàn)問(wèn)題。就以獨(dú)聯(lián)體中的俄羅斯的語(yǔ)言習(xí)慣為例， 在中國(guó)， 國(guó)人的交往中通常不會(huì)直呼其名， 年齡小的要稱(chēng)呼長(zhǎng)輩為叔叔阿姨之類(lèi)的;而在社會(huì)交往中是將一個(gè)人的職業(yè)作為稱(chēng)呼， 比如陸醫(yī)生或是張老師等。而在俄羅斯的文化中， 更加注重的是人和人之間的平等， 所以在俄羅斯的語(yǔ)言中不同年齡與備份之間稱(chēng)呼可以直接用名字， 且職務(wù)和職業(yè)不會(huì)出現(xiàn)在俄語(yǔ)的成為中， 只有博士、校長(zhǎng)等少數(shù)頭銜會(huì)直接使用， 且同事之間可以直接稱(chēng)呼姓。

（二）價(jià)值觀(guān)差異

價(jià)值觀(guān)影響著個(gè)人或是組織的信念、行為規(guī)范和目標(biāo)， 不同價(jià)值觀(guān)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為上的差異。例如， 俄羅斯國(guó)內(nèi)就會(huì)比較注重宗教， 受到歷史的影響， 俄羅斯的價(jià)值觀(guān)比較多元化。因?yàn)閮r(jià)值觀(guān)上的差異， 所以在形成了消費(fèi)者行為方面也會(huì)產(chǎn)生差異。企業(yè)在和合作對(duì)象國(guó)家進(jìn)行合作交流時(shí)， 若是沒(méi)有深入了解對(duì)方的價(jià)值觀(guān)與主要趨勢(shì)， 則很有可能導(dǎo)致國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)失敗。

三、文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）文化差異影響企業(yè)管理

根據(jù)霍夫斯泰德的四個(gè)文化維度， 在企業(yè)高層管理中， 文化差異會(huì)影響著企業(yè)內(nèi)部的管理質(zhì)量。一方面， 企業(yè)決策模式會(huì)受文化差異影響。在日本中國(guó)等權(quán)利距離指數(shù)比較大的國(guó)家，企業(yè)決策有高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)決定， 而普通員工則很少擁有決策權(quán)， 從而限制了員工個(gè)人能力的發(fā)揮， 但也減少了出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)， 更加標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面， 文化差異也影響企業(yè)對(duì)員工的管理模式。在男性化指數(shù)較高的國(guó)家，為了更好地激勵(lì)員工， 企業(yè)管理可以通過(guò)金錢(qián)等物質(zhì)財(cái)富方面來(lái)達(dá)到目的。在個(gè)人主義和集體主義國(guó)家，則要采取不同方式來(lái)保證企業(yè)的利益不受個(gè)人利益的侵害。

（二）文化差異影響企業(yè)戰(zhàn)略

由于文化差異， 企業(yè)在不同國(guó)家也要制定不同的戰(zhàn)略。根據(jù)各個(gè)國(guó)家相應(yīng)的文化， 企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品的包裝、名字等產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面使之更能被當(dāng)?shù)貒?guó)家人民所接受。比如在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后， 可口可樂(lè)公司一直強(qiáng)調(diào)本土化理念， 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位到產(chǎn)品促銷(xiāo)、廣告， 都盡力去迎合中國(guó)消費(fèi)者的品味。在中國(guó)推出茶類(lèi)飲料， 在春節(jié)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里做廣告等一系列行為來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的本土化。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中， 在產(chǎn)品的戰(zhàn)略方面要盡可能減小語(yǔ)言、價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰等文化差異帶來(lái)的影響， 避免觸犯到東道國(guó)的禁忌。迪士尼樂(lè)園初期在法國(guó)的失敗則是由于文化差異導(dǎo)致的典型案例。由于美國(guó)迪士尼沒(méi)有考慮到歐洲游客的季節(jié)性， 法國(guó)當(dāng)?shù)氐目ㄍㄐ蜗蟮任幕蛩兀?導(dǎo)致了初期的失敗。

四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化差異問(wèn)題解決措施

（一）了解目標(biāo)國(guó)家文化

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中， 不管是哪一個(gè)國(guó)家， 消費(fèi)者都是其中最主要的消費(fèi)力， 其有著基數(shù)大和分布廣的特點(diǎn)。鐵道裝備制造企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中， 要想促成海外項(xiàng)目的成功， 需要對(duì)合作對(duì)象國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、了解， 對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)著消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類(lèi)調(diào)查。經(jīng)過(guò)分類(lèi)與詳細(xì)的調(diào)查， 對(duì)各個(gè)國(guó)家不同文化、風(fēng)俗、習(xí)慣進(jìn)行深入了解， 選用適合企業(yè)自身發(fā)展的方向與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略案例。在對(duì)合作對(duì)象國(guó)家文化進(jìn)行了解時(shí)， 特別要關(guān)注顧客消費(fèi)習(xí)慣的喜好和需求。在一般情況下， 外來(lái)文化的侵入極易讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成一種排異的情緒， 情感需求有著國(guó)界性的特點(diǎn)。針對(duì)這一點(diǎn)， 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以此為切入點(diǎn)， 有效實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃案。除了了解和掌握對(duì)象國(guó)的文化之外， 還需要同化合作對(duì)象國(guó)市場(chǎng)， 要在深入了解合作對(duì)象國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上進(jìn)行。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷的優(yōu)化自己， 掌握合作對(duì)象國(guó)家的同類(lèi)產(chǎn)品， 可以為跨國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略提供一定的參考。

（二）優(yōu)化宣傳方案， 制定宣傳策略

產(chǎn)品是有實(shí)體的物質(zhì)， 同時(shí)也是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的根本。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 對(duì)產(chǎn)品的宣傳是十分有必要的， 其中最主要的是宣傳內(nèi)容。產(chǎn)品宣傳方案制定不但要依據(jù)產(chǎn)品獨(dú)有屬性來(lái)編寫(xiě)方案， 同時(shí)還需要依據(jù)合作對(duì)象國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)與性質(zhì)加以調(diào)整。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)在制定產(chǎn)品宣傳策略時(shí)， 會(huì)把產(chǎn)品本身的屬性重點(diǎn)突出， 但是在一個(gè)產(chǎn)品投入到對(duì)象國(guó)家的市場(chǎng)中時(shí)， 原始產(chǎn)品的宣傳方案可能會(huì)因?yàn)槲幕町惖某霈F(xiàn)而失效，從而導(dǎo)致國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)宣傳未能成功。因此， 在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不僅要重視宣傳方案， 同時(shí)還需要依據(jù)實(shí)際情況對(duì)宣傳方案進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 可以通過(guò)調(diào)研及與顧客的溝通等方式， 深入發(fā)現(xiàn)與挖掘品牌的優(yōu)勢(shì)， 以此實(shí)施品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略。中國(guó)鐵道裝備制造企業(yè)在樹(shù)立國(guó)際品牌時(shí)還要注重對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值的管理。在實(shí)際工作中要充分使用品牌擴(kuò)展功能， 合理輸出自己國(guó)家比較強(qiáng)勢(shì)的品牌， 其中包含新產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)還可以充分運(yùn)用品牌的延伸性， 把制造業(yè)品牌延伸到更大的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中， 開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)， 比如礦山運(yùn)輸設(shè)備或是清潔能源及自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域等相關(guān)方面， 以此實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。通過(guò)這種打造和樹(shù)立品牌的方式， 加強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際上的影響力， 從而促使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的成功。

（三）引進(jìn)當(dāng)?shù)厝瞬牛?擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中， 項(xiàng)目人員在進(jìn)入合作對(duì)象國(guó)家時(shí)， 要進(jìn)行有效的合作對(duì)象國(guó)家文化、風(fēng)俗培訓(xùn)， 這樣做是為了縮短企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和合作對(duì)象國(guó)家之間的距離， 為有效的溝通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在這一過(guò)程中可以通過(guò)引進(jìn)當(dāng)?shù)貒?guó)家的人才， 縮短企業(yè)在對(duì)象國(guó)家中的立足時(shí)間， 同時(shí)， 也可以讓合作對(duì)象國(guó)家盡快習(xí)慣該企業(yè)在自己國(guó)家的存在， 從而讓兩個(gè)國(guó)家的文化進(jìn)行更好地融合， 縮短距離。企業(yè)還可以經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告等方式，在合作對(duì)象國(guó)家宣傳自己的品牌， 讓品牌具備合作對(duì)象國(guó)家市場(chǎng)的特點(diǎn)， 盡量迎合合作對(duì)象國(guó)的文化背景。通過(guò)這種方式讓消費(fèi)者接納企業(yè)的產(chǎn)品， 在無(wú)形中縮小國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化差異。

（四）充分利用優(yōu)勢(shì)， 避免威脅

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中可以實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 對(duì)企業(yè)自身的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位， 構(gòu)成產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的局面， 加強(qiáng)差異化服務(wù)， 滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。在這其中還可以建設(shè)戰(zhàn)略聯(lián)盟， 其一是和國(guó)內(nèi)同行之間建設(shè)聯(lián)盟， 比如新產(chǎn)品和關(guān)鍵零部件的研發(fā)、使用新能源、共同使用國(guó)外銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等;其二是增強(qiáng)與合作對(duì)象國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的合作， 以此進(jìn)行代理與賒銷(xiāo)等相關(guān)業(yè)務(wù);其三是和國(guó)內(nèi)外施工企業(yè)之間建立項(xiàng)目聯(lián)盟， 讓對(duì)外承包工程來(lái)帶動(dòng)鐵道裝備產(chǎn)品的出口。通過(guò)這種方式， 在利益合作的基礎(chǔ)上削弱彼此之間的文化差異， 促成國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的成功。

綜上所述， 在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中， 文化差異越來(lái)越受到人們的關(guān)注， 如何減小文化差異帶來(lái)的影響并且融入當(dāng)?shù)匚幕菄?guó)際營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中， 了解尊重目標(biāo)國(guó)的文化是開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的前提， 同時(shí)目標(biāo)國(guó)文化中的禁忌也是要牢記于心。做好充分的市場(chǎng)調(diào)研， 并結(jié)合自身文化制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以便更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)， 被目標(biāo)消費(fèi)者更好地接受。

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作者簡(jiǎn)介：靳凱凱（2001-4），性別：男，籍貫：河南沁陽(yáng)，民族：漢族，學(xué)歷：本科在讀，單位：鄭州大學(xué)，單位所在省市郵編：河南鄭州450001。

鄭州大學(xué) 河南鄭州 450001