龔康　徐萍

【摘要】 音頻傳播形式在人類社交媒體發(fā)展的道路上，自始至終扮演著至關(guān)重要的角色。跟隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的進(jìn)程，音頻與移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的相結(jié)合，完全顛覆了以往的音頻傳播形式，廣播電臺(tái)受到新形式的嚴(yán)重沖擊，走向下坡路，日漸邊緣化，取而代之的則是一批引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的音頻分享平臺(tái)。本文將以“播客”音頻軟件為例，分析播客的生存現(xiàn)狀，整理剖析播客的傳播特點(diǎn)，并指出播客發(fā)展舉步維艱的問題所在及解決問題的路徑。

【關(guān)鍵詞】 音頻分享平臺(tái);播客;網(wǎng)絡(luò)傳播

【中圖分類號(hào)】G206? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）16-0117-03

一、何為音頻分享平臺(tái)

近年來，音頻分享平臺(tái)作為傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生發(fā)展出的新興產(chǎn)物，發(fā)展迅猛，不僅改變了音頻傳播的形式，更是憑借超前的音頻分享模式占有了網(wǎng)絡(luò)傳播市場(chǎng)中的一隅之地。新媒體+傳統(tǒng)廣播的組合方式催生出全新的音頻分享平臺(tái)，國內(nèi)的喜馬拉雅FM、荔枝FM以及播客即是兩者相融合的典型案例。音頻分享平臺(tái)借助新媒體+傳統(tǒng)廣播融合的優(yōu)勢(shì)，突破時(shí)空的界限，實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段、全領(lǐng)域內(nèi)的傳播，激發(fā)出無限的傳播潛能。

音頻分享平臺(tái)擁有海量的音頻節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)音頻創(chuàng)作者可以自行發(fā)布相關(guān)音頻節(jié)目，聽眾可訂閱、下載各式音頻欄目進(jìn)行收聽?，F(xiàn)如今，音頻分享平臺(tái)大多定位為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）多元融合的發(fā)展模式，傾覆了被動(dòng)的傳統(tǒng)收聽方式，使個(gè)人的話語權(quán)能夠更加充分的得到表達(dá)與釋放。借助音頻分享平臺(tái)，不僅能夠凸顯音頻節(jié)目的價(jià)值，更能滿足一大部分受眾對(duì)音頻專業(yè)性的要求。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，使得音頻內(nèi)容的生產(chǎn)方式更具有多樣性，市場(chǎng)的主體更加多元化，創(chuàng)作者的身份不再局限于專業(yè)型廣播員，發(fā)布門檻的降低，也帶來了豐富樣態(tài)的內(nèi)容形式。

二、移動(dòng)音頻領(lǐng)域的“拓荒者”——播客（Podcasting）

播客（Podcasting）作為移動(dòng)音頻領(lǐng)域的拓荒者與引領(lǐng)者，它的出現(xiàn)為該領(lǐng)域的發(fā)展奠定了主基調(diào)。通過對(duì)播客的進(jìn)一步研究與了解，能夠更加清晰地梳理音頻分享平臺(tái)的發(fā)展脈絡(luò)與生存現(xiàn)狀。

（一）播客的定義。播客最早誕生于2004年，亞當(dāng)·科利編寫的“每日源代碼”正式拉開播客革命的序幕?，F(xiàn)如今，對(duì)播客的定義仍然眾說紛紜，尚未有明確的統(tǒng)一。“Podcasting一詞來源自蘋果電腦的“iPod”與“廣播” （broadcast） 的合成詞， 指的是一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件并允許用戶訂閱feed以自動(dòng)接收新文件的方法， 或用此方法來制作的音頻節(jié)目，播客是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音頻文件，允許用戶自助訂閱、自動(dòng)下載、同步播放的全新音頻傳播形式，同樣也是數(shù)字廣播技術(shù)的一種。

（二）播客的發(fā)展歷程。早期的電臺(tái)，需要借助收音機(jī)、MP3等載體作為傳播渠道，直到移動(dòng)設(shè)備的飛速發(fā)展，智能手機(jī)的功能日益強(qiáng)大，逐漸替代了許多便攜式傳播器。其中RSS、P2P、iPod等一系列相關(guān)新軟硬件技術(shù)的不斷成熟，為播客的出現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

播客的早期發(fā)展得到了蘋果公司的“大力馳援”。2005年6月28日，蘋果公司iTunes4.9 的推出掀起了一場(chǎng)播客下載的高潮，大量與播客相關(guān)網(wǎng)站因訪問量與點(diǎn)擊量過大而導(dǎo)致網(wǎng)頁無法正常運(yùn)行。“根據(jù)美國The Diffusion Group消費(fèi)者技術(shù)調(diào)查和戰(zhàn)略行銷公司，它在最新發(fā)布的名為《播客：事實(shí)、虛構(gòu)和機(jī)遇》的報(bào)告中指出，2004年，美國‘播客’用戶是80萬人，2005年美國播客用戶是450萬，到2010年人數(shù)將達(dá)到5680萬?！?/p>

同樣在Web2.0時(shí)代下的播客有著與生俱來的媒介融合屬性，2005年蘋果公司推出的Podcast Directory讓廣大用戶可以在其軟件上進(jìn)行播客的檢索與訂閱，進(jìn)一步推動(dòng)了播客的成長，播客的下載量與獲取量的激增，使得音頻分享平臺(tái)的逐漸進(jìn)入大眾的視線，成為一種新興的主流文化。

國內(nèi)播客的發(fā)展歷程與美國本土“音頻市場(chǎng)”的火爆情況有很大差距，國內(nèi)音頻市場(chǎng)的蛋糕不大，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來之前，國內(nèi)的播客行業(yè)始終擔(dān)任著“搬運(yùn)工”的角色，直到一批自媒體入駐播客和眾多傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，播客的概念才開始走進(jìn)尋常百姓家。

（三）播客的獨(dú)特性與典型性。播客一夜之間的強(qiáng)勢(shì)崛起，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，一度被視為傳統(tǒng)廣播強(qiáng)有力的顛覆者。播客廣播技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)的形式承載聲音內(nèi)容，顯然是移動(dòng)音頻這一領(lǐng)域的“拓荒者”。

播客作為全球人氣最旺的新媒體音頻平臺(tái)之一，經(jīng)過數(shù)十年的技術(shù)沉淀，在全球范圍內(nèi)積累了數(shù)以萬計(jì)的活躍用戶。根據(jù)《PodFest China：2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》顯示，國內(nèi)音頻分享平臺(tái)的受眾最常使用的三個(gè)渠道分別是蘋果播客、喜馬拉雅FM和網(wǎng)易云音樂，在這其中也只有蘋果播客是專門為播客而設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序，正因如此蘋果播客占據(jù)49.7%的比例，受眾基數(shù)之大，讓其在音頻分享平臺(tái)領(lǐng)域更具代表性。

播客能夠再一次地從眾多音頻分享平臺(tái)中脫穎而出，一方面歸功于其內(nèi)容生產(chǎn)方式的改造與升級(jí)，另一方面得益于音頻技術(shù)的發(fā)展與革新?；ヂ?lián)網(wǎng)、智能音箱、移動(dòng)智能手機(jī)、車載音頻的普及與發(fā)展，在一定程度上大大地拓寬了播客的應(yīng)用場(chǎng)景與獲取渠道，讓收聽播客更加容易。

三、播客的發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的發(fā)展瞬息萬變，各種媒體樣式出現(xiàn)了明顯的交叉融合現(xiàn)象。社交媒體中，無論是以視頻為載體，或是通過音頻為內(nèi)容的承載方式，都是音頻傳播形式的展現(xiàn)，音頻分享與網(wǎng)絡(luò)的緊密相連，使其在一定程度上與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視有著相當(dāng)?shù)娜诤稀Ｗ鳛橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新生兒”，音頻分享平臺(tái)誕生之初就具有鮮明的傳播特征。它的特質(zhì)突出了人際的交流與個(gè)性的釋放。音頻平臺(tái)的內(nèi)容包羅萬象，現(xiàn)階段的成熟發(fā)展也讓其成為第五種網(wǎng)絡(luò)交流方式。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)角度。無論媒介的傳播形式發(fā)生何種變化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是該模式有力的支撐，同樣也是一種不可或缺的精華之處。相較之傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)，播客在節(jié)目制作、內(nèi)容和形式上會(huì)有更多的發(fā)揮空間，播客的內(nèi)容制作可以在一定的情景下使用口語化的形式進(jìn)行表述，從而降低了播客的準(zhǔn)入門檻，對(duì)播客的制作人員沒有任何學(xué)歷、職業(yè)的硬性要求。“里斯曼曾經(jīng)說過：‘今天最需要的，既不是機(jī)器，也不是財(cái)富，更不是作品，而是一種個(gè)性。’” 播客的制作有著赫然的個(gè)人烙印，結(jié)合播客頻道主播的興趣愛好、教育背景、知識(shí)文化儲(chǔ)備等，再通過對(duì)音頻的包裝形式進(jìn)行整合，呈現(xiàn)出一檔展現(xiàn)自我的音頻欄目。用口語化的表述彰顯個(gè)人價(jià)值，對(duì)于普通聽眾來說，聽感上更具穿透性，音頻形式的傳播同樣具有極強(qiáng)的吸引力。

（二）播客受眾角度。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體需要受眾具備一定的閱讀能力，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，掀起了一大批電子科技媒介的發(fā)展，正如同播客可以通過音頻的方式向受眾傳達(dá)訊息。作為音頻傳播中的受傳者，耳朵接收信息更加便捷、直接，受眾可以在播客節(jié)目下的評(píng)論專欄發(fā)表自身感受，根據(jù)自己的見解對(duì)播客欄目進(jìn)行闡述和評(píng)論，聽眾能夠掌握自身的“話語權(quán)”。根據(jù)《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告反饋，在中文播客群體中，有77.6%的聽眾會(huì)搜索節(jié)目中提到的相關(guān)內(nèi)容，并且會(huì)有75.6%的聽眾會(huì)將節(jié)目通過最直接的方式推薦給熟人和朋友。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，播客平臺(tái)更擅于借助長尾市場(chǎng)，通過高度細(xì)分受眾，了解其偏好，將冗雜的媒介傳播模式進(jìn)行扁平化的處理。再利用長尾效應(yīng)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向播客受眾進(jìn)行精確投送，從而加強(qiáng)用戶黏性。

（三）播客營銷角度。播客平臺(tái)需要有精準(zhǔn)的定位以及有效的運(yùn)營方式，才能吸引音頻平臺(tái)的受眾。播客平臺(tái)也同樣要專注于攻占音頻資源的高地，并開展一系列移動(dòng)音頻服務(wù)，牢牢把控音頻用戶的市場(chǎng)。音頻分享平臺(tái)更加關(guān)注活躍用戶數(shù)量，與傳統(tǒng)廣播相比，播客的受眾在一定程度上能夠更快的轉(zhuǎn)化為用戶和內(nèi)容的產(chǎn)出者，并通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)終端，更加方便了解其年齡、偏好、收聽習(xí)慣等等，并根據(jù)該數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放和內(nèi)容的整合。“值得注意的是， 位于播客長尾曲線“頭部”的即那些大品牌播客及平臺(tái)， 更容易獲得大部分廣告和投資的注意力;其他小眾、冷門的播客推廣乏力， 難以得到足夠的曝光量， 在廣告和資本面前缺少足夠的“吸金能力?！?播客在拓展市場(chǎng)的過程中，既要有對(duì)頭部的著重規(guī)劃，又需要對(duì)尾部進(jìn)行有效經(jīng)營，使得播客在移動(dòng)音頻市場(chǎng)中保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

四、音頻分享平臺(tái)存在的問題

音頻分享平臺(tái)在不斷發(fā)展的同時(shí)，也面臨著嚴(yán)重的問題，總結(jié)為以下三點(diǎn)：其一，內(nèi)容質(zhì)量問題。音頻分享平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)出方而言，準(zhǔn)入機(jī)制的門檻相對(duì)較低，從而導(dǎo)致平臺(tái)中質(zhì)量堪憂的作品泛濫成災(zāi)。在音頻分享平臺(tái)中，節(jié)目從制作到發(fā)表的過程，其高效、自由程度是前所未見的。內(nèi)容生產(chǎn)者通過自由化的表達(dá)方式，表達(dá)自己內(nèi)心的心理訴求，然而，把關(guān)人身份的缺失，一味地追求流量，導(dǎo)致平臺(tái)在分享音頻欄目內(nèi)容的同時(shí)，散播了大量不良信息。其二，音頻作品版權(quán)問題。在我國，大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)出者對(duì)于版權(quán)的保護(hù)意識(shí)極低，尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓抄襲的成本大大降低，轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，音頻作品也不例外。隨著各大音頻分享平臺(tái)的發(fā)展不斷壯大，相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)作者就會(huì)意識(shí)到此類版權(quán)問題，如何有效解決版權(quán)糾紛，并杜絕此類現(xiàn)象的再次發(fā)生，是音頻分享平臺(tái)方值得思考的一道難題。其三，用戶隱私問題。音頻分享平臺(tái)的最大特點(diǎn)即是通過大數(shù)據(jù)，有規(guī)律性的審查、篩選用戶資料，發(fā)掘用戶信息，并向其推送音頻內(nèi)容定制服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，用戶的個(gè)人信息如何得到有效的保障，也將愈發(fā)的困難。“個(gè)人信息是指與特定個(gè)人相關(guān)聯(lián)的、反映個(gè)體特征的具有可識(shí)別性的符號(hào)系統(tǒng)?！?第三方通過智能服務(wù)收集用戶信息，在用戶毫不知情的狀況下，對(duì)用戶的個(gè)人資料進(jìn)行過甚開發(fā)與使用，用戶信息知曉的權(quán)利受損的同時(shí)，數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)也被無盡放大，個(gè)人資料的泄露更是難以控制。

五、對(duì)音頻分享平臺(tái)的發(fā)展思考

音頻市場(chǎng)的發(fā)展道路依舊任重而道遠(yuǎn)，播客平臺(tái)的發(fā)展需要獲得受眾的認(rèn)可、市場(chǎng)的滿足，所要面臨的問題依舊復(fù)雜且嚴(yán)峻，例如，播客節(jié)目內(nèi)容較為單一，制作的專業(yè)水平還有很大的提升空間，播客節(jié)目的信息“把關(guān)人”身份缺失等。

（一）整合內(nèi)容，精益求精。播客平臺(tái)的發(fā)展應(yīng)更加重視“內(nèi)容為王”的核心要求，注重音頻內(nèi)容的精編、整理，結(jié)合時(shí)下網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，優(yōu)化平臺(tái)的頁面形式可以提高用戶體驗(yàn)感，有效增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性。內(nèi)容是始終是網(wǎng)絡(luò)媒介傳播形式的根本，將一些音頻內(nèi)容素材，重新加以整合、編輯，注入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新思路，又會(huì)給予受眾全新的聽覺體驗(yàn)。音頻節(jié)目在播客平臺(tái)的展現(xiàn)更應(yīng)該貼合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，美化節(jié)目封面、凸顯節(jié)目主題，讓音頻節(jié)目更加充實(shí)而吸引聽眾。

（二）技術(shù)革新，強(qiáng)化交互。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的播客平臺(tái)需要通過技術(shù)發(fā)展提供更加優(yōu)質(zhì)、細(xì)致的音頻服務(wù)。日新月異的技術(shù)創(chuàng)新可以不斷完善播客平臺(tái)的播放體驗(yàn)，平臺(tái)在提供人性化服務(wù)的同時(shí)，可以利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能，增加傳者與受眾之間的通信與互動(dòng)，有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播單向傳播形式的不足之處。構(gòu)建音頻傳播的社區(qū)化管理形式，加強(qiáng)雙向交流，可以更直接、更有效的獲取受眾的需求，以及對(duì)音頻節(jié)目采取個(gè)性化的定制，形成穩(wěn)定的受眾用戶群。

（三）嚴(yán)格監(jiān)管，注重把關(guān)。目前，隨著國家相關(guān)部門的有關(guān)政策相繼出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的安全性問題也日趨規(guī)范化、制度化。若能早日實(shí)現(xiàn)播客平臺(tái)注冊(cè)的實(shí)名制化，那么播客行業(yè)的準(zhǔn)入機(jī)制也將逐步提升，播客利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來呈現(xiàn)音頻作品也將會(huì)面臨嚴(yán)格化、規(guī)范化的檢查與監(jiān)管。《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》 等諸如此類的網(wǎng)絡(luò)媒體管理辦法的出臺(tái)，也將提升播客音頻作品“把關(guān)人”的地位，同時(shí)“把關(guān)人”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音頻的議程設(shè)置的作用也日漸顯著。

綜上所述，音頻分享平臺(tái)正借著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“東風(fēng)”蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目在市場(chǎng)上的收聽需求，決定了其蓬勃的生命力。在不斷推陳出新的媒體平臺(tái)中，音頻分享平臺(tái)正在抓住機(jī)遇，打造屬于自己的用戶群體，積極探索適合自身的發(fā)展模式。在社群傳播過程中，音頻分享平臺(tái)為用戶提供一流的音頻節(jié)目，同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度和提供平臺(tái)自覺性?！皟?yōu)勝劣汰”是音頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存準(zhǔn)則，只有經(jīng)歷過用戶、市場(chǎng)、監(jiān)管者層層的審查與考驗(yàn)，才能成功占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒介“高地”，在未來的媒介傳播競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

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作者簡介：

龔康，男，漢族，浙江溫州人，浙江樹人大學(xué)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。