摘要：黨的十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興”。隨著融媒體時代的到來，新媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用更為廣泛，文化傳播的形式層出不窮，文化傳播的內(nèi)容無限延伸。在媒體發(fā)展的新形勢下，新聞工作者需要自覺肩負(fù)起繼承發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采”。

關(guān)鍵詞：融媒體；傳統(tǒng)文化；傳承；傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0242-03

一、前言

隨著傳播力的構(gòu)建，各媒體廣泛合作，必須借力傳播技術(shù)，更新傳播手段。媒體融合時代，“人人都是傳播者”。融媒體具有快捷、多元、立體的特點，傳媒人在傳統(tǒng)文化的傳播過程中，要發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，完成傳統(tǒng)文化傳播、傳承和發(fā)展創(chuàng)新的任務(wù)，讓中國傳統(tǒng)文化生生不息，在歷史的長河中熠熠生輝。本文主要分析融媒體時代傳統(tǒng)文化傳播的困境及機遇，以筆者深度參與的南京“城門掛春聯(lián)”項目為例，探討融媒體對傳統(tǒng)文化傳承的作用及路徑。

二、傳統(tǒng)文化在媒體傳播中的挑戰(zhàn)

（一）人們對傳統(tǒng)文化傳播的重視度不高

時代的發(fā)展促進(jìn)了大眾事業(yè)的拓寬，各種文化蜂擁而來，給了現(xiàn)代人更多的選擇。普通受眾對傳統(tǒng)文化認(rèn)識不足、了解不深，很難從眾多文化資源中挑選優(yōu)質(zhì)信息，導(dǎo)致大量主流傳統(tǒng)文化被現(xiàn)代人忽略，文化傳播停滯不前，給傳統(tǒng)文化傳播造成了一定的阻礙。以往，傳統(tǒng)文化傳播的場所相對固定，包括博物館、圖書館、電影院、劇院、學(xué)校等。傳統(tǒng)媒體受傳播技術(shù)的限制，主要通過報紙、廣播、電視、電影等大眾媒介進(jìn)行傳播，受眾需要付出額外的成本獲取文化傳播體驗，時間和地域的限制降低了文化傳播的效率[1]。

隨著融媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體整合各種媒體的傳播優(yōu)勢，并在傳統(tǒng)文化傳播中展現(xiàn)出了巨大的生命力，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了更多的可能。

融媒體時代，受眾接受優(yōu)質(zhì)文化的選擇更多，傳統(tǒng)文化的傳播形式更加豐富，傳播資源更加集中，傳統(tǒng)文化傳播面臨機遇。

（二）傳統(tǒng)文化傳播方式單一

融媒體時代，許多年輕受眾涌入互聯(lián)網(wǎng)享受文化“快餐”，被刻意剪輯及設(shè)計的傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容所吸引，草草瀏覽相關(guān)畫面，并未深入?yún)⑴c其中進(jìn)行互動，在一定程度上降低了文化傳播的質(zhì)量和效率。廣大媒體為了滿足受眾的視聽需求，以碎片化的方式拆分傳統(tǒng)歷史文化，松散的信息和娛樂化的內(nèi)容給受眾帶來了片刻歡愉，但是文化體驗短暫易逝，受眾參與傳統(tǒng)文化交流互動的機會較少，在腦海中留下的印象不深，很難感受到心靈的震撼，達(dá)到理解傳統(tǒng)文化精髓，增強文化認(rèn)同感的目的。

傳統(tǒng)文化傳播部門很少關(guān)注受眾常用的信息獲取渠道，在傳統(tǒng)文化傳播方式的選擇上，要積極與廣大受眾的日常學(xué)習(xí)、工作、休閑旅游等內(nèi)容進(jìn)行鏈接。

為了有效傳播傳統(tǒng)文化，媒體人在實踐中需要跟受眾廣泛互動，增強受眾體驗感，讓受眾深入?yún)⑴c其中，進(jìn)行交流與溝通，優(yōu)化傳統(tǒng)文化傳播效果。

（三）傳統(tǒng)文化傳播形式有待創(chuàng)新

中國傳統(tǒng)文化在五千年歷史的孕育下形成了值得后人傳頌的人文精神、傳統(tǒng)美德、文物古跡及人文故事。當(dāng)前，受眾的思維更加活躍，精神文化需求不斷提升，其接觸到的文化知識較以往更為豐富。而傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容缺乏新意，傳播形式陳舊單一，會降低受眾的喜愛度，削弱受眾的參與興趣，影響傳播效果。

廣大青少年在學(xué)校及固定場所以被動的方式接受傳統(tǒng)文化教育，人們在參與社會生活的過程中被動接受傳統(tǒng)文化的熏陶，很難引起共鳴，產(chǎn)生獨特的感受和見解。中國傳統(tǒng)文化擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，一代代媒體人需要借助傳播技術(shù)的更迭，從文化創(chuàng)新的表現(xiàn)形式上強勢普及流行文化，尋找弘揚中華傳統(tǒng)文化的新途徑，推出有創(chuàng)意、有想法的文化傳播活動即文化產(chǎn)品，將文化傳播和商業(yè)活動相融合，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

例如，文博探索節(jié)目《國家寶藏》積極挖掘文化寶庫資源，攜手國家級重點博物館，邀請公眾人物作為“國寶守護(hù)人”，以戲劇化的表演方式對傳統(tǒng)文化進(jìn)行通俗化解讀，為受眾揭秘每一件文物背后的歷史文化故事，將文化自信根植于受眾心中。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，普通大眾的文化消費觀念和文化體驗形式不斷變化，在媒體融合發(fā)展的今天，文化傳播需要與科學(xué)技術(shù)相融合，文化需要與日常生活、出行旅游、文化創(chuàng)意等相融合，使傳統(tǒng)文化傳播具有向上的生命力和生長力。

三、融媒體時代傳統(tǒng)文化傳播的機遇

（一）文化傳播即時性強

融媒體技術(shù)的發(fā)展讓媒體能夠直接通過手機移動終端與受眾交流，廣大受眾可以隨時隨地通過手機觀看傳統(tǒng)文化傳播畫面，隨場景調(diào)取文化信息[2]。融媒體技術(shù)的創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化的傳播更為便捷。南京晨報在春節(jié)期間推出“城門掛春聯(lián)”活動，用現(xiàn)場直播的方式展現(xiàn)活動過程中的實時畫面，通過融媒體技術(shù)展示南京古城的民俗文化，體現(xiàn)了文化傳播的即時性。

（二）文化傳播覆蓋范圍廣

融媒體時代，傳統(tǒng)文化傳播的覆蓋范圍更廣，打破了傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播等傳播的時空限制，融媒體的文化傳播價值也在無形中得到提升。在移動互聯(lián)網(wǎng)的助力下，傳統(tǒng)文化群體傳播頻率高，傳播范圍廣，有益于文化氛圍的營造。主流媒體在文化傳播中，需要堅持正確的輿論導(dǎo)向，加強對精神文化的挖掘與傳承，結(jié)合人文發(fā)展特點進(jìn)行正確解讀，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)禮儀，體現(xiàn)文明向上的風(fēng)俗，以及高尚的精神追求。

（三）適應(yīng)受眾個性化互動需求

隨著時代的發(fā)展，受眾接收傳統(tǒng)文化的方式也在悄然發(fā)生變化，逐漸由被動轉(zhuǎn)向主動，共同參與文化傳播與建設(shè)，傳統(tǒng)文化在傳播中呈現(xiàn)多樣性和包容性的特征。廣大媒體從大屏幕轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機小屏幕，順應(yīng)文化傳播潮流，能滿足受眾隨時轉(zhuǎn)發(fā)、分享、留言的個性化互動需求。融媒體技術(shù)下，VR的應(yīng)用，能讓受眾身臨其境地感受傳統(tǒng)京劇藝術(shù)、詩書畫卷及文化表演的藝術(shù)魅力；直播答題能吸引更多受眾聚焦傳統(tǒng)文化，使受眾在與傳統(tǒng)文化的互動中產(chǎn)生共鳴，以沉浸式體驗增強對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感，甚至可參與剪紙、踩高蹺、寫書法等活動，未置身現(xiàn)場的受眾也能通過現(xiàn)場直播表達(dá)對家鄉(xiāng)的思念，拉近受眾與傳統(tǒng)文化之間的距離，從而提升受眾黏度。

四、傳統(tǒng)文化在融媒體中的表達(dá)途徑

（一）挖掘多種藝術(shù)元素，提煉傳統(tǒng)文化精神標(biāo)識

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來”。中華傳統(tǒng)文化代代相傳，是華夏子孫寶貴的精神財富，并在流傳中形成了具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘶颖竞惋L(fēng)俗特色。在媒體融合的背景下，各媒體在傳統(tǒng)文化傳播中，可以借助融媒體對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行內(nèi)容加工，打破常規(guī)，融合地域特色，將傳統(tǒng)文化中的根雕藝術(shù)、剪紙藝術(shù)、書法藝術(shù)等與中國傳統(tǒng)文化節(jié)日活動相結(jié)合，讓文化傳播嵌入時代特色，提升文化傳播的速度和效率[3]。媒體融合發(fā)展帶來了傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容和形式的更新，更有利于各類媒體新媒體和傳統(tǒng)文化融合，以兼容并包的姿態(tài)展示中國傳統(tǒng)文化的魅力。

南京明城墻建于1366年，歷史悠久。春聯(lián)文化就源于南京，其在明朝前被稱為“桃符”，而江蘇省內(nèi)的書法家和楹聯(lián)大家早就名聲在外。“城門掛春聯(lián)，南京開門紅”活動將方塊字以全新的方式呈現(xiàn)出來，將南京明城墻這一物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中國傳統(tǒng)詩詞文化、楹聯(lián)文化、書法文化巧妙融合，影響了海內(nèi)外的中國人，普及了中國傳統(tǒng)文化，再一次提升了南京市的文化品位和知名度。

延續(xù)六年的“城門掛春聯(lián)”活動，挖掘傳承千年的楹聯(lián)、書法等傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素，創(chuàng)新性地結(jié)合傳統(tǒng)文化樣本——南京城墻，將歷經(jīng)650年風(fēng)雨滄桑的城墻元素進(jìn)行古今交融，并搭建傳統(tǒng)歷史文化和百姓生活的橋梁，完美地將城市特色、傳統(tǒng)文化、藝術(shù)元素合為一體。在2021年“城門掛春聯(lián)”活動的升級版塊中，南京城墻創(chuàng)新性地開展“我們的節(jié)日·福滿城”活動，將巨型“?！弊仲N上了玄武門、解放門、太平門、清涼門、漢西（中）門、華嚴(yán)崗門、儀鳳門、挹江門、神策門這具有代表性的九座城門上，梅花造型配上中國結(jié)、剪紙元素，“城市即家”的氛圍更加濃郁了。

通過融媒體傳播，越來越多的受眾開始關(guān)注傳統(tǒng)文化，進(jìn)而投入繼承和發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的行動中。

（二）豐富互動形式，讓受眾參與其中

在以往的媒體傳播過程中，傳播技術(shù)有限，再加上地域和時間的限制，以及外來文化的沖擊，大眾對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度較低，參與繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化活動的積極性不高，對中國傳統(tǒng)文化的重視度不足。媒體融合的到來改變了固有的傳統(tǒng)文化傳播互動方式，傳播技術(shù)的進(jìn)步讓傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出了實用性、趣味性和互動性，傳統(tǒng)文化傳播更接地氣，進(jìn)而被廣大受眾所接受，傳播范圍進(jìn)一步擴大。

例如，故宮博物院舉辦的《宮里過大年》數(shù)字沉浸體驗展改變了單一的文化傳播方式，用數(shù)字投影、虛擬影像、互動捕捉等方式創(chuàng)新文化體驗空間，能幫助受眾了解故宮歷史及院藏文物蘊藏的過年元素，讓受眾與春節(jié)文化充分互動，極具趣味性，從而引領(lǐng)文化，傳承新時尚[4]。

再如，央視的《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目打造了“1+N”融媒體跨屏交互創(chuàng)新模式，節(jié)目播出期間，廣大受眾可以通過微信搖一搖實時分享。節(jié)目中播出的每一首歌都有量身定制的新媒體產(chǎn)品，包括微信公眾號文章、節(jié)目短視頻、節(jié)目音頻、H5互動等，受眾可以進(jìn)行千萬次的跨屏交互活動，達(dá)到裂變式傳播的效果。受眾還可以掃描二維碼，選擇中意的詩詞，并聽到自己聲音唱出的詩詞唱段。融媒體技術(shù)下的傳統(tǒng)文化傳播，應(yīng)用了歌聲合成和語音識別技術(shù)，每一個受眾都可以成為經(jīng)典文化的傳承者和傳唱者。

南京晨報承辦的2021年“城門掛春聯(lián) 南京開門紅”活動，廣泛調(diào)動群眾，與受眾實時互動，發(fā)揮人工智能在融媒體傳播中的作用，通過全媒體傳播讓受眾參與撰春聯(lián)、寫春聯(lián)、送春聯(lián)、掛春聯(lián)的系列活動，營造了濃厚的節(jié)日氛圍，并體現(xiàn)了傳統(tǒng)習(xí)俗的現(xiàn)代價值，給了廣大受眾一個親身體驗、親自實踐的機會?；顒娱_始后，受眾積極參與城門春聯(lián)投稿互動活動，短短50天，征集楹聯(lián)數(shù)上萬。受眾借深入認(rèn)識書法藝術(shù)、全面體驗春聯(lián)習(xí)俗文化的機會，用文字表達(dá)對美好生活的祈愿。傳統(tǒng)文化傳播活動之所以能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的社會反響，除了其極具藝術(shù)魅力，能吸引受眾之外，也離不開融媒體視域下傳播方式的創(chuàng)新。

（三）整合資源，增強傳統(tǒng)文化的影響力

融媒體的發(fā)展讓媒介載體更為多元，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站、微博、公眾號等新興媒體的互補整合，使傳統(tǒng)文化傳播的范圍更廣、速度更快、內(nèi)容更豐富、互動方式更多樣，推動了傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

“城門掛春聯(lián)活動”啟動前，以新華報業(yè)傳媒集團(tuán)為主的主流媒體發(fā)動全媒體資源，報、微、網(wǎng)、端等共同發(fā)力，還通過海外媒體歐洲時報、美國僑報等影響力較大的國外媒體廣泛宣傳，在全球范圍內(nèi)征集春聯(lián)，預(yù)熱活動，使這場活動成了全國矚目的焦點。

撰聯(lián)者中不乏熱愛書法藝術(shù)的海外華僑、關(guān)注南京文學(xué)之都的耄耋老人、來自五湖四海被南京古城觸動的游客，“解過舊題，又破新題，題題緊扣人民福；放開虎步，更登云步，步步欣迎時代春”“集秦淮姹紫紅嫣，燕剪裁花，飛梭早織古都錦；慶城郭日新月異，鼠標(biāo)點鍵，聯(lián)網(wǎng)先開盛世春”，這些春聯(lián)閃現(xiàn)著哲思與時代發(fā)展的智慧。在征聯(lián)活動中，江蘇省內(nèi)的8位楹聯(lián)大家共同聚首，對征集到的上萬副對聯(lián)進(jìn)行評選。定稿后，12位書法大家親筆書寫對聯(lián)，增強了對聯(lián)活動評選的專業(yè)性和權(quán)威性，極具號召力和影響力?；顒訌?016年開始，至今已連續(xù)舉辦了六屆，一個響亮的文化品牌成為一代人的記憶。融媒體視域下，傳播平臺覆蓋傳統(tǒng)的紙媒、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)1.5億。

（四）守正出新，進(jìn)行創(chuàng)新性突破和升級

融媒體傳播讓傳統(tǒng)文化的傳播路徑得到了拓寬，新媒體不斷與傳統(tǒng)文化傳播方式融合，與傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容融合。廣大新媒體在文化傳播中大膽運用新技術(shù)，建立新機制，采用新模式，不斷進(jìn)行創(chuàng)新性突破和升級，積極推出形式多樣的融媒體產(chǎn)品，通過文化傳播方式的創(chuàng)新，讓廣大受眾了解中國傳統(tǒng)文化發(fā)展歷程，不斷增強文化認(rèn)同感和文化自信，提升文化傳播的有效性。

“城門掛春聯(lián)是活化利用文化遺產(chǎn)典范”。城門掛春聯(lián)活動在活動組織形式、參與主體、互動方式等方面都進(jìn)行了大量有益的嘗試。在傳統(tǒng)佳節(jié)期間，為了提升群眾的參與度，活動邀請了150名書法家和幾百名青少年。初中生周末去南京的大街小巷和紀(jì)念館中搜集與南京有關(guān)的歷史文化故事，探尋有關(guān)南京城墻的歷史遺跡，他們凝聚智慧、精煉語言，共同講述“南京故事”，參與傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)工作。

“城門掛春聯(lián)”活動大膽實踐，積極探索，創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)文化和旅游文化相融合，積極宣傳南京，幫助廣大群眾在旅游休閑之余體會城墻文化背后的歷史情懷?！俺情T掛春聯(lián)”活動將傳統(tǒng)文化宣傳與文明城市建設(shè)創(chuàng)新融合，以送春聯(lián)的形式，將一副副飽含美好祝愿的春聯(lián)送給環(huán)衛(wèi)工人、優(yōu)秀消防員、民警代表、創(chuàng)業(yè)人才代表等，為工作在一線的南京建設(shè)者獻(xiàn)禮。

五、結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化博大精深，在融媒體快捷、多元、全方位傳播的時代背景下，廣大媒體人需要接住傳播傳統(tǒng)文化的接力棒，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播形式和內(nèi)容，迎合當(dāng)下受眾的審美流行趨勢，讓傳統(tǒng)文化走上發(fā)展之路。

“城門掛春聯(lián)”活動選取具有地域特色的春聯(lián)進(jìn)行文化挖掘與創(chuàng)新，將具有普世情感和價值的內(nèi)容通過春聯(lián)的形式呈現(xiàn)出來，讓廣大受眾結(jié)合時代特色和文化精神進(jìn)行解讀，讓傳統(tǒng)文化內(nèi)容以全新的方式得到傳播和發(fā)展，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化之美。融媒體技術(shù)下，傳統(tǒng)文化進(jìn)入全民傳播時代，主流媒體在文化傳播中積極搭建傳播平臺，創(chuàng)新傳播形式，點燃傳播熱情，展現(xiàn)全民文化創(chuàng)造力，讓傳統(tǒng)文化在融媒體中翩翩起舞。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：仲敏（1982—），女，江蘇南京人，本科，助理記者，研究方向：新聞采編。