【摘要】 良渚古城遺址是人類早期城市文明的范例，實證中華五千年文明史。2019年7月6日，中國良渚古城遺址被列入世界遺產(chǎn)名錄。申遺成功后的良渚古城遺址迎來了新的發(fā)展機遇，以良渚博物館為首，圍繞良渚文化、良渚元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也在迅猛發(fā)展，并有了一定的品牌效應，但瀏覽這些文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，會發(fā)現(xiàn)這些文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意思維、設計手法和文化輸出是遠遠不夠的。后申遺時代良渚遺址文旅融合的發(fā)展之路值得我們?nèi)ヌ剿髋c實踐。

【關鍵詞】 良渚文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;品牌IP化

【中圖分類號】G127? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）28-0077-02

基金項目：浙江省教育廳2020年度高等學校國內(nèi)訪問工程師“校企合作項目”（FG2020092）。

一、引言

良渚古城遺址是人類早期城市文明的范例，實證中華五千年文明史。2019年7月6日，中國良渚古城遺址被列入世界遺產(chǎn)名錄。申遺成功后的良渚古城遺址迎來了新的發(fā)展機遇，以良渚博物館為首，圍繞良渚文化、良渚元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也在迅猛發(fā)展，并有了一定的品牌效應，但當我們?yōu)g覽這些文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，會發(fā)現(xiàn)這些文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意思維、設計手法和文化輸出是遠遠不夠的。后申遺時代良渚遺址文旅融合發(fā)展該如何突破？值得我們?nèi)ヌ剿髋c實踐。

杭州硬腦創(chuàng)意科技有限公司是余杭區(qū)首個文化創(chuàng)意公共服務平臺，緊密圍繞良渚夢棲小鎮(zhèn)的建設與發(fā)展，先后為杭州良渚申遺等進行了系統(tǒng)性的IP開發(fā)，獲得了市場的高度認可。

為了充分發(fā)揮企業(yè)和職業(yè)院校為社會服務的功能，順應文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展、解決文創(chuàng)企業(yè)對復合型人才的迫切需要，培養(yǎng)更多具有良好專業(yè)知識、實際操作技能和職業(yè)態(tài)度的高素質(zhì)技能技術人才。通過校企合作，走“產(chǎn)、學、研”相結(jié)合的道路，進行有效的資源整合，實現(xiàn)教學內(nèi)容與企業(yè)一線實踐的全面對接，共同培育高素質(zhì)文創(chuàng)設計人才。

二、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

目前，從政府到行業(yè)對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都十分重視，投入也越來越大。故宮博物院院長單霽翔曾曬出故宮賬本，2017年故宮文創(chuàng)銷售高達15億元，遠超同年1500家A股上市企業(yè)的收入。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮，給國家、政府和企業(yè)都帶來了經(jīng)濟的增長和就業(yè)崗位的提升，國際層面上也成為本土文化強力輸出的標桿。文創(chuàng)市場一片繁榮，大大小小的文創(chuàng)比賽和文創(chuàng)展覽層出不窮。前景雖好，但是還是存在一些共性問題。

（一）創(chuàng)意雷同，產(chǎn)品單一

設計行業(yè)標榜創(chuàng)新，拒絕雷同，文創(chuàng)產(chǎn)品也是如此，但是市場上很多文創(chuàng)產(chǎn)品都是簡單粗暴地對設計元素進行復制和描摹，將描摹后的圖案印制在筆記本、鼠標墊和手機殼上，沒有進行元素的深化、提取、重組和再設計，這樣雷同的文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏對大眾的吸引力，造成消費者的選擇困擾。此外，在不同地域，文創(chuàng)產(chǎn)品有著幾乎完全相同的設計形式、展示載體，缺少地方文化特色，既然天南地北的文創(chuàng)產(chǎn)品長得都相似甚至一模一樣，自然不會引起消費者的購買欲望。

（二）品牌意識薄弱，缺少爆款IP

文創(chuàng)產(chǎn)品單一混雜的經(jīng)營理念是不行的，要以組團形式，統(tǒng)籌布局，創(chuàng)造爆款IP形象，基于IP形象進行周邊文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，樹立品牌形象的同時，進行周邊產(chǎn)品衍生設計，這樣才能以點帶面，帶動整體發(fā)展。

日本是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)強國，熊本熊IP便是其城市品牌IP化的典型代表。實際上，在熊本熊誕生之前，熊本縣的知名度在日本國內(nèi)極低。設計團隊以熊本縣的主色調(diào)黑色與萌系的兩頰腮紅為基礎，創(chuàng)作出了熊本熊的形象，帶動了一座城市的發(fā)展。還有阿里巴巴動物園，阿里動物園是對阿里巴巴旗下子產(chǎn)品的比喻，旗下產(chǎn)品包括天貓商城、螞蟻金服、盒馬鮮生、飛豬旅行和閑魚等，每個產(chǎn)品都用一個可愛的動物作為形象IP，這些形象IP不僅是該產(chǎn)品的品牌LOGO，也是產(chǎn)品的代言人，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場上銷售火爆，俘獲大批粉絲。

三、良渚文創(chuàng)產(chǎn)品品牌IP化的構(gòu)建與設計

（一）良渚紋飾解讀與提取

良渚遺址于1936年發(fā)現(xiàn)，迄今85年，歷經(jīng)幾代考古人的努力。在良渚遺址的發(fā)掘中，出土了大量的玉器，玉器是良渚等級制度的體現(xiàn)，良渚人用玉來區(qū)分高低貴賤，表明了良渚文化禮制的產(chǎn)生。這些玉器雕琢著精美的圖案，有些紋飾極其復雜，最細的地方只有頭發(fā)絲般細，可想而知，那時工匠們的技藝是多么超高。這些玉器上的紋飾繁多，其中最著名的便是“神人獸面紋”，這也是良渚文化符號的代表，也是構(gòu)建品牌IP的核心圖形。

神人獸面紋由兩部分組成，上半部分是面戴倒梯形面具，頭戴弓形介字冠的神人，羽冠之下為左右延伸平舉的雙臂，自肘部向里彎折，十指平伸，拇指上翹，臂上飾以大小不一的云雷紋。下半部分是獸體，橢圓形眼瞼飾以重圈表示眼球和瞳孔，兩眼之間是鼻梁和鼻端，平面略如工字形。鼻下為巨大的嘴，嘴內(nèi)露出尖銳的獠牙，內(nèi)側(cè)兩枚向上，外側(cè)兩枚向下。腿部于鼻翼兩側(cè)左右分開，膝部自轉(zhuǎn)角處轉(zhuǎn)向里彎曲，雙腳接于嘴下緣的中下部，趾如鳥爪或為蛙的蹼狀趾。神奇的想象力賦予繁雜的玉器雕琢技藝上，令人嘆為觀止。縱觀良渚遺址出土的玉器，紋飾多為神人獸面紋或獨立獸面紋，后期圖形演變由繁化簡，變?yōu)樯袢双F面紋分解和重組，依據(jù)玉器的外形，或成中心對稱，或成重復排列，構(gòu)成方式十分巧妙精美。

（二）品牌IP化路徑

1.IP定位

根據(jù)對“神人獸面紋”的解析，可以從神人和神獸兩者入手，豐富故事的內(nèi)容?？梢越o神人取個名字，例如叫“良神”，神獸叫“渚獸”，良渚文化時期稻作農(nóng)業(yè)已相當發(fā)達，稻谷有秈、粳稻之分，并普遍使用石犁、石鐮。因此良神和渚獸就是良渚農(nóng)業(yè)的守護者，他們幫助良渚人民戰(zhàn)勝自然災害，興修水利，制作農(nóng)作工具，開墾土地，播種糧食，是良渚文明演變的指引者，也是良渚大地的守護人。

2.角色確立

角色確立是品牌IP的精神內(nèi)涵，也是IP形象內(nèi)核延展的創(chuàng)意來源。良神是良渚大地的守護人，擁有萌噠噠的外表，但卻是個意志堅定、不畏艱險的小大人，力量強大，樂觀熱情。渚獸是良神的萌寵，也是良神并肩作戰(zhàn)的伙伴，可以將狗和貓的一些習性賦予渚獸身上，讓渚獸的性格立體化，更能拉進IP與受眾的距離，產(chǎn)生共鳴。

3.圖形設計

圖形設計是對品牌IP角色的視覺化展示，具象的圖形，會讓IP的角色實實在在地存在，更加可視化和生動化，更容易被大眾接受。從神人獸面紋中提取元素，例如介字冠、羽毛、大眼睛和云雷紋等，再加入“萌系”元素，給良神和渚獸衍生出具象的手和腳，將渚獸演繹成一只寵萌寵萌的小獅子，便于后期不同載體和活動場景的使用。色彩選擇了麥穗的黃色、土屋的橙色和天空的藍色作為主體色，添加一些明亮的色彩作為點綴，增加形象的趣味性和視覺美感，同時也體現(xiàn)出良渚稻作農(nóng)業(yè)的特色和生存的自然環(huán)境（圖一）。

（三）品牌IP推廣

良渚文創(chuàng)產(chǎn)品品牌IP形象設計完成之后，就是品牌推廣。神人獸面紋是良渚人的信仰，是能給人們帶來好運的象征。因此良神與渚獸可以和中國傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，進行品牌IP推廣，因為沒有人能拒絕在盛大節(jié)日面前的美好祝福。

推廣實踐中選取的節(jié)日是春節(jié)，春節(jié)離不開紅包，就像我們在支付寶掃碼集五福領紅包一樣，紅包是一種祝福也是一種表達親情友情愛情的形式。以牛年大吉為開篇，以神人獸面紋的簡化圖形為核心元素，又分為牛財盛旺、牛氣沖天、牛年如意和牛來運轉(zhuǎn)四個部分，良神手握紅包、頭頂舞獅、腳踩元寶、身坐錦鯉，為人們送上牛年的美好祝福，美好的一年，從紅包開始（圖二）。此外，還可以借助二十四節(jié)氣、重大紀念日、重要事件等，進行品牌IP的推廣，讓品牌形象深入人心，也讓衍生產(chǎn)品變得有價值、有意義。

四、結(jié)語

專業(yè)的發(fā)展要跟上時代的發(fā)展，專業(yè)建設必須隨著社會應用領域的更新而不斷地發(fā)展與更新。教師下企業(yè)鍛煉，可以進一步加強校企之間的合作，及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。給企業(yè)及專業(yè)都帶來了新的方法和感受，在專業(yè)建設和企業(yè)發(fā)展中起到紐帶和橋梁的作用。良渚文創(chuàng)產(chǎn)品品牌IP化的構(gòu)建與設計，是為良渚文創(chuàng)設計提供新的設計路徑，探索后申遺時代良渚遺址文旅融合發(fā)展的方向。

參考文獻：

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[2]胡智勤.良渚文化品牌IP化的構(gòu)建與傳播設計[D].浙江大學，2019，（6）.

[3]陳國東，潘榮，陳思宇，王軍.基于改進雙鉆設計模型的良渚古文化產(chǎn)品設計[J].包裝工程，2019，（6）.

作者簡介：

陳曉，男，漢族，浙江杭州人，講師，碩士研究生，研究方向：視覺傳達設計。