龐惠元 何月飛

摘 要：全面向服務(wù)業(yè)融合的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正推動(dòng)線上消費(fèi)蓬勃發(fā)展，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。疫情影響下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生商業(yè)變革，女性力量、女性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)一步刺激線上消費(fèi)，并形成了社群消費(fèi)、健康消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)等新消費(fèi)場(chǎng)景?！八?jīng)濟(jì)”熱潮下，企業(yè)應(yīng)深度解析“她”需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);“她經(jīng)濟(jì)”;女性消費(fèi)分析;“她”需求;商業(yè)模式

本文索引：龐惠元，何月飛.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（15）：-092.

中圖分類號(hào)：F727.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.15.29

新的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)艱巨。有學(xué)者表明，新時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)將成為國(guó)際新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。根據(jù)《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書(shū)（2020年）》，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值達(dá)到35.8萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)到36.2%，同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)，由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，助推國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持較快增長(zhǎng)。根據(jù)2021年新經(jīng)濟(jì)系列報(bào)告，中國(guó)20—60歲女性約4億，中產(chǎn)新女性消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)高達(dá)130點(diǎn)，遠(yuǎn)超整體平均水平115點(diǎn)，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)高達(dá)10萬(wàn)億元。在女性經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新時(shí)代，以“她經(jīng)濟(jì)”為主力的數(shù)字消費(fèi)表征了女性在消費(fèi)市場(chǎng)上的特殊地位，女性消費(fèi)顯然已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。

本文以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為背景，研究“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀快速崛起的原因，通過(guò)分析女性消費(fèi)情況，建立女性消費(fèi)成長(zhǎng)矩陣，為“她經(jīng)濟(jì)”下商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒指導(dǎo)。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下“她經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀及快速崛起的原因

“她經(jīng)濟(jì)”與數(shù)字經(jīng)濟(jì)互相促進(jìn)、耦合相生。一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)極大地?cái)U(kuò)充了市場(chǎng)。在這個(gè)信息共享的時(shí)代，原有的供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)被解構(gòu)、打破，扁平化的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)在人們的視野，由個(gè)體到個(gè)體的信息傳遞轉(zhuǎn)化為由資源到個(gè)體的對(duì)接。另一方面，高等教育的普及，社會(huì)的不斷進(jìn)步與開(kāi)放促進(jìn)女性消費(fèi)意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒，為消費(fèi)市場(chǎng)注入生機(jī)活力。女性對(duì)于生活品質(zhì)提高的需求也日益高漲，巨大的消費(fèi)潛力刺激著市場(chǎng)的擴(kuò)張。

以互聯(lián)網(wǎng)為載體數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模正在不斷擴(kuò)張，現(xiàn)已形成比較穩(wěn)定的規(guī)模，2020年新冠疫情進(jìn)一步刺激了消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，商業(yè)向平臺(tái)化發(fā)展，這使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步凸顯。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁崛起，生活方式的數(shù)字化、平臺(tái)化為女性消費(fèi)潛力的爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。

人民生活水平的不斷提高“軟”化了人民的需求。中共中央在“十四五”規(guī)劃中提到：要加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化，推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級(jí)，加快發(fā)展健康、文化等服務(wù)業(yè)。這也是下一階段“她經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)女性消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。新經(jīng)濟(jì)系列報(bào)告顯示，“她經(jīng)濟(jì)”的范疇十分廣泛。從基本的健康、餐飲、服裝到社交、娛樂(lè)、職場(chǎng)、旅游，女性經(jīng)濟(jì)不斷朝著中高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。隨著女性受教育程度的普遍提高，內(nèi)在的變化促使女性重塑自我、打開(kāi)視野，滿足自我需求的實(shí)現(xiàn)。這使得女性消費(fèi)逐步從“悅他消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“悅己消費(fèi)”，購(gòu)買的商品逐步從低廉好物轉(zhuǎn)向高端精致產(chǎn)品。女性“消費(fèi)有道”，亦“生財(cái)有道”，進(jìn)入職場(chǎng)、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)等給予女性充分的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，女性早早實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，形成了自己的財(cái)政決策權(quán)與消費(fèi)意識(shí)。

2 “她經(jīng)濟(jì)”下的女性消費(fèi)分析

當(dāng)代女性多元化的產(chǎn)品與服務(wù)，生活性消費(fèi)日益轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)。女性追求生活美學(xué)、精致生活，從根本上來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)意識(shí)進(jìn)步的表現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類需求總是在不斷攀升，這也是“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要原因，消費(fèi)的不斷升級(jí)帶動(dòng)女性消費(fèi)需求向金字塔頂端上升，因此我們構(gòu)建出女性消費(fèi)需求層次金字塔，如圖1所示。

女性消費(fèi)者往往青睞于更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、花樣及時(shí)的新鮮體驗(yàn)，在“她經(jīng)濟(jì)”浪潮的引領(lǐng)下，新的消費(fèi)場(chǎng)景正在逐步構(gòu)建。一是社群消費(fèi)?！八?jīng)濟(jì)”的主力軍大多誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，且女性熱衷于群體活動(dòng)。以小紅書(shū)、拼多多為代表的社交電商成為公域流量匯聚地。此外，以朋友紐帶為鏈接的微信社群、朋友圈也成為女性消費(fèi)的私域流量匯聚地，KOL的意見(jiàn)也容易引起女性的追捧，造成沖動(dòng)消費(fèi)或者粉絲經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。二是健康消費(fèi)。現(xiàn)代女性生活節(jié)奏普遍加快，生活質(zhì)量普遍提高，健身消費(fèi)、代餐消費(fèi)開(kāi)始活躍在“她經(jīng)濟(jì)”中。以Keep、薄荷健康為代表的健身消費(fèi)社區(qū)廣受女性喜愛(ài)，中高端健身市場(chǎng)前景仍然廣闊。三是體驗(yàn)消費(fèi)。以趣味消費(fèi)、美學(xué)消費(fèi)為代表的女性悅己消費(fèi)比重逐漸攀升，這也是女性對(duì)“小確幸”的追求，軟性消費(fèi)大大滿足了女性消費(fèi)者的精神需求。四是知識(shí)消費(fèi)。隨著女性受教育程度的不斷提升，“她意識(shí)”的覺(jué)醒使得女性更注重自我內(nèi)在消費(fèi)提升。越來(lái)越多的女性將終身學(xué)習(xí)、興趣學(xué)習(xí)納入自己的人生規(guī)劃中，追求更加豐富的人生體驗(yàn)。由于年齡差異、受教育程度不同，女性個(gè)體對(duì)需求層次的追求并非一成不變，因此在不同的階段，“她”的消費(fèi)特點(diǎn)也不盡相同，我們將四種類型劃分為：務(wù)實(shí)樸素女性、時(shí)尚潮流女性、高知簡(jiǎn)約女性和高薪精英女性，從而整理出女性消費(fèi)成長(zhǎng)矩陣，如圖2所示，試圖將不同的階段一一對(duì)應(yīng)。

科技變革催生商業(yè)蓬勃發(fā)展，從2G到5G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，以“她經(jīng)濟(jì)”為特色的VR試衣間、虛擬直播等將大大促進(jìn)女性經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。過(guò)去從上游到下游的供應(yīng)鏈模式也逐漸整合成資源與個(gè)體的對(duì)接，網(wǎng)紅帶貨、直播變現(xiàn)將大大彌補(bǔ)地理位置缺陷。隨著成長(zhǎng)過(guò)程，女性消費(fèi)能力矩陣將持續(xù)變動(dòng)、成長(zhǎng)。

3 “她經(jīng)濟(jì)”下商業(yè)模式創(chuàng)新

女性消費(fèi)市場(chǎng)的崛起使得眾多潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涉足其中，而企業(yè)要正面迎接“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型可以從以下兩個(gè)方向考慮：第一是縱深化，將產(chǎn)品的某種功能做到極致，聚焦、專注于特定人群，引領(lǐng)行業(yè)的不斷細(xì)分;第二是定制化，建立充分的客戶觸達(dá)體系，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，走個(gè)性化生產(chǎn)路線。

3.1 深耕“她”領(lǐng)域，聚焦細(xì)分市場(chǎng)縱深化發(fā)展

女性消費(fèi)市場(chǎng)龐大，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)象級(jí)發(fā)展讓“她”消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)一片紅海。深耕某一領(lǐng)域，聚焦、專注地打造并提供某種產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)在“她經(jīng)濟(jì)”大潮中成功破局的一個(gè)關(guān)鍵。

以lululemon為例，作為一家以瑜伽服為主營(yíng)產(chǎn)品的服裝企業(yè)，它將愛(ài)好瑜伽的中高端消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶，專注于垂直細(xì)分的瑜伽服裝領(lǐng)域。在全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，lululemon依舊銷量客觀。然而lululemon卻在企業(yè)變革中開(kāi)始探索潛在的男性市場(chǎng)，盡管取得了一定程度的可觀增量，但隨著“她經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，旋即被引爆的瑜伽運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚，讓lululemon 更清醒地認(rèn)識(shí)到女性依舊是瑜伽服的主導(dǎo)消費(fèi)者，牢牢抓住女性消費(fèi)者的心，深耕于女性瑜伽服裝行業(yè)的重要性。

對(duì)于規(guī)模性企業(yè)而言，深耕某一領(lǐng)域的權(quán)威印象在進(jìn)行品牌打造和品牌形象樹(shù)立的過(guò)程中，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用;對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，在市場(chǎng)中產(chǎn)業(yè)鏈的定位決定著企業(yè)的生死存亡，小而美的戰(zhàn)略定位是初創(chuàng)企業(yè)最明智的選擇。

3.2 解析“她”需求，倒逼產(chǎn)品定制化生產(chǎn)

隨著制造業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各類產(chǎn)品趨于飽和，現(xiàn)代商業(yè)慢慢從以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的第三方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品增值為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。精準(zhǔn)匹配用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)將是未來(lái)的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了原來(lái)縱向一體的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈形式，價(jià)格透明和產(chǎn)品選擇區(qū)間擴(kuò)大使得消費(fèi)者不再滿足于被銷售產(chǎn)品，被打廣告和被宣傳，而是更愿意參與到產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，女性不再是被動(dòng)購(gòu)買現(xiàn)有商品，而是主動(dòng)提出自己對(duì)產(chǎn)品的需求。企業(yè)應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，將女性視為自己的合作伙伴，讓目標(biāo)客戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)甚至是營(yíng)銷上來(lái)。女性將不僅作為產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者，甚至將會(huì)成為產(chǎn)品的主動(dòng)推廣者，這意味著企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是“向”女性營(yíng)銷，而是開(kāi)始“與”女性共同營(yíng)銷。

要實(shí)現(xiàn)需求倒逼生產(chǎn)，就需要在企業(yè)與消費(fèi)者的觸達(dá)體系中建立充分的反饋機(jī)制，讓女性消費(fèi)者有充足的熱情積極地參與到開(kāi)發(fā)她們鐘愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)中，讓“她”需求內(nèi)化為企業(yè)生產(chǎn)的一部分，實(shí)質(zhì)性地影響企業(yè)的相關(guān)作業(yè)，在企業(yè)特有的品牌文化中創(chuàng)造出屬于女性獨(dú)特的價(jià)值觀，這才是未來(lái)“她經(jīng)濟(jì)”下具有活力的商業(yè)形態(tài)。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今世界，正在面臨百年未有之大變局，機(jī)遇伴隨挑戰(zhàn)層出不窮。迅速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)與“她經(jīng)濟(jì)”必然會(huì)解鎖新領(lǐng)域，推動(dòng)女性經(jīng)濟(jì)多元化、高端化發(fā)展。我們且看，“她經(jīng)濟(jì)”下的未來(lái)十年，哪些卓越的品牌將會(huì)誕生。數(shù)字經(jīng)濟(jì)擁抱新時(shí)代，“她經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)廣闊未來(lái)。

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Abstract： The digital economy fully integrated into the service industry is promoting the vigorous development of online consumption and has become an important force for China's economic growth. Under the influence of the epidemic， the digital economy promotes business transformation， and the development of women's power and women's economy further stimulates online consumption， forming new consumption scenes such as community consumption， health consumption， experience consumption and knowledge consumption. This paper holds that under the upsurge of she-economy， enterprises should deeply analyze women's needs and realize the innovation and transformation of business model.

Keywords： digital economy; she-economy; analysis of female consumption; the needs of women; business model