張雪梅

[摘要]近幾年來，關于圖書定價上漲的消息不斷出現(xiàn)，在圖書平均定價上漲的情況下，相對小眾的學術類圖書目前的定價情況又是怎樣的呢？其定價是否合理？行業(yè)中又存在著哪些問題？學術出版機構該如何定價才能生存和發(fā)展？本文從編輯的角度就學術類圖書定價的主要影響因素、當前的定價水平、學術類圖書的市場情況、存在的問題和發(fā)展的方向進行分析，以供同行參考。

[關鍵詞]學術類圖書;定價;影響因素;適度定價;行業(yè)規(guī)范

當前，隨著數(shù)字出版的發(fā)展，出版的形式逐漸多元化，傳統(tǒng)意義上的出版邊界日益拓展，電子書、有聲書、自媒體、文化和教育類App等出版產(chǎn)品的受眾日益增多，其定價大多有其自身的特點，本文不作探討。在此，筆者僅對傳統(tǒng)紙質(zhì)學術類圖書的定價進行分析。

根據(jù)相關學者的界定，學術圖書（Academic/ScholarlyBook）是指內(nèi)容涉及某學科或某專業(yè)領域，具有一定創(chuàng)新性，對專業(yè)學習、研究具有價值的圖書，形式上則表現(xiàn)為通常在書中有文獻注釋或參考文獻，書后有索引。它包括學術著作、學術專著、學術論文匯編/論文集、會議錄、大學及以上程度的教材、教科書和參考書。學術著作（Academic/Scholarly Writing，Works）是指以問題或?qū)ｎ}為中心，具有創(chuàng)新性和邏輯性，能自圓其說的學術圖書。它包括學術專著、學術進展評論、著作性研究指南、手冊等。學術專著（Academic /Scholarly Monograph）是對某一學科、領域或某一專題進行較為集中、系統(tǒng)、全面、深入論述的著作[1]。在出版實踐中，學術圖書通常包括學術著作、學術專著。本文中的學術類圖書即此處學術圖書的范疇，是指一部合格的學術作品交由出版社后經(jīng)過嚴格的三審三校、排版、修圖、封面設計、內(nèi)文設計等流程后，正式出版并公開發(fā)行的圖書。

近幾年來，圖書定價不斷上漲。而在圖書平均定價上漲的情況下，相對小眾的學術類圖書目前的定價情況又是怎樣的呢？其定價是否合理？行業(yè)中又存在著哪些問題？學術出版機構該如何定價才能生存和發(fā)展？本文將從編輯的角度就學術出版定價的影響因素、當前的定價水平、市場情況、存在的問題和發(fā)展的方向提出一些思考，用來拋磚引玉。

一、學術類圖書定價的主要影響因素和當前的定價水平

（一）學術類圖書定價的主要影響因素

我國圖書定價制度的演變和發(fā)展大致可以劃分為三個階段。第一階段（1949—1984年）是印張定價階段，即遵循“保本微利”的定價原則，主要按照印張定價方式確定圖書定價標準。第二階段（1984—1993年）是利潤率定價階段，把圖書定價的利潤率控制在5%～10%的范圍內(nèi)。第三階段（1993年至今）是市場定價階段，除教材及黨和國家重要文獻以外，一般圖書由出版機構自行定價[2]。

如今業(yè)界主要采用的是以印張為基礎的成本定價法。決定一本書定價的因素包括多個方面，除了書的印張多少、裝幀形式，還有專業(yè)領域、內(nèi)容質(zhì)量、品類、印量的多少、競爭品種數(shù)量的多少、出版社的發(fā)行渠道和發(fā)行折扣等，即除了一本書承載的固定成本和變動成本，還包括很多方面。對學術類圖書來說，其讀者面較小，所涉及的群體大多為該領域的學者、專家、高校教師和學生及相關的管理者和決策者等，定價受專業(yè)領域、發(fā)行渠道和折扣等影響較大。

根據(jù)業(yè)界通常的做法及筆者的經(jīng)驗，筆者認為學術類圖書在定價時考慮的主要因素有以下幾方面。

1.直接成本和間接成本。直接成本即與圖書的出版直接相關的費用，包括審稿費、排版費、裝幀設計費、印制費等。間接成本包括相關崗位的人員工資、各項管理費、庫房費用、發(fā)行人員成本、營銷費用、稅費等。

2.出版社發(fā)行渠道和發(fā)行折扣。各個出版社的發(fā)行渠道和折扣不同，在定價時要考慮本社的實際情況。編輯在核算利潤時也是按照出版社正常的發(fā)貨折扣來折減的。一般來說，出版社的新書發(fā)貨折扣平均在6折左右，如果是包銷、現(xiàn)款則可能更低。

3.圖書的專業(yè)領域、內(nèi)容質(zhì)量和預期的讀者面。一般來說，人文社會科學類學術圖書比自然科學、工程技術類學術圖書擁有更廣的讀者面，圖書發(fā)行量相對大一些，定價有一定的彈性空間，而自然科學、工程技術類學術圖書讀者面窄，加上審稿、排版等費用，導致出版成本較高，因此定價也會高一些。不同類型的學術類圖書，對其內(nèi)容質(zhì)量的評價標準有所不同。簡單說來，學術圖書的內(nèi)容質(zhì)量包括內(nèi)容的創(chuàng)新性、前沿性、科學性、可讀性等。長期從事某一學科學術出版工作的編輯在審稿過程中雖然會對圖書內(nèi)容質(zhì)量形成一個基本的認識，但編輯畢竟不是在某一領域進行深入研究的學者，對重要稿件，還需要借助社外專家的力量對書稿的專業(yè)水準進行評定。此外，不同類型的學術類圖書的讀者面不同，如同樣是法律類的學術圖書，偏重法理分析類的圖書主要目標讀者是從事相關研究的學者、立法相關工作者等，而案例解析類、實務類圖書的主要目標讀者則是律師等。讀者面不同，也會影響圖書的定價。

4.目標讀者的心理承受能力和消費心理。學術類圖書在定價時，目標讀者的心理承受能力和消費心理也是需要考慮的重要方面。例如，工程技術類圖書的目標讀者是企業(yè)的工程技術人員、研發(fā)人員、高校教師等，這些人群在社會上屬于中等或中等以上收入群體，60～80元購買一本專業(yè)圖書對他們來說是比較容易接受的。

此外，學術類圖書的定價還需要考慮的一個重要方面即出版政策導向。近兩三年來，各個出版社都明顯感受到了出版政策導向的轉(zhuǎn)變，書號核減，質(zhì)量控制越來越嚴格，結(jié)果是新書品種減少、出版周期延長。為了維持僅有的利潤空間，學術類圖書一方面需要調(diào)高資助費水平;另一方面需要調(diào)整定價。

總之，在確定學術類圖書定價時，編輯需要綜合考慮各項成本和多方面因素，經(jīng)精細化測算后再確定。

（二）當前學術類圖書的定價水平

由京東圖書文娛業(yè)務部與開卷信息技術有限公司聯(lián)合成立的閱讀與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合研究院發(fā)布的《2018年圖書市場年度報告》給出的數(shù)據(jù)顯示，2018年新出版圖書平均定價已漲到68.5元。北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，圖書價格依然呈現(xiàn)上升趨勢，新書定價中位數(shù)從2018年的40元漲到45元。筆者所在的出版社是以社科類學術出版為主要出版領域的出版社，書均定價也由2018年之前的50～60元上漲到現(xiàn)在的70～80元。

以建筑類學術圖書為例，筆者測算了北京地區(qū)某典型的科技類出版社2019—2020年新書的定價，發(fā)現(xiàn)大部分單印張定價在7元以上，按這一標準，一本320頁左右的圖書定價要在140元以上。稍厚一點的書（400頁左右）定價則要達到170～180元。而大約在2017年之前，類似厚度的建筑類學術圖書還少有定價超過百元的。

無論從平均定價水平，還是從單印張定價測算結(jié)果來看，學術類圖書的定價確實在提高。尤其是近年來，隨著紙張價格的大幅上漲及人工等成本的不斷提高，圖書定價也呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的趨勢。而對學術類圖書而言，其需要一定的學術研究成果的積累和遵守嚴格的學術出版規(guī)范，平均定價相對高于其他種類的圖書。但這是否意味著圖書的利潤也在同比例增長呢？

二、學術類圖書的市場情況和利潤分析

學術類圖書限于專業(yè)性和對讀者知識水準的要求，讀者面、銷售渠道、印量都有限。目前，學術類圖書主要的銷售渠道有實體專業(yè)書店、電商平臺、圖書館館配、出版社自營平臺等，其中館配渠道以年采購量相對穩(wěn)定、退貨率低而在學術類圖書的銷售中占有較大的比重，另外一個占有較大比例的渠道就是主流的電商平臺。對學術類圖書來說，利潤一部分來自刨除成本后盈余的資助費，另一部分則來自銷售收入，后者才是出版社發(fā)展的“源頭活水”。以筆者所在的出版社為例，一本學術類圖書的館配銷量會占全部銷量的50%左右，而電商平臺零售約占全部銷量的40%。

（一）學術類圖書的市場情況

在國內(nèi)圖書網(wǎng)絡零售中，大部分市場一直被幾家主流的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺所占據(jù)，圖書作為一種導流商品，打折銷售呈現(xiàn)常態(tài)化。電商以其擁有的用戶流量不斷“擠壓”出版單位，在一定程度上構成了一種壟斷。同時，花樣繁多的折扣活動不斷地壓低圖書的最終成交價，使得出版社為了保證自身的微薄利潤只能不斷地調(diào)高定價，促使整個行業(yè)陷入“高定價、低折扣”的惡性循環(huán)。

隨著對電商依賴度的增加，出版單位低折扣的壓力也越來越大。雖然電商銷量有所增加，但是實際利潤增加有限，甚至不增反減。因此，出版單位不得不在定價策略上做文章，不自覺地助長了書價虛高的勢頭。當價格虛高和網(wǎng)絡折扣成為常態(tài)，讀者自然會更傾向于購買折扣低的產(chǎn)品，這也導致越來越多的出版單位不得不加入價格虛高的大軍。

如果說為了應對電商價格戰(zhàn)，出版單位還能通過提高定價來應對，而受沖擊最大的線下實體書店可以說毫無應對方法，結(jié)果就是我們看到這幾年，實體書店不斷倒閉，或者只有轉(zhuǎn)型才能生存。當實體書店規(guī)模不斷萎縮后，電商的壟斷地位會更加鞏固，出版社也必然更加被動[3]。

（二）學術類圖書的利潤分析

由于受眾面窄，學術類圖書一直是印量較少的圖書種類。隨著數(shù)字印刷技術的進步，千冊左右數(shù)字印刷的印制成本比傳統(tǒng)印刷更有優(yōu)勢。首印幾百冊已成為學術類圖書目前的常態(tài)。而印量越少，分攤到單冊圖書的固定成本越高。根據(jù)相關分析顯示，在紙張價格基本保持穩(wěn)定的情況下，紙張成本在單冊圖書成本中所占比例約為50%，而在2017年紙價上漲之后，紙張成本占圖書直接成本的60%以上。這在小印數(shù)的學術類圖書中表現(xiàn)更為突出，學術類圖書變相地遭遇“以紙論價”的境況[4]，再加上審稿費、排版費、印制費、書號管理費、人員工資等各項成本和發(fā)行環(huán)節(jié)的發(fā)貨折扣，以及支付給各線上線下渠道的正常返點和促銷活動返點，剩下可供出版單位支配的純利潤所剩無幾。

目前，出版單位能夠維持生產(chǎn)碼洋5%～10%的稅前利潤率，就屬于相對正常，甚至是豐厚的盈利水平了。純粹的學術出版，其盈利遠遠低于這一水平[5]。近年來，隨著小型造紙企業(yè)的關停并轉(zhuǎn)，紙張等材料價格的持續(xù)上漲，再加上印制成本和人員等費用不斷提高，出版單位如不及時調(diào)整經(jīng)營策略，盈利空間將更加狹小。

從市場需求來看，圖書并非日常必需品，占據(jù)大部分市場份額的主要是大量功能性讀物，以教材教輔、童書、考試用書為主。人們的日常閱讀中不但功利性閱讀占了主導，而且隨著移動終端的興起與發(fā)展，淺閱讀逐漸占據(jù)了人們原本不多的閱讀時間。隨著深入閱讀的減少，真正滿足人們精神文化需求的學術類、文化類圖書在文化消費市場的生存空間也似乎越來越小。

三、對學術類圖書定價的思考

一部學術價值較高的著作不僅凝結(jié)了作者多年的研究和實踐成果，還包含了編輯大量默默無聞的工作，以及對出版和銷售各環(huán)節(jié)資源的調(diào)動，“以紙論價”、長期的低折扣、過低的利潤率無疑大大打擊了作者和一線編輯的積極性。以圖書為代表的文化產(chǎn)品是思想和智慧的產(chǎn)物，好的文化產(chǎn)品則需要長期的培育和投入。低折扣促銷方式顯然更適合一般消費品，卻無法對優(yōu)秀的文化產(chǎn)品創(chuàng)作者的長期投入實現(xiàn)回報，因而只有合理的價格秩序才能帶給創(chuàng)作者和出版社應有的回報。

學術類圖書的價值在于其學術含金量，作者應該心存敬畏之心，戒除浮躁之風，踏踏實實做學問，努力提高學術著作的含金量。這既是對自己職業(yè)、身份及尊嚴的維護，也是對讀者的尊重。出版社則應該努力把好關，優(yōu)化圖書內(nèi)容質(zhì)量，提升圖書裝幀設計水平，根據(jù)學術類圖書的專業(yè)領域、讀者情況適度定價、以質(zhì)論價，讓讀者感到物有所值、物超所值。

新書定價漲速過快，電商行業(yè)發(fā)展過快是導致圖書價格混戰(zhàn)的重要因素。在當前及今后的一段時間里，圖書的線上零售還將以主流的電商平臺為主。筆者期待國家相關部門能夠從行業(yè)發(fā)展的角度，參照國際慣例，并結(jié)合我國國情，對新書低折扣行為和電商渠道進行相應的規(guī)范。

對出版社來說，其還需要培育自有的銷售渠道，減少對電商平臺的依賴，并嘗試以多種出版形式分攤出版成本，獲得盈利空間。例如，出版社可以在出版紙質(zhì)圖書的同時同步出版電子書，錄制有聲書等。對圖書館來說，相當多的圖書館目前都面臨紙質(zhì)資源利用率降低、電子資源利用率上升的態(tài)勢，這為電子書提供了一種銷售契機。

在人民精神文化需求日益增長的大背景下，市場必然走向優(yōu)勝劣汰，多出好書、提高知識服務能力是當下和未來出版業(yè)發(fā)展的必然選擇。良性的行業(yè)生態(tài)的建立和穩(wěn)定需要長期、健康的市場環(huán)境和競爭秩序。圖書發(fā)行端的競爭應該以知識服務能力為主要考量因素，而不是由折扣和促銷控制。只有這樣，出版行業(yè)才能擺脫低價主導的惡性循環(huán)，逐步實現(xiàn)高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展[6]。而作為讀者，其對知識的尊重，尤其是對深度閱讀的推崇，應該成為一種社會風尚。

[參考文獻]

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[6]黃靖斐. 2020年全年圖書零售負增長 價格無序是頭號“殺手”[EB/OL].（2021-01-12）[2021-05-21].https：//www.163.com/dy/article/G063K0EH0550EWRZ.html.