祝徐麗泰,黃秀娟，莊莉彬，賴梅蘭，葉菁，魏暉

(1.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 福州 350002；2.福州植物園，福建 福州350012)

工業(yè)革命后，德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家逐步意識(shí)到自然森林的重要性，隨后許多學(xué)者開始對(duì)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，他們著重于研究自然的森林環(huán)境對(duì)人們的身體與心理反應(yīng)的影響[1]，Soroka A、Mazurek-Kusiak A、 Wojciechowska-Solis J等系列研究證明了森林環(huán)境能讓人身心舒暢且的確對(duì)人們身心有著治愈作用[2]。Yasuo Ohe等學(xué)者證實(shí)了森林療養(yǎng)旅游對(duì)上班族具有放松身心、驅(qū)除疲勞的作用[3]。為了更科學(xué)地開發(fā)森林康養(yǎng)，日本、德國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家政府積極開發(fā)建設(shè)森林療養(yǎng)基地，建立了較為完整的研究體系，積累了較豐富的理論實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)[4]。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)對(duì)森林康養(yǎng)的研究較少且稍顯稚嫩，在研究?jī)?nèi)容、實(shí)驗(yàn)方法等方面未進(jìn)行深入研究[5]。近幾年，國(guó)家從政策上大力支持森林康養(yǎng),國(guó)家旅游局發(fā)布了康養(yǎng)基地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，林業(yè)局通過“十三·五”規(guī)劃推進(jìn)旅游與林業(yè)、休閑、健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，聯(lián)合國(guó)家中醫(yī)藥管理局、國(guó)家衛(wèi)健委等部門，發(fā)揮我國(guó)中藥醫(yī)療特色，推動(dòng)森林康養(yǎng)基地建設(shè)快速發(fā)展[6]。

1 RMP分析概述

RMP分析就是昂普分析。1999年吳必虎[7]提出RMP分析理論,把旅游產(chǎn)品當(dāng)作研究中心，進(jìn)行R性分析(Resources Analysis)和M性分析(Market Analysis),以此為基礎(chǔ)對(duì)P性進(jìn)行分析(Product Analysis)。借鑒RMP理論基礎(chǔ),以福州旗山國(guó)家森林公園為調(diào)查研究對(duì)象，從森林公園的旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品三個(gè)維度，對(duì)森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的資源條件、市場(chǎng)情況和產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查與分析，得出游客對(duì)森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品需求的主要因素。

2 森林康養(yǎng)旅游資源分析(R分析)

福州旗山國(guó)家森林公園位于福建省福州市南嶼鎮(zhèn)，公園區(qū)位條件與交通優(yōu)勢(shì)明顯。它毗鄰永泰縣，緊鄰多條國(guó)道、高速公路，從市中心出發(fā)有公交車可抵達(dá)，自駕僅需0.5 h；從附近的縣城出行也十分便捷；距離長(zhǎng)樂國(guó)際機(jī)場(chǎng)車程僅1 h。景區(qū)自然資源豐富，有著“西旗東鼓，全閩二絕”之譽(yù)，冬暖夏涼，四季如春，全年適宜旅游的時(shí)間長(zhǎng)，是福州市郊理想的森林康養(yǎng)景區(qū)，具有較高的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值。

福州旗山國(guó)家森林公園的資源可細(xì)分為六類：水域風(fēng)光類、地文景觀類、生物景觀、文化古跡類、現(xiàn)代設(shè)施類、美食類(表1)。園內(nèi)景區(qū)包括瀑布觀賞區(qū)、休閑度假區(qū)、大巖頂覽勝區(qū)、森林背景區(qū)及令際游覽區(qū)五個(gè)區(qū)域，雙峰瀑布景區(qū)、索橋天梯、梅雨潭、獼猴園、石松寺等都是其中有名的景點(diǎn)。園內(nèi)氣候宜人，陽(yáng)光充足且雨量充沛，動(dòng)物、植物資源十分豐富。園內(nèi)森林覆蓋率高達(dá)92%，空氣清新，富含大量的負(fù)離子和臭氧離子，植被類型有亞熱帶常綠闊葉林、針葉林以及竹林等。園內(nèi)植物種類繁多，已鑒定在錄的就有138科514種[6]，包含國(guó)家一級(jí)重點(diǎn)保護(hù)野生植物南方紅豆杉、刺桫欏等，以及黃連、杜仲、金銀花等中草藥。公園有記錄的野生動(dòng)物有31目74科261種[8]，其中國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物48種，最常見的是與人親近的獼猴和各種鳥類。

表1 福州旗山國(guó)家森林公園資源分類

公園屬于低山丘陵地貌，山勢(shì)自西向東延伸，海拔多在400～800 m。景區(qū)內(nèi)水量充沛，溪谷縱橫，瀑布群眾多，其中落差最大的瀑布為天梯瀑布，單極落差高達(dá)130 m。景區(qū)擁有52個(gè)溫泉湯池，建立有專門的溫泉度假村，是福州創(chuàng)建“中國(guó)溫泉之都”的重要項(xiàng)目之一。旅游項(xiàng)目有森林旱地雪橇、鳥語(yǔ)林、動(dòng)物表演場(chǎng)、水上樂園等。2007年，公園正式啟動(dòng)森林人家相關(guān)項(xiàng)目，將旗山森林文化與社會(huì)民俗融為一體，為打造生態(tài)休閑的康養(yǎng)產(chǎn)品助力。

3 森林康養(yǎng)旅游市場(chǎng)分析(M分析)

為了獲得游客的市場(chǎng)需求信息設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷發(fā)布通過線下與線上同時(shí)進(jìn)行。紙質(zhì)問卷調(diào)查在福州旗山國(guó)家森林公園人流量較為密集的地方發(fā)放收集。通過問卷星小程序進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)版調(diào)查問卷發(fā)放。問卷調(diào)查時(shí)間為2021年3月1日至3月21日，為期20 d。共計(jì)發(fā)放問卷210份，回收有效問卷202份，有效率達(dá)96.2%(表2)。

表2 樣本的部分統(tǒng)計(jì)量

問卷分為兩部分，第一部分是問卷調(diào)查填寫人的基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、文化水平、收入水平以及康養(yǎng)旅游時(shí)可接受的消費(fèi)金額；第二部分將森林康養(yǎng)產(chǎn)品分為五類，分別是科普教育型、運(yùn)動(dòng)拓展型、食宿樂享型、保健靜養(yǎng)型、文化創(chuàng)意型。通過設(shè)問“若參加森林康養(yǎng)旅游，您會(huì)選擇下列哪種森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品？”明確游客選擇的康養(yǎng)產(chǎn)品類型，再通過“您愿意購(gòu)買下列哪些森林康養(yǎng)產(chǎn)品？”，將選項(xiàng)設(shè)置成五類康養(yǎng)產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式。例如：選項(xiàng)A、森林溫泉浴、按摩類項(xiàng)目體驗(yàn)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著保健靜養(yǎng)型森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。通過這兩題的相互配合，增強(qiáng)數(shù)據(jù)的可信度。還設(shè)問游客對(duì)于森林康養(yǎng)產(chǎn)品的關(guān)注因素、對(duì)旗山國(guó)家森林公園的改善建議等12道問題。

在202名被調(diào)查者中，女性比例高于男性5%，所選樣本性別比例合理。游客年齡主要分布在18～35歲，占總調(diào)查人數(shù)的84.16%，屬于中青年旅游消費(fèi)市場(chǎng)，這一部分消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求。旗山腳下福州大學(xué)城的大學(xué)生常將福州旗山國(guó)家森林公園作為周末閑暇游憩的重要目的地，因此中青年團(tuán)體是公園服務(wù)的重要對(duì)象之一。在問卷調(diào)查中老年人和少年這兩個(gè)層次的游客較少，仍然有提升空間。森林公園的游客受教育程度較高，較好的文化修養(yǎng)使之對(duì)康養(yǎng)類旅游產(chǎn)品需求方面有更多的期待。根據(jù)調(diào)查，游客月收入2 000～4 000元時(shí)，若在體驗(yàn)康養(yǎng)旅游時(shí)對(duì)各方面都比較滿意，則40.59%的游客愿意消費(fèi)201～500元，34.16%的游客愿意消費(fèi)200元以下，即消費(fèi)額200～400元的康養(yǎng)產(chǎn)品項(xiàng)目較有發(fā)展前景，因此，康養(yǎng)產(chǎn)品定價(jià)200～400元更容易被游客所接受，不宜定價(jià)過高。

4 森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品分析(P分析)

4.1 開發(fā)現(xiàn)狀

4.1.1 產(chǎn)品滿意度

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，森林康養(yǎng)旅游五大類產(chǎn)品的滿意度都超過3.5，滿意度較高。食宿樂享型森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品滿意度最高，均值超過4，說(shuō)明這類產(chǎn)品更受游客歡迎。其它類型的產(chǎn)品均值都低于4，依次為保健靜養(yǎng)型、運(yùn)動(dòng)拓展型、科普教育型、文化創(chuàng)意型。整體來(lái)看，各類產(chǎn)品的滿意度都有較大提升空間。

4.1.2 游客購(gòu)買意愿

在問卷調(diào)查“您愿意購(gòu)買下列哪些康養(yǎng)產(chǎn)品(多選)”題中，森林溫泉浴、按摩類項(xiàng)目體驗(yàn)產(chǎn)品的受眾最廣，占樣本量的67.82%，相對(duì)應(yīng)著保健靜養(yǎng)型森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品(圖1)。此類產(chǎn)品結(jié)合美學(xué)、醫(yī)學(xué)等設(shè)計(jì)出具有一定療養(yǎng)效果的天然產(chǎn)品，例如森林溫泉浴、多彩森林、森林負(fù)離子洗浴等，讓游客通過視覺、觸覺等與自然相融，進(jìn)而改善心情、釋放壓力。

表3 森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品類型統(tǒng)計(jì)

圖1 游客的購(gòu)買意愿

游客對(duì)于林間美食、森林名宿、手工自制類產(chǎn)品的喜愛程度也很高，占樣本量的53.47%，相對(duì)應(yīng)的是食宿樂享型森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品(圖1)。該類產(chǎn)品從飲食、住宿、娛樂三個(gè)項(xiàng)目出發(fā)，利用森林中天然的、具有獨(dú)特藥理性的動(dòng)植物資源配制養(yǎng)生食療、藥膳、茶療等飲食，在游客品嘗美食的同時(shí)還能健康養(yǎng)生，增強(qiáng)體質(zhì)。近幾年十分流行林間書屋、露營(yíng)等住宿方式，幽靜的林間、潺潺的流水、鳥鳴中早起、林間看日落，這種住宿方式能改善游客的睡眠狀態(tài)，體會(huì)無(wú)拘無(wú)束的樂趣。林間的娛樂方式也很多，手工制作、自助采摘天然果蔬等都能在愉悅身心的同時(shí)，增強(qiáng)同森林的聯(lián)系。

林間騎行、森林漫步、森林瑜伽類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿占總樣本量的40.59%，對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)拓展型森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品(圖1)。該類產(chǎn)品通過結(jié)合森林環(huán)境設(shè)計(jì)線路，建立騎行、攀登的基礎(chǔ)服務(wù)站點(diǎn)等。游客對(duì)養(yǎng)生文化的科普教育類與文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的購(gòu)買意愿相似，分別為30.69%與31.68%。這兩者注重對(duì)游客進(jìn)行文化熏陶，只是表現(xiàn)形式不同。前者將康養(yǎng)的書報(bào)類宣傳和森林課堂的研學(xué)旅游相結(jié)合，提升游客對(duì)自然的認(rèn)知；后者通過森林文藝表演、展示的形式讓游客體驗(yàn)自然，喚醒游客回歸自然的情感共鳴。

4.2 存在問題與分析

4.2.1 市場(chǎng)吸引力低

產(chǎn)品推廣不到位、缺乏知名度、影響不夠鮮明是制約游客到福州旗山國(guó)家森林公園旅游的三大問題(圖2)。福州旗山國(guó)家森林公園有雙峰景區(qū)、福厝嶺景區(qū)、旗山景區(qū)等，但僅有雙峰景區(qū)是做為精品景區(qū)開發(fā)的。由于福州旗山國(guó)家森林公園知名度較低，游客大多來(lái)自福州五區(qū)八縣，本地人居多，極少部分來(lái)自其他城市，市場(chǎng)吸引力較低。

圖2 游客對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的改進(jìn)需求

4.2.2 產(chǎn)品缺少特色

雖然福州旗山國(guó)家森林公園開發(fā)了較多的森林康養(yǎng)產(chǎn)品，但缺乏特色，與其它森林公園如福州國(guó)家森林公園的康養(yǎng)產(chǎn)品區(qū)別不清晰。公園規(guī)劃布局較為混亂，開發(fā)方向未明確。

4.2.3 配套設(shè)施設(shè)備不足

外部交通方面，從市區(qū)前往可以乘坐公交或是自駕，但是公交沒有開設(shè)直達(dá)線路，需要換乘，而自駕對(duì)于部分群體而言也并不便利，再加上公園入園道路窄小、彎道大等，交通因素嚴(yán)重制約了公園的客源市場(chǎng)。內(nèi)部旅游線路方面，景點(diǎn)布局不盡科學(xué)，分散在景區(qū)各處。在公園內(nèi)經(jīng)?？梢砸姷狡茡p的步道、缺失的安全護(hù)欄、損毀的防腐木游道等，存在安全隱患。旗山景區(qū)配套服務(wù)設(shè)施和住宿場(chǎng)所數(shù)量不足，品質(zhì)不高。對(duì)大多數(shù)的食宿樂享型森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品而言，住宿是很重要的消費(fèi)支出。質(zhì)量欠佳的設(shè)施設(shè)備現(xiàn)狀降低了游客的消費(fèi)意愿，游客多以“半日游”為主，不愿長(zhǎng)時(shí)間逗留。

5 福州旗山森林公園森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)思路

5.1 現(xiàn)有森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的升級(jí)

福州旗山森林公園內(nèi)的森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品大多為運(yùn)動(dòng)拓展型，登山、健身、攀巖、徒步等都是園區(qū)內(nèi)較受游客喜愛的熱門康養(yǎng)產(chǎn)品，但產(chǎn)品品種較為單一，休閑類服務(wù)產(chǎn)品散亂分布在公園各處，降低了景區(qū)內(nèi)部康養(yǎng)產(chǎn)品的利用率，且缺少森林度假類服務(wù)。因此，公園應(yīng)從游客需求偏好著手來(lái)修建完善旅游產(chǎn)品。分析前文調(diào)研數(shù)據(jù)，科普教育型康養(yǎng)與運(yùn)動(dòng)拓展型康養(yǎng)之間呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性，所以在考慮豐富景區(qū)內(nèi)的森林康養(yǎng)產(chǎn)品類型、增強(qiáng)森林度假景區(qū)方向的研究時(shí)，可將運(yùn)動(dòng)拓展型康養(yǎng)與科普教育型康養(yǎng)相結(jié)合，打造科普運(yùn)動(dòng)類度假景區(qū)，設(shè)計(jì)科學(xué)的旅游線路，將零散的景區(qū)景點(diǎn)聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過專業(yè)人員宣講、人工智能的景區(qū)運(yùn)用，更好地展現(xiàn)景區(qū)價(jià)值，讓游客在運(yùn)動(dòng)休閑的同時(shí)享受精神與心靈的熏陶。

5.2 森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的更新

在保健靜養(yǎng)型森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品中，森林溫泉浴、按摩類項(xiàng)目體驗(yàn)產(chǎn)品受到廣大游客的喜愛。這類直接的康養(yǎng)產(chǎn)品需要有強(qiáng)大的醫(yī)療保健相關(guān)技術(shù)進(jìn)行支持。福州旗山森林公園是林業(yè)局下屬的事業(yè)單位，缺少醫(yī)療保健專業(yè)人才和醫(yī)療力量，要開發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的康養(yǎng)產(chǎn)品就應(yīng)該加強(qiáng)同專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，利用醫(yī)療設(shè)施設(shè)備為廣大游客提供健康保障的同時(shí)，兼顧相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)普及。旗山一年四季都有繁花綻放，人們?cè)诹种猩⒉?，可以通過肺部、皮膚等器官充分吸收有益于身體健康的較高濃度的芬多精[9]，從而達(dá)到改善身體機(jī)能的醫(yī)療保健目的[10]。景區(qū)可在專業(yè)人士的指導(dǎo)下建設(shè)香熏區(qū),利用園內(nèi)本土生長(zhǎng)的植物搭配白蘭花、臘梅、桂花、含笑等不同花期的具有香熏保健作用的植物，實(shí)現(xiàn)“香味療法”。

5.3 森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的補(bǔ)充

針對(duì)食宿樂享型森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，由于景區(qū)目前缺少優(yōu)質(zhì)的住宿環(huán)境與綜合性商場(chǎng)或商業(yè)步行街，因此可以著重建設(shè)圍繞旗山景區(qū)道路的康養(yǎng)住宿地點(diǎn)，同時(shí)及時(shí)整治道路，消除安全隱患。要發(fā)展森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，不能僅僅停留在逛街拍照、簡(jiǎn)單的半日游，而是要盡可能地讓游客愿意長(zhǎng)期在景區(qū)內(nèi)放松身心，或者增加游客前往的興趣。森林主題的住宿區(qū)建立在交通道路的周圍，完善相對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施與配備私人度假醫(yī)療服務(wù)，不僅極大地方便了游客各地區(qū)之間的來(lái)往，為外來(lái)旅游者服務(wù)，同時(shí)提升了景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力與為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民服務(wù)的能力。旗山附近村民自發(fā)售賣的保健類膳食產(chǎn)品，形式較為隨意，可以聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，通過創(chuàng)建品牌，打造專屬于旗山的特色當(dāng)?shù)孛朗场⑺幧拧?/p>