柯藝 劉遠軍

【摘要】視覺文化轉(zhuǎn)向語境下，韓日圖書出版業(yè)視覺化建設(shè)從視覺低溫走向高溫預(yù)警：為擺脫出版“式微”困境擁抱“視覺化”，希望借此完成圖書發(fā)行上的“救贖”，卻走向“泛視化”極端?！胺阂暬睕]能完全止住下滑趨勢，卻在另一層面上帶來“文化的墮落”。在此窘境下，為了實現(xiàn)對“文化墮落”的“超越”，韓日政府和社會廣泛開展公民視覺素養(yǎng)教育，發(fā)起各種讀書振興運動、社會行動者網(wǎng)絡(luò)等活動，力圖跨越“視覺化陷阱”。在東亞互鏡視野下，韓日圖書的視覺化建設(shè)對中國圖書出版業(yè)探尋視覺化生存可持續(xù)之道，提升中國公民視覺素養(yǎng)教育具有極強的借鑒價值。

【關(guān)鍵詞】救贖與超越;韓日圖書;視覺文化;視覺素養(yǎng)

2009年初春，日本神田三省堂書店，學(xué)者諸葛蔚東發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：漫畫版《資本論》被擺在書店大廳顯眼位置，附印顯示已銷售120萬冊。哲學(xué)經(jīng)典圖書被視覺化改編，而且擁有這么大的發(fā)行量，著實令人驚訝。其實，在哲學(xué)外的其他圖書領(lǐng)域，韓日圖書的視覺文化轉(zhuǎn)向步伐也是堅定的，當下，“繪本”“圖解”“漫說”“博客書”“屏幕書”“全集書”等可視化極高的出版物在書店隨處可見，“二次元”“7秒決定論”“兒童成人化”等圖書視覺化現(xiàn)象在韓日文化中也不斷涌現(xiàn)。2017年，改編自吉野源三郎同名小說的漫畫《你想活出怎樣的人生》（Magazine House）開年銷量即破百萬大關(guān)即是典型例證。隨著讀圖時代的來臨，文字出版物的冬天愈來愈冷，在傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍發(fā)行量逐年下滑的趨勢下，圖書產(chǎn)業(yè)的視覺化建設(shè)成為韓日圖書業(yè)可供選擇的一劑藥方，但這劑藥方的副作用同樣明顯，如何在“可視”和“可讀”中作選擇，讓“閱讀”變?yōu)椤皭傋x”成為韓日出版界的熱點話題。

一、救贖：韓日圖書出版發(fā)行“式微”下的“視覺化”建設(shè)

20世紀90年代，特別是亞洲金融危機爆發(fā)后，韓日圖書出版產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)較長時期的崩盤階段，大面積的書店關(guān)門、書商倒閉、中小出版社破產(chǎn)等，甚至一度出現(xiàn)小林一博指稱的“出版大崩潰”。為了快速走出“崩潰”，韓日圖書出版業(yè)進行了全面反思，其中，“視覺低溫”現(xiàn)象一度被認為是發(fā)行量下滑的重要因素之一?！耙曈X低溫”主要借鑒麥克盧漢在《理解媒介》中提到媒介的“溫度”，由此劃分出“熱媒介”與“冷媒介”。[1]此分類雖然缺乏一以貫之的標準，但說明不同媒介引起的心理感應(yīng)和行為模式不同。圖書在視覺上也是有“溫度”可感的，適當?shù)摹耙曈X溫度”會給讀者帶來愉悅情緒，拉近圖書與讀者的距離?！耙曈X低溫”主要指圖書采取純文本形式，旨在提高思考的理性空間，卻犧牲文本感性上的可讀性現(xiàn)象。出版崩潰階段，“視覺低溫”一度被認為是圖書缺乏吸引力，拉低發(fā)行量的罪魁禍首。反思“視覺低溫”弊端后，利用圖像拉回讀者一時成為出版商擁抱“視覺化建設(shè)”的內(nèi)在動力。

與此同時，世界范圍內(nèi)，“視覺轉(zhuǎn)向”語境下的視覺文化建設(shè)來勢洶洶，從“文字”到“圖像”，從“閱讀”到“視覺”的轉(zhuǎn)向成為大勢所趨，這也成為韓日圖書視覺化建設(shè)的外在動力。在韓日圖書出版?zhèn)鹘y(tǒng)中，以“讀”為主的文化下，圖像在文字霸權(quán)中始終處于附庸地位，純文本形式等“視覺低溫”現(xiàn)象極其普遍。韓日圖書出版在“走出去”的過程中，這種缺乏視覺感染力和親和力的出版方式，在全球視覺文化沖擊與讀者的審美轉(zhuǎn)向下，與歐美所謂的“精裝本”相比顯得不堪一擊，迅速帶來韓日圖書出版商的“視覺焦慮”。此外，在數(shù)字化閱讀方式接觸率逐年上升、紙質(zhì)書籍“日薄西山”卻應(yīng)對措施乏善可陳的情況下，“視覺建設(shè)”一時成為完成發(fā)行“救贖”的稻草，視覺設(shè)計制作、整體視覺形態(tài)和材料工藝視覺設(shè)計制作等迅速成為出版業(yè)界追捧的技術(shù)話題。與歐美在視覺文化理論與實踐上的快速轉(zhuǎn)向不同，韓日圖書的可視化理論進程相對較慢，視野較多集中在影視等影像視覺性上，圖書領(lǐng)域幾乎成為研究的盲區(qū)。但在實踐中，韓日圖書擁抱視覺化轉(zhuǎn)向的決心之大，又在一定程度上顯示其“焦慮”的一面：在視覺觸摸的世紀，“要么被選擇，要么被遺忘”一度成為業(yè)界的共識，整個圖書出版業(yè)的視覺化建設(shè)也由此拉開帷幕。

在戰(zhàn)略上，這一時期，韓日政府與出版商有著清晰準確的視覺轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略思想。日本出版史上，一直就有將讀者的“欲望”作為出版活動“原點”的理論，視覺文化更是深刻契合了這一“欲望”本體。韓國政府在圖書發(fā)行“式微“階段，更是頒行大批文化法律法規(guī)增強轉(zhuǎn)向，其中早期有《影像振興基本法》（1995年）、《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》（1999年）、《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興法》（2002年）和2006年《讀書文化振興法》（2013年修訂更名為《閱讀文化振興法》）。在進入21世紀以后，韓國政府更是提出將“以需求者導(dǎo)向，強調(diào)文化本身的價值與內(nèi)涵，以及對于透過文化的參與、享受，人民之文化基本權(quán)之保障”確立為文化立法和文化政策的核心旨趣。[2]

在戰(zhàn)術(shù)上，在“讀者欲望”與“需求者導(dǎo)向”下，韓日圖書出版業(yè)不約而同開始進行系列“視覺建設(shè)與營銷”。主要的建設(shè)與營銷方式一是在圖書出版類型中增加漫畫等具有沖擊力的視覺類圖書比例;二是在圖書內(nèi)容中逐步扭轉(zhuǎn)圖與文的比率，讓圖帶文;三是加大經(jīng)典圖書可聽化可視化改造的力度，特別是閱讀活動的“視覺影像化”等;四是提高營銷編輯在圖書出版中的地位，在圖書裝幀與推廣中巧用獨特視覺吸引注意力;五是加快傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的數(shù)字化改造力度，尤其是在圖書的閱讀終端中，不斷增加數(shù)字圖書，屏幕書等視覺閱讀終端的比例。上述建設(shè)與營銷政策甚至在一定程度上升為國策，以日本漫畫書為例，在10年蕭條中，日本以漫畫出版為核心，以歐洲、美國和亞洲市場為主要出口對象，漫畫雜志“先行”，漫畫圖書“隨后”，將漫畫逐步發(fā)展為覆蓋全球的文化產(chǎn)業(yè)，2003年日本銷往國外動畫產(chǎn)業(yè)即可達到43.59億美元，日本現(xiàn)如今已經(jīng)成為公認的“漫畫王國”。[3]

綜上，韓日圖書出版視覺建設(shè)起始于視覺文化轉(zhuǎn)向語境，發(fā)行量“式微”下的自我“救贖”是其內(nèi)在“焦慮”的動力源泉，這種轉(zhuǎn)向在某種程度上是政府政策支持、出版商利益考量與讀者的感性需求綜合作用的產(chǎn)物。

二、誤區(qū)：從“視覺低溫”走向“高溫預(yù)警”的韓日圖書出版產(chǎn)業(yè)

韓日圖書出版業(yè)在擯棄傳統(tǒng)“視覺低溫”做法、擁抱“視覺文化轉(zhuǎn)向”的情況下，卻一不小心走上“視覺高溫”的極端：視覺文化泛濫，圖像全面取代文字，文字被忽視甚至被驅(qū)逐，“泛視化”成為圖書出版領(lǐng)域的最高意識形態(tài)。

韓國圖書的視覺泛濫直接導(dǎo)致圖書產(chǎn)業(yè)文本形式的快速衰落，圖書出版中的文本形式已經(jīng)減到最低程度。[4]《出版參考》從2013年起，《韓國書市》專欄的推介中，韓國購物頻道上的“全集書”以及教保文庫在廉價賣場開設(shè)的直營書店里，有且只有充滿視覺沖擊力的圖書，過多的刺激帶來的僅僅是視覺疲勞;在地鐵中，“屏幕書”的受熱捧也源于一些低俗圖像的沖擊。正如韓國一些憤世嫉俗的學(xué)者所言，難以找到一本干凈的純文字刊物。

日本圖書出版業(yè)的視覺泛濫相比韓國由來已久。日本圖書出版領(lǐng)域的視覺化實踐與理論始于神吉晴夫與其“創(chuàng)作出版論”。佐藤卓己在《現(xiàn)代傳媒史》中介紹：20世紀50年代，在日本出版產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型中，光文社社長神吉晴夫否定以往“以作者為中心”的權(quán)威主義，將讀者的“欲望”作為出版活動的“原點”。[5]70年代，角川春樹將圖書領(lǐng)域的視覺化推向深入，李長聲在《角川其人及其商法》中介紹“角川商法”出版模式，即讓書與影視相結(jié)合，得“字、音、像”三位一體。[6]90年代，小林一博在《出版大崩潰》中介紹出版業(yè)由書籍出版向視覺化媒介轉(zhuǎn)變的過程，出版業(yè)大量推出“輕、薄、短、小”的“輕文藝”文庫本小說系列，貼上空氣、橙色等標簽吸引讀者。[7]進入21世紀，各種花里胡哨充滿視覺沖擊力的圖書變得俯拾皆是，一步一步，日本圖書加速沖入“泛視化”的行列中。

然而，上述視覺化的措施卻沒能從根本上遏制韓日圖書出版下滑的趨勢：韓國圖書的閱讀率仍然呈現(xiàn)出較大幅度的降低，從2011年的61.8%下降到2017年的54.9%;全國實體書店數(shù)量從2009年的2846間減少到2017年的2050間，近兩年來，圖書出版業(yè)仍舊不溫不火。日本圖書出版在“走出去”策略下，總體情況也不容樂觀，2019年，不僅漫畫雜志，所有雜志的發(fā)行量都在減少。

由此看來，“泛視化”顯然不是圖書出版產(chǎn)業(yè)振興的靈丹妙藥。但是，最讓人沮喪的卻是“視覺高溫”帶來的“高溫預(yù)警”。正如溫度在35℃以上時必須“預(yù)警”一樣，韓日圖書出版業(yè)的“視覺熱浪”至少達到“黃色”級別，不得不進行“高溫預(yù)警”，主要體現(xiàn)在：在欲望本源驅(qū)動下，圖書出版業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)嚴重的視覺泛濫（“泛視化”）情況，市場上充斥著圖像意義低俗、來源不明或者有侵權(quán)嫌疑、違背傳統(tǒng)倫理道德的視覺圖像，可視化在某種程度上已經(jīng)變成圖書從“理性生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“快感生成”的幫兇。具體而言，視覺沖擊已成為信息冗余，在灼傷讀者雙眼的同時，破壞閱讀的語境，干擾讀者的閱讀，成為“視覺污染”。站在讀者閱讀的角度，讀圖壓倒讀文，每個人都變成“圖像人”（麥克盧漢言），深度閱讀被碎片化閱讀、淺閱讀甚至瞥閱讀等取代，甚至可以說：“讀者已死！”

三、超越：“文化墮落”下韓日圖書出版中的視覺素養(yǎng)教育

韓日圖書出版視覺泛濫帶來的視覺高溫預(yù)警，以及由此帶來的淺閱讀現(xiàn)象在理論上其實早已被關(guān)注。美國學(xué)者阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中就曾指出，人類社會正在孕育三種文盲：文字文化文盲、計算機文化文盲和視覺文化文盲。[8]當下，較多學(xué)者集中探討視覺文化轉(zhuǎn)向特別是圖書視覺化泛濫帶來“文化的墮落”現(xiàn)象，即一種重感性欲望、貶理性意識的文化現(xiàn)象，并在世界范圍內(nèi)發(fā)起轟轟烈烈的視覺素養(yǎng)教育運動。為超越“文化墮落”，韓日政府和社會不約而同進行各種圖書的視覺素養(yǎng)教育。

韓國圖書出版業(yè)在全國開展讀書振興運動。金炳準在《韓國青少年圖書的開發(fā)》中介紹出版物倫理委員會在“反視覺化”運動中的掙扎：哪個媒體被倫理委員會判定為有害，哪個媒體的銷路就更旺。[9]尹天仇在《韓國的讀書振興運動》中介紹繼2008年起，韓國出版界推出的讀書振興運動（Book refund），該視覺素養(yǎng)教育運動推出系列閱讀佳作，選書偏重于“教養(yǎng)主義”，目的要讓“睡過去的圖書”重新“醒過來”。[10]韓國讀書振興運動中最突出的特點是拒絕走另一極端，即完全排斥視覺來拯救閱讀，而是與視覺合作開展讀書活動。譬如，2019年，一部以出版社為主要故事場景的韓劇《浪漫是一冊副刊》熱播，讓關(guān)于讀書的討論在韓國眾多電視讀書節(jié)目中從年初延續(xù)到年底。尤其從9月開始，不到三個月時間，韓國廣電系統(tǒng)出現(xiàn) 了7個讀書類節(jié)目。此外，韓國YouTube等網(wǎng)站也出現(xiàn)讀書播客、Vlog音視頻節(jié)目，訂閱數(shù)、點擊量甚至上百萬，在總?cè)丝?000余萬的韓國實屬難得。

日本圖書出版業(yè)利用社會行動者網(wǎng)絡(luò)開展視覺素養(yǎng)教育。龍澤武、大冢信一、加藤敬事三等在出版家書業(yè)觀察論壇上，不約而同地談到日本閱讀能力的倒退。大前研一等在批評圖書迎合“低IQ化”現(xiàn)象過程中，掀起日本公民視覺素養(yǎng)教育運動。[11]民間組織FCT（Forum for children and CitizensTelevision & Media）起到關(guān)鍵作用，領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)建民間團體、政府組織、企業(yè)界和教育界四位一體的“社會行動者網(wǎng)絡(luò)”。除了出版社均不斷加強在交通工具或廣電媒體上的廣告刊登，吸引注意力外，“社會行動者網(wǎng)絡(luò)”采取很多種方法來進行閱讀鼓勵。譬如，據(jù)日本NNN電視臺報道，2019年岐阜縣海津市海津圖書館正式建立“讀書存折機”系統(tǒng)?！白x書存款”只是虛擬數(shù)據(jù)，但“書籍—知識—財富”一旦聯(lián)系在一起，在心理暗示上就與“猶太人在書本上滴蜂蜜”異曲同工，極大促進了正向發(fā)展的讀書風氣?！吧鐣袆诱呔W(wǎng)絡(luò)”在紙質(zhì)圖書推進的過程中，充分利用了視覺文化的特征。其中，文庫本“輕·小·安”的特點被廣泛利用。在新潮社、巖波書店的文庫系列刺激下，日本出版社基本都有自己的文庫系列。用紙采用偏黃色系的紙保護視力，不在封面上覆膜，精美的裝幀等讓“積讀”也漸成藏書愛好者的難愈之癥。

綜上，與視覺文化的沖擊相比，上述措施于整個圖書產(chǎn)業(yè)而言猶如螳臂當車，但“視覺超越”的實踐意義卻是巨大的。事實上，本雅明在機械復(fù)制時代，就充分意識到啟蒙理性與技術(shù)控制的威脅，積極尋求“彌賽亞”式救贖之道，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起獨特的“審美救贖學(xué)”。韓日圖書的視覺文化建設(shè)與視覺素養(yǎng)教育運動，在某種意義上正是一種“視覺救贖”與“視覺超越”運動。

四、啟示：調(diào)試出適合中國圖書出版國情的視覺溫度

目前，中國圖書領(lǐng)域的可視化建設(shè)集中在青少年讀本上，文學(xué)、醫(yī)學(xué)與歷史類題材較多，其他領(lǐng)域甚至在哲學(xué)類題材上也有較多突破，在當當網(wǎng)等網(wǎng)站購書，可看到《趣說陰陽》等發(fā)行量不少。但是，整個可視化圖書比例仍然偏少，圖書視覺文化建設(shè)任務(wù)依然較重。韓日與中國，同屬中華文化區(qū)，文化淵源具有同根性，韓日圖書產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)，明顯對中國當前圖書業(yè)發(fā)展具有“互鏡”價值。韓日圖書視覺文化建設(shè)中的“低溫”與“高溫”兩個極端總體上與中國某些圖書可視化歷程相似，而韓日視覺文化建設(shè)與素養(yǎng)教育運動對中國圖書的“視覺救贖與超越”至少有以下三點啟示：

首先，加強對圖書視覺文化屬性的研究。需要梳理視覺轉(zhuǎn)向與圖書產(chǎn)業(yè)的視覺化焦慮。具體而言，要系統(tǒng)考察當下圖書領(lǐng)域“視覺文化的轉(zhuǎn)向”，從視覺生理、視覺心理、視覺思維、視覺政治等方面分析主體視線的轉(zhuǎn)向過程中出現(xiàn)的讀圖時代、視覺消費、身體審美化、視覺產(chǎn)業(yè)等問題，為圖書產(chǎn)業(yè)的視覺焦慮等提供分析語境，并探究“文化的墮落”現(xiàn)象的深層根源。在文化屬性上的梳理和解讀，將有利于豐富中國視覺文化思想與研究方法，加強場景等在圖書出版中的應(yīng)用研究，是對我國圖書產(chǎn)業(yè)視覺動能理論研究的補充，也有利于豐富視覺文化研究案例，更重要的是對圖書視覺化的利弊有清醒的認識。

其次，汲取韓日視覺文化建設(shè)體系經(jīng)驗。具體而言，需要挖掘韓日圖書可視化的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型路徑。需要歷時性考察韓日出版產(chǎn)業(yè)可視化建設(shè)的起步、發(fā)展、繁榮與可視化產(chǎn)業(yè)的式微等過程以及韓日可視化出版機制的系統(tǒng)設(shè)計，將有利于從中透視韓日圖書產(chǎn)業(yè)的視覺表現(xiàn)藝術(shù)特質(zhì)、視覺表現(xiàn)理念與原則、視覺設(shè)計要素與方法、視覺表現(xiàn)內(nèi)容、視覺走向以及視覺表現(xiàn)本質(zhì)，從而做好中國圖書視覺文化建設(shè)的頂層設(shè)計。在此基礎(chǔ)上，需要探尋韓日視覺素養(yǎng)教育運動對中國的借鑒維度，分析中國借鑒韓日經(jīng)驗的可能性，評估“中國視覺文化建設(shè)”以及“中國視覺文化文盲”的現(xiàn)狀，為中國公民視覺素養(yǎng)教育的發(fā)展提供借鑒。譬如，日本民間團體、政府組織、企業(yè)界和教育界四位一體的“社會行動者網(wǎng)絡(luò)”對中國圖書產(chǎn)業(yè)的視覺素養(yǎng)教育極有借鑒價值。

再次，把握與調(diào)試視覺“溫度”的平衡點。韓日圖書產(chǎn)業(yè)視覺化生存危機中，“泛視覺化”培養(yǎng)一批用身體感官閱讀的受眾，他們大多具有看的能力，但往往缺乏看懂的能力，尤其缺乏從身體溫床上擺脫“溫水煮青蛙”式“視覺危機”的能力，其結(jié)果是圖書內(nèi)容進一步降低閱讀門檻，深閱讀讓位于淺閱讀、輕閱讀，甚至是瞥閱讀，帶來思考能力的降低。日本圖書中情欲小說、酷素（Kuso）文化的流行就是明證。但是，如果盲目“反視覺化”也會偏激地推動文化思潮的裂變式發(fā)展，可能直接導(dǎo)致圖書在融媒體時代完全衰落。在歷史長河中，視覺“顯現(xiàn)”與“遮蔽”力量此長彼消，在當下“泛視覺”與“反視覺”詆毀與重構(gòu)中，走出非此即彼，尋找或此或彼的中間道路才是解決問題的關(guān)鍵所在，因此，在探索與調(diào)試中，建構(gòu)出符合中國國情、具有中國特色的“視覺溫度”乃是正道。

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[11]戴錚，大前研一.暢銷書迎合日本“低IQ化”[N].廣州日報，2009-05-22（B6）.

（柯藝為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生，長江大學(xué)人文與新媒體學(xué)院副教授;劉遠軍為重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授，韓國關(guān)東大學(xué)訪問學(xué)者）

編校：董方曉