黃嫻 丁柏銓

【摘要】加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)，要著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。提高國際傳播影響力關(guān)鍵在于有效傳播，提高中華文化感召力應(yīng)著眼于提升文化軟實(shí)力，提高中國形象親和力要力破幾種“刻板印象”，提高中國話語說服力要注重重構(gòu)話語邏輯和敘事策略，提高國際輿論影響力則要增強(qiáng)國際輿論場全方位輿論控場能力。

【關(guān)鍵詞】國際傳播;國際傳播影響力;中華文化感召力;中國形象親和力;中國話語說服力;國際輿論引導(dǎo)力

一、引言

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。他指出，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。[1]總書記的重要論述，為當(dāng)前加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作指明了正確方向，提供了根本遵循，提出了更高要求。

傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。從國際輿論格局看，西方話語居強(qiáng)勢地位?！笆澜缍鄻O化、經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，文化多樣化、社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)”，這是黨中央對(duì)當(dāng)今世界深刻變化的整體性判斷。復(fù)雜的國際形勢和多元競爭格局下，逆全球化思潮在國際社會(huì)抬頭。以美國為代表的西方國家基于強(qiáng)大的信息技術(shù)綜合實(shí)力和優(yōu)先發(fā)展起來的現(xiàn)代傳播體系，竭力維護(hù)其在國際話語權(quán)格局中的壟斷優(yōu)勢和霸主地位，試圖加深西方社會(huì)對(duì)中國形象的刻板印象，持續(xù)消解我國主流意識(shí)形態(tài)話語。

從自身發(fā)展需求看，進(jìn)入新發(fā)展階段的中國，呼喚與其綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記提出了“連接中外，溝通世界”的外宣方針。截至目前，我國初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局，國際話語權(quán)和影響力顯著提升。但總體來看，受制于當(dāng)今國際輿論格局，中國難以贏得西方民眾的廣泛認(rèn)同，在信息傳遞、形象展示、價(jià)值觀表達(dá)等問題上還有很大提升空間。面對(duì)新形勢、新任務(wù)，習(xí)總書記提出的國際傳播“五力”要求，不僅有利于為我國改革發(fā)展?fàn)I造良好的外部輿論環(huán)境，也將進(jìn)一步形塑和豐滿中國的國際形象，對(duì)提升中國國際話語權(quán)具有重大戰(zhàn)略意義?！拔辶Α奔雀髯詾橐趾蠟檎w，為我國傳媒提升國際傳播能力與水平指明了方向。

二、國際傳播影響力：關(guān)鍵在于有效傳播

沒有傳播的影響力和沒有影響力的傳播都不是有效的傳播。國際傳播的影響力基于傳播力，但有傳播力未必必然形成影響力。產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵還在于傳播內(nèi)容能否抵達(dá)受眾，進(jìn)而產(chǎn)生預(yù)期的正向效果。黨的十八大以來，黨中央高度重視國際傳播能力建設(shè)，理順體制機(jī)制、配套經(jīng)費(fèi)保障，培育了一批重大創(chuàng)新平臺(tái)，培養(yǎng)了一支具有較大影響力的對(duì)外傳播隊(duì)伍。但盡管如此，國際輿論格局中“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)狀并未完全改變。有觀點(diǎn)認(rèn)為，全球90%以上的新聞信息是西方主要媒體提供的。我國國際傳播還存在“聲音比較小”“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”等多重話語困境。在筆者看來，這些話語困境背后都是傳播未能真正產(chǎn)生影響力、產(chǎn)生傳播效果的體現(xiàn)。如果說最近若干年以來，整合國際傳播機(jī)構(gòu)、建設(shè)新型智庫平臺(tái)、提升媒體機(jī)構(gòu)境外落地率等“硬設(shè)施”的建設(shè)，為提升傳播力奠定了基礎(chǔ)的話，那么，未來“硬設(shè)施”與“軟設(shè)施”建設(shè)齊頭并進(jìn)，加強(qiáng)有中國特色的國際傳播戰(zhàn)略體系的建設(shè)，將成為鞏固與提升傳播力進(jìn)而擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

（一）立體式多元化傳播主體的整合

學(xué)界普遍認(rèn)為，“新公共外交時(shí)代”已然到來。顯然，非國家行為體的加入打破了原有的單一主體模式，多元化趨勢成為新公共外交時(shí)代的顯著特征之一。[2]媒體作為公共外交的重要手段之一，也呼喚著傳播主體的多元化與傳播渠道的多樣化，進(jìn)而提升傳播效果。當(dāng)下，筆者認(rèn)為須處理好兩組關(guān)系：官方傳播與民間傳播的關(guān)系;機(jī)構(gòu)傳播與個(gè)人傳播的關(guān)系。過去一段時(shí)間，我國官方媒體的許多對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)在境外落地，但傳播影響力依然式微，其中一個(gè)很重要的原因是，在西方價(jià)值體系主導(dǎo)的受眾印象里，官方媒體政府色彩濃厚，其國際傳播的內(nèi)容往往被視作國家宣傳，容易引起西方受眾的反感甚至拒絕。新公共外交時(shí)代，國際傳播主體需從一元向多元轉(zhuǎn)換、從官方拓展至全民參與，通過優(yōu)化資源配置，使得中央媒體與地方媒體互為補(bǔ)充，傳統(tǒng)媒體與新興媒體協(xié)同并進(jìn)，共同做好國際傳播的大文章。

一是優(yōu)化大眾傳播主體，從中央媒體拓展至地方性國際傳播機(jī)構(gòu)。各級(jí)各類媒體都應(yīng)成為我國國際傳播的主體。提升國際傳播影響力，主流媒體責(zé)無旁貸。目前我國國際傳播的主體以央媒的對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)為主，要進(jìn)一步挖掘地方性傳播機(jī)構(gòu)的潛力，打造一批具有國際傳播能力的新型主流媒體。地方機(jī)構(gòu)可充分利用更接地氣的優(yōu)勢，做一些區(qū)域性、差異化的傳播。例如在國內(nèi)有條件的城市推出一些小而美的新型外宣媒體，澎湃新聞國際版“第六聲”（Sixth Tone）就進(jìn)行了很好的探索?！暗诹暋钡亩ㄎ缓苡幸馑?，它巧妙地避開了一些外宣媒體聚焦一線城市的做法，把目光投向了中國二三線城市，關(guān)注的話題也從政經(jīng)、外交、宏觀經(jīng)濟(jì)等方面，轉(zhuǎn)向文化、社會(huì)等有品位、有韻味的話題。這顯然是外國讀者更愿意閱讀、觀察和接受的內(nèi)容。運(yùn)行5年多來，“第六聲”做出了投入小、效果好的國際傳播成績。

二是升級(jí)人際傳播主體，強(qiáng)化以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的多點(diǎn)傳播。皮尤研究中心（Pew Research Center）在2020年8月31日至9月7日進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過一半（53%）的美國成年人表示“經(jīng)常”或“有時(shí)”通過社交媒體來獲取新聞。[3]可以說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展的社交媒體，為中國國際傳播帶來了新的契機(jī)。各類表達(dá)形式的社交媒體平臺(tái)所具有的公開性、參與性及連通性，讓“人人皆有麥克風(fēng)”的公共傳播成為可能，不僅可以讓媒體等專業(yè)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行中國文化傳播，企業(yè)與普通公眾等民間力量的加入也可以提供更多的中國聲音，在一定程度上彌補(bǔ)一些盲點(diǎn)。[4]除了通過重視自媒體帶動(dòng)民眾一齊參與，打開國際傳播新格局外，還可以培養(yǎng)具有國際傳播力的網(wǎng)紅IP，打造人際傳播2.0版。

（二）分區(qū)塊精準(zhǔn)式傳播內(nèi)容的投放

開展有效傳播首先要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的受眾覆蓋?？v觀當(dāng)今世界，不同國家、民族、文化存在諸多差異，同一國家內(nèi)部不同受眾之間也存在差異。這就要求我們在國際傳播中分區(qū)塊精準(zhǔn)式進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)與投放，一把鑰匙開一把鎖，不斷提升國際傳播效果。

一是鞏固夯實(shí)“基本盤”、高度關(guān)注“重點(diǎn)盤”。有學(xué)者指出，中國的國際傳播應(yīng)以中國為原點(diǎn)，講究層次性。按照這一邏輯，海外華人華僑、周邊國家（地區(qū)）受眾、第三世界國家受眾、傳統(tǒng)友好國家（地區(qū)）受眾和與我國有較緊密經(jīng)濟(jì)、政治、文化等聯(lián)系的其他國家（地區(qū)）受眾，是我國國際傳播的“基本盤”。這些“基本盤”人口占比大，對(duì)提升我國傳媒的國際傳播力有重要作用。但也需進(jìn)一步厘清“基本盤”，避免實(shí)踐中陷入誤區(qū)。一是要避免認(rèn)為“基本盤”的受眾有基礎(chǔ)，在開展國際傳播時(shí)缺乏對(duì)當(dāng)?shù)氐赜?、文化和?xì)分受眾的進(jìn)一步考量，使傳播的影響力大打折扣。二是要避免認(rèn)為與“基本盤”的國家受眾有共通的話語基礎(chǔ)，在國際傳播中不加改變或全盤灌輸單向度的單一價(jià)值，不能做到“在什么山頭唱什么歌”，從而失去這些國家的受眾。

除了要關(guān)注“基本盤”外，還要更加強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)盤”，也就是以歐美為主的西方發(fā)達(dá)國家受眾。一方面，要重點(diǎn)突破西方國家“智庫”精英受眾群，他們的“中國觀”對(duì)各國政府乃至整個(gè)國際社會(huì)“中國觀”的形成、發(fā)展和變化具有非常重要的影響。另一方面，要以互聯(lián)網(wǎng)為抓手，加大對(duì)于普通公眾精準(zhǔn)傳播的推送力度，尋求以民間為基礎(chǔ)的中國認(rèn)知與認(rèn)同。

二是改變“以我為主”、增強(qiáng)“受眾意識(shí)”。精準(zhǔn)傳播不僅在于有效覆蓋，更在于精準(zhǔn)抵達(dá)。國際傳播尤忌自言自語、自說自話，而要以海外受眾為中心，從傳播內(nèi)容、形式和手段上再創(chuàng)新、再突破。從傳播內(nèi)容來看，要擴(kuò)大共通的意義空間，講好中國故事、傳播好中國聲音;從傳播形式看，要適應(yīng)移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化的傳播特征，創(chuàng)新中國話語體系的表達(dá)方式;從傳播技術(shù)看，要充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，創(chuàng)新對(duì)外傳播媒介技術(shù)，對(duì)不同人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，同時(shí)依托區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，及時(shí)接收海外受眾的反饋，以傳播效果的檢驗(yàn)不斷改進(jìn)對(duì)外傳播策略，切實(shí)推動(dòng)國際傳播工作的有效開展。

（三）多層次國際傳播人才的培養(yǎng)

培養(yǎng)更高素質(zhì)的國際傳播人才，已成為我國對(duì)外傳播面臨的重要課題。我國在國際傳播人才培養(yǎng)方面的投入雖有增加，但還遠(yuǎn)不能適應(yīng)國際傳播的新形勢與新要求。具體表現(xiàn)在：（1）頂尖國際傳播從業(yè)者稀缺，急需具有高端對(duì)話能力、堅(jiān)定國家立場又充滿個(gè)性魅力的意見領(lǐng)袖。他們能透過復(fù)雜的國際輿論場了解事情的本質(zhì)，并迅速回應(yīng)國際輿情;對(duì)全球性的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、國際關(guān)系、黨派紛爭等充分了解，甚至成為半個(gè)全球關(guān)系學(xué)的專家。對(duì)于這些人才的培養(yǎng)應(yīng)該成為長期的系統(tǒng)工程，一是通過高等學(xué)校進(jìn)行專門培養(yǎng)，二是對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，三是全球范圍內(nèi)招賢引智。（2）適應(yīng)傳播新生態(tài)的優(yōu)秀人才稀缺。在全媒體的傳播生態(tài)中，急需掌握新媒體傳播技術(shù)，熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播話語，在社交媒體等國際傳播平臺(tái)上具有傳播力、影響力的人才。對(duì)于這樣的人才，要不拘一格使用，充分發(fā)揮其特長，使他們成為國際輿論斗爭中隱性“戰(zhàn)線”的重要力量。

三、中華文化的感召力：要著眼于提升文化軟實(shí)力

習(xí)近平總書記說，把中華優(yōu)秀文化推向世界，讓中華文化在世界面前“活起來”“熱起來”，既是一個(gè)擁有5000多年文明史的民族向世界自我呈現(xiàn)的必然，也是一個(gè)和平發(fā)展的大國在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。按照美國著名國際政治學(xué)家約瑟夫·奈的說法，文化通過傳播、得到認(rèn)同才能轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力[5]。筆者以為，認(rèn)同來自于文化的感召力，這是形成文化軟實(shí)力的關(guān)鍵。中華文化要產(chǎn)生感召力，在于受眾對(duì)中華文化多元立體的體認(rèn)。綜觀當(dāng)下國際傳播中有關(guān)中華文化的傳播，最主要的弊端是對(duì)中華文化傳播的片面化解讀，多停留在文化符號(hào)的認(rèn)知上。比如，對(duì)于中國功夫、中國美食等缺乏精神標(biāo)識(shí)的提煉和深層價(jià)值的挖掘，文化背后形塑的中國形象也略顯扁平與單薄。在國際傳播中，宜以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。

（一）深挖中華文化的豐富內(nèi)涵

事實(shí)證明，提升中華文化的感召力，不能僅僅停留在舞獅子、包餃子、耍功夫上，而應(yīng)深入挖掘中華文化的豐富內(nèi)涵。中華文明具有講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的深厚底蘊(yùn)，這些從根本上塑造了中國人的精神和氣質(zhì)，為中華民族在困境中奮發(fā)、在艱難中挺立提供了強(qiáng)大的精神支撐。對(duì)中華傳統(tǒng)文化價(jià)值的追尋，不僅有利于增強(qiáng)我們在國際傳播中的文化自信，而且有利于加深國外對(duì)于習(xí)總書記提出的“獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，獨(dú)特的歷史命運(yùn)，獨(dú)特的基本國情”的理解，有利于在跨文化傳播中求同存異、增進(jìn)共識(shí)。

（二）激活中華文化的時(shí)代精神

要善于激活中華傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值和世界意義。中華文明延續(xù)至今，其歷史傳統(tǒng)和文化積淀深刻影響了中華文化的當(dāng)代價(jià)值。中國傳統(tǒng)文化是巨大的寶藏，其寶貴資源如仁愛民本、禮法合治、正己修身、居安思危、和而不同等，不僅建構(gòu)了中國人看待世界、看待社會(huì)、看待人生的價(jià)值體系，培育了以愛國主義為核心的民族精神，也成了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化根基。這些都為我們在當(dāng)代推進(jìn)國家治理，推動(dòng)國際交往提供了重要的啟示?！巴七M(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”等被世界廣泛認(rèn)可的治國理政新提法，無疑也受到了中華傳統(tǒng)文化的涵養(yǎng)。因此在國際傳播中，要著力推動(dòng)展示當(dāng)代中國的發(fā)展進(jìn)步和當(dāng)代中國人精彩生活的文藝精品、文化成果走向海外，使海外受眾對(duì)于中華文化的當(dāng)代價(jià)值有更深切的認(rèn)識(shí)、更深刻的理解、更廣泛的認(rèn)同。

（三）尋求中外文化的“共同經(jīng)驗(yàn)”

著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通將文明交融的理想境界概括為“各美其美、美人之美、美美與共，天下大同”[6]。尋找中外文化的“共同經(jīng)驗(yàn)”是促進(jìn)文化相融相通的重要手段，也是進(jìn)一步提升中華文化感召力的重要過程。深入挖掘、有效傳播中國文化與世界共享的思想資源、共通的意義空間更有利于中華文化的廣泛傳播、中國價(jià)值的有效傳遞。比如中國傳統(tǒng)文化最為核心的“和文化”?！昂投煌钡陌萦^、“仁義禮孝”的和諧觀等眾多具有國際共通意義空間、容易引發(fā)交流共鳴的思想智慧，將更有利于世界范圍內(nèi)的受眾進(jìn)行文化解碼，進(jìn)而由點(diǎn)及面全面深入地理解中國文化與中國價(jià)值。

四、中國形象的親和力：打破多種“刻板印象”

美國政治學(xué)家布丁（Boulding，K.E.）認(rèn)為，國家形象是一個(gè)國家的自我認(rèn)知和國際體系中其他行為者認(rèn)知的結(jié)合。[7]它是一個(gè)國家綜合實(shí)力和國際影響力的重要體現(xiàn)。因此，塑造和傳播良好的國家形象是各國政府的重要工作內(nèi)容，也是媒體進(jìn)行傳播活動(dòng)的重要任務(wù)。[8]習(xí)總書記提出，加強(qiáng)國家傳播建設(shè)，要努力塑造可信可親可敬的中國形象。筆者認(rèn)為，“可信可親可敬”即為打造親和力的關(guān)鍵詞，當(dāng)下最主要的是要針對(duì)幾種錯(cuò)誤論調(diào)、破除有關(guān)中國形象的“刻板印象”。錯(cuò)誤論調(diào)之一是“中國威脅”論。該論調(diào)主要是基于近年來中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，以歐美國家精英階層為代表的西方社會(huì)，為維護(hù)其霸權(quán)地位和強(qiáng)權(quán)政治拋出的妖魔化中國的言論。論調(diào)之二是“中國崩潰”論。這種論調(diào)與第一種論調(diào)的產(chǎn)生背景相似，主要體現(xiàn)在國外的媒體和經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)的唱衰。此外，針對(duì)中國的對(duì)外政策，近年來國際社會(huì)還出現(xiàn)了“中國傲慢”論、“中國強(qiáng)硬”論等各種論調(diào)。要打破這些論調(diào)造成的西方民眾對(duì)中國的“刻板印象”，塑造可信可親可敬的中國形象，筆者認(rèn)為可從三個(gè)“度”入手。

（一）回?fù)糌?fù)面論調(diào)有力度

當(dāng)前，中國的發(fā)展正處于快速上升期和深刻轉(zhuǎn)型期，有木秀于林的驕傲，也有風(fēng)必摧之的煩惱;有長風(fēng)破浪的自信，也有不進(jìn)則退的憂患。[9]走近世界舞臺(tái)中央的中國，無疑已成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)。主流媒體是西方了解中國的主要渠道，面對(duì)關(guān)注與猜疑、誤讀與誤導(dǎo)，主流媒體主動(dòng)出擊、對(duì)話謊言、以實(shí)破虛尤為重要。因此要立體多元展現(xiàn)中國發(fā)展變化，以事實(shí)消除誤解、抵制唱衰，讓世界了解“中國共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會(huì)主義為什么好”;堅(jiān)定原則立場、及時(shí)澄清謬誤，對(duì)損害主權(quán)利益、污蔑社會(huì)主義制度的論調(diào)旗幟鮮明地予以回?fù)?主動(dòng)面對(duì)發(fā)展中的問題，不逃避也不回避，呈現(xiàn)積極解決問題的姿態(tài)。

（二）講述中國故事有溫度

有溫度才能產(chǎn)生共情，也才能增強(qiáng)親近感。中國的國際形象不是一個(gè)單純的概念，而有著豐富的內(nèi)涵;國際形象不僅來自于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且來自底蘊(yùn)深厚的歷史、多樣和諧的文化、壯美秀麗的山河等。塑造有溫度的中國形象就要從這些軟性的視角來尋找中國精神、中國價(jià)值、中國力量，進(jìn)而創(chuàng)新闡述、多元表達(dá)。要善于尋找世界性的IP講述中國故事。如李子柒。這位中國姑娘將與中國傳統(tǒng)元素緊密結(jié)合的衣食住行的日常生活情景拍成視頻傳到網(wǎng)上，在國際傳播中獲得了不少粉絲。李子柒的作品具有濃濃的中國風(fēng)情，她用自己的勤勞和智慧展示了山村生活的美好，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化落地不同文化語境，傳遞出精致、文明、可親、具有煙火氣和人情味的中國形象，成了全媒體時(shí)代展示中國形象的生動(dòng)案例。

（三）展現(xiàn)中國形象有高度

如果說過去我們更多的是“多做少說”“只做不說”，那么今天，走近世界舞臺(tái)中央的中國有責(zé)任也有義務(wù)向世界展現(xiàn)中國主張、中國智慧、中國方案，展現(xiàn)促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任的大國形象。這樣的形象無疑是可敬的，需要通過我們的傳播“增信釋疑、凝心聚力”，對(duì)有關(guān)環(huán)境問題、安全問題、發(fā)展問題等全球性話題予以更多關(guān)注，展現(xiàn)中國勇于承擔(dān)責(zé)任并且在國際事務(wù)中發(fā)揮積極作用的大國形象;加大對(duì)“中國夢”、“一帶一路”倡議、“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”等中國主張的傳播和解讀，展現(xiàn)中國為構(gòu)建更加公正合理的國際新秩序貢獻(xiàn)的智慧與力量。

五、中國話語的說服力：重構(gòu)話語邏輯和敘事策略

簡單地說，中國話語要有說服力，就是要實(shí)現(xiàn)“傳者揚(yáng)其意而受者曉其理”。根據(jù)霍爾的“編碼/解碼”理論，大眾媒體在傳播時(shí)向公眾傳遞的信息本應(yīng)一致，但受限于每位受眾知識(shí)水平、社會(huì)文化環(huán)境差異，所真正接收到的信息內(nèi)涵和意義實(shí)際上是有很大不同的。因此，在國際傳播中，如何提升中國話語的說服力，需要在重新建構(gòu)話語邏輯和改變敘述策略上下功夫，處理好以下幾組關(guān)系：

（一）內(nèi)容正確與表達(dá)準(zhǔn)確的關(guān)系

國際傳播中，內(nèi)容正確未必就能產(chǎn)生理想的效果，從這個(gè)意義來說，不僅要內(nèi)容正確，而且還需科學(xué)“編碼”，從有利于受眾“解碼”的角度進(jìn)行準(zhǔn)確表達(dá)。國內(nèi)外的話語體系因社會(huì)制度、文化背景和意識(shí)形態(tài)的不同而存在差異，主流媒體作為中國國際話語傳播的主陣地，若一廂情愿堅(jiān)持以內(nèi)宣思維進(jìn)行外宣，直接移植、照搬照抄，勢必會(huì)在國際傳播中陷入自作多情、雞同鴨講的困境。因此國際傳播要著眼于創(chuàng)新話語體系，主動(dòng)對(duì)接國外習(xí)慣的話語形式、表達(dá)方式，打造融通中外的新概念新范疇新表達(dá)，形成在國際輿論場上有說服力的中國修辭和中國語意。

（二）理性傳播與感性傳播的關(guān)系

意識(shí)形態(tài)傳播過程不僅僅是一個(gè)認(rèn)知信息的傳遞過程，更是一個(gè)情感信息的感染過程。[10]“理性傳播”訴諸邏輯論證，有理有據(jù);“感性傳播”訴諸情感交流，更容易因共情而入腦入心。做好感性傳播，筆者認(rèn)為還是要在國際傳播的話術(shù)上下功夫，講好中國故事就要改變“重主題輕主角、重體現(xiàn)輕展現(xiàn)、重論述輕敘述”[11]的不恰當(dāng)做法，以小人物折射大變化，以小事件透視大時(shí)代。著眼于中國立場、國際表達(dá)，講真、講好、講活、講深中國故事、中國情懷，擴(kuò)大海外受眾對(duì)中國道路、理論、制度、文化的感知和認(rèn)同。

（三）顯性傳播與隱性傳播的關(guān)系

一直以來，中國媒體在對(duì)外傳播中以顯性的新聞傳播為主要內(nèi)容，使對(duì)外傳播與新聞外宣畫上了等號(hào)，造成了供給與需求的不匹配。美國的好萊塢大片和綜藝節(jié)目，看起來輕松詼諧，但始終圍繞“美國故事”弘揚(yáng)“美國主旋律”展開。因此，在我國的國際傳播中，也要重視隱性傳播的力量。不是單刀直入，而是潤物無聲，在提升新聞等“硬內(nèi)容”效果的同時(shí)，大力擴(kuò)大影視等“軟內(nèi)容”的規(guī)模，通過豐富的傳播內(nèi)容和傳播形式，在海外受眾心目中構(gòu)建立體、多元和豐滿的中國形象，增強(qiáng)中國話語的說服力。

（四）以我為主與借船出海的關(guān)系

從現(xiàn)實(shí)情境出發(fā)，只要在國際傳播中把握好傳播規(guī)律與技巧，借助國外有影響力的媒體或者個(gè)人傳遞中國聲音，往往能收到事半功倍之效。以江蘇廣電總臺(tái)與英國雄獅影視全流程合作的《你所不知道的中國》第三季為例，六集系列片于2017年6月3日至7月8日成功登陸B(tài)BC世界新聞?lì)l道。紀(jì)錄片將中國劃分為中部、東北、西北、東部、東南、西南六個(gè)地區(qū)，用4名有著不同膚色和背景的英國主持人的視角，展示中國不同地域的民俗風(fēng)情和文化特色，展示當(dāng)代中國的活力與朝氣、形象和魅力。該紀(jì)錄片播出后反響強(qiáng)烈，首次實(shí)現(xiàn)省級(jí)媒體新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目在西方主流平臺(tái)和國內(nèi)同版同步播出，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，海外收視人群超過一億人次，成為備受關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)作品。而在去年新冠肺炎疫情期間，在中國生活了4年的美國人瑞恩創(chuàng)作的《瑞恩的平安日志》也在海外社交平臺(tái)引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。這部本來只是為了向父母和朋友“報(bào)平安”的日志，卻滿足了很多外國人對(duì)疫情期間“中國什么樣”的知情欲望?！度鸲鞯钠桨踩罩尽返暮Ｍ鈧鞑タ傆^看量達(dá)到近330萬，評(píng)論7000余條，單是第三集《遠(yuǎn)程工作》在瑞恩的個(gè)人YouTube賬號(hào)上就累計(jì)播放3萬余次。由此可見，借助外國媒體或外國人的視角來講述中國故事從另一個(gè)維度增強(qiáng)了中國話語的說服力。

六、國際輿論的引導(dǎo)力：全方位提升輿論場控場能力

國際輿論引導(dǎo)力作為國際傳播能力建設(shè)的重要組成部分，在當(dāng)下無疑已經(jīng)成為一個(gè)顯性話題。盡管我國在國際輿論場中所處的地位并未發(fā)生根本的變化，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展卻給國際輿論的引導(dǎo)帶來了新變化。這種新變化主要體現(xiàn)在國際輿論引導(dǎo)的主體、傳播的場域均從單一走向多元，這對(duì)于提升我國國際輿論的引導(dǎo)力來說是一把雙刃劍。著眼于此，需要多角度全方位提升在輿論場中的“控場能力”。

（一）主動(dòng)設(shè)置議題和框架

西方媒體控制國際輿論場的一個(gè)重要手段就是預(yù)先設(shè)置新聞議題，進(jìn)而主導(dǎo)國際輿論。隨著中國的崛起及國際地位的提升，要想在國際輿論中占據(jù)主導(dǎo)地位，就要從原來的被動(dòng)回應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)出擊。尤其是主流媒體在國際傳播中要積極設(shè)置議題，預(yù)先占據(jù)輿論空間，主動(dòng)引導(dǎo)輿論走向。圍繞國家主權(quán)和核心利益，圍繞黨和國家中心工作，圍繞改革發(fā)展最新成就，統(tǒng)籌謀劃、主動(dòng)破題，消除誤解、增加了解、促進(jìn)理解，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)貿(mào)文化交流合作和外交工作創(chuàng)造良好的國際環(huán)境和輿論氛圍[12]。2019年5月30日，中央廣播電視總臺(tái)中國國際電視臺(tái)（CGTN）主持人劉欣與美國?？怂股虡I(yè)頻道主播翠西·里根就中美貿(mào)易摩擦等相關(guān)議題，在?？怂诡l道《Trish Regan Primetime》節(jié)目中進(jìn)行了一場直擊焦點(diǎn)的“跨洋對(duì)話”。新媒體直播閱讀量超4億次，海外閱讀量達(dá)2671萬次。通過這樣面對(duì)面的交鋒，劉欣有力而充分地闡明了中國立場。

（二）積極開展多元柔性“外交”

國際傳播中，“誰在說”往往對(duì)“說服效果”產(chǎn)生重要影響。當(dāng)今世界，廣大網(wǎng)民亦是外交主力軍。網(wǎng)絡(luò)世界作為自由表達(dá)的公共領(lǐng)域，隨機(jī)性、碎片化、非理性和情緒化是通常的生態(tài)。一旦有關(guān)中國的謠傳和極化言論經(jīng)網(wǎng)絡(luò)放大，就會(huì)給中國的國際形象造成巨大的負(fù)面影響。我們要注重“意見領(lǐng)袖→媒體國際傳播矩陣→國際受眾”這一傳播路徑，借力民間智慧，提高國際傳播渠道的多樣性、互動(dòng)性和可信度。積極利用國際化的社交媒體，借助民間輿論場力量，可以讓更多人看到和了解真實(shí)的中國。我們可以主動(dòng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)世界的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)專家學(xué)者、公眾人物、網(wǎng)絡(luò)大咖等利用第三方傳播平臺(tái)就國際熱點(diǎn)話題展開討論、交流，積極參與國際對(duì)話;亦可充分調(diào)動(dòng)海外留學(xué)生、華人華僑的力量，在社交平臺(tái)上傳播中國聲音與價(jià)值。這些網(wǎng)絡(luò)輿論場的傳播者擁有影響和改變?nèi)后w態(tài)度和行為的能力，通過他們對(duì)社會(huì)問題或突發(fā)事件給出判斷性和評(píng)價(jià)性的意見，將有利于在一定范圍內(nèi)重塑和引導(dǎo)國際輿論。

（三）強(qiáng)化智庫與媒體的互動(dòng)

習(xí)近平總書記曾經(jīng)在多個(gè)場合對(duì)中國智庫的國際影響力提出要求。全球已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，以美國為首的西方國家智庫已經(jīng)完成在國際新媒體平臺(tái)布局工作，并建立起符合各自需求的智庫新媒體矩陣以迎合時(shí)代變化，用其“軟實(shí)力”在國際輿論場中對(duì)中國國際形象建設(shè)造成巨大壓力。[13]因此，中國智庫應(yīng)以更加開放的心態(tài)和務(wù)實(shí)的態(tài)度，積極參與新媒體傳播，幫助世界各國更好地了解和認(rèn)識(shí)中國，在國際輿論場中多為中國發(fā)聲。這將對(duì)中國國際形象建設(shè)、國際話語權(quán)爭奪產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)意義，也將為中國話語在國際輿論戰(zhàn)中進(jìn)一步贏得公信力和影響力。

七、結(jié)語

國際傳播能力建設(shè)是一項(xiàng)具有系統(tǒng)性、長期性、戰(zhàn)略性的工程?！拔辶Α苯ㄔO(shè)正是這一工程的重要抓手。提升國際傳播影響力和國際輿論引導(dǎo)力既是開展國際傳播能力建設(shè)的重要路徑，也是檢驗(yàn)國際傳播是否有效的重要標(biāo)尺。兩者相互作用、相互影響。只有全面提升傳播影響力，才能為輿論引導(dǎo)創(chuàng)造更多空間;只有堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，才能產(chǎn)生預(yù)期的正面影響力。中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力則是著眼于國際傳播的內(nèi)涵式建設(shè)，圍繞構(gòu)建“中國話語與中國敘事體系”，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播角度等提出的具體要求?？偠灾拔辶Α备魉酒渎?、相輔相成、缺一不可，共同打造和建設(shè)具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。

另外，國際傳播是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，“五力”建設(shè)也需要在實(shí)踐中不斷豐富、發(fā)展和完善，使之不斷適應(yīng)國際傳播的新形勢、新要求，為提高我國國際話語權(quán)，展示真實(shí)、立體、全面的中國，以及有效開展國際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭作出貢獻(xiàn)。

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（黃嫻為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生、江蘇省廣播電視總臺(tái)主任編輯;丁柏銓為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

編校：趙 亮