作者簡介：劉保靈（1981-），女，漢族，山東掖縣人。主要研究方向：工商管理

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展促使各類電子商務(wù)平臺蓬勃崛起、快速前行，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始借助網(wǎng)絡(luò)尋求銷售模式的創(chuàng)新，進(jìn)行內(nèi)部突破。步入新時期，傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的困境有目共睹，實體書店要想突破瓶頸，恰恰可以選擇直播營銷的辦法滿足受眾需求，也為傳統(tǒng)行業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的沖擊提供了一種全新的思路。本文中筆者以“新時代圖書直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與前景”為研究對象展開論述，以期相關(guān)研究內(nèi)容能夠為廣大工作人員提供些許借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：圖書營銷;直播營銷;發(fā)展前景

2016年堪稱中國網(wǎng)絡(luò)直播的“元年”，在各式技術(shù)以及資本的驅(qū)動下，諸多網(wǎng)絡(luò)直播平臺如雨后春筍一般，出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已達(dá)9.01億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量高達(dá)5.62億，且處在快速增長的態(tài)勢之中。如此光鮮亮麗的數(shù)字無疑向世人揭示了龐大的互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)鏈及其火熱的發(fā)展趨勢，各大傳統(tǒng)行業(yè)紛紛加入其中，探究網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及直播營銷雙重加持下的全新運營思路。作為實體媒介的代表，圖書行業(yè)伴隨這樣一股潮流也置身其中，直播營銷為其提供了多元化發(fā)展和轉(zhuǎn)型營銷的重大機(jī)遇 。

一、新時代圖書直播營銷的優(yōu)勢所在

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展為前提的新時代，為圖書直播營銷提供了一定的契機(jī)和平臺，呈現(xiàn)出一定的優(yōu)勢和亮點。

（一）公共視角，平等對話

直播營銷基于網(wǎng)絡(luò)和新媒體而存在，其在具體的圖書直播營銷活動中，無論是屏幕前的讀者（觀眾）、屏幕當(dāng)中的主播抑或是創(chuàng)作圖書的作家本身、負(fù)責(zé)出版運營的出版商都可以打破時間和空間的限制，出現(xiàn)在同一直播平臺當(dāng)中，而且彼此間可以一種平等的姿態(tài)進(jìn)行互動和交流，進(jìn)行思想的碰撞。讀者更可以借助彈幕或者留言的辦法第一時間將自己的感悟進(jìn)行反饋，如此自然拉近了和作者、和出版商之間的距離，也可以就出版物的質(zhì)量和內(nèi)容進(jìn)行及時反饋。

（二）高效傳播，真實到達(dá)

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊費用的不斷降低以及媒介技術(shù)的快速發(fā)展，直播營銷已經(jīng)成為眾多營銷手段當(dāng)中相對成本較低的宣傳手段，甚至不需要投入較多的人力、物力，只需要一名主播和移動設(shè)備就可以完成。與如此低成本的操作模式相對應(yīng)的則是信息的真實反饋、內(nèi)容的高效傳播，主播個人的號召力、平臺本身的關(guān)注度加上話題營銷所帶來的聯(lián)動效應(yīng)，讓信息傳達(dá)和廣告推廣的雙重目標(biāo)都能得到很好的實現(xiàn)。

（三）精準(zhǔn)營銷，社群分銷

如今，各式各樣的社群成為大眾生活當(dāng)中繞不開的一環(huán)，凡是有社交媒體的地方必然會有社群，其在訴諸價值歸屬和建立情感歸宿方面有著頗為重要的影響。與此同時，因為社群本就是基于群體的共同需要而建立的，所以圍繞圖書主題、出版社、作者等構(gòu)建的社群，在營銷方面會更具有針對性，直播將直接鎖定社群。

（四）場景體驗，品牌策略

圖書不僅是傳承文化的載體，也是人類智慧的結(jié)晶，更是知識愛好者的心靈歸宿。借助直播，可以通過在直播廳內(nèi)打造虛擬場景的辦法，喚起人們對書籍的尊重、對知識的向往，而不是在千篇一律的環(huán)境中帶給讀者倦怠感。而且在進(jìn)行銷售的過程中，出版方可以根據(jù)圖書的內(nèi)容、性質(zhì)，構(gòu)建關(guān)聯(lián)的文化場景，營造氛圍。除此之外，還可以在直播過程中穿插其它類型的媒體內(nèi)容，包括影像、圖文等，帶給讀者不同的體驗，這樣更有助于強(qiáng)化讀者對于自我身份的認(rèn)同，促使其在情感的驅(qū)動下和參與情境的影響下，提高圖書品牌的營銷力度和傳播成效。

二、圖書直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播開始“大爆發(fā)”后，一大批傳統(tǒng)行業(yè)紛紛加入其中，全面開啟了“X+直播”的互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨和營銷模式。整體而言，在這樣一股熱潮當(dāng)中，圖書直播營銷的發(fā)展彰顯出一定的特點、表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢，具體如下：

（一）渠道應(yīng)用現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展以及不斷為大眾所接受，并非是一種偶然，但是對于圖書直播而言其能否真正意義上發(fā)揮作用、彰顯價值，還需要經(jīng)過縝密的設(shè)計和策劃。

1.官方自媒體渠道的宣傳和利用

官方自媒體渠道主要包括微信公眾平臺、微博、官方網(wǎng)站等，在正式直播之前，這些渠道往往會作為直播宣傳的“自來水”，進(jìn)行直播內(nèi)容預(yù)告、亮點提前告知等工作。與此同時，這些平臺也將不定期推送新書預(yù)告、活動福利等內(nèi)容，成為關(guān)聯(lián)讀者和圖書出版方的重要媒介。

2.社群渠道的開發(fā)與利用

通過建造微信群、QQ群等社交群落的方式，及時對內(nèi)發(fā)布各種直播消息、優(yōu)惠政策。與此同時，此類社交群往往會成為讀者信息分享群以及圖書資源咨詢?nèi)海S著時間的推移，群內(nèi)用戶對社群的依賴性越來越高，更容易發(fā)展成為出版商以及書店的忠實客戶。

3.媒介融合，打造IP

時至今日，圖書直播營銷的商業(yè)模式已經(jīng)基本形成，其借助媒介融合的效應(yīng)，生成了一個個頗具影響力的IP，在實現(xiàn)自我推廣和內(nèi)容傳播的同時，也開辟出一條適合圖書行業(yè)發(fā)展的新思路。比如2021年的年貨節(jié)，京東圖書和永樂宮開展跨界合作，融合敦煌壁畫藝術(shù)和圖書本身，在直播主會場融入永樂宮的IP以及品牌場景，打造“永樂年貨大街”的全新活動品牌，營造出“神仙過年，萬神皆樂”的活動氛圍。

（二）直播模式的開發(fā)與創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、新穎的直播形式亦會對直播效果產(chǎn)生顯而易見的影響。

1.創(chuàng)新直播內(nèi)容

在直播大勢的影響下，人們開始沉溺在碎片化的環(huán)境和空間中，瀏覽自己所需的信息，開始習(xí)慣于從紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中捕捉差異化的信息點，換言之缺少差異化的信息和內(nèi)容很難吸引受眾的關(guān)注，對于圖書直播這樣一種形式也不例外，其必須不斷更新直播的內(nèi)容，尋找亮點和全新的角度，如此才能持續(xù)性地達(dá)到營銷的目的。在具體實踐過程中，一些出版商會邀請圖書的作者走進(jìn)直播間，將直播和訪談相結(jié)合，用創(chuàng)作者本身的“流量”來帶動讀者對直播平臺等關(guān)注;除此之外還會圍繞這些“新”主播，開辟相關(guān)的推廣和娛樂活動，提高直播的吸引力;圍繞圖書本身、創(chuàng)作者開辟相關(guān)專題，提高直播的“含金量”都是有意義的嘗試。

2.創(chuàng)新直播形式

就概念而言，直播形式主要是指直播場景及營銷模式，前者主要是指根據(jù)圖書推廣的主題而布置不同的場景，比如兒童節(jié)主題、古風(fēng)文化主題、紅樓主題、養(yǎng)生專題等，圍繞主題進(jìn)行不同的布置，會帶給受眾不同的感覺;營銷模式的創(chuàng)新主要是指在直播過程中融入諸多充滿新意、好玩的環(huán)節(jié)，而不是單純的“口播”，比如京東在2021年春節(jié)來臨之際所舉行的年貨大集當(dāng)中，就舉辦了“短視頻開箱”活動，邀請深受廣大青年讀者喜歡的幾位名家以視頻的形式推薦各自的家鄉(xiāng)年味，與廣大讀者進(jìn)行現(xiàn)場互動。

3.創(chuàng)新主播形象

主播形象以及營銷專業(yè)是決定圖書直播營銷具體選擇誰作為主播的重要參考要素。因為圖書本身有別于一般的消費品，在對其進(jìn)行銷售和直播時需要主播具備一定的文化素養(yǎng)，提高讀者對直播以及推介圖書的信任程度，所以在諸多品牌或媒介所推崇的圖書直播營銷行為當(dāng)中，網(wǎng)紅主播往往會搭配一名“專家”來進(jìn)行直播，目的就在于提高直播間的含金量和專業(yè)度。

（三）服務(wù)模式的優(yōu)化與創(chuàng)新

直播的目的在于促成銷售，在推進(jìn)銷售的過程中還可以借助其它的服務(wù)形式，與廣大讀者之間建立更為牢靠的情感紐帶，為后續(xù)的營銷工作打下堅實的基礎(chǔ)。

1.借勢大數(shù)據(jù)，豐富服務(wù)內(nèi)容

其主要是指借助大數(shù)據(jù)對讀者的消費和閱讀需求進(jìn)行全面分析，幫助讀者找到好書、找到為自己所需的圖書，讓讀者更為科學(xué)地選擇圖書，逐漸培養(yǎng)起自己的閱讀習(xí)慣。

2.漫步云端，互動關(guān)聯(lián)

數(shù)據(jù)顯示，近年來讀者花費在數(shù)字閱讀上的時間逐漸增加，尤其是有聲閱讀得到了各個年齡層讀者的一致喜愛。伴隨“云”閱讀這樣一股潮流和趨勢，很多出版商紛紛在“云端”做起了文章，比如通過“云鑒書”的方式進(jìn)行銷售，掃描二維碼、進(jìn)入云空間，進(jìn)行直播共享會等，讓廣大讀者大有“漫步云端”之感。

3.情感釋放，以人為本

圖書不僅是向廣大讀者傳遞知識的載體，也是無數(shù)人心靈和情感的“故鄉(xiāng)”，所以直播營銷活動的實施和策劃者完全可以圍繞圖書的這種屬性及價值，策劃關(guān)聯(lián)性的“活動”，增加讀者的“歸宿感”。比如圍繞“過年回家”這一主題，京東特地定制了以“云回家”為主題的H5與廣大讀者開展互動，讀者只需要在H5的指定頁面中輸入自己的家鄉(xiāng)、想要去的地方，系統(tǒng)就會自動推送定制“書單”，讓那些響應(yīng)國家號召“就地過年”的朋友們，也能在這件H5作品中感受到溫情和暖意。

4.打造整合圖書營銷及線下服務(wù)生活的O2O模式

其主要是指以閱讀服務(wù)為核心，通過延伸和創(chuàng)新，逐漸構(gòu)建其關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)服務(wù)、拓展城市文化生活的全新服務(wù)體系。以青島微書城為例，其便整合了線上購物、私人訂制、圖書預(yù)售、作家簽名、企業(yè)批量采購和訂制等一系列特色服務(wù)，滿足多樣化、不同類型的讀者和團(tuán)體需求。

三、圖書直播營銷的趨勢走向

從2016年的崛起、快速爆發(fā)到后續(xù)的平穩(wěn)發(fā)展，如今的網(wǎng)絡(luò)直播正在步入變現(xiàn)的“疲軟期”，一些重磅投入、最終卻表現(xiàn)平平的直播營銷頗為常見，與之相對應(yīng)的則是一大批素人主播在萬千網(wǎng)民的“擁戴”之下成為不折不扣的網(wǎng)紅，化身成為全新的網(wǎng)絡(luò)流量符號。這些變化、這些趨勢堪稱網(wǎng)絡(luò)營銷年代的“縮影”，也從側(cè)面反映和預(yù)示出圖書直播營銷的發(fā)展軌跡及未來前景。

（一）多平臺聯(lián)動，開啟合作營銷

任何成功的直播營銷活動，都不可能是單純某一個平臺的“杰作”，必然需要多平臺聯(lián)合，多渠道協(xié)作、多時段整合，如此才能收獲理想的效果，而這也是未來圖書直播行業(yè)發(fā)展的必然前景。

1.新媒體平臺聯(lián)動

截至目前，為大眾所熟知的各種新媒體平臺（包括社交媒體）紛紛為圖書直播所用，包括直播渠道的直接使用、預(yù)熱宣傳渠道的使用等?？梢灶A(yù)見的是，各式新媒體的發(fā)展并不會止步于此，隨著對更多新媒體渠道的開發(fā)、新模式的采用，其與圖書直播營銷之間也會發(fā)生相應(yīng)的結(jié)合。

2.線下平臺的線上資源聯(lián)動

截至目前，部分城市的圖書市場已經(jīng)出現(xiàn)了圖書銷售整合城市資源和服務(wù)的案例，比如前文所提到的青島微書城就是此方面的實踐者。顯而易見的是，在未來圖書營銷將聚焦圖書，卻又不僅僅服務(wù)圖書市場，而是強(qiáng)調(diào)“圖書營銷+”的服務(wù)策略，在整合線上內(nèi)部資源（比如將微信公眾號、直播端口、微商城等多個線上渠道的直接整合，可以實現(xiàn)一站式觀看直播、訂閱消息、在線購買和支付），多渠道資源（不同微商城、圖書運營品牌、網(wǎng)絡(luò)書城之間的合作）的同時，開始嘗試線上和線下的聯(lián)動，如簽售會直播、漫游圖書館等活動，增加讀者多維度的體驗感和參與感。

（二）創(chuàng)新營銷手段，避免同質(zhì)化影響

直播行業(yè)的飛速發(fā)展為傳統(tǒng)圖書市場增加了一份“強(qiáng)心劑”，與此相伴隨的則是大量商戶涌入圖書直播市場，導(dǎo)致其采用大同小異的銷售模式，一而再地讓廣大消費者產(chǎn)生“千篇一律”的心理結(jié)論，產(chǎn)生審美疲勞。所以要想在未來亦成為圖書直播營銷的“玩家”和“贏家”，就要創(chuàng)新營銷手段，減少同質(zhì)化的影響和干擾。

1.創(chuàng)新營銷理念

為了避免網(wǎng)紅營銷、饑餓營銷為圖書市場帶來的消極影響，直播活動中要盡可能地規(guī)避商業(yè)氣息濃厚、文化底蘊(yùn)單薄的問題，要盡可能植入有文化、有內(nèi)涵的元素，呈現(xiàn)出精神層次的訴求，注重長期效益以及品牌美譽(yù)度的高度結(jié)合。

2.豐富營銷內(nèi)容

對于圖書直播而言，營銷有太多的新內(nèi)容可以挖掘，現(xiàn)有的講座、沙龍、座談會等以靜態(tài)視頻輸出的方式進(jìn)行的直播營銷，有必要慢慢退出市場，跳脫單純通過信息傳達(dá)的方式來進(jìn)行直播的行為。畢竟直播有別于傳統(tǒng)營銷手段和策略的特點就在于受眾可以平等地參與其中，但是其只有內(nèi)容足夠吸引和獨特，才能調(diào)動參與的積極性。以2016年人民文學(xué)出版社所舉辦的“開往童年的火車”直播活動為例，作者通過乘坐火車、光顧童年的創(chuàng)意，邊聊天、邊分享創(chuàng)意、邊欣賞沿途的風(fēng)景，帶給廣大受眾不同的體驗感，間接拉動了銷售，擴(kuò)大了自身的影響力。

不可否認(rèn)，直播是一場圍繞互聯(lián)網(wǎng)平臺所生成的創(chuàng)意性營銷手段，其改變了諸多行業(yè)的運作模式和營銷思路，也給大眾的日常生活帶來了一定的影響和沖擊。對于圖書行業(yè)而言，在其傳統(tǒng)運作已經(jīng)陷入瓶頸，新媒體、新技術(shù)對其所造成的沖擊已經(jīng)顯而易見的情況下，直播無疑為其適時轉(zhuǎn)型提供了一種全新的思路。但是當(dāng)直播走向千篇一律、也缺乏差異化和競爭力時，其是否能夠真正意義上起到擴(kuò)大品牌影響力、讓流量變現(xiàn)的作用，便值得相關(guān)人員深思。如何真正意義上在直播內(nèi)容、形式等方面有所突破，仍然任重而道遠(yuǎn)。

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