程浩楠

【摘 要】隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞客戶端逐漸成為紙媒的“標配”，但大多面臨品牌滲透力弱、新媒體人才欠缺、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏等問題。文章分析紙媒新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀及存在的共性問題，提出紙媒新聞客戶端的發(fā)展路徑：彰顯紙媒品牌價值、用新名字突圍、打好本地新聞牌、打造核心競爭力、用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強互動。

【關(guān)鍵詞】新聞客戶端;發(fā)展路徑;內(nèi)外兼修;核心競爭力

一、紙媒新聞客戶端的現(xiàn)狀

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體成了新聞傳播的重要渠道，新聞客戶端應運而生，逐漸成為紙媒的“標配”。紙媒用戶量和影響力的評價標準由發(fā)行量轉(zhuǎn)移到客戶端的下載量、閱讀量。

2020年7月22日新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告No.11（2020）》顯示，截至2019年8月，新聞資訊類APP用戶規(guī)模達6.2億人，滲透率達53.9%。[1]智研咨詢發(fā)布的《2021—2027年中國新聞資訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)及投資決策建議報告》顯示，截至2020年12月，中國新聞資訊行業(yè)月活躍用戶規(guī)模為6.98億人，較2019年同期增長0.02億人。[2]

何謂紙媒新聞客戶端？它不同于商業(yè)新聞客戶端，其主要是指黨報、都市報為了適應時代發(fā)展而上線的新聞客戶端，依托黨報、都市報資源優(yōu)勢，積極做大做強以手機、平板電腦為載體的移動新聞平臺，以便占領(lǐng)新興傳播渠道與陣地，贏得用戶和市場。

移動互聯(lián)網(wǎng)和融媒體時代，紙媒新聞客戶端在新聞資訊市場用戶注意力資源競爭中，面臨的挑戰(zhàn)是較少受到用戶的主動下載，且用戶持續(xù)使用意愿不高，造成大部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的用戶日活量、月活量小。下載量是紙媒新聞客戶端的生命線。紙媒新聞客戶端如何增加下載量、點擊率與閱讀量，如何脫穎而出，闖出新路子，值得業(yè)界深入探討。

二、紙媒新聞客戶端面臨的困境及其原因

新聞客戶端的下載量不大、點開率不高的原因主要有以下幾個方面。

（一）品牌滲透力弱，用戶滲透率低

紙媒新聞客戶端要想擁有下載量，要有一定的知名度和影響力。但是，現(xiàn)在不少報紙即便是知名報紙的新聞客戶端，由于沒有挖掘紙媒新聞客戶端自身的品牌價值，導致影響力差，品牌效應弱，下載量少，發(fā)在客戶端上的新聞點擊量也少。

在一個?。▍^(qū)）或一個城市，一份報紙經(jīng)過多年的發(fā)展和沉淀，具有較高的知名度和品牌屬性，成為當?shù)匦侣労唾Y訊發(fā)布的重要渠道。但這種知名度和品牌屬性不會自動轉(zhuǎn)移到客戶端。年長的讀者習慣讀報，并不關(guān)注客戶端;年輕的用戶不愛讀報，也不熟悉報紙客戶端，更別說下載報紙客戶端。因此，本身具有品牌價值的報紙，其新聞客戶端品牌價值在沒有被挖掘、打造的情況下，難以獲得老年讀者和年輕用戶的青睞。因其品牌滲透力弱，用戶滲透率低，導致下載量也就不高。

（二）新媒體人才欠缺，固有思維制約發(fā)展

缺少新媒體人才，是眾多新聞傳媒集團轉(zhuǎn)型中的痛點。一些新聞傳媒集團盡管已經(jīng)實現(xiàn)移動優(yōu)先，完成一次采集、多種生成、多元傳播的部署，但二次加工的內(nèi)容和一次發(fā)布的內(nèi)容重合度比較高，缺少能真正生產(chǎn)出新媒體產(chǎn)品的人才。

另外，不少紙媒新聞客戶端負責人是傳統(tǒng)媒體人，往往受制于傳統(tǒng)媒體思維，將辦報紙的那套理論和模式用于客戶端，照著報紙的版面設計客戶端的界面、欄目、名稱、內(nèi)容等，導致客戶端定位不清晰，只做簡單的“報紙新聞的搬運工”，沒有垂直細分，沒有對報紙新聞做二次、三次加工，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。在運營客戶端的過程中，只是把其定位為報紙的手機版、網(wǎng)絡版，運營方式缺乏創(chuàng)新，很難吸引用戶下載。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連續(xù)性不夠，用戶黏性弱

新聞天天有，但重大事件、重磅新聞不會天天有。用戶喜歡看獨家猛料、熱點新聞、勁爆事件等，如果新聞客戶端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連續(xù)性不夠，就很難維持用戶黏性與忠實度。

目前，不少紙媒新聞客戶端在有重磅新聞的時候，客戶端的點擊率和閱讀量就高，會吸引一批用戶下載。但一旦長時間沒有推出重磅新聞和特別策劃、精彩活動時，新聞客戶端的新聞歸于平淡，吸引力便減弱，導致用戶流失。

三、紙媒新聞客戶端的發(fā)展策略

紙媒新聞客戶端與商業(yè)新聞客戶端在訴求、定位、運營模式等方面完全不同，絕不應該采取與商業(yè)客戶端一樣的發(fā)展戰(zhàn)略。[3]商業(yè)客戶端多采用街頭推廣、獎勵用戶，甚至“誘導”方式下載，多是把其作為商品推廣給用戶。而紙媒新聞客戶端具有獨特的特性和使命，想要提升下載量和閱讀量，依然要走新聞傳播規(guī)律之道，內(nèi)外兼修。

（一）彰顯紙媒品牌價值

與報紙同名的新聞客戶端為數(shù)不少，同樣受到讀者喜愛。報紙名字是報社經(jīng)營多年的老招牌，有一定的傳統(tǒng)、積淀和品牌價值，用于客戶端能夠在短時間內(nèi)獲得用戶認可，特別是對報紙的忠實讀者來說，更是習慣和情懷。紙媒新聞客戶端要廣泛彰顯報紙的品牌價值，吸引報紙的讀者成為用戶。

比如，“新京報”三個字是非常響亮的招牌。2018年10月31日《新京報》正式上線新聞客戶端，名字與報紙同名，《新京報》新聞客戶端借助這個品牌影響力獲得快速發(fā)展。《人民日報》《光明日報》《經(jīng)濟日報》《中國青年報》等極具影響力的傳統(tǒng)大報，以及多數(shù)地方黨報和《南方周末》《南方都市報》等一些都市報，在客戶端名字上也是沿用報紙的名字，同樣備受關(guān)注，下載量巨大。

（二）用新名字突圍

具有巨大影響力、知名度和品牌價值的報名，作為客戶端名字具有巨大吸引力。但是，并非所有的報紙名字都有這樣的影響力。那么，這些紙媒新聞客戶端可以剝離報紙名字，啟用新名字突圍。特別是原有的名字被認為不夠響亮或者不能凸顯媒體本身特點時，可以通過征名、更名的方式獲得更多關(guān)注。如，《春城晚報》客戶端更名為“開屏新聞”;《錢江晚報》新聞客戶端“浙江24小時”更名為“小時新聞”;《陜西日報》“掌中陜西”客戶端更名為“群眾”等。

還有的紙媒新聞客戶端直接起一個響亮的名字，獲得網(wǎng)名更多關(guān)注。如，《青島日報》新聞客戶端叫“觀海”、《河南日報》新聞客戶端叫“頂端”、《湖北日報》新聞客戶端叫“極目”、《濟南日報》新聞客戶端叫“新黃河”等。

（三）打好本地新聞牌

“只有民族的，才是世界的?！蓖瑯?，在新聞領(lǐng)域，“只有本地的，才是全國的”。作為不同?。▍^(qū)）的新聞平臺代表，不同的新聞客戶端有不同的用戶群，也就對客戶端提出了不同的要求和目標。

比如，《揚子晚報》新聞客戶端“紫?！鄙罡瓌?chuàng)新聞、提升內(nèi)容質(zhì)量等，上線一年多時間下載量就突破1200萬次，南方報業(yè)傳媒集團的客戶端“南方+”，精準定位為“立足華南、深耕廣東”，累計下載量突破7000萬次。新聞客戶端做好當?shù)匦侣?、區(qū)域報道至關(guān)重要，需要挖掘當?shù)氐闹匕鯃蟮馈⑻厣Y源、地方風情等，在創(chuàng)新中尋求更大的發(fā)展空間，尋找閃光點與增長點，承擔更多的當?shù)匦侣剤蟮镭熑?，才容易“增?”和提高下載量，增強用戶黏性。

（四）打造核心競爭力

新聞客戶端離不開傳統(tǒng)新聞媒體，但又不同于傳統(tǒng)新聞媒體。在媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生較大變化的當下，新聞單位要深刻意識到新媒體人才的重要性，加強新媒體人才隊伍建設，及時調(diào)整人才戰(zhàn)略，選用、提拔有理想、有能力的新人，甚至有必要開出高薪招兵買馬，對原有的人才隊伍進行調(diào)整，更換新鮮血液。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新聞客戶端吸引用戶的關(guān)鍵。對紙媒來說，采編優(yōu)勢是其他商業(yè)新聞客戶端所不具備的，生產(chǎn)獨家優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容可以說是紙媒新聞客戶端的核心競爭力。[4]新聞客戶端要經(jīng)常性地為用戶推出好新聞及重磅報道，在沒有重大新聞時期，更要通過策劃、活動、熱點事件等吸引用戶，避免客戶端因長時間不上新、缺少精彩資訊而遭到用戶拋棄。

仔細觀察那些聞名全國的新聞客戶端就會發(fā)現(xiàn)，無論是“澎湃”“紅星”還是“封面”，抑或是“上游”，它們的獨家新聞、輿論監(jiān)督報道、專題新聞報道等不時呈現(xiàn)，贏得全國用戶的關(guān)注，客戶端的知名度和下載量也隨之水漲船高，用戶的黏度也越來越高。

（五）用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強互動

在當今傳播格局下，針對不同群體進行個性化內(nèi)容生產(chǎn)供給，已經(jīng)是一種必然趨勢，現(xiàn)在的新聞生產(chǎn)必須要增強對象意識，必須針對特定用戶生產(chǎn)特定的內(nèi)容。[5]在新媒體攻城略地的新時代，紙媒新聞客戶端要進行多元化方式傳播，除了發(fā)布文圖新聞外，還要及時更新短視頻、音頻報道，用精彩的活動、服務、新聞內(nèi)容分別吸引不同的人群，滿足用戶個性化需求，吸引其參與客戶端的建設與互動，參與爆料、評論、活動等。

紙媒新聞客戶端要重點打造活動欄目，推出吸引當?shù)赜脩舻膶ｎ}報道，用優(yōu)質(zhì)活動調(diào)動用戶的參與度與積極性，提升紙媒新聞客戶端的知名度和美譽度，讓用戶對其厚愛有加。

四、結(jié)語

紙媒新聞客戶端要想深入人心，三分靠靚麗包裝與推廣，七分靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和“能打”產(chǎn)品。精彩報道是新聞客戶端的強勁內(nèi)核和驅(qū)動力，如果缺乏持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做支撐，用戶黏性就會變?nèi)酢Ｒ虼?，紙媒新聞客戶端要與時俱進，內(nèi)外兼修，“內(nèi)容為王，渠道擴張”是其內(nèi)外兼修的具體體現(xiàn)。內(nèi)修的是內(nèi)容和價值，是獨家和猛料，是亮點和深度;外修的是推廣和運營，是資源和優(yōu)勢，是品牌和服務。二者相輔相成，不可分割，不能顧此失彼，本末倒置。

參考文獻

[1]新媒體藍皮書發(fā)布：過半數(shù)移動網(wǎng)民裝有手機新聞客戶端[EB/OL].[2020-07-22].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1672882370025060180&wfr=spider&for=pc.

[2]QuestMobile，智研咨詢.2020年中國新聞資訊行業(yè)APP用戶規(guī)模、用戶活躍滲透率及使用時長分析[EB/OL].[2021-03-30].https：//www.chyxx.com/industry/202103/942131.html.

[3]陳國權(quán).主流媒體客戶端的“有效下載量”與“有效黏性”[J].中國報業(yè)，2016（9）：48-49.

[4]高春梅.報紙新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].青年記者，2016（28）：52-54.

[5]王海軍，李陽，裘萍.南方都市報：做好圈層互動? 提高傳播效能[J].中國記者，2021（2）：23-27.

（責任編輯：黃佳君）