張舉璽 王 琪

一、研究緣起與問(wèn)題提出

作為大國(guó)外交主要組成部分，公共外交是提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，塑造國(guó)家形象重要途徑。今天，社交媒體發(fā)達(dá)使話語(yǔ)權(quán)逐漸從官方擴(kuò)散到非官方行為者，精英群體不再是國(guó)家敘事唯一生產(chǎn)者，普通人在民族主義話語(yǔ)中也擁有發(fā)言權(quán)。[1]在此態(tài)勢(shì)下，公共外交也愈加復(fù)雜。各種非官方行為者開(kāi)始成為外交主體，“民眾力量(People power)”開(kāi)始凸顯。[2]趙啟正曾言：新時(shí)代，公共外交不再是傳統(tǒng)以政府為主導(dǎo)的官方外交，各種形式民間外交亦是公共外交主要構(gòu)成部分。[3]外交官不再是官方專屬身份，活躍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各鮮活個(gè)體皆能稱為新公共外交實(shí)踐主體，社交媒體作為當(dāng)下主要內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，也已成新公共外交主要競(jìng)技場(chǎng)。

作為視頻社交平臺(tái)，全球化時(shí)代YouTube吸引世界各國(guó)用戶入駐?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前新公共外交視域下，每一個(gè)視頻博主在YouTube上皆是行走的國(guó)家名片，其個(gè)人形象塑造直接影響用戶對(duì)其所在國(guó)國(guó)家形象認(rèn)知。近年來(lái)，我國(guó)不少視頻博主諸如李子柒、阿木爺爺、辦公室小野等紛紛借船出海，在YouTube上收獲不少粉絲，成為海外社交平臺(tái)獨(dú)具特色的“中國(guó)網(wǎng)紅”。其個(gè)人形象塑造同時(shí)，中國(guó)元素也在視頻作品中被背景化，國(guó)家形象隱性傳播成為可能。[4]

約瑟夫·奈強(qiáng)調(diào)缺乏一個(gè)國(guó)家文化、價(jià)值觀內(nèi)容的公共外交可能會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家產(chǎn)生負(fù)面影響。[5]李子柒作為中國(guó)網(wǎng)紅代表人物和中國(guó)文化海外輸出者，自2017年8月進(jìn)入YouTube，到2021年3月3日其平臺(tái)訂閱量達(dá)1460萬(wàn)，累積發(fā)布124條視頻，為我國(guó)文化輸出做出了重大貢獻(xiàn)。不少海外網(wǎng)友表示“李子柒展示給了他們不一樣的中國(guó)文化”。國(guó)內(nèi)官媒口中，李子柒更被冠以文化輸出的話語(yǔ)修辭。[6]鑒于此，筆者認(rèn)為“李子柒類”文化輸出豐富了我國(guó)公共外交內(nèi)容。在當(dāng)下新公共外交時(shí)代，“中國(guó)網(wǎng)紅”亦能成為公共外交主體以及建構(gòu)國(guó)家形象強(qiáng)勢(shì)力量。

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于國(guó)家形象塑造，我國(guó)學(xué)者主要關(guān)注點(diǎn)仍停留在官方媒體如何建構(gòu)國(guó)家形象，對(duì)民間外交行為體“中國(guó)網(wǎng)紅”對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建作用研究較少。因此，以李子柒為中國(guó)網(wǎng)紅代表，聚焦其YouTube平臺(tái)視頻作品，歸納視頻特征，系統(tǒng)分析它所展示的中國(guó)形象，可以為我國(guó)國(guó)家形象自塑提供新思路。同時(shí)，基于微觀視角，思考新公共外交視域下中國(guó)網(wǎng)紅個(gè)人形象呈現(xiàn)與國(guó)家形象構(gòu)建之間關(guān)系，亦具有一定理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、核心概念界定與文獻(xiàn)綜述

(一)核心概念：國(guó)家形象

作為國(guó)家文化軟實(shí)力重要組成部分，國(guó)家形象在國(guó)際社會(huì)交往中一直扮演著重要角色?！暗厍虼濉睍r(shí)代，技術(shù)發(fā)展壓縮了時(shí)空距離，國(guó)與國(guó)之間聯(lián)系日益密切。如何建構(gòu)良好國(guó)家形象、提升文化軟實(shí)力一直是學(xué)術(shù)界熱議話題。最早使用“國(guó)家形象”一詞并對(duì)其進(jìn)行研究的是美國(guó)心理學(xué)家肯尼斯·博爾丁。近幾十年來(lái)，關(guān)于國(guó)家形象研究層出不窮，主要聚焦于國(guó)家形象如何定位、建構(gòu)和傳播，涉及諸如國(guó)際關(guān)系、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科。對(duì)于國(guó)家形象定義，縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)界，說(shuō)法不一。概言之，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于國(guó)家形象定義可以分為國(guó)家實(shí)力論、國(guó)家聲譽(yù)論、媒介鏡像論以及建構(gòu)主義論。[7]

其一，從國(guó)家實(shí)力角度出發(fā)，學(xué)者們更關(guān)注國(guó)家形象客觀性，包括一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事實(shí)力、政治制度、文化實(shí)力等構(gòu)成的國(guó)家客體實(shí)際[8]。國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和整體實(shí)力的展現(xiàn)。[9]

其二，就國(guó)家聲譽(yù)論來(lái)說(shuō)，形象是個(gè)人或群體對(duì)特定對(duì)象所有知識(shí)、印象、偏見(jiàn)和情感的思想表達(dá)。[10]國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家各種客觀狀況在國(guó)際輿論中的投影，即國(guó)家行為表現(xiàn)、精神面貌等要素在國(guó)際公眾心里的反映和評(píng)價(jià)。[11]該角度定義下的國(guó)家形象尤其強(qiáng)調(diào)了其在社會(huì)公眾心中的主觀認(rèn)知。

其三，聚焦于媒介層面，部分學(xué)者側(cè)重國(guó)家形象是新聞媒介所構(gòu)造的“擬態(tài)形象”。徐小鴿認(rèn)為，國(guó)家形象就是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象。[12]具體到學(xué)界研究之中，不難發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者往往選取某個(gè)媒體，系統(tǒng)分析它所構(gòu)建的國(guó)家形象以及形象生成內(nèi)在邏輯。

其四，建構(gòu)主義視角下的國(guó)家形象觀認(rèn)為交往互動(dòng)是建構(gòu)國(guó)家形象重要途徑，行為體之間通過(guò)交往互動(dòng)形成共識(shí)，進(jìn)而形成國(guó)家間的身份表達(dá)。[13]換言之，從傳播學(xué)角度來(lái)理解，信息傳遞即是一種社會(huì)互動(dòng)過(guò)程，人們通過(guò)媒介進(jìn)行信息傳遞和交換，彼此建立社會(huì)聯(lián)系，展開(kāi)社會(huì)交往，補(bǔ)充自我信息，形成共有知識(shí)，強(qiáng)化或改變對(duì)某種事物的認(rèn)知。因此，越多正能量國(guó)家信息被傳遞出去，越能打破西方媒體壟斷下對(duì)我國(guó)形象歪曲性塑造。

由此可見(jiàn)，國(guó)家形象既有客觀性又兼具主觀性，它是一個(gè)系統(tǒng)性、整體性概念。這里所強(qiáng)調(diào)的國(guó)家形象即中國(guó)網(wǎng)紅通過(guò)海外社交平臺(tái)塑造和建構(gòu)的國(guó)家形象。除官方媒體外，海外用戶通過(guò)來(lái)自中國(guó)民間網(wǎng)紅再次認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)，通過(guò)他們作品感悟中國(guó)真實(shí)風(fēng)貌，這對(duì)我國(guó)國(guó)家形象塑造破除他者妖魔化和官方宏大化大有裨益。

(二)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

從建構(gòu)主義視角看國(guó)家形象，其并不是先于社會(huì)互動(dòng)而存在的客觀實(shí)在，而是國(guó)與國(guó)之間長(zhǎng)期互動(dòng)產(chǎn)生的累積結(jié)果。[14]因此，關(guān)于一國(guó)國(guó)家形象塑造和認(rèn)知往往會(huì)受各種因素影響。趙啟正認(rèn)為，國(guó)家客觀狀況、媒體傳播、受眾認(rèn)知判斷以及公共外交是影響國(guó)家形象塑造四大要素。[3]

作為國(guó)家形象塑造主要途徑，公共外交自1953年被美國(guó)學(xué)者艾德蒙·古利恩提出，就被廣泛應(yīng)用于國(guó)際關(guān)系研究。然最初美國(guó)公共外交理念主要將其作為“宣傳”一詞的遮蔽化轉(zhuǎn)向，具有貶義內(nèi)涵，其強(qiáng)調(diào)的公共外交模型以國(guó)家主導(dǎo)型為主?！?11”恐怖襲擊發(fā)生以來(lái)，美國(guó)對(duì)外關(guān)系委員會(huì)強(qiáng)調(diào)公共外交要向“新公共外交范式”[15]轉(zhuǎn)向。新公共外交概念也由此出現(xiàn)并逐漸成為國(guó)際關(guān)系研究熱點(diǎn)。

國(guó)外有學(xué)者對(duì)新公共外交特征進(jìn)行了梳理，其從國(guó)際關(guān)系視角出發(fā)，界定了新公共外交六大特征即：追求軟實(shí)力；關(guān)注國(guó)家國(guó)際信譽(yù)；注重信息時(shí)代的雙向交流；追求合作以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)；允許非官方行為者參與；營(yíng)造國(guó)家發(fā)展良好外交環(huán)境。[16]國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭華指出新公共外交的“新”體現(xiàn)在傳播主體日益多元化和網(wǎng)格化。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要關(guān)注非國(guó)家行為體在公共外交中的職能。[17]由上，我們不難發(fā)現(xiàn)新公共外交更強(qiáng)調(diào)民眾主體地位回歸，并追求信息時(shí)代雙向交流。

新公共外交形成背后反映了全球傳播機(jī)制重塑。伴隨信息化時(shí)代到來(lái)，專業(yè)和業(yè)余界限被模糊，普通人也可借助新媒體成為名人[18]。媒介跨越時(shí)空傳遞信息及影響能力被提升，“遠(yuǎn)距離親密”被帶到受眾日常生活，信息不再局限于地理區(qū)隔可實(shí)現(xiàn)全球性流通。[19]與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體宏大敘事已不足以吸引民眾，利用社交媒體名人效應(yīng)進(jìn)行公共外交似乎是大勢(shì)所趨，國(guó)家形象塑造亟須民間力量參與。作為新興意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)紅可作為專業(yè)媒體補(bǔ)充成為社交媒體新內(nèi)容生成者和輿論引領(lǐng)者，其在對(duì)外傳播方面作用愈發(fā)顯著。相德寶曾指出要重視社交媒體一代，發(fā)揮自媒體用戶在對(duì)外傳播中的作用，廣泛開(kāi)展自媒體公共外交。[20]劉建飛表示針對(duì)國(guó)家形象塑造，發(fā)揮民間名人外交作用也是一種重要形式。[21]杜國(guó)東也特別強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)紅可豐富國(guó)際傳播內(nèi)容，創(chuàng)新國(guó)際傳播方式，有利于實(shí)現(xiàn)外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)認(rèn)知由點(diǎn)到線，由線到面。[22]

李子柒作為成功出海的中國(guó)網(wǎng)紅，在YouTube上擁有千萬(wàn)粉絲，其視頻內(nèi)容傳遞了大量關(guān)于我國(guó)國(guó)家形象信息，也引發(fā)了海外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)形象熱議。[23]經(jīng)筆者梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)際傳播領(lǐng)域關(guān)于李子柒研究在研究視角上多從跨文化傳播角度切入，研究方法上也多以質(zhì)化分析為主。從新公共外交入手，將李子柒視為新公共外交實(shí)踐途徑，分析其對(duì)國(guó)家形象呈現(xiàn)幾乎沒(méi)有。

綜上，雖然學(xué)界關(guān)于國(guó)家形象、新公共外交研究浩如煙海。但針對(duì)公眾個(gè)體，將網(wǎng)紅視為新公共外交實(shí)踐途徑來(lái)分析國(guó)家形象塑造仍處于起步階段。鑒于此，筆者將從中國(guó)網(wǎng)紅入手，以李子柒作為典型代表，對(duì)其在YouTube瀏覽量排名前50視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，探究其對(duì)國(guó)家形象的塑造。同時(shí)，筆者思考了新公共外交時(shí)代中國(guó)網(wǎng)紅個(gè)人形象塑造與國(guó)家形象建構(gòu)之間的關(guān)系，對(duì)該領(lǐng)域相關(guān)研究進(jìn)行了增補(bǔ)。

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果

(一)研究設(shè)計(jì)

1.理論依據(jù)

從根本上來(lái)講，框架理論最初源于心理學(xué)和人類學(xué)，由人類學(xué)家貝特森首次提出。后來(lái)，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。從框架概念誕生至今，已有眾多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行過(guò)定義。戈夫曼從社會(huì)學(xué)角度將框架定義為人們理解事物以及意義生成的基本模型。他認(rèn)為框架是人們理解和認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界的工具，人們可以借助框架分享信息。[24]社會(huì)學(xué)家托德·吉特林把框架引入了大眾媒介話語(yǔ)生成過(guò)程，提出“媒介框架”，認(rèn)為框架是媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息處理的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，是事件操縱者組織言論的過(guò)程。[25]新聞?dòng)浾邞{借機(jī)構(gòu)內(nèi)部框架規(guī)則將大量信息進(jìn)行重新組織后傳遞給受眾。

國(guó)內(nèi)外研究者普遍使用框架理論對(duì)媒介文本進(jìn)行分析，以此來(lái)研究媒介生產(chǎn)過(guò)程。當(dāng)前框架理論研究以傳統(tǒng)新聞報(bào)道為主，但在網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)今天，各種媒介形態(tài)產(chǎn)品頻出，將框架理論與新媒體結(jié)合是大勢(shì)所趨。[26]針對(duì)網(wǎng)紅短視頻作品而言，它已基本形成固定風(fēng)格，擁有一套信息處理固定準(zhǔn)則。因此，筆者認(rèn)為可以借用框架理論來(lái)探討網(wǎng)紅視頻文本。

落實(shí)到具體研究，筆者將采用陳陽(yáng)提出的媒體框架分析宏觀、中觀、微觀結(jié)構(gòu)法。宏觀主要指報(bào)道主題，中觀主要是報(bào)道內(nèi)容、過(guò)程或結(jié)果，微觀主要指報(bào)道具體表現(xiàn)形式。[27]陳陽(yáng)所提出分析法主要適用于文字報(bào)道文本，而筆者在借用該方法對(duì)李子柒視頻作品分析時(shí)會(huì)有所調(diào)整。

2.研究對(duì)象

自2017年8月24號(hào)，李子柒在YouTube發(fā)布第一條短視頻，到2021年3月3日，她在YouTube已有1460萬(wàn)訂閱者，累計(jì)發(fā)布了124條視頻。其中視頻瀏覽量最高達(dá)8586萬(wàn)次，熱度前十視頻瀏覽量均在3000萬(wàn)次以上。高瀏覽量正說(shuō)明了李子柒系列短視頻在海外的火爆。因此，筆者選取李子柒作為海外社交平臺(tái)“中國(guó)網(wǎng)紅”代表，對(duì)其YouTube平臺(tái)視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，系統(tǒng)探究其所呈現(xiàn)的中國(guó)形象。

3.樣本選取

筆者選取YouTube平臺(tái)中國(guó)網(wǎng)紅賬號(hào)“李子柒Liziqi”所發(fā)布的124條短視頻作為研究總樣本，并按照熱度(以瀏覽量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn))從高到低進(jìn)行排列，從中選取瀏覽量排名前50的熱門視頻作為樣本視頻進(jìn)行內(nèi)容分析。如表1所示，經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，50條視頻中最早一條發(fā)布于2017年8月24號(hào)，最晚一條發(fā)布于2020年10月11號(hào)。

表1 熱度排名前50視頻發(fā)布年份分布

如圖1所示，從瀏覽量來(lái)看，熱度排名前50視頻瀏覽次數(shù)均在1700萬(wàn)次以上，其中排名第一視頻瀏覽量為8586萬(wàn)次，排名最末視頻瀏覽量也達(dá)到了1786萬(wàn)次。

圖1 熱度排名前50視頻瀏覽量

4.類目建構(gòu)

宏觀層面強(qiáng)調(diào)主題，中觀層面?zhèn)戎貎?nèi)容，微觀層面主要指文本表現(xiàn)形式。具體應(yīng)用到李子柒視頻文本時(shí)，宏觀和中觀層面都強(qiáng)調(diào)視頻“講什么”，微觀層面關(guān)注視頻“怎么講”。因此，筆者在具體運(yùn)用時(shí)，宏觀層面分析視頻主題，中觀層面分析視頻人物，微觀層面分析視頻長(zhǎng)度和視頻敘事形式。具體類目建構(gòu)如下：

第一，視頻主題。李子柒視頻主題較為統(tǒng)一，基本是美食及傳統(tǒng)手工藝品制作，呂妍曾將李子柒視頻內(nèi)容劃分為美食制作、衣物制作、生活用品制作和美妝用品制作四大類。[28]筆者將李子柒視頻主題分為美食制作、傳統(tǒng)手工藝品制作兩大類，其中在傳統(tǒng)手工藝品制作這一類目下又設(shè)置了子類別衣物制作、生活用品制作、美妝用品制作。

第二，視頻人物。筆者將視頻中出現(xiàn)的人物分為五大類，分別是李子柒、李子柒奶奶、鄉(xiāng)親們、李子柒助理及攝影師、手工匠人。

第三，視頻長(zhǎng)度。根據(jù)李子柒系列視頻特征，將視頻長(zhǎng)度按照1至5分鐘、6至10分鐘、11至15分鐘、16至20分鐘、20分鐘以上劃分。

第四，敘事形式。王海蓉在其研究中將視頻敘事形式分為字幕、僅英語(yǔ)字幕、英語(yǔ)畫外音。[29]筆者采用的敘事形式主要有背景音樂(lè)、中文字幕和同期聲，其中在同期聲下又設(shè)置了子類別人物語(yǔ)言聲、環(huán)境背景聲和動(dòng)作同期聲。

(二)結(jié)果分析：李子柒系列短視頻的內(nèi)容特征

1.視頻主題：美食、工藝制作為主，文化屬性較高

通過(guò)對(duì)熱門視頻進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)50條熱門視頻基本以美食制作為主，以美食為主題的視頻有42條，占樣本總數(shù)的84%。其次是傳統(tǒng)手工藝品制作，50條熱門視頻中共有8條以手工藝品制作為主題。具體來(lái)看，其中衣物制作相關(guān)視頻共有2條，占比為4%；關(guān)于生活用品制作視頻最多，共有5條，占比為10%；最后是美妝用品制作，僅有1條，占樣本總數(shù)1%。這兩種主題視頻，皆集中展示了中國(guó)飲食文化和傳統(tǒng)手工藝文化，歸根結(jié)底都是中華文化的對(duì)外輸出。

表2 李子柒熱門視頻主題分布表

2.視頻人物：?jiǎn)我恢黧w敘事策略，主要人物突出

單一主體敘事是李子柒視頻主要特色，其所有視頻內(nèi)容均是以李子柒一人作為主人公展開(kāi)，在視頻中間或出現(xiàn)她奶奶、鄉(xiāng)親們以及助理。

表3 李子柒熱門視頻人物統(tǒng)計(jì)表

通過(guò)對(duì)熱門視頻出現(xiàn)人物進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)李子柒作為主人公，在每條視頻均有出境，出鏡率達(dá)100%，視頻內(nèi)容均需要由李子柒來(lái)完成。其次，李子柒奶奶可以說(shuō)是第二人物，50條熱門視頻中，李子柒奶奶出現(xiàn)在41條視頻中，出鏡率達(dá)82%。且基本在視頻中間或末尾出現(xiàn)，出現(xiàn)場(chǎng)景也基本固定，均是李子柒做好美食后二人一同享用，主要傳遞了祖孫之間的親情。然后是李子柒的鄉(xiāng)親們和助理，其出鏡率分別為22%和10%，鄉(xiāng)親們經(jīng)常和李子柒互幫互助，助理也經(jīng)常同李子柒共享美食，這些人物均彰顯了中國(guó)鄉(xiāng)村人民的勤勞互助和相親相愛(ài)。最后是手工匠人這一人物群體，由于筆者選取樣本是熱度排名前50視頻，樣本視頻中并未出現(xiàn)手工匠人這一人物。筆者基于對(duì)李子柒所有視頻的瀏覽，發(fā)現(xiàn)手工匠人這一群體集中出現(xiàn)在李子柒宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列視頻中，但這些視頻熱度排名并未進(jìn)入前50名。

3.視頻長(zhǎng)度：多為5至10分鐘，符合用戶習(xí)慣又兼具內(nèi)容完整性

移動(dòng)視頻化時(shí)代，圖文展示逐漸過(guò)時(shí)，短視頻則憑借時(shí)間短、節(jié)奏快在互聯(lián)網(wǎng)流量爭(zhēng)奪中拔得頭籌，屢屢博得用戶青睞。作為近年來(lái)發(fā)展最迅猛的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)，短視頻滿足了用戶碎片化瀏覽需求，用戶基礎(chǔ)龐大。

與抖音平臺(tái)短視頻時(shí)長(zhǎng)不同，李子柒熱門視頻長(zhǎng)度多集中于5至10分鐘，占比為52%；10到15分鐘視頻占比為18%；其次是5分鐘以內(nèi)和15至20分鐘的視頻，各占樣本總數(shù)12%；最后是20分鐘以上視頻，僅有3條。這說(shuō)明李子柒視頻基本符合社交媒體用戶瀏覽習(xí)慣，視頻長(zhǎng)度依舊較短，其次也兼具了內(nèi)容完整性，注重視頻內(nèi)容完善度。

表4 李子柒熱門視頻長(zhǎng)度分布表

4.敘事形式：風(fēng)格統(tǒng)一，注重配樂(lè)、同期聲的運(yùn)用

李子柒視頻風(fēng)格較為統(tǒng)一，其視頻涉及的主要敘事形式有三大類，背景音樂(lè)、中文字幕和同期聲，從表5可看出每條熱門視頻均運(yùn)用了背景音樂(lè)、中文字幕和同期聲來(lái)輔助敘事。這三大類中李子柒尤其注重背景音樂(lè)和同期聲運(yùn)用，可以說(shuō)背景音樂(lè)和同期聲貫穿李子柒每條視頻始末。但中文字幕在每一條視頻中出現(xiàn)時(shí)間僅有十幾秒或者幾秒，基本是一閃而過(guò)，用于向受眾說(shuō)明做菜步驟和報(bào)菜名。視頻背景音樂(lè)可以說(shuō)是李子柒精心挑選和設(shè)置的，以緩慢悠揚(yáng)為特色，營(yíng)造出了悠閑舒適的環(huán)境氛圍。

表5 李子柒熱門視頻敘事形式分布表

同期聲在李子柒視頻中可分為人物語(yǔ)言聲、環(huán)境背景聲和動(dòng)作同期聲。人物語(yǔ)言聲主要是李子柒與其他人物和小動(dòng)物的交流。熱門視頻中，有43條視頻中有人物語(yǔ)言，但出現(xiàn)場(chǎng)景并不多，時(shí)間也非常短，其加入主要是凸顯視頻的溫情化。環(huán)境背景聲主要是視頻中村莊的雞鳴狗叫等聲音，動(dòng)作同期聲則主要表現(xiàn)為李子柒在田間勞作和做美食時(shí)自然發(fā)出之聲比如切菜聲、犁田聲等。這兩種同期聲在50條熱門視頻中均有出現(xiàn)，且基本貫穿視頻始終，這些同期聲構(gòu)建了用戶聽(tīng)覺(jué)層面的空間感，感染力和震撼力十足，聲音成為敘事的一部分，受眾仿佛跟隨攝像機(jī)走進(jìn)了視頻人物的生活場(chǎng)景。[30]

5.用戶反饋：傳播效果良好，用戶評(píng)價(jià)趨于正面

作為一個(gè)抽象概念，傳播效果可以分為認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層次。新媒體平臺(tái)傳播效果一般是通過(guò)瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)價(jià)量等指標(biāo)進(jìn)行衡量。具體而言，瀏覽量可以代表該內(nèi)容傳播廣度，屬于認(rèn)知層面?zhèn)鞑バЧ??！百潯狈从秤脩魧?duì)視頻的喜愛(ài)度、贊同度，“踩”則表達(dá)了用戶對(duì)視頻不喜歡或不贊同，“贊”和“踩”均可以作為衡量傳播深度的指標(biāo)，也即態(tài)度層面?zhèn)鞑バЧ?/p>

由表6可知，截至2021年3月3號(hào)，李子柒視頻最高瀏覽量達(dá)8586萬(wàn)次，熱門視頻平均瀏覽量也有2820萬(wàn)次。因此，李子柒視頻傳播廣度已達(dá)一定高度。筆者以“贊/踩”的比例作為視頻用戶評(píng)價(jià)傾向系數(shù)，其數(shù)值越大則說(shuō)明用戶評(píng)價(jià)傾向越正面。由表6可以看出，李子柒熱門視頻用戶評(píng)價(jià)傾向系數(shù)最高達(dá)到了72.6，用戶評(píng)價(jià)傾向平均數(shù)為30.9。而中國(guó)主流媒體CGTN在YouTube最受歡迎的娛樂(lè)類視頻用戶評(píng)價(jià)傾向系數(shù)平均也僅為23.21。[29]由此可見(jiàn)，李子柒視頻用戶評(píng)價(jià)傾向較為正面。綜上所述，我們可以認(rèn)為李子柒系列視頻在YouTube平臺(tái)傳播效果較佳，用戶評(píng)價(jià)也趨于正面。

表6 李子柒熱門視頻用戶反饋評(píng)價(jià)表

四、“李子柒”系列短視頻呈現(xiàn)出的中國(guó)國(guó)家形象

(一)文化形象

“民以食為天”飲食文化可以說(shuō)是李子柒視頻主線，對(duì)美食的關(guān)注是全世界人民的共同追求。據(jù)《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2019》顯示，超五成海外受訪者表示中餐最能代表中國(guó)文化。[31]從上文分析可知，美食制作是李子柒視頻主要內(nèi)容。中國(guó)飲食講究四季有別、風(fēng)味多樣。李子柒既呈現(xiàn)了柳州螺螄粉、臘味煲仔飯、四川豆瓣醬、長(zhǎng)白山人參蜜、蘭州牛肉拉面等充滿地域特色的美食，也展示了年貨小零食、年夜大餐等切合中國(guó)獨(dú)特習(xí)俗的節(jié)日美食，還有漿果蛋奶冰激凌、深秋蜂蜜柚子茶、冰鎮(zhèn)黃桃罐頭等時(shí)令美食。這極大豐富了海外用戶對(duì)我國(guó)飲食文化的認(rèn)知。

除此之外，李子柒美食視頻更是完整還原了食物種植、生長(zhǎng)、采摘、制作的整個(gè)流程，把一種食物從播種到做成各種美食的“后臺(tái)”呈現(xiàn)給了前臺(tái)的海外受眾。比如她在2020年7月10號(hào)至9月14號(hào)接連發(fā)布了《番茄的一生》《黃瓜的一生》《秋葵的一生》《玫瑰花的一生》《西瓜和葡萄的一生》等系列視頻，完整還原了這些食物從播種到制作的全流程，給國(guó)外受眾看到了不一樣的中國(guó)美食。這不僅是一種奇觀化視覺(jué)展示，也暗示了中國(guó)美食取材天然、原生態(tài)，符合當(dāng)代人“養(yǎng)生”理念。

傳統(tǒng)手工藝既是中華文化重要組成部分，也是展現(xiàn)東方魅力重要窗口。在高度工業(yè)化的西方，海外用戶對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝抱有好奇心和求知欲，工藝品制作對(duì)西方受眾來(lái)說(shuō)也是一種奇觀呈現(xiàn)。從上文可知，李子柒視頻除了美食之外就是工藝品制作。具體而言，既有蠶絲被、竹沙發(fā)等生活用品的制作，也有蜀繡、扎染等衣物工藝的展示甚至還有手作胭脂、眉黛膏這些傳統(tǒng)美妝用品的呈現(xiàn)。李子柒重拾中國(guó)傳統(tǒng)技藝文化，獲得了海外用戶高度評(píng)價(jià)，這對(duì)于當(dāng)今中國(guó)傳統(tǒng)技藝傳播和傳承意義重大。

(二)人物形象

我國(guó)人物形象長(zhǎng)期處于西方“他塑”之下，是典型的“他者”形象和“被凝視者”，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有擺脫被言說(shuō)被描繪的命運(yùn)。在西方媒體敘事之下，往往把中國(guó)人民作為陪襯來(lái)證實(shí)西方優(yōu)越，他們以自我優(yōu)越感拍攝中國(guó)，對(duì)中國(guó)人物形象塑造帶有明顯意識(shí)形態(tài)意味。而人物也是李子柒視頻主要展示畫面，其通過(guò)日常生活場(chǎng)景自我建構(gòu)了眾多人物形象，在其“自塑”之下，我國(guó)人物形象更為飽滿、真實(shí)。視頻中李子柒的辛勤、鄉(xiāng)親的質(zhì)樸，奶奶的慈祥皆從正面表征了我國(guó)國(guó)民形象。

首先，友善互助是李子柒視頻中國(guó)人物主要形象，其鄰里相處相親相愛(ài)，互幫互助。視頻中，有不少李子柒與鄰居同勞作、互幫助、共分享的畫面。比如，鄉(xiāng)親們幫助李子柒收割稻谷、小麥，李子柒和鄉(xiāng)親們共享美食。海外觀眾看到的是友善互助的中國(guó)人民，民風(fēng)淳樸，鄰里相親。

其次，和藹的奶奶更是表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)祖輩形象。其視頻《關(guān)于小麥的一生》封面即是奶奶拿著麥芽糖微笑，《玉米的一生》視頻封面也選取了李子柒與奶奶同剝玉米皮的畫面，祖孫之情，觸人心懷。

圖2 李子柒與鄉(xiāng)親們同勞作畫面

最后，李子柒的出現(xiàn)有助于糾正西方對(duì)東方女性的文化偏見(jiàn)，改善西方受眾對(duì)東方女性的刻板印象。作為新時(shí)代女性，李子柒以一己之力完成全部美食、工藝品制作，在海外用戶眼里，她是堅(jiān)韌勤勞的中國(guó)女性。不少海外用戶在評(píng)論里稱她是了不起的中國(guó)女孩，從她的視頻里得到了力量。中國(guó)女性的智慧、獨(dú)立、勤勉在李子柒身上得到了充分詮釋，中國(guó)女性不再是男性附庸，而是勇于追求新生活的新時(shí)代獨(dú)立者。

(三)環(huán)境形象

當(dāng)前，國(guó)際輿論場(chǎng)表現(xiàn)為“西強(qiáng)東弱”，而環(huán)境生態(tài)歷來(lái)是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)博弈的重大議題，我國(guó)環(huán)境形象也經(jīng)常被西方媒體選擇性甚至歪曲性塑造。[32]西方媒體偏好以“臟、亂、差”來(lái)表征我國(guó)生態(tài)。在西方話語(yǔ)塑造之下，中國(guó)以破壞環(huán)境、破壞生態(tài)為代價(jià)換取了經(jīng)濟(jì)騰飛，甚至于西方一度出現(xiàn)“中國(guó)環(huán)境威脅論”的呼聲。因此，長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)環(huán)境形象在海外用戶心中傾向于負(fù)面。

作為中國(guó)網(wǎng)紅，李子柒視頻用大量空鏡頭表現(xiàn)了我國(guó)鄉(xiāng)村自然風(fēng)景的秀麗?？v觀其視頻，畫面背景基本是鄉(xiāng)村風(fēng)光的展現(xiàn)。海外受眾可以看到中國(guó)農(nóng)村原生態(tài)自然之美：夕陽(yáng)西下、樹林茂密，透過(guò)云霧繚繞的青山、涓涓的流水、十里的繁花，鄉(xiāng)村自然風(fēng)光直觀呈現(xiàn)在海外受眾眼前。李子柒騎馬穿越花間、林間撿拾板栗，于河水畔垂釣，這種奇觀化異國(guó)風(fēng)光和生活場(chǎng)景略帶神秘感，很容易抓住異國(guó)受眾眼球，也展現(xiàn)出了一個(gè)生態(tài)良好、人與自然和諧相處的國(guó)家形象。

五、新公共外交實(shí)踐：中國(guó)網(wǎng)紅“李子柒”構(gòu)建國(guó)家形象實(shí)質(zhì)

(一)公眾參與：平民化視角解構(gòu)中國(guó)文化

新公共外交強(qiáng)調(diào)傳播主體非官方，注重公眾主體回歸。平民視角傳播中國(guó)故事更具潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲能力。[33]傳統(tǒng)官方話語(yǔ)支配下，主流媒體對(duì)外紀(jì)錄片具有較強(qiáng)烈宣傳色彩和政治內(nèi)涵，其空泛的說(shuō)教模式對(duì)觀眾而言感知度較低，缺乏傳播吸引力，被西方稱之為“showcase”(展示櫥窗)[34]，海外用戶也很難對(duì)中國(guó)有一個(gè)全面了解。甚至不少海外人士對(duì)官方宣傳紀(jì)錄片予以抵觸，這是對(duì)于傳播主體身份的抵觸和抗拒。因此，主流媒體在對(duì)外宣傳上難以達(dá)到理想效果，其建構(gòu)的國(guó)家形象在西方人士心里也并不是有血有肉、真實(shí)具象化的中國(guó)，只是一個(gè)虛無(wú)縹緲的空殼化中國(guó)。

以平民身份作為傳播主體淡化了西方受眾由于意識(shí)形態(tài)和制度差異對(duì)中國(guó)產(chǎn)生的抵觸，消解了其面對(duì)中華文化的沖突和抵抗，更容易打破他們對(duì)我國(guó)的刻板印象。作為四川農(nóng)村一個(gè)普通姑娘，李子柒短視頻屬于民間話語(yǔ)，平淡樸素講述普通人故事，更易贏得海外用戶關(guān)注度和認(rèn)同感。其短視頻內(nèi)容文化屬性居高，從上文可知，李子柒視頻主要集中于展示我國(guó)飲食和傳統(tǒng)手工藝文化。從平民視角出發(fā)，以講故事形式將中國(guó)文化傳播到海外，李子柒為海外受眾帶來(lái)了東方文化新體驗(yàn)，這既彰顯了我國(guó)傳統(tǒng)文化魅力，也塑造了歷史悠久、文化多樣的大國(guó)形象。

(二)默片形式：“無(wú)語(yǔ)言”傳播降低文化折扣

趙啟正認(rèn)為，開(kāi)展公共外交必須要跨越文化障礙，首先就是要降低語(yǔ)言障礙。[3]文化研究學(xué)派代表人物霍爾也表示，語(yǔ)言在傳播中很容易失真，編碼解碼者甚至容易因?yàn)楸舜宋幕瘍r(jià)值觀不同而對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生誤解。[35]一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)品在進(jìn)入他國(guó)之后，往往由于語(yǔ)言差異、價(jià)值觀差異等，不被他國(guó)受眾理解，導(dǎo)致該產(chǎn)品傳播效果不佳，產(chǎn)生文化折扣。我國(guó)文化中實(shí)用主義觀念本就比較濃厚，非常重視甚至是依賴語(yǔ)言傳播作用，其基本邏輯就是一個(gè)人會(huì)英語(yǔ)，就可以進(jìn)行對(duì)外傳播了。[36]受此影響，我國(guó)對(duì)外傳播長(zhǎng)期以來(lái)居于被動(dòng)地位，傳播效果不佳。李子柒視頻之所以能在國(guó)際社交媒體平臺(tái)突出重圍的一個(gè)重要原因即在于它弱化了語(yǔ)言在傳播中的地位，主要依靠畫面、背景音樂(lè)和同期聲展開(kāi)敘事。

從上文分析結(jié)果，我們可以看出它采用的主要敘事形式為背景音樂(lè)、中文字幕和同期聲，同期聲中又以人物語(yǔ)言、環(huán)境背景聲和動(dòng)作同期聲為主。但中文字幕和人物語(yǔ)言聲在每條視頻中出現(xiàn)時(shí)間僅有十幾秒甚至幾秒，只有背景音樂(lè)、環(huán)境背景聲和動(dòng)作同期聲貫穿整個(gè)視頻，可以說(shuō)基本上做到了“無(wú)語(yǔ)言”傳播。這一方面降低了由于語(yǔ)言在傳播過(guò)程中失真引起的傳授雙方誤解；另一方面環(huán)境背景聲和動(dòng)作同期聲的運(yùn)用又增強(qiáng)了視頻真實(shí)感和沉浸感，受眾仿佛身臨其境。

(三)情感連接：情感化敘事拉近傳授關(guān)系

國(guó)之交在于民相親，民相親在于心相通，民心相通可以說(shuō)是新公共外交思想的發(fā)展與提升。[33]約瑟夫·奈曾將公共外交劃分為三個(gè)層次即：日常交流、戰(zhàn)略交流和情感交流，只有實(shí)現(xiàn)情感交流才能真正做到民心相通。[37]新公共外交視域下，個(gè)體情感化敘事遠(yuǎn)比官方宏大化敘事更具有吸引力和感召力，在外交層面達(dá)到心靈相通層面。

在內(nèi)容層面，李子柒更多是依靠?jī)?yōu)美田園風(fēng)光和自在鄉(xiāng)間勞作來(lái)構(gòu)建視頻內(nèi)容，整體偏重于情感化、生活化敘事策略，也打造出了溫情化、人性化視頻風(fēng)格。一方面，煮飯、扎染、播種、收割等生活化場(chǎng)景本身就自帶情感價(jià)值，蘊(yùn)含著平淡樸實(shí)、積極向上的個(gè)人生活態(tài)度，不少海外用戶被其樂(lè)觀積極生活態(tài)度所打動(dòng)。另一方面，李子柒視頻尤其注重呈現(xiàn)以表現(xiàn)情感為主的鏡頭，除了田園風(fēng)光和鄉(xiāng)間勞作畫面之外，受眾也能在視頻中看到祖孫之間的對(duì)話與陪伴，李子柒與小貓、小狗、小羊羔的和諧相處。

可以說(shuō)，李子柒視頻既展示了家人之間的親密聯(lián)系又表現(xiàn)出了與自然和諧相處。[38]親情作為人類共通情感鏈接很容易引起海外用戶共鳴，觀看視頻過(guò)程之中很多受眾不自覺(jué)便會(huì)被這種情感所打動(dòng)。可以說(shuō)李子柒打造了一個(gè)“情感共同體”，這種“在場(chǎng)式”情感交流增強(qiáng)了傳授雙方情感黏合度。而表現(xiàn)人和動(dòng)物之間的和諧相處更能契合西方受眾價(jià)值觀。西方世界普遍號(hào)稱尊重自然，尊重動(dòng)物，人與動(dòng)物和諧共生。視頻中這種情感表達(dá)營(yíng)造了傳播的共情性更易獲得海外用戶好感，拉近傳授雙方關(guān)系。

六、思考和建議

當(dāng)前，內(nèi)容生產(chǎn)主體公民化和信息流通全球化賦予普通人更多走出國(guó)門，成為國(guó)際化名人的機(jī)會(huì)，公民個(gè)人形象與國(guó)家形象之間互動(dòng)關(guān)系也更為顯著。從符號(hào)修辭學(xué)視角看，利用中國(guó)網(wǎng)紅這一國(guó)際化名人群體進(jìn)行公共外交實(shí)則運(yùn)用了“提喻”修辭。作為修辭學(xué)一種，提喻又叫“舉隅”，常指在同一類型事物中，用包羅性廣的概念代替包羅性窄的概念，或以后者代替前者[39]，比如以整體代指部分或以部分代指整體，大有一葉知秋，窺一斑而知全豹之意。受眾通過(guò)或抽象或具體的思維活動(dòng)進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，借助部分整體互動(dòng)關(guān)系擴(kuò)大或縮小認(rèn)知域。[40]

值得一提的是，作為四大修辭格一種，提喻可以說(shuō)是一種修辭選擇。提喻對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)反映并不全面，其僅僅是用精心營(yíng)造的片段為受眾構(gòu)造修辭幻象。[41]具體到網(wǎng)紅與國(guó)家形象構(gòu)建層面，更是暗含雙重修辭選擇。其一，中國(guó)網(wǎng)紅自身即是海外群體修辭選擇的結(jié)果，作為民間名人群體，中國(guó)網(wǎng)紅海外曝光率及影響力遠(yuǎn)高于普通人，也更容易被視為國(guó)家名片，擁有國(guó)家層面象征意義；其二，網(wǎng)紅作品中的場(chǎng)景同樣是精心設(shè)置而成，對(duì)中國(guó)形象反映也不全面。正如趙毅衡所說(shuō)，所有圖像皆為提喻，圖像只能反映事物局部。[42]在此情況下，我們既要看到網(wǎng)紅出海對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建有利一面，同時(shí)也要警惕它給國(guó)家形象塑造可能帶來(lái)的隱患。

一方面，應(yīng)注意避免網(wǎng)紅形象零散性影響國(guó)家形象完整性。從概念范疇來(lái)講，國(guó)家形象兼具多維性與整體性，其由一系列局部形象構(gòu)成，是局部形象組合成的有機(jī)整體。與此相比，網(wǎng)紅形象則較為單薄。當(dāng)前，網(wǎng)紅僅指由于某項(xiàng)技能或事情而走紅的群體，個(gè)性化特征十分突出，能否用網(wǎng)紅個(gè)人形象代表該國(guó)國(guó)家形象仍有待商榷。[43]另一方面，要警惕網(wǎng)紅形象負(fù)面性破壞國(guó)家形象正面性。建構(gòu)主義視角下國(guó)家形象塑造主要是“交往互動(dòng)”和“營(yíng)造共識(shí)”，以此達(dá)到身份認(rèn)同。[13]一個(gè)國(guó)家有越多積極信息被傳遞出去，國(guó)家形象塑造就越為正面。眾所周知，新公共外交提倡全民外交，但借助中國(guó)網(wǎng)紅這一民間層面外交塑造國(guó)家形象具有較高風(fēng)險(xiǎn)性，譬如網(wǎng)紅個(gè)人素質(zhì)高低難以把握等。正如尼古拉斯·卡爾曾言，公共外交經(jīng)不起糟糕的人民。[44]網(wǎng)紅形象若于正面國(guó)家形象背道而馳，則任何交往互動(dòng)皆是徒勞。

國(guó)家形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)時(shí)間、復(fù)雜性、系統(tǒng)性工程，需要官民共攜手。未來(lái)如何合理調(diào)動(dòng)我國(guó)“人力資產(chǎn)”，借助民間名人力量讓海外受眾感受到中國(guó)魅力迫在眉睫。當(dāng)前，除李子柒外，YouTube仍活躍著一批其他類型中國(guó)網(wǎng)紅諸如阿木爺爺、Miumiu Guitargirl、花花與三貓、仇仇qiuqiu等。其從更多維度傳播了我國(guó)形象，對(duì)國(guó)家形象完整性、正向性建構(gòu)十分有益。官方可有意深挖這些不同類型中國(guó)網(wǎng)紅，對(duì)正面宣傳中國(guó)形象網(wǎng)紅給予肯定，提升其國(guó)家形象傳播自覺(jué)性。與此同時(shí)，亦可激勵(lì)其他網(wǎng)紅以此為行業(yè)模范，加強(qiáng)內(nèi)容審核，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，切實(shí)利用自身影響力增強(qiáng)中國(guó)文化影響力，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)家形象正向塑造。

本研究亦存在若干不足。論文在研究對(duì)象選取上較為單一，以李子柒作為個(gè)例進(jìn)行分析，具有一定局限性。后續(xù)研究應(yīng)擴(kuò)大研究對(duì)象選取，更為系統(tǒng)探討海外社交平臺(tái)YouTube上中國(guó)網(wǎng)紅對(duì)我國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建作用，為我國(guó)開(kāi)展新公共外交，推動(dòng)國(guó)家形象“自塑”提供更多新思路。