李雪楓 姚 潔

學(xué)術(shù)期刊是獲取某個科學(xué)領(lǐng)域最新研發(fā)動態(tài)的重要來源，學(xué)術(shù)期刊不僅是傳播的媒介，更是推動研究成果被廣泛認可的重要平臺[1]。筆者選擇2016～2020年刊登廣告學(xué)論文的68種期刊作為研究樣本，以期對當(dāng)下我國廣告學(xué)研究的基本情況有較為全面的了解。

廣告學(xué)論文發(fā)表有四種主要途徑：廣告專業(yè)類期刊、新聞傳播類期刊、綜合社科類期刊和高校文科學(xué)報類期刊。CSSCI是國內(nèi)被廣泛認可的數(shù)據(jù)庫，本文參考“CSSCI來源期刊目錄(2019～2020)”中“新聞傳播類”“綜合社科類”和“高校文科學(xué)報類”期刊，在中國知網(wǎng)以“廣告”為主題詞逐一進行檢索，時間限定為2016～2020年，涉及發(fā)表廣告學(xué)論文的期刊64種。此外，廣告專業(yè)期刊如《廣告研究》等未被CSSCI收錄，但確實是廣告論文發(fā)表的重要平臺，因此，補充《廣告研究》《現(xiàn)代廣告》《聲屏世界·廣告人》《中國廣告》4種期刊，共計68種期刊。排除會議綜述、札記、述評等文章，共獲得廣告學(xué)論文793篇，以此盡量客觀全面地反映當(dāng)前廣告學(xué)研究面貌。

一、廣告學(xué)研究基本情況

文獻計量學(xué)能夠較為客觀和清晰地描繪學(xué)科研究現(xiàn)狀，其中，布拉德福定律、洛特卡定律和普賴斯定律是文獻計量學(xué)研究的三個重要定律，分別揭示了文獻數(shù)量與期刊分級、研究者生產(chǎn)和分布規(guī)律等特征。筆者借助文獻計量學(xué)的三個定律對刊登廣告學(xué)研究成果的期刊和研究者的基本現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)了廣告學(xué)研究有如下基本情況。

(一)核心期刊影響力較低

此處的核心期刊是指能反映學(xué)科研究熱點且刊載論文數(shù)量較多的期刊。按照布拉德福定律，某一學(xué)科中核心期刊與相關(guān)期刊、邊緣期刊的比率應(yīng)為1：a：a2(a>1，a≈5)，其中，核心期刊應(yīng)刊載該學(xué)科約33%的論文[2]。從2016～2020年廣告學(xué)論文刊載情況來看，當(dāng)前廣告學(xué)研究成果發(fā)表依舊缺乏核心期刊。793篇廣告學(xué)論文分散在68種期刊中，按照上述算式，廣告學(xué)核心期刊應(yīng)有2種。如表1所示，按照發(fā)文量排序，《廣告研究》和《現(xiàn)代廣告》為廣告學(xué)核心期刊，兩種期刊刊載論文比例為41.99%，遠超33%的參考值，但這兩種期刊均未被CSSCI等評價體系收錄，期刊認可度和影響力還有待提升。

表1 2016～2020發(fā)表廣告學(xué)論文數(shù)量前十期刊

從表2可以看出，廣告專業(yè)期刊是廣告學(xué)論文的主要發(fā)表途徑，4種期刊發(fā)表了廣告學(xué)54.09%的論文。新聞傳播學(xué)類期刊占發(fā)文總期刊量的20.59%，刊載了32.41%的論文，平均載文量為18.36篇；高校文科學(xué)報和綜合社科類期刊數(shù)量占總期刊量的73.53%，但刊登的廣告論文數(shù)量僅占全部論文的13.5%，平均每種期刊5年間僅發(fā)表2.14篇廣告學(xué)論文。說明廣告學(xué)的學(xué)術(shù)研究具有明顯的學(xué)科化特征，在新聞傳播類的學(xué)術(shù)研究中受到的關(guān)注度比較高。

表2 2016～2020年廣告學(xué)論文刊載情況

依表3所示，5年間刊登廣告學(xué)論文最多的有240篇，最少的只有1篇。793篇廣告學(xué)論文分散在68種期刊中，每種期刊的載文量為10.67篇。其中，刊載兩篇以下廣告學(xué)論文的期刊占61.76%，由此可見，廣告學(xué)論文發(fā)表比較分散。

表3 2016～2020年廣告學(xué)論文在68種期刊中的分布情況

綜上可知，作為一種知識生產(chǎn)與傳播的重要平臺，廣告學(xué)學(xué)術(shù)期刊建設(shè)任重道遠，需要期刊界、學(xué)術(shù)界、研究者共同努力，以期打造一個具有影響力與引導(dǎo)力的廣告學(xué)學(xué)術(shù)平臺。

(二)高產(chǎn)研究者非常之少

洛特卡定律指出某一學(xué)科“撰寫n篇論文的作者數(shù)量大約是撰寫1篇論文數(shù)量的1/n2，發(fā)文量為1篇的作者約占全部作者60%，這一定律能夠揭示研究者生產(chǎn)率和學(xué)科關(guān)注度”[2]。這一定律指出：論文生產(chǎn)數(shù)量與學(xué)術(shù)影響力與關(guān)注度有很大關(guān)聯(lián)性。普賴斯定律是洛特卡定律的推論，指出“在同一主題中，半數(shù)的論文為一群高生產(chǎn)能力作者所撰，這一作者在集合的數(shù)量上約等于全部作者總數(shù)的平方根”的學(xué)科模式[3]。由此可知，高生產(chǎn)能力作者對于知識生產(chǎn)、學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)提升具有多么重要的作用。

近5年發(fā)表的793篇論文，涉及545位作者(1)僅對第一作者進行統(tǒng)計。，五年內(nèi)廣告學(xué)論文作者平均發(fā)文量為1.46篇。如表4所示，發(fā)文量為1篇的作者有435人，占到全部作者的79.82%，這一比例遠高于洛特卡定律60%的參考值。按照洛特卡定律計算，撰寫10篇文章的作者應(yīng)有4.35人，9篇文章應(yīng)有5.37人，8篇文章應(yīng)有6人，但從表4來看，對應(yīng)人數(shù)均少于參考值，這說明廣告研究受到廣泛關(guān)注，但高產(chǎn)作者數(shù)量還很少。

表4 2016～2020年廣告學(xué)論文作者發(fā)文篇數(shù)統(tǒng)計

核心作者是指學(xué)科內(nèi)發(fā)文量較多，對學(xué)科貢獻較大的作者。根據(jù)普賴斯定律：N=0.749×(nmax)1/2進行計算，N為核心作者的最低發(fā)文篇數(shù)，nmax為最高產(chǎn)作者的篇數(shù)。如表4所示，2016～2020年間最高產(chǎn)作者為祝帥發(fā)文10篇，另有姜智彬、姚曦的發(fā)文量為9篇，葛在波、顏景毅的發(fā)文量為8篇。根據(jù)以上公式計算，可得N=2.37，取整為3，即3篇以上的作者可以看作廣告學(xué)的核心作者。如表4所示，廣告學(xué)核心作者共56人，共占全部作者的10.28%，發(fā)表論文250篇，占全部論文的31.52%。這與普賴斯定律所提出的50%的論文當(dāng)由核心作者所撰的學(xué)科模式還有一定的差距，廣告學(xué)的研究者還需要繼續(xù)努力。

二、廣告學(xué)研究關(guān)注十大主題

對研究主題的分析能夠更準(zhǔn)確全面了解該學(xué)科的研究面貌。如表5所示，2016～2020年廣告學(xué)主要關(guān)注十類問題，其中廣告批評最受關(guān)注，其次是基礎(chǔ)理論和效果研究，廣告史研究、戰(zhàn)略對策、媒介技術(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和監(jiān)管治理的研究緊隨其后，而廣告教育的關(guān)注度較低。

表5 2016～2020年廣告學(xué)研究主題變化情況(%)

從發(fā)文量的變化可以看出，5年間廣告學(xué)關(guān)注問題發(fā)生了較大的變化。廣告批評、基礎(chǔ)理論研究、效果研究一直是廣告研究的關(guān)注熱點，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展、廣告批評、基礎(chǔ)理論和效果研究主題的文章在減少，產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)研究減少了1/3，廣告批評減少了近一半；而對廣告史、監(jiān)管治理、媒介技術(shù)等主題的關(guān)注度則在上升，媒介技術(shù)相關(guān)研究增加了近3倍，這說明媒介技術(shù)在廣告中的運用正受到廣泛關(guān)注，2019年恰逢廣告業(yè)復(fù)興40周年，因此當(dāng)年廣告史的研究增加了近一倍。而廣告教育的關(guān)注變化說明，我國廣告教育的學(xué)科建設(shè)已取得了很大的成績，在相關(guān)問題上大家已基本形成共識。

(一)策略研究以廣告創(chuàng)意研究為主

廣告學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，以解決廣告?zhèn)鞑ブ械膶嶋H問題為導(dǎo)向，因此，戰(zhàn)略對策型研究是廣告研究中重要的一部分。其中，最受關(guān)注的是廣告創(chuàng)意策略研究。

廣告創(chuàng)意是廣告活動最重要的一環(huán)，不同類型的廣告有獨特的廣告創(chuàng)意。新媒體廣告更側(cè)重創(chuàng)意的敘事化、符號化、情感化、定制化和體驗化[4]。戶外廣告創(chuàng)意則更關(guān)注視覺效果和體驗感，注重利用空間環(huán)境[5]、建筑元素和公共服務(wù)設(shè)施進行創(chuàng)意設(shè)計[6]。公益廣告圖標(biāo)偏好使用具象圖形和文字組合，色彩更愛使用暖色調(diào)[7]。信息基礎(chǔ)的方便性、內(nèi)容表現(xiàn)的客觀性和受眾參與度是提升公益廣告效果的重要策略[8]。公益廣告運用情感性訴求，以生活化的內(nèi)容和視聽效果營造故事情景[9]，借助道具和擬人手法進行創(chuàng)作[10]。此外，還有研究關(guān)注到傳統(tǒng)元素對廣告創(chuàng)意的意義，運用傳統(tǒng)民俗、書法、紋樣元素等傳統(tǒng)元素[11]可以增強廣告表現(xiàn)意境，提升廣告色彩意蘊，使其神形兼?zhèn)鋄12]，廣告創(chuàng)意運用傳統(tǒng)元素要注意挖掘其時代意義，與受眾產(chǎn)生情感共鳴，并注重傳統(tǒng)元素的國際化[13]。

(二)技術(shù)研究聚焦5G與智能技術(shù)

技術(shù)的快速發(fā)展引起了廣告媒介和廣告形態(tài)的巨大變革，程序化、虛擬現(xiàn)實等智能技術(shù)、5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)與計算廣告等新技術(shù)成為廣告研究的另一重要的關(guān)注點。

5G為廣告的發(fā)展提供了新機遇。有研究者指出5G的優(yōu)勢在于，能夠重構(gòu)廣告?zhèn)鞑r空，增強廣告沉浸感，提高場景營銷轉(zhuǎn)化率，使數(shù)據(jù)采集、廣告競價、廣告生產(chǎn)、投放和效果監(jiān)測技術(shù)更加成熟[14]。有研究者也指出，5G可能會造成對消費者的時空剝奪與意志侵犯[15]。還有研究者指出，5G時代，邊緣計算將成為廣告的新驅(qū)動，數(shù)據(jù)全場景實現(xiàn)虛擬和物理場景的連通，廣告創(chuàng)意依賴人機物協(xié)同工作[16]。

關(guān)于智能技術(shù)在廣告中的運用，有研究者指出，智能技術(shù)引發(fā)廣告流程的變革，介入廣告主題挖掘、內(nèi)容生產(chǎn)和投放的全過程[17]。在智能技術(shù)的影響下廣告業(yè)務(wù)流程不斷重組，數(shù)據(jù)獲得和處理、基礎(chǔ)設(shè)計的智能化、短文案智能生成和投放程序化都是其體現(xiàn)，因此，技術(shù)部門和人員的需求量將持續(xù)增加[18]。

有研究者指出，基于大數(shù)據(jù)的程序化技術(shù)推動廣告投放的自動化、數(shù)據(jù)化和智能化，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將不斷擴大[19]?；ヂ?lián)網(wǎng)公司開始自建程序化投放平臺，這一舉措利于廣告主投放和用戶精準(zhǔn)推送[20]。但程序化創(chuàng)意發(fā)展要經(jīng)過創(chuàng)意生產(chǎn)工具化、創(chuàng)意效果數(shù)據(jù)化和創(chuàng)意內(nèi)容數(shù)據(jù)化三個階段，當(dāng)前只處于以圖片為主，元素簡單排列組合的初級階段，還需要繼續(xù)加強相關(guān)的研究工作[21]。

此外，虛擬現(xiàn)實技術(shù)、計算廣告、區(qū)塊鏈等技術(shù)也引起關(guān)注。有研究者指出，虛擬現(xiàn)實技術(shù)提升了廣告沉浸感，重新定義了廣告的時空、形態(tài)和用戶，創(chuàng)造了體驗式消費[22]，VR廣告用戶的沉浸感、參與度和存在感更高[23]。計算廣告重構(gòu)了傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)[24]和數(shù)字媒體經(jīng)營方式[25]。區(qū)塊鏈技術(shù)則能夠解決廣告業(yè)內(nèi)信息不透明、操作和組織架構(gòu)混亂[26]、廣告欺詐和尋租[27]等問題。

(三)廣告產(chǎn)業(yè)變革持續(xù)引發(fā)關(guān)注

2016～2020年廣告產(chǎn)業(yè)研究關(guān)注度雖然有所減低，但仍然較為可觀。廣告產(chǎn)業(yè)的變革最受關(guān)注，此外廣告產(chǎn)業(yè)集群、廣告產(chǎn)業(yè)影響因素、廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域化研究等，也是廣告產(chǎn)業(yè)研究的關(guān)注點所在。

新技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中的擴散和應(yīng)用引起了廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、模式等方面的變革，最受關(guān)注的是大數(shù)據(jù)技術(shù)為廣告產(chǎn)業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)。有研究者指出，大數(shù)據(jù)時代，個性化推薦和程序化購買取代了傳統(tǒng)人力，技術(shù)成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力[28]，智能化成為廣告產(chǎn)業(yè)新趨勢[29]，數(shù)字營銷成為廣告產(chǎn)業(yè)新常態(tài)[30]，傳播管理咨詢和創(chuàng)意傳播執(zhí)行成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向[31]。廣告產(chǎn)業(yè)融合主要包括高新技術(shù)滲透融合、產(chǎn)業(yè)間的交叉延伸融合和產(chǎn)業(yè)重組融合三種模式[32]。廣告產(chǎn)業(yè)融合有助于推動廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和廣告市場結(jié)構(gòu)的重組[33]。

廣告產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展正在穩(wěn)步推進。有研究者指出，當(dāng)前，國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策基本配套，定位明確，但區(qū)域化特色不夠鮮明[34]。增強廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會、園區(qū)上下游生產(chǎn)商、園區(qū)同行企業(yè)、政府職能部門的聯(lián)系能夠提高廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力[35]。組織鄰近性也可以通過群內(nèi)關(guān)系合作和知識外溢提高廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力[36]。其中，企業(yè)、政府和高校的內(nèi)通外聯(lián)是提高廣告產(chǎn)業(yè)知識外溢的途徑[37]。

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)涉眾多。有研究者指出，經(jīng)濟發(fā)展水平與廣告強度呈正相關(guān)[38]。公眾是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，對廣告產(chǎn)業(yè)有外生性和內(nèi)生性兩種影響方式[39]。政府、公眾、媒體和非營利組織的公共選擇使得廣告產(chǎn)業(yè)非市場性的特性得以發(fā)展[40]。知識創(chuàng)新則是廣告發(fā)展的重要助推力[41]。

廣告產(chǎn)業(yè)均衡問題也得到了重點關(guān)注，中國廣告產(chǎn)業(yè)不均衡體現(xiàn)為廣告公司、媒介和廣告主關(guān)系，本土和外資廣告公司，區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)，制度保障與產(chǎn)業(yè)發(fā)展四對關(guān)系的不均衡[42]，其中研究較多的是區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。中國廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展極不均衡，但聚集狀態(tài)明顯[43]。區(qū)域廣告研究大體可以分為區(qū)域內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)際廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)系研究兩種[44]。

(四)對廣告熱點現(xiàn)象進行理論闡釋

對熱點現(xiàn)象進行學(xué)理闡釋是廣告研究中非常重要的一部分，2016～2020年廣告研究熱點現(xiàn)象圍繞本年度的熱點案例展開討論，反映出研究者敏銳積極的學(xué)術(shù)態(tài)度。

品牌建設(shè)已成為現(xiàn)代企業(yè)的共識，品牌構(gòu)建、傳播及危機處理相關(guān)事件總能引起研究者的興趣。例如有研究者針對故宮品牌營銷，指出文化厚度、創(chuàng)意、時代性和趣味性是文化品牌必不可少的要素[45]。針對熱播綜藝《樂隊的夏天》，有研究指出IP和價值觀賦能、多平臺整合是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的重要策略[46]。還有研究以雅詩蘭黛品牌營銷為例，指出傳奇性和情感性是品牌故事的重要落腳點[47]。針對百度三次品牌危機事件，有研究指出通過恰當(dāng)?shù)奈C處理方式和避免同類型危機再現(xiàn)可以降低品牌危機后果[48]。

原生廣告作為一種新營銷模式，也引起廣告學(xué)者的關(guān)注。其中，討論最多的是朋友圈信息流廣告。信息流廣告能夠提升互動感和沉浸感，增強關(guān)系傳播和身份認同效果，但在創(chuàng)意、倫理和效果評估方面還存在問題[49]。提高廣告關(guān)聯(lián)性、平臺可靠性和受眾積極體驗是提升信息流廣告效果的有效措施[50]。影視植入式原生廣告也受到重視，以熱播綜藝《奇葩說》為例，產(chǎn)品和受眾定位[51]、節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容契合以及表達形式多元是影視原生廣告的優(yōu)化策略[52]。但影視原生廣告在審美、經(jīng)濟和文化方面都存在問題，創(chuàng)意、市場、價值觀和政策是其發(fā)展的四重保障[53]。

(五)廣告監(jiān)管研究關(guān)注度上升

2015年新《廣告法》頒布后，對廣告監(jiān)管治理研究的關(guān)注度逐漸上升。有研究者指出，廣告的監(jiān)管依賴政府規(guī)制、行業(yè)管理、社會監(jiān)督三方機制[54]。監(jiān)管對象涉及較多的是互聯(lián)網(wǎng)廣告、自媒體廣告、虛假廣告等，也有針對計算廣告等新廣告技術(shù)的思考。

政府監(jiān)管主要體現(xiàn)為管理政策和法律的制定，廣告法律問題的研究主要由法學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者推動，針對各類廣告可能產(chǎn)生的法律風(fēng)險從法律條文進行專業(yè)解讀。廣告學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者指出，新《廣告法》仍舊以政府主導(dǎo)為監(jiān)管模式，但面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，廣告監(jiān)管面臨社會主導(dǎo)監(jiān)管的轉(zhuǎn)型需求[55]。

有研究者指出，我國廣告行業(yè)自律的規(guī)范化制定應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒西方國家，其廣告自律主要依靠協(xié)會聯(lián)盟共同制定自律規(guī)制、合作開展項目、聯(lián)合解決焦點問題等措施實現(xiàn)[56]，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制主要依靠行業(yè)自律，行業(yè)自律又主要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)透明化、科技公司技術(shù)支持防作弊行為，行業(yè)聯(lián)盟制定標(biāo)準(zhǔn)[57]。我國廣告監(jiān)管應(yīng)當(dāng)依靠行業(yè)自律和政府監(jiān)管協(xié)同進行，加強廣告行業(yè)協(xié)會專門化管理，組建跨行業(yè)自治聯(lián)盟[58]。

相比政府監(jiān)管和行業(yè)自律，社會監(jiān)督的研究較少。有研究者提出，加強社會監(jiān)督在于氛圍創(chuàng)造、制度保障、協(xié)同機制和技術(shù)支持方面的創(chuàng)新[59]。

(六)廣告教育研究涉及面較廣

2016～2020年對廣告教育研究的關(guān)注度并不高，但涉及面較廣，包括廣告教育的轉(zhuǎn)型、廣告教材、教學(xué)平臺建設(shè)等方面。

有研究者指出，中國廣告教育始終貫穿“功用性”的目標(biāo)[60]，中國市場經(jīng)濟和媒介體制改革是廣告教育的發(fā)展動力[61]，廣告教育要多層次融合，向?qū)崙?zhàn)化教學(xué)轉(zhuǎn)變[62]，在新媒介環(huán)境下，廣告人才培養(yǎng)要注重互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體知識體系和操作技能，教學(xué)效果監(jiān)測要常態(tài)化[63]，“產(chǎn)品經(jīng)理式”將成為廣告人才教育新目標(biāo)[64]，而創(chuàng)意傳播管理、整合品牌傳播和數(shù)字營銷傳播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告教育轉(zhuǎn)型的三個方向[65]。

具體的廣告課程、廣告教材及廣告教育平臺也引起了研究者的關(guān)注。有研究者指出，廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)的核心課程，廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)的核心是“溝通元”[66]，學(xué)生創(chuàng)意能力的提高依靠課程體系完善、創(chuàng)意素養(yǎng)提升、創(chuàng)意活動平臺創(chuàng)建和創(chuàng)意價值轉(zhuǎn)化[67]。廣告創(chuàng)意教學(xué)首要的是觀念培養(yǎng)，明晰學(xué)生個體人和社會人的角色身份，需要依靠政府政策、企業(yè)技術(shù)、品牌效益和教師完成教學(xué)平臺搭建[68]，教學(xué)平臺在設(shè)計時要考慮學(xué)生、教師和管理者三方需求[69]。此外，廣告營銷[70]和廣告?zhèn)惱斫逃齕71]也是當(dāng)前廣告教育必須面對的問題。教材是重要的教育資源，高等廣告設(shè)計教材要破除學(xué)科界限，實現(xiàn)教材創(chuàng)新并制定政策引導(dǎo)教材體系化建設(shè)[72]。

(七)基礎(chǔ)理論關(guān)注概念區(qū)分與學(xué)科建設(shè)

廣告學(xué)基礎(chǔ)理論是廣告學(xué)發(fā)展的根基，圍繞廣告的本質(zhì)和特征、廣告學(xué)的研究對象、方法和基本原則等等問題，所進行的“事理”與“學(xué)理”思考，成為廣告學(xué)研究的重要問題。

基礎(chǔ)理論研究最受關(guān)注的是廣告概念問題，廣告概念的研究從對廣告起源的追溯和對現(xiàn)代廣告新內(nèi)涵的界定兩個方面進行。前者有研究者指出，“廣告”一詞實質(zhì)是中文語系慣用詞，被日本用于對英文術(shù)語的翻譯后又重新傳入中國，并指出廣告所對應(yīng)的英文單位詞可能并非“Advertising”或“advertisement”，而是“Publicity”[73]。中世紀(jì)晚期出版商所使用的起告知作用的印刷廣告“Siquis”是“advertisement”的最早起源[74]。關(guān)于現(xiàn)代廣告的新內(nèi)涵，有研究者指出，“觀念或商業(yè)信息傳播”是貫穿從口語時代到數(shù)字媒介時代廣告的通用定義[75]。中國廣告經(jīng)歷了從廣義的觀念、社會文化思潮觀念到專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域觀念的變遷[76]。新媒介時代，廣告概念應(yīng)增加如“品牌”“用戶媒介行為”“互動”等三個新要素，以全面呈現(xiàn)廣告的新內(nèi)涵[77]。尤其是當(dāng)下，脫離商品交易的具體時間和地點成為現(xiàn)代廣告的重要特征[78]，而廣告主導(dǎo)者也由廣告主擴展到用戶，廣告功能由信息傳播擴展為價值傳遞，廣告運作生態(tài)在商業(yè)模式、消費者角色和媒體三方面發(fā)生了變化，廣告邊界從溝通到管理走向開放[79]。這些立足當(dāng)下廣告新業(yè)態(tài)的新思考，對于深刻認識廣告活動，具有重要的意義。

原生廣告和公益廣告等廣告類別的基本內(nèi)涵界定是研究者關(guān)注的另一個問題。有研究者指出原生廣告的重要特征是與媒介環(huán)境和內(nèi)容融合，價值和品牌理念的隱性滲透[80]，而敘事元、溝通元和場景元是原生廣告敘事的三要素[81]。原生性傳播可以分為“原生新聞”“原生信息流”“原生視頻”“原生體驗”“關(guān)鍵詞廣告”五種類型[82]，原生廣告模糊了內(nèi)容與廣告的界限，是對傳統(tǒng)廣告概念的一次偏離[83]。

關(guān)于公益廣告，有研究提出“公共廣告”更能體現(xiàn)“公益廣告”的公共性特征[84]，公益廣告的本質(zhì)是立足于“公益”意義上的社會動員[85]，對公益廣告的效果研究可以從“分層效果”和“效果間性”著手[86]，等等。

對廣告學(xué)科地位合法性的探索是廣告學(xué)學(xué)科建制的重要任務(wù)。有研究者指出，中國廣告學(xué)目前仍處于學(xué)科成長后期[87]，屬于前科學(xué)階段[88]，尚未形成規(guī)范的研究體系和范式[89]，學(xué)科定位以新聞傳播和經(jīng)濟管理為主[90]。中國廣告學(xué)在學(xué)科建制方面存在制度結(jié)構(gòu)缺陷，內(nèi)在建制中“術(shù)”和“學(xué)”以及跨學(xué)科發(fā)展和學(xué)科獨立的沖突影響著廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展[91]。明確廣告研究范疇、形成產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的學(xué)術(shù)共同體、建構(gòu)本學(xué)科自身應(yīng)有的范式是中國廣告學(xué)發(fā)展的原創(chuàng)進路[88]。

(八)廣告史研究成為重要問題

在2016～2020年的5年間，關(guān)于廣告史的研究上漲將近一半。最受學(xué)者關(guān)注的是民國時期，此外新中國70年，改革開放40年也是學(xué)者較為關(guān)注的時間段，時間跨度從單一年份、10年、40年、70年不等，廣告史的研究對象最多的是報刊廣告。

民國時期的廣告史研究以報刊廣告研究為主，《申報》廣告最受關(guān)注。有研究者指出，《申報》廣告風(fēng)格是文藝性和現(xiàn)代性的融合，廣告日益日?；痆92]?！渡陥蟆返膱D書廣告實現(xiàn)了商業(yè)利益和文化理想的統(tǒng)一[93]。除《申報》廣告外，民國時期《小說新報》《庸言》《大公報》《婦女雜志》等報刊上的圖書廣告也成為重要研究對象，有的旨在探究當(dāng)時圖書出版的面貌，有的旨在在探究當(dāng)時社會風(fēng)貌，有的探究廣告對社會的文化建構(gòu)功能等。

民國時期的廣告教育、行業(yè)組織情況也受到研究者的重視。有研究者指出，國立大學(xué)、私立大學(xué)、職業(yè)學(xué)校和海外留學(xué)是民國廣告教育的四種途徑[94]。民國廣告行業(yè)組織未能發(fā)展的原因在于社會政治環(huán)境、市場環(huán)境的先天不足，資金困境是直接原因[95]。

關(guān)于中華人民共和國成立以來的廣告，研究者主要關(guān)注廣告品牌、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)等問題。有研究者指出，新中國成立以來品牌建設(shè)70年的發(fā)展歷程，國家品牌觀念經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略、自主品牌戰(zhàn)略和頂層品牌戰(zhàn)略期四個重要發(fā)展階段[96]，企業(yè)品牌的發(fā)展則在政府和市場的博弈中依靠生產(chǎn)力、消費力、傳播力和創(chuàng)新力推動[97]，品牌的博弈實質(zhì)是國家間的較量。改革開放40年來，中國廣播廣告經(jīng)歷了起步、探索、崛起和轉(zhuǎn)型四個階段，經(jīng)濟環(huán)境、媒介政策、消費需求和技術(shù)等因素是影響廣播廣告產(chǎn)業(yè)變遷的原因。中國廣告創(chuàng)意模式經(jīng)歷了信息傳遞、交互體驗、注重價值貢獻三個階段[98]。中國廣告產(chǎn)業(yè)在30年歷程中相繼誕生了工具藝術(shù)論、產(chǎn)業(yè)定位論、發(fā)展模式論、結(jié)構(gòu)制度論、優(yōu)化重構(gòu)論等觀念[99]。

(九)廣告批評切入視角多元

廣泛意義上的廣告批評指的是對廣告現(xiàn)象的批評，包括廣告作品、廣告理論、廣告活動、廣告受眾、廣告管理和創(chuàng)意等的批評。近年來，隨著文化研究在我國的興起，以符號學(xué)、語言學(xué)、女性主義、敘事學(xué)等西方文化理論作為基礎(chǔ)的廣告文化批評，也成為廣告批評中不可小覷的力量。

廣告輿論、廣告審美、廣告?zhèn)惱硎莻鹘y(tǒng)廣告批評的理論支撐。有研究者指出，廣告輿論是資本、大眾傳媒和公眾三者合謀下的輿論假象[100]，具有社會鏡像、民意呈現(xiàn)、思想?yún)f(xié)調(diào)、自我建構(gòu)與關(guān)系建構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系整合五重功能[101]，廣告輿論虛偽本質(zhì)的根源是商業(yè)資本[102]。廣告是一種審美消費現(xiàn)象[103]，真實和科學(xué)并不是廣告美的準(zhǔn)則[104]。以影視廣告為例，影視廣告的審美是為滿足符號化的消費[105]，影視廣告堅持日常化和平民化的審美取向，正以消費圖騰的形象消解消費者的主體性和理性[106]。影視廣告審美是社會心理的一部分，它正在建構(gòu)新的社會區(qū)隔[107]。廣告?zhèn)惱硌芯恐饕疾旒夹g(shù)視角下的廣告?zhèn)鞑?，主要集中于新媒體、人工智能等技術(shù)倫理各方面，數(shù)據(jù)廣告帶來隱私暴露、價值異化、階層分化和公共領(lǐng)域建構(gòu)等問題[108]。用戶隱私成為重點關(guān)注的問題，用戶的認知水平和自我效能感與隱私關(guān)注呈正相關(guān)[109]。

醫(yī)療廣告、廣告景觀、廣告的建構(gòu)作用等也是研究者關(guān)注的問題。有研究者指出，醫(yī)藥廣告對公眾健康意識、民族身份認同具有塑造作用[110]。醫(yī)學(xué)廣告以負面情感通過制造健康危機、患者自診和性別化定性疾病建構(gòu)公眾的健康焦慮，這背后是性別意識形態(tài)、技術(shù)規(guī)訓(xùn)與私人規(guī)則在起作用[111]。從歷史上來看，近代醫(yī)藥在廣告和藥物學(xué)書寫中具有明顯的性別偏向[112]。近代上海醫(yī)藥廣告的文化影響了當(dāng)時民眾的健康意識和身體觀念[113]。廣告景觀是“廣告信息的媒介呈現(xiàn)”[114]，通過時間[115]和空間[116]的占位進行意義生產(chǎn)，物之美、科技美、人文美、和諧美是后現(xiàn)代廣告景觀審美的要求[117]。廣告對群體形象具有建構(gòu)作用，基于女性主義視角的女性形象建構(gòu)成為討論熱點，20世紀(jì)二三十年代的上海，女性廣告中的“新女性”看似獲得獨立實則淪為男性控制的工具[118]。當(dāng)代護膚類視頻廣告中性別歧視現(xiàn)象仍存在，但有所改善，商業(yè)因素是此類廣告的幕后推手[119]。美國廣告中女性更多地融入男性氣質(zhì)，傳統(tǒng)女性角色向現(xiàn)代女性角色轉(zhuǎn)變[120]。此外，廣告也參與到國家形象建構(gòu)的宏大敘事中，當(dāng)前國貨廣告功能由說服轉(zhuǎn)變?yōu)榻?gòu)，往往與家國大義結(jié)合在一起[121]。儀式觀成為中國形象廣告片的傳播理念，核心價值和中國文化是形象廣告片的傳播利器[122]，凡此等等，涉及廣告價值建構(gòu)的諸多方面。

此外，需要說明的是，對于廣告效果的研究始終是學(xué)者關(guān)注的重點，由于其在研究方法的選擇上具有多樣性，將在研究方法的分析中針對廣告效果的相關(guān)問題進行分析。

通過上述分析不難看出，廣告研究具有非常鮮明的“事理”與“學(xué)理”的問題取向。因此，也就相應(yīng)的引申出不同的研究方法。

三、廣告學(xué)研究方法多樣化呈現(xiàn)

方法論體系的形成和研究方法的自覺運用是學(xué)科成熟的重要標(biāo)志[123]。研究方法包括方法論、研究范式和研究技術(shù)三個層次，方法論是研究者所采取的哲學(xué)視角，是研究者自身認識論建構(gòu)的基本立場，研究范式是研究者進行研究所采取的方法體系，決定著研究者的資料收集、分析等具體的做法，研究技術(shù)則是研究者在研究過程中具體獲得資料和處理資料的辦法[124]?；趶V告學(xué)研究的實際情況，筆者以可操作性強的研究范式和研究技術(shù)作為研究方法的歸類標(biāo)準(zhǔn)來觀察廣告學(xué)的研究方法。研究范式依眾多學(xué)者認同的標(biāo)準(zhǔn)即人文主義研究范式和社會科學(xué)路徑的實證主義范式進行考量[125]。在此，需要說明的是：人文主義范式具體的研究技術(shù)包括經(jīng)驗和思辨，實證主義范式包括定量和定性兩種取向。

就研究技術(shù)而言，如表6所示，5年間廣告研究中使用頻率最高的研究方法是思辨研究，這一方法主要用于廣告批評研究和基礎(chǔ)理論研究。思辨研究更強調(diào)對現(xiàn)象宏觀、本質(zhì)和歷史的把握，這在研究廣告價值、廣告的本質(zhì)、廣告?zhèn)惱砑皩徝赖确矫嬗兄种匾囊饬x。依托文本進行的非介入性研究方法使用也較多，這類方法中如文本分析、文獻研究等定性方法主要用于廣告史、廣告批評和基礎(chǔ)理論研究；內(nèi)容分析、現(xiàn)存統(tǒng)計資料/文獻分析主要用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和學(xué)科趨勢研究；調(diào)查法和實驗法這兩類方法講求數(shù)據(jù)，遵循標(biāo)準(zhǔn)化的程序，通過對事實的操作得出一般普遍結(jié)論，主要用于效果研究。

表6 廣告研究方法分類及具體使用情況①(2)①根據(jù)艾倫·巴比所著《社會研究方法》和勞倫斯·紐曼所著《社會研究方法：定性和定量的取向》兩本書以及廣告研究方法實際情況整理而成。研究方法的劃定取每篇論文的主要研究方法，例如實驗法會運用問卷或訪談進行數(shù)據(jù)收集，但仍根據(jù)其主要研究方法運用歸為實驗法，在編碼時也按照實驗法統(tǒng)計。

就研究范式而言，實證研究(占比分別是定量21.06%，定性35.31%，混合3.78%)多于非實證研究(占比39.85%)，實證研究中定性方法多于定量方法，但定量研究的精細化程度明顯提高，回歸分析、T檢驗等統(tǒng)計學(xué)取代了以往簡單的描述性分析。當(dāng)前有研究針對廣告研究范式進行了探索，廣告文化批判應(yīng)當(dāng)成為廣告研究的重要視角[126]，符號學(xué)、批判學(xué)派等理論是廣告文化批判的重要理論支撐[127]。多學(xué)科融合成為廣告學(xué)發(fā)展的方向，特別是馬克思主義研究范式在廣告學(xué)研究中應(yīng)予以重視，還有像認知神經(jīng)科學(xué)也將會在廣告研究中發(fā)揮作用。

廣告效果研究是研究技術(shù)使用最為豐富的領(lǐng)域。廣告效果研究從宏觀效果和微觀效果兩種視角出發(fā)，針對公益廣告、植入式廣告、電視廣告等不同的廣告類型，采用問卷法、實驗法等研究方法對廣告說服效果、購買意愿、品牌建構(gòu)等進行研究，一些先進的技術(shù)，如腦電技術(shù)、眼動儀、面部跟蹤等在效果研究中得到很好的運用。

廣告效果研究注重對廣告產(chǎn)業(yè)、運作及社會整體產(chǎn)生的效果分析。例如，以統(tǒng)計學(xué)回歸分析為方法，得出廣告與市場集中度呈現(xiàn)顯著負相關(guān)關(guān)系[128]。實驗法被用于測試廣告與品牌信任度的關(guān)聯(lián)研究，發(fā)現(xiàn)廣告能夠降低用戶的不信任度，而不能建立用戶的信任[129]。實驗法還用于公益廣告的社會行動效果研究，研究發(fā)現(xiàn)代言人和廣告創(chuàng)作國別是影響社會行動效果的重要因素，廣告畫面會影響公眾的評價[130]。

廣告的微觀效果研究運用問卷、訪談和實驗法進行。例如，研究對象同是公益廣告，有研究運用焦點小組和問卷方法對中韓合作公益廣告對受眾的影響進行了比較分析，發(fā)現(xiàn)中韓兩國受眾因文化因素，對公益廣告中“孝”的接受度不同[131]。還有研究者以問卷的形式對中國臺灣和大陸學(xué)生對公益廣告的接觸頻率、渠道、記憶度等方面進行了調(diào)查，指出兩岸公益廣告運作機制是造成效果不同的主要因素[132]。針對公益廣告恐懼訴求的說服效果，有使用焦點小組訪談的方法進行的研究，發(fā)現(xiàn)恐懼訴求對公務(wù)人員影響較大，對普通民眾勸阻行賄比鼓勵舉報更易達成[133]。也有用實驗法進行的研究，發(fā)現(xiàn)對議題低關(guān)注者，幽默式恐懼訴求在認知、情感、態(tài)度和行為上更加有效[134]。

四、結(jié)語：廣告研究的再思考

通過對廣告學(xué)研究的基本情況、問題意識、方法選擇三個方面的統(tǒng)計分析，筆者大致歸納了近5年來廣告研究的基本樣貌。從中可以發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過40多年的發(fā)展，廣告學(xué)的學(xué)術(shù)研究初具規(guī)模，業(yè)界與學(xué)界都在積極努力，為廣告業(yè)的科學(xué)發(fā)展尋找思想上理論上的智慧啟迪；研究者在諸多問題上的努力探討，既有對現(xiàn)實問題的積極思考，也有對學(xué)理問題的深入追問；且研究方法多樣，力爭建構(gòu)能夠厘清事實的框架、理論及方法。這5年的廣告學(xué)研究，成績可圈可點。

(一)進一步厘清“事理”“學(xué)理”兩個問題視域

從前述表5可以看出，當(dāng)下廣告研究的十大主題，具有事理特征的問題如“廣告效果”“戰(zhàn)略對策”“媒介技術(shù)”“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“監(jiān)管治理”“熱點現(xiàn)象”“廣告教育”依舊是廣告研究主要的問題面向。在這些研究中，眾多研究者以明確的問題意識關(guān)注廣告業(yè)界學(xué)界的現(xiàn)實問題，進行相應(yīng)的理論思考，體現(xiàn)出良好的學(xué)術(shù)自信與使命擔(dān)當(dāng)。而廣告學(xué)理的研究主要集中于“廣告批評”“基礎(chǔ)理論”“廣告史”三個方面。但令人欣慰的是，關(guān)于廣告學(xué)理的研究，基本上保持了一個穩(wěn)定的研究現(xiàn)狀，這種穩(wěn)定性體現(xiàn)為這5年中，其每年的成果數(shù)量及在本年度所有成果的占比情況兩個方面，說明研究者對于廣告學(xué)理重要性有清楚的認識并具備一定的研究能力。

但總體來看，廣告學(xué)理研究仍少于廣告事理研究，廣告業(yè)界前沿類實踐性問題關(guān)注較多，這一數(shù)量上的差別在我國廣告學(xué)科發(fā)展中同樣有跡可循。近年來我國廣告業(yè)的超常規(guī)、跨越式發(fā)展，倒逼廣告學(xué)的學(xué)科建制、人才培養(yǎng)及理論思考，關(guān)于廣告的研究，天然地具有更多的“術(shù)”的成分。加之，無論是民國時期還是現(xiàn)在，廣告的理論思考更多地借鑒了西方既有的理論，當(dāng)下的廣告研究，在許多基本的問題上還存在著許多似是而非的認識，而一個學(xué)科科學(xué)有序的發(fā)展，應(yīng)該是有能夠形成共識的基礎(chǔ)理論作為支撐，只有這樣，才能夠夯實理論的研究平臺。廣告研究當(dāng)前面臨諸多現(xiàn)實的問題：比如學(xué)界與業(yè)界互為壁壘，研究者的實踐能力與學(xué)術(shù)自信，現(xiàn)實急需與研究滯后的矛盾，急速變化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與相對平穩(wěn)的學(xué)界思考。在當(dāng)下的學(xué)術(shù)思考中也存在許多問題：如理論研究能否承擔(dān)對廣告實踐的解釋力；借鑒其他學(xué)科知識甚多而被借鑒甚少，廣告學(xué)基本理論的單薄及既有理論能否自洽，學(xué)術(shù)共同體的對話及思想共識等等。這些問題涉及眾多，不可能有一勞永逸的解決方案，但是，它們至少起到了十分重要的警示作用，這提醒我們要直面廣告本質(zhì)的問題追問與理論思考，厘清并聚焦廣告事理與學(xué)理兩個問題視域。

廣告的本質(zhì)在于建立“人”與“物”的關(guān)系，依此，形成了關(guān)于“人”與“物”如何溝通的“廣告之事(在現(xiàn)實層面的所有廣告實踐活動的總稱)”，圍繞這一“廣告之事”，又形成兩種研究取向，即“廣告事理(廣告實踐活動經(jīng)驗的思考與歸納)”與“廣告學(xué)理(對廣告事理的理論升華，對廣告作為一種知識譜系的建構(gòu)與提升)”[135]。這一概念的區(qū)分，對于廣告學(xué)術(shù)研究的重要意義在于，它相應(yīng)地聚焦了兩個問題視域。其一，“廣告事理”分別對應(yīng)于現(xiàn)實中廣告業(yè)運營中的諸多事項，如廣告策劃創(chuàng)意、文案寫作、媒介購買、平臺建設(shè)、新技術(shù)運用、受眾心理、品牌建設(shè)，以及廣告管理如廣告立法、倫理失范、戶外廣告發(fā)布監(jiān)管等等。另外還有一個同樣重要的目標(biāo)對象，就是圍繞高等院校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)方面的“術(shù)”或者說“技能培養(yǎng)”所必需的相關(guān)的“事理”的思考與歸納。以此，廣告事理回應(yīng)業(yè)界與學(xué)界共同的對“術(shù)”的迫切需求。其二，以“廣告學(xué)理”建構(gòu)廣告理論的價值體系與知識體系。如果說廣告事理是對廣告“實然”的經(jīng)驗、智慧及思想的歸納與總結(jié)，是在事實層面與可行性層面的積極探索；那么，廣告學(xué)理就是對廣告“應(yīng)然”的意義建構(gòu)，它立足于邏輯層面與價值層面來探討作為一門學(xué)科的廣告學(xué)的元理論應(yīng)該具有的價值標(biāo)準(zhǔn)，包括廣告?zhèn)鞑?yīng)該秉持的真實、倫理、審美等價值觀念。這種本質(zhì)分析與理性闡釋，一方面可以夯實廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，另一方面，可為廣告學(xué)的知識生成尋找更為科學(xué)性的思想支持及話語修辭。而且，這對于建構(gòu)一個科學(xué)健康的業(yè)態(tài)環(huán)境與從業(yè)者素養(yǎng)均具有非常重要的意義。

(二)尋找具有高契合度的研究方法

研究方法是面向問題的結(jié)構(gòu)化處理，其中包含了視角、觀點及意義。在前述表6中可以看出，當(dāng)下廣告學(xué)有“實證主義”“人文主義”兩種范式，其研究取向分別依托于自然科學(xué)和哲學(xué)思辨?zhèn)鹘y(tǒng)。如果對當(dāng)下廣告研究的方法進行問題追問，一個非常重要的問題應(yīng)該是研究方法與研究對象的適切性問題，即研究方法對于所研究問題的解釋力，由此才能進一步核準(zhǔn)與檢驗研究成果的正確性與可行性。

實驗法和思辨法是廣告研究中兩種重要的方法，實驗法來自心理學(xué)，是美國實證廣告學(xué)研究路徑的典型代表，思辨研究則是人文學(xué)科的典型方法，是歐洲批判廣告學(xué)研究路徑的典型代表，二者孰優(yōu)孰劣一直存在爭論。這一學(xué)術(shù)界的方法爭論實則在廣告實踐中早有端倪。在廣告業(yè)快速發(fā)展的20世紀(jì)五六十年代，圍繞廣告的“科學(xué)”“藝術(shù)”之思辨，激發(fā)了兩位廣告人的行動與智慧——以大衛(wèi)·奧格威為代表的科學(xué)派承襲“科學(xué)廣告”之父霍普金斯的思想，不僅將奧美公司做成廣告界的翹楚，其《一個廣告人的自白》也為科學(xué)的廣告提供了許多思想支持；而深受奧格威敬重的伯恩巴克卻始終認為，“廣告是一門藝術(shù)”，并以此建立了在當(dāng)今依然有深刻影響力的“原創(chuàng)性”“關(guān)聯(lián)性”“震撼性”的ROI理論，其廣告業(yè)界的諸多經(jīng)典創(chuàng)意也為這一理論提供了可行性的實踐證明。由此追根溯源是想說明，在廣告的發(fā)展過程中，對于廣告之事的理解與實踐本就有不同的認知及對策，而一個共同的事實是它們都獲得了成功。以此推導(dǎo)廣告學(xué)的研究，也應(yīng)該有多種范式建構(gòu)，以適應(yīng)于越來越復(fù)雜的廣告生態(tài)。

當(dāng)前廣告學(xué)實證研究整體數(shù)量要高于非實證研究。實證研究因為標(biāo)準(zhǔn)化的程序和客觀的指標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)研究過程的可重復(fù)性和研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，因而更受研究者的青睞。但實證研究往往是學(xué)科發(fā)展到成熟階段之后對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木毣芯康淖非螅芯繉ο筝^為微觀。中國廣告學(xué)仍處于理論建構(gòu)初期，在學(xué)科建設(shè)的宏觀層面還存在許多空白需要積極思考，面對這一現(xiàn)象，實證研究方法顯得力不從心。科學(xué)主義準(zhǔn)則在遇到廣告意義、廣告?zhèn)惱淼群腥说膬r值取向問題時也往往會有缺失，需要從人文主義視角來進行彌補。人文主義研究相對于實證研究來說，更強調(diào)對現(xiàn)象的宏觀和歷史把握，在進行學(xué)科基礎(chǔ)理論搭建方面有著重要意義。

在學(xué)術(shù)界，“大膽假設(shè)，小心求證”是具有普適性的研究準(zhǔn)則，能夠支撐這一行為的就是經(jīng)驗——在具體的方法選擇之前對相關(guān)問題的先在性感知。經(jīng)驗具有確定性與可靠性，“經(jīng)驗本身具有令人滿意的情感性質(zhì)，因為它擁有內(nèi)在的、通過規(guī)則和有組織的運動而實現(xiàn)的完整性和完滿性?！盵136]經(jīng)驗具有普遍性，經(jīng)驗也具有實踐意義上的正確性與現(xiàn)實性，這種來源于實踐的智慧體驗是被證實了的聰明才智。對于廣告學(xué)的研究來說，以既有的經(jīng)驗去關(guān)注現(xiàn)實中的問題是非常必要的，也是切實可行的。具體到研究方法的選取，一個基本的選取標(biāo)準(zhǔn)是其問題解釋的適切度。方法的選取是為了解決問題，而不是為了建構(gòu)一種虛擬的權(quán)威與話語權(quán)力——如果這個方法不能承載相關(guān)的問題，而只是搭建了一個貌似權(quán)威科學(xué)的框架，并以這一框架來證明自身研究的獨特性，這樣的研究取向大可不必。

廣告學(xué)是一門與社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科結(jié)合緊密的綜合性交叉學(xué)科，這一方面使得廣告學(xué)的研究充滿活力，另一方面也造成廣告學(xué)邊界的模糊和漂移。一個完善的學(xué)科必然有其清晰的研究邊界和研究落腳點，目前廣告學(xué)研究邊界和內(nèi)容尚不明確，談及學(xué)科研究方法的共識更是非常困難。因此，回到廣告研究的原點，廣告的本質(zhì)在于“人”與“物”的關(guān)系，它畢竟不同于針對物理世界的自然科學(xué)，因此，如果執(zhí)著于把這樣的復(fù)雜關(guān)系納入各種各樣的模型或者算式中去解讀，未必就是真正“科學(xué)”的妥當(dāng)做法。值得一提的是，當(dāng)下廣告學(xué)研究方法的多樣性說明：眾多研究者在研究方法選取上的學(xué)術(shù)自覺，這種學(xué)術(shù)自覺對于規(guī)避研究方法中諸多“流行性”的方法，是大有好處的。