陳 凌

一、問題提出：鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建需要新敘事

改革開放40多年，我國社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化得到迅速發(fā)展。與此同時，歷史積累的“三農(nóng)”、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)等現(xiàn)實(shí)難題也亟待解決。正因如此，國家相繼提出新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等，以舉國之力解決農(nóng)村貧困落后問題?！?020年11月23日，貴州省宣布最后9個貧困縣實(shí)現(xiàn)貧困退出。這標(biāo)志著全國832個國家級貧困縣全部脫貧摘帽?！盵1]國家從頂層制度設(shè)計(jì)扶持農(nóng)村建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)脫貧之后，還需完成重振鄉(xiāng)村社會、重建鄉(xiāng)村形象、重塑鄉(xiāng)村主體的歷史重任。重振鄉(xiāng)村需要依靠農(nóng)民主體[2]，在這意義上，“扶貧先要扶志”[3]具有特別重要的指導(dǎo)意義?！爸尽笔侨貘B先飛的致富意識，也是致富過程中產(chǎn)生的農(nóng)民主體能動性。農(nóng)民主體能動性，一方面體現(xiàn)為農(nóng)民自主的致富實(shí)踐，另一方面則體現(xiàn)在農(nóng)民的自我表達(dá)。目前我們對后者的關(guān)注還不夠。欒軼玫等認(rèn)為，“三農(nóng)”短視頻展現(xiàn)出中國“三農(nóng)”新形象[4]。王敏等則提醒我們，互聯(lián)網(wǎng)+帶來鄉(xiāng)村品牌發(fā)展機(jī)遇[5]。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達(dá)1010萬，本鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員達(dá)3150萬[6]。“一村一品”，打造特色品牌和文化價值已成為農(nóng)民致富實(shí)踐的重要內(nèi)容。事實(shí)上，農(nóng)民運(yùn)用VLOG(1)隋巖認(rèn)為，視頻博客(VLOG)兼具短視頻的互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢和傳統(tǒng)博客的個人化內(nèi)容趨向。參見：隋巖，劉夢琪.視頻博客(Vlog)的內(nèi)容特點(diǎn)及其治理.學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2018，11：61-67.本文認(rèn)為，正是由于VLOG的主觀化、垂直性和強(qiáng)大的粉絲黏性，成為農(nóng)民構(gòu)建品牌的重要敘事機(jī)制。因此，本文選擇農(nóng)民博主的VLOG為研究對象。完成的敘事和鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“蜀中桃子姐”(2)“蜀中桃子姐”：四川自貢普通農(nóng)民恭向桃經(jīng)營的抖音賬號(粉絲2172.7萬，截至2021年3月13日)，同時還經(jīng)營同名品牌“蜀中桃子姐”系列農(nóng)產(chǎn)品。參見：蜀中桃子姐抖音獲贊1.7億，網(wǎng)友：這才是熱氣騰騰的人生啊.2021-02-04.[2021-03-13]http：//cn.chinadaily.com.cn/a/202102/04/WS601b69bfa3101e7ce973e696.html?ivk_sa=1023197a?！瓣儽毕冀恪?3)“陜北霞姐”：延安霞姐經(jīng)營的抖音賬號(粉絲587萬，截至2021年3月13日)，同時經(jīng)營同名品牌“陜北霞姐”系列農(nóng)產(chǎn)品。參見：陜北霞姐抖音賬號。和“川香秋月”(4)“川香秋月”：四川瀘州農(nóng)村普通夫妻吳秋月和黃中平創(chuàng)辦的同名抖音賬號(粉絲887.9萬，截至2021年3月13日)，同時經(jīng)營同名品牌“川香秋月”系列農(nóng)產(chǎn)品。參見：花9年坐擁700萬粉絲，月薪兩千的流水線工人也能變網(wǎng)紅大咖.2020-08-11.[2021-03-13]https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1674709567992448110&wfr=spider&for=pc。都是典型代表，農(nóng)民構(gòu)建自己的品牌形象，已經(jīng)開始朝差異化、個性化方向發(fā)展。品牌價值的內(nèi)涵敘事逐漸呈現(xiàn)出來，大量帶有地域文化特色，敘述“勞動場景”“勞動技能”和“勞動美”為品牌價值的新敘事機(jī)制悄然興起。農(nóng)民作為主體的品牌生產(chǎn)實(shí)踐呼喚新的理論回應(yīng)。

與既有研究將鄉(xiāng)村短視頻作為文本，討論其審美價值、傳播過程及社會影響的進(jìn)路不同，本文將聚焦在垂直內(nèi)容和粉絲黏性更強(qiáng)的鄉(xiāng)村博主VLOG的品牌敘事過程，這一過程包括敘事的主體(農(nóng)民主體)、敘事的過程(以勞動為主題的自我敘事新機(jī)制)和敘事的結(jié)果(構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌新價值)。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)民運(yùn)用VLOG及其新敘事構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌的過程，既是農(nóng)民運(yùn)用新媒介致富的路徑探索，也是農(nóng)民在致富過程中的自我價值呈現(xiàn)。以品牌構(gòu)建為動機(jī)的農(nóng)民自我敘述，必然伴隨農(nóng)民自我認(rèn)同的產(chǎn)生，勞動價值和勞動美在VLOG敘事中的復(fù)歸過程，大于鄉(xiāng)村VLOG的文本價值。借用朱羽的觀點(diǎn)，“某種意義上，勞動群眾開始寫和開始畫要比他們寫了什么或畫了什么更為重要?！盵7]因此，本文考察的重點(diǎn)在農(nóng)民作為主體的敘事展開過程及其構(gòu)建的品牌新價值。

本文的問題是：在鄉(xiāng)村振興大背景下，農(nóng)民作為致富主體的勞動化敘事何以可能，這一敘事機(jī)制的持續(xù)內(nèi)驅(qū)力是什么？勞動化敘事如何延伸鄉(xiāng)村品牌新價值的過程？最后對農(nóng)民主體的勞動化敘事過程對農(nóng)民身份認(rèn)同和情感認(rèn)同的影響提出思考。

二、文獻(xiàn)綜述與理論梳理

鄉(xiāng)村品牌建設(shè)內(nèi)涵于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，也是“雙循環(huán)”(5)2020年7月21日，習(xí)近平在企業(yè)家座談會上發(fā)表重要講話：在當(dāng)前保護(hù)主義上升、世界經(jīng)濟(jì)低迷、全球市場萎縮的外部環(huán)境下……我們要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。參見：習(xí)近平.在企業(yè)家座談會上的講話.人民日報(bào)，2020-07-22。格局的重要構(gòu)成。擴(kuò)大內(nèi)需啟動農(nóng)村消費(fèi)市場[8]就一定要建設(shè)鄉(xiāng)村品牌。2002年，樓惠新基于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，最早提出“鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)”[9]概念，之后圍繞“農(nóng)產(chǎn)品品牌”“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”“農(nóng)村地域品牌”議題的研究逐年增多，以行業(yè)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村整體和地域?yàn)橹黧w的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)、品牌發(fā)展和品牌營銷策略構(gòu)成鄉(xiāng)村品牌研究的主要內(nèi)容。屈小靜認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)需與社會文化價值觀吻合[10]，同時鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更要注重品牌意識、品牌特色、品牌形象構(gòu)建以及傳播戰(zhàn)略等問題[11-14]。張敏認(rèn)為鄉(xiāng)村品牌存在內(nèi)涵建設(shè)不足、農(nóng)民主體地位缺失等問題[15]。建設(shè)生態(tài)美麗鄉(xiāng)村品牌的同時，仍要注重農(nóng)村產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展[16]。朱伊凡認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)注重打造區(qū)域內(nèi)高端品牌[17]。而更多研究者提出農(nóng)產(chǎn)品品牌價值應(yīng)注重文化內(nèi)涵的注入[18-19]。大量研究證實(shí)，過去的“土特產(chǎn)”式宣傳已無法適應(yīng)新的市場需求，鄉(xiāng)村品牌需要新敘事和新價值。陳暐認(rèn)為，鄉(xiāng)村題材短視頻走紅體現(xiàn)了技術(shù)更迭驅(qū)動下，來自鄉(xiāng)村在媒體運(yùn)營模式的升級轉(zhuǎn)型……[20]作為短視頻分支的VLOG[21]，以其個性化、日常化和垂直內(nèi)容類型和粉絲黏性，契合了農(nóng)民的品牌訴求，大量鄉(xiāng)村題材的VLOG應(yīng)運(yùn)而生并迅速走紅，“李子柒”“蜀中桃子姐”“陜北霞姐”和“川香秋月”都是其中一員。研究鄉(xiāng)村品牌問題就不能回避品牌構(gòu)建的敘事機(jī)制研究。這一機(jī)制的獨(dú)特性在于，農(nóng)民作為致富實(shí)踐主體承擔(dān)起品牌敘事的主要角色。

鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村市場與品牌構(gòu)建逐漸融合，品牌敘事逐漸向鄉(xiāng)村生活的“真實(shí)內(nèi)容”靠攏，農(nóng)民的勞動日常與品牌敘事結(jié)合就不可避免。鄉(xiāng)村品牌的勞動呈現(xiàn)需要敘事理論的支撐，“講故事塑品牌”[22]“品牌敘事理論”[23]是鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建可借鑒的理論資源。汪濤、彭傳新等認(rèn)為，“敘事是塑造品牌的有效手段”[24]；而隨著新經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，豐富的勞動話語與品牌構(gòu)建也互為影響，朱杰發(fā)現(xiàn)，“情感勞動”與“網(wǎng)紅”的“自我品牌化”關(guān)系密切[25]；李付俊則認(rèn)為，無論商品經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，品牌核心價值仍然是“人類勞動的付出”[26]。也要看到，更多的品牌故事仍回避“艱辛勞動”的價值內(nèi)核，品牌尤其是引領(lǐng)價值潮流的高端品牌常以“城市消費(fèi)文化”為內(nèi)核：脫離使用價值本身的各種氣氛的價值[27]。這與商品和勞動之間復(fù)雜的歷史關(guān)系有關(guān)。勞動是馬克思發(fā)現(xiàn)資本“秘密”的“發(fā)源地”，在馬克思看來“資本是積累起來的勞動”[28]。工人越勞動得多，他生產(chǎn)出來的異己力量就越大，勞動產(chǎn)品表現(xiàn)為異化勞動的結(jié)果。因此，在資本主義條件下，“勞動創(chuàng)造美”無從談起，而以勞動美構(gòu)建品牌價值就更是無源之水。也是在這一意義上，社會主義的勞動美得以可能，當(dāng)勞動者成為自己勞動過程的主人，勞動敘事就有了現(xiàn)實(shí)的生存土壤。這是社會主義條件下的“勞動美”及其品牌構(gòu)建得以發(fā)生的社會歷史條件。

勞動敘事是中國文學(xué)生產(chǎn)的重要主題，“對中國人來說，勞動不僅是謀生的手段，同時也是人生理想的寄托所在”[29]。從《詩經(jīng)》開始，勞動就成為歷代文學(xué)作品的核心主題，歌頌勞動人民、呈現(xiàn)勞動場景的經(jīng)典之作不計(jì)其數(shù)。這一文學(xué)傳統(tǒng)延續(xù)至今，“中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)尤其是現(xiàn)當(dāng)代小說的創(chuàng)作，其中不乏對于勞動的書寫”[30]。另一方面，“在‘革命中國’的敘述中，‘勞動始終是最為重要的概念之一’”[31]，延安時期“大生產(chǎn)運(yùn)動帶來了根據(jù)地干群關(guān)系的融洽，也增強(qiáng)了知識分子的勞動情感”[32]。80年代的“勞動美學(xué)及其作為主體性存在的鄉(xiāng)村生活”[33]，與“始于90年代的勞動場景、勞動主體、勞動技能敘事的減少”[30]形成對照。一邊是以作家為創(chuàng)作主體對勞動之“美”與“力”的主題表現(xiàn)缺失，另一邊則是“底層敘事”的“利益損害和精神創(chuàng)傷”[30]對勞動敘事的替代?！皠趧又黝}”逐漸在日常敘述中成為某種“負(fù)面”。直到近幾年一些關(guān)注勞動敘事的文化生產(chǎn)又逐漸回歸，“《勞動鑄就中國夢》通過故事化的敘事手法，把這些人物的勞動故事講述得鮮活生動”[34]。對勞動敘事的呼喚逐漸從專業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域溢出，慢慢浸潤到以日?；Z言為主的短視頻領(lǐng)域，隨著鄉(xiāng)村致富路徑與新媒介技術(shù)的融合，農(nóng)民開始經(jīng)營自己的鄉(xiāng)村VLOG賬號，鄉(xiāng)間勞動生活場景復(fù)歸大眾視野。以構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌為目的的勞動化敘事應(yīng)運(yùn)而生。本文嘗試構(gòu)建的勞動化敘事理論框架，作為勞動敘事理論的延伸，將“代言人”(6)知識分子充當(dāng)人民大眾的“代言人”：在這個特定時期(五四時期)，知識分子與大眾開始遭遇共同的生存利益，看/被看的二項(xiàng)對立模式也得到一定程度的緩解，這種緩解再一次鼓動起知識分子獲得大眾并成為其“代言人”的信心……但是在蔡翔看來，中國知識分子經(jīng)歷了“代言人”“傳言人”“轉(zhuǎn)述人”的不同角色。這種轉(zhuǎn)變的過程伴隨知識分子表達(dá)主體性的喪失。蔡翔.日常生活的詩意消解.上海：學(xué)林出版社，1994.41；51.的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，延伸至農(nóng)民自己的日常化敘事，二者在內(nèi)容上有相似性，但在生產(chǎn)主體和生產(chǎn)目的上有較大差異。

農(nóng)民作為創(chuàng)作主體的勞動化敘事是以經(jīng)濟(jì)目的為動力的，鄉(xiāng)村題材的VLOG常以鄉(xiāng)間田野的勞動生活為內(nèi)容，將勞動美和農(nóng)民主體的自我認(rèn)同注入品牌的價值系統(tǒng)中。作為品牌敘事理論的補(bǔ)充，勞動化敘事構(gòu)建的鄉(xiāng)村品牌價值具有研究意義。隨著鄉(xiāng)村振興與新媒介生態(tài)的進(jìn)一步融通，農(nóng)民作為主體擔(dān)當(dāng)起自我敘述的角色，短視頻技術(shù)促成鄉(xiāng)村文化生活的重啟[35]。這種文化重啟體現(xiàn)在農(nóng)民敘事主體意識和身份認(rèn)同過程，張愛鳳認(rèn)為，“三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者有著自覺的農(nóng)民身份認(rèn)同和強(qiáng)烈的敘事主體意識……”[36]。農(nóng)民在鄉(xiāng)村VLOG中呈現(xiàn)出更自信，更有幸福感的“日常呈現(xiàn)”，一改過去“接受者”和“被幫扶”對象的媒介形象，技術(shù)賦權(quán)為農(nóng)民帶來重獲鄉(xiāng)村敘事主體性后，鄉(xiāng)村內(nèi)容制作者基于文化和經(jīng)濟(jì)的動機(jī)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)[37]，這種生產(chǎn)模式為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力的同時，更為農(nóng)民主體性重構(gòu)提供實(shí)踐土壤。盡管農(nóng)民的自我敘述也經(jīng)歷了曲折往復(fù)的過程，“‘鳳姐’式集體‘審丑’后，‘草根’網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)逐步走向?qū)I(yè)化、審美化的趨勢”[38]。“網(wǎng)紅”生產(chǎn)的內(nèi)容也常被理解為城市人的“媒介景觀”[39-40]，或符合城市空間想象的“日常生活的審美化”[41]，但農(nóng)民作為主體承擔(dān)的品牌敘事及其價值表達(dá)仍待重新理解。

三、勞動化敘事：以品牌塑造為驅(qū)動的鄉(xiāng)村品牌生產(chǎn)新機(jī)制

如前文分析的，鄉(xiāng)村振興呼喚鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)和發(fā)展，品牌敘事的新模式向鄉(xiāng)村市場延伸，關(guān)于“勞動”的日常敘述逐漸成形。本文嘗試構(gòu)建的勞動化敘事框架也是在這一現(xiàn)實(shí)語境下產(chǎn)生的。作為品牌敘事延伸的勞動化敘事，借鑒了文學(xué)生產(chǎn)的勞動敘事理論，但又區(qū)別于勞動敘事的“代言人”發(fā)聲。勞動化敘事是以農(nóng)民自我發(fā)聲為主，同時又極具商業(yè)訴求的品牌敘事模式，隨著鄉(xiāng)村品牌的蓬勃發(fā)展，勞動化敘事這一概念還在不斷形成和發(fā)展過程中。

勞動化敘事是農(nóng)民作為創(chuàng)業(yè)主體，通過短視頻平臺生產(chǎn)以呈現(xiàn)鄉(xiāng)村日常和勞動生活為主線的品牌敘事過程。其具體構(gòu)成有以下幾個方面：①勞動化敘事的主體大多是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者，如“川香秋月”“陜北霞姐”和“桃子姐”都是普通的創(chuàng)業(yè)農(nóng)民，其品牌價值已基本形成；②勞動化敘事是以鄉(xiāng)村品牌的構(gòu)建為內(nèi)驅(qū)力的，這就保證了勞動生活的持續(xù)呈現(xiàn)，以及穩(wěn)定的品牌價值逐漸形成；③勞動化敘事針對的消費(fèi)人群是對鄉(xiāng)村日常、勞動生活以及健康的農(nóng)產(chǎn)品有偏好的人群，不限于城市或農(nóng)村；④勞動化敘事在鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建過程中具有強(qiáng)互動的特征：“川香秋月”發(fā)布的286條短視頻，平均點(diǎn)贊率高達(dá)27.86萬，同時秋月作為博主會定期在抖音直播，觀看量都在1萬人左右/次；⑤勞動化敘事以“勞動美”與鄉(xiāng)村日常的新面貌為主題，逐漸構(gòu)建起鄉(xiāng)村品牌的新價值。

本文選擇“川香秋月”為研究對象，正是因?yàn)槠淦放茦?gòu)建過程中一以貫之的勞動化敘事模式。目前以“川香秋月”品牌售賣的農(nóng)產(chǎn)品加工制品已經(jīng)有28種。選擇“川香秋月”為研究對象的原因有三：第一，吳秋月和丈夫黃中平(“川香秋月”的品牌創(chuàng)辦者、經(jīng)營者)作為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，通過自主致富，運(yùn)用VLOG作為品牌敘事的新路徑，已經(jīng)形成較大的社會效應(yīng)(粉絲數(shù)800多萬)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(品牌銷量達(dá)百萬以上)，其成功經(jīng)驗(yàn)對農(nóng)民來說有借鑒價值。第二，“川香秋月”生產(chǎn)的所有VLOG都以勞動者、勞動場景、勞動日常為內(nèi)容，符合品牌價值要求的“一致性”和“穩(wěn)定性”。第三，“川香秋月”將品牌價值定位在致富農(nóng)民的精神新風(fēng)貌(主體認(rèn)同)，鄉(xiāng)村生活的新面貌上，符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大局。因此，我們選擇“川香秋月”抖音賬號為主要研究對象，對賬號發(fā)布的全部286條VLOG視頻進(jìn)行文本分析，從敘事主體、內(nèi)容、手法和結(jié)果四個維度，對勞動化敘事構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌新價值的過程展開研究。

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)民通過短視頻平臺進(jìn)行的品牌敘事有直接的經(jīng)濟(jì)訴求——塑造自己品牌的新形象，完成品牌形象構(gòu)建是勞動化敘事的內(nèi)驅(qū)力。無論是作家的勞動敘事，還是政論片的勞動紀(jì)實(shí)，總是希望通過呈現(xiàn)勞動場景、勞動技能和勞動的美去感化人心，“路遙筆下的勞動美主要表現(xiàn)在勞動創(chuàng)造生活的啟示意義上，而莫言筆下的勞動美則主要表現(xiàn)在勞動對人的精神風(fēng)貌的改變上”[29]。然而，農(nóng)民的勞動化敘事卻并不為了感化人心。勞動化敘事與致富實(shí)踐是緊密相關(guān)的，塑造品牌促進(jìn)銷量才是這些農(nóng)村短視頻賬號生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)驅(qū)力，“川香秋月”就是其中一員?！按ㄏ闱镌隆笔撬拇o州的吳秋月與丈夫黃中平經(jīng)營的抖音賬號[42]，其主打的“川香秋月”品牌系列農(nóng)產(chǎn)品、食品加工制品在淘寶旗艦店上售賣，見圖1。

圖1 “川香秋月“的品牌形象及其主打產(chǎn)品手工紅薯粉條，圖片來源于“澎湃號”[43]

2019年底，經(jīng)歷第二次創(chuàng)業(yè)失敗的吳秋月和黃中平?jīng)Q定第三次創(chuàng)業(yè)。這次他們把寶押在VLOG上，視頻號定位在農(nóng)村美食，“勞動故事”成為貫穿286條視頻的核心。于是，地處四川瀘州深山老家的竹林便成了他們天然的勞動“外景地”，竹條裝飾的廚房和餐廳則成為故事的“主景”。一開始視頻播放量不溫不火，直到2020年初，突發(fā)的疫情成為轉(zhuǎn)機(jī)，“秋月突發(fā)奇想，拍攝了一則跟媽媽上山砍柴、去菜地里摘青菜，回家煮臘肉的視頻，再配上一段標(biāo)題：‘農(nóng)村就沒有不能上班的日子’。這條視頻一更新，當(dāng)天就漲了11萬粉絲”[44]，“川香秋月”就這樣慢慢紅起來。創(chuàng)辦視頻號并不是吳秋月的最終目的，用視頻內(nèi)容和渠道培育“川香秋月”品牌才是她的內(nèi)驅(qū)力。通過“川香秋月”的品牌價值，同名淘寶店售賣的農(nóng)產(chǎn)品和食品加工制品逐漸打開市場，穩(wěn)定的觀看人群支撐的穩(wěn)定流量，成為“川香秋月”品牌產(chǎn)品持續(xù)售出的保障，“川香秋月”品牌蘿卜干兒，一經(jīng)上架，銷量就突破了一百萬。[44]

與其說“川香秋月們”進(jìn)行的是關(guān)于勞動場景的審美敘事，毋寧說這種勞動化敘事是農(nóng)民們的品牌生產(chǎn)新實(shí)踐。意識的能動性不能替代實(shí)踐的能動性[45]，僅只對鄉(xiāng)村“美”進(jìn)行闡釋，并不能真的完成新鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)踐。在不斷的致富實(shí)踐中，農(nóng)民們逐漸明白一個道理——呈現(xiàn)美的敘事過程與塑造品牌的致富過程應(yīng)該相輔相成，因此，農(nóng)民基于“勞動故事”的自我表達(dá)也是一種商業(yè)實(shí)踐。文學(xué)生產(chǎn)的勞動敘事常常歌頌辛苦而光榮的勞動過程，“在當(dāng)時(1949—1966)，所謂‘勞動’并不包括商業(yè)性的活動，而是被直接概括為一種物質(zhì)性的生產(chǎn)”[31]。而農(nóng)民的勞動化敘事則更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用“勞動故事”講述鄉(xiāng)村品牌的致富故事。某種程度上，勞動化敘事的商業(yè)性天然就大于其審美性，這里并非矮化農(nóng)民的“創(chuàng)作”過程。因?yàn)榻裉燹r(nóng)民的經(jīng)濟(jì)生活與過去的農(nóng)耕生活已大不相同，農(nóng)民面對的不只是從自家農(nóng)田里收獲多少的問題，更是如何將這些收獲銷售出去的難題。當(dāng)致富實(shí)踐的歷史路徑在改變，農(nóng)民的自我表達(dá)也同樣會發(fā)生改變。但無論怎么變，農(nóng)民通過呈現(xiàn)勞動美來“表達(dá)自己”的重要性應(yīng)得到重視，“這不是簡單將群眾提高到‘知識分子’水平，而是確認(rèn)勞動群眾的‘自我表現(xiàn)’”[7]。這一確認(rèn)過程在這個人人表達(dá)的時代，就顯得更為重要了。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加緊落地，越來越多外出務(wù)工青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，制作“關(guān)于鄉(xiāng)村生活的短視頻+農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售模式”就成為返鄉(xiāng)和留在鄉(xiāng)村的創(chuàng)業(yè)青年們的首選，“近年來，隨著中國短視頻平臺興起，生活在三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年找到了自我表達(dá)的平臺，開始制作并發(fā)布大量扎根于鄉(xiāng)村生活的視頻”[46]。同時短視頻平臺也成為各種鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品牌的誕生地，“鄉(xiāng)村用戶都通過短視頻和直播的形式展示家鄉(xiāng)，并獲得大量網(wǎng)友關(guān)注和喜愛，帶動所在地區(qū)土特產(chǎn)、文化產(chǎn)品銷售”[47]。擁粉過百萬、上千萬的鄉(xiāng)村(美食)視頻號運(yùn)用勞動化敘事，塑造自己的品牌形象——“個人IP視頻品牌化”[48]，已然成為趨勢。因此，勞動化敘事絕不僅只是一種文化生產(chǎn)行為，這是可以確定的。

綜上，對鄉(xiāng)村VLOG的勞動化敘事及其品牌價值構(gòu)建過程的研究不能僅從審美和營銷角度看，更要從鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)民作為主體積極參與致富和文化生產(chǎn)實(shí)踐的社會過程去看。通過VLOG生產(chǎn)，農(nóng)民展示自己的“勞動”過程，也展示自己的“勞動”成果，鄉(xiāng)村生活的“勞動故事”由此被分享開去。勞動化敘事成為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的敘事新機(jī)制。持續(xù)的日常勞動內(nèi)容輸出，使農(nóng)民和他們的鄉(xiāng)村品牌成為勞動化敘事的主體和結(jié)果。當(dāng)農(nóng)民開始有目的地使用這些勞動場景和勞動語言去講自己的品牌故事，鄉(xiāng)村品牌新價值就逐漸清晰起來。

四、“勞動生活”成為連續(xù)?。恨r(nóng)民與粉絲共享的品牌新價值

農(nóng)民作為創(chuàng)作主體塑造的個人品牌價值逐漸充實(shí)到鄉(xiāng)村品牌價值體系中。鄉(xiāng)村品牌是鄉(xiāng)村文明、功能、產(chǎn)業(yè)等的外在表現(xiàn)，是社會公眾心目中形成的鄉(xiāng)村印象的總和[49]。隨著短視頻平臺在鄉(xiāng)村市場的普及，自主創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民也參與到鄉(xiāng)村品牌的塑造過程中。鄉(xiāng)村品牌新價值也在農(nóng)民主體與消費(fèi)者之間的互動與意義共享中悄然形成。農(nóng)民主體參與塑造品牌的過程，既遵循一般的品牌構(gòu)建規(guī)律，也產(chǎn)生出獨(dú)有的品牌個性和文化特色，比如“川香秋月”的“竹林勞動場景”與“家庭生活日?！?；“蜀中桃子姐”的“人間煙火氣”(7)參見：白巖松評“蜀中桃子姐”：她也是典型的自己努力在做，攝像機(jī)在拍，而我們樂呵呵地在看，大家看李子柒是在看遠(yuǎn)方看中國，看一個美麗的田園畫鏡，而看桃子姐更像是看身邊看熟悉的人，甚至就是看自己的生活，所以無論是李子柒還是桃子姐都好都請繼續(xù)。網(wǎng)紅“桃子姐”被白巖松稱贊，與李子柒截然相反，被稱之為煙火氣.2021-03-11.[2021-04-16]https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1693892743489389512&wfr=spider&for=pc。等。但是，無論什么品牌都一定要有可供消費(fèi)者分享的意義符號——“勞動故事”，這是“勞動生活”成為鄉(xiāng)村品牌新價值的基礎(chǔ)。當(dāng)農(nóng)民主體通過勞動化敘事，與消費(fèi)者建立連接、形成溝通，一種建立在農(nóng)民個體身份之上的鄉(xiāng)村品牌新價值就逐漸形成?！皠趧由睢睆奈膶W(xué)生產(chǎn)的勞動主題，逐漸轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村品牌的新價值。

(一)5分鐘VLOG：粉絲期待的勞動生活“故事會”

如果說勞動化敘事及其傳播過程是鄉(xiāng)村品牌新價值形成的兩個面向，那么對這一傳播過程形成的粉絲互動與內(nèi)容期待就不容忽視。正是由于粉絲對農(nóng)民創(chuàng)作內(nèi)容的期待——像追劇一樣，才會有農(nóng)民品牌和粉絲之間的強(qiáng)聯(lián)系?！按ㄏ闱镌隆倍兑籼柊l(fā)布的全部286條短視頻，故事情節(jié)都圍繞“美食制作”的日常勞作過程展開，呼應(yīng)其品牌訴求——農(nóng)村生活美食記。整理全部286條視頻，有156條是以田野勞動生活為“引子”，逐漸展開的勞動生活和家庭日常。5分鐘VLOG成為秋月和粉絲之間建立聯(lián)系的“故事會”，粉絲們期待秋月更新像等待看電視連續(xù)劇一樣，見圖2中粉絲的評論。

圖2 “川香秋月”抖音賬號粉絲評論截圖

秋月記錄和呈現(xiàn)的勞動生活是瑣碎的，5分鐘并不能完整呈現(xiàn)勞動過程，因此它只能是一種勞動化敘事。但也是這瑣碎的5分鐘，讓粉絲看到秋月一家豐富生動、美好實(shí)在的鄉(xiāng)村日常與勞動生活，見表1。

表1 “川香秋月”視頻內(nèi)容中的勞動故事及內(nèi)容呈現(xiàn)

勞動化敘事呈現(xiàn)的并不真的是電視劇，而是基于5分鐘VLOG記錄的勞動日常吸引的粉絲連接。粉絲們一方面以追劇的熱烈心情期待秋月更新視頻；另一方面，又將秋月的生活看作真實(shí)又令人向往的日常，并常常以羨慕的心情去“相信”秋月：“秋月的生活真的是我們羨慕的，有多少人結(jié)了婚還能在娘家生活的，而且把孩子教育得那么好，祝福你們永遠(yuǎn)幸福下去”。為什么粉絲會相信這些品牌呢？“真實(shí)”是關(guān)鍵因素：無論是秋月還是桃子姐，又或是陜北霞姐，都以真名真姓呈現(xiàn)自己，包括自己的生活環(huán)境，所在村的具體位置等。這種基于“真實(shí)身邊人”的勞動生活呈現(xiàn)會拉近粉絲距離，品牌認(rèn)同也會因?yàn)椤罢鎸?shí)”而產(chǎn)生。正是由于秋月和粉絲之間共享了這種真實(shí)的勞動情感，勞動化敘事才在這些勞動生活呈現(xiàn)中得以完成，與此同時，粉絲和農(nóng)民創(chuàng)作者共同構(gòu)建和分享了鄉(xiāng)村品牌的新價值。秋月品牌講述的勞動故事從田間魚塘、山間竹林“生長”出來，家庭成員的勞動分工、勞動技能、勞動情感和勞動成果被粉絲們理解、分享和傳播開去。勞動化敘事進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村品牌內(nèi)涵的新價值。

(二)“豐裕”的呈現(xiàn)：“勞動”創(chuàng)造美好生活

鄉(xiāng)村VLOG的勞動化敘事，將農(nóng)民通過勞動創(chuàng)造的“豐?！鄙畛尸F(xiàn)出來，“豐?！钡纳蠲罉?gòu)成鄉(xiāng)村品牌價值基底。勞動成果視覺化為“豐?！惫适?，構(gòu)成鄉(xiāng)村VLOG勞動化敘事的核心內(nèi)容。“豐?！北怀尸F(xiàn)為農(nóng)村日常生活新面貌，這種新面貌是在農(nóng)民逐漸擺脫貧困，積極致富與自我表達(dá)的實(shí)踐中產(chǎn)生的：干凈整齊的灶臺上有豐裕的食材和精致的餐具，田野里刨食勞作不再只為糊口，也為趣味和家庭成員間的親情互動。對“豐?！钡目释统尸F(xiàn)，在中國農(nóng)民內(nèi)心有深厚的情感根基，20世紀(jì)50、60年代“壁畫運(yùn)動則更強(qiáng)烈地表現(xiàn)出農(nóng)村勞動群眾對于‘豐裕’的渴望”[7]。如今這種“豐?！笨释饾u轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)“豐裕”不再只是激進(jìn)的藝術(shù)創(chuàng)作，也是現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)和自我表達(dá)?！笆裰刑易咏恪盵50]的廚房雖然沒有“李子柒”的唯美，也沒有“川香秋月”的整潔，但滿滿的豐裕感和淳樸的夫妻“斗嘴”是她的品牌基底，“豐?！背蔀檫@個小家庭幸福感最直接的外化。當(dāng)這種“豐?！北怀尸F(xiàn)在灶臺的食物備置過程中，呈現(xiàn)在田野的刨挖過程中，脫貧之后的鄉(xiāng)村生活“新面貌”就在VLOG中逐漸成像。這一呈現(xiàn)過程包含兩層敘事，第一層是農(nóng)民將自己的日常勞作視覺化為鄉(xiāng)村生活“新面貌”，第二層是將視覺化的生活“新面貌”塑造為品牌新價值。

第一層敘事與第二層敘事互為表里，勞動者的“自我”呈現(xiàn)與家庭勞動情感營造是鄉(xiāng)村品牌共性。如表1，勞動情感貫穿在勞動化敘事的全過程，情感成為品牌價值的溫度，也感染粉絲參與品牌的互動過程。鄉(xiāng)村品牌的勞動故事將鄉(xiāng)村一日三餐的制作過程可視化為灶臺旁，為家人精心準(zhǔn)備菜肴(美食作品)的日常情景，這一“自我”的瞬間再現(xiàn)，類似“一個勞動者在創(chuàng)作詩畫過程中生產(chǎn)自己的過程，一個‘我來了’或‘我們來了’的‘主人’到場的瞬間”[7]，是勞動新主體的自我確認(rèn)。VLOG的勞動化敘事在這意義上，也是另一種意義的“詩畫”，它是農(nóng)民在致富實(shí)踐中的自我確認(rèn)方式——拍自己的勞作過程。與此同時，從灶臺延伸到田野的勞作場景通過選擇和剪輯，為曾經(jīng)“失落”的親情找到情感依歸的新路徑?！按ㄏ闱镌隆钡亩兑糍~號共發(fā)布了286個作品。第一條視頻于2019年12月6日發(fā)布，內(nèi)容是秋月和媽媽在家里竹林挖冬筍。所配文案非常簡單：找到冬筍不敢挖，剛開始找到2根筍子就興致勃勃地要和別人比賽，最后慘敗的有哪些。[51]視頻中，秋月在竹林里挖找冬筍，自然地喚媽媽入畫，請媽媽來挖。媽媽入畫，鏡頭切到媽媽一人在林地里嫻熟地挖出一根又一根肥美的冬筍。秋月在一旁不斷夸媽媽厲害，秋月媽媽也興致勃勃地“領(lǐng)受”來自女兒的夸贊，鏡頭最后落在滿滿一籮筐的冬筍，“豐?！痹俅伪怀尸F(xiàn)出來。這條首發(fā)視頻僅53秒，收獲2.2萬個贊，轉(zhuǎn)發(fā)162次，獲評論777條。

(三)“裂隙”與“瞬間”：“勞動美”的真實(shí)力量

勞動化敘事內(nèi)部暗藏的“裂隙”和“瞬間”，將農(nóng)民的勞動技能、家庭成員的勞動分工呈現(xiàn)為真實(shí)的“勞動美”，鄉(xiāng)村品牌新價值得以顯現(xiàn)。前文已經(jīng)提到，正是由于粉絲與農(nóng)民主體共享了勞動化敘事呈現(xiàn)的“真實(shí)”生活，品牌認(rèn)同才得以實(shí)現(xiàn)。“真實(shí)”是勞動化敘事塑造的品牌力量。區(qū)別于專業(yè)廣告公司呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活“鏡像”，暗藏在農(nóng)民主體日常創(chuàng)作中的“裂隙”或“瞬間”，才是超越市場規(guī)訓(xùn)的力量——農(nóng)民主體的自我表現(xiàn)力。一些研究認(rèn)為，鄉(xiāng)村視頻賬號大多有團(tuán)隊(duì)，其呈現(xiàn)某種程度是城市與鄉(xiāng)村之間互為建構(gòu)的“想象”，“李子柒及其團(tuán)隊(duì)以精湛的拍攝技術(shù)、古樸的田園生活與精致的鏡頭語言受到越來越多網(wǎng)民的追捧……‘李子柒現(xiàn)象’從人類學(xué)的視野看，是現(xiàn)代都市與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村相互異構(gòu)的新網(wǎng)絡(luò)文化鏡像，李子柒真人表演的鄉(xiāng)村生活內(nèi)容滿足了都市人們對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土田園的憧憬……”[52]某種程度上說，李子柒的視頻生產(chǎn)視角的確是基于城市對鄉(xiāng)村日常的“想象”，其影像語言本身暗含著“中產(chǎn)審美”，恰當(dāng)?shù)娜峤埂⒋罅康奶貙戠R頭、溫柔清新的色調(diào)，是這種審美的體現(xiàn)，這也是她商業(yè)定位本身決定的。關(guān)于日常生活中的想象與超越，列斐伏爾認(rèn)為，日常生活受到資本的“侵蝕”和“控制”，作為超越日常規(guī)訓(xùn)的否定性力量的“想象”，在20世紀(jì)中葉之后也變?yōu)闅缦胂罅Ρ旧淼牧α?，具體表現(xiàn)為：照片、電影、電視等奇觀世界[53]。簡單挪用列斐伏爾的理論顯然不能解釋時下全部鄉(xiāng)村視頻賬號的敘事?；氐洁l(xiāng)村振興背景下社會主義美麗新鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)踐，需要更細(xì)致去考察和區(qū)分。與李子柒的“中產(chǎn)審美”十分不同的是，“川香秋月”允許“瑕疵”存在，就目前的286條視頻來看，秋月的勞動化敘事在品牌塑造的整體中暗藏著許多“裂隙”：備菜時特寫鏡頭因同機(jī)位同景別的銜接形成的跳動感，鏡頭落幅定格在媽媽粗糙而青筋微鼓的手、使用多年的籮筐里滿是泥濘的冬筍、叔叔不講究的摘菜洗菜過程、父親和母親時不時盯盯鏡頭……這些“瑕疵”都被毫不掩飾地呈現(xiàn)出來，讓人一次一次的“出戲”。不同于“李子柒”精致影像語言中高度的沉浸性，“秋月”視頻里讓人出戲的“瞬間”，正好是作為農(nóng)民主體表達(dá)的時刻——致富實(shí)踐和自我確認(rèn)過程。鄉(xiāng)村視頻賬號以品牌塑造為驅(qū)動，不間斷地生產(chǎn)灶臺到田野勞動“日?！保苍谶@一生產(chǎn)中不斷加入自己的想象力——不同于市場化語言的那部分“裂隙”和“瞬間”。雖然秋月弟弟和爸爸時不時嚷著要吃蘿卜干兒(“川香秋月”品牌蘿卜)有程式化廣告之嫌，但存在于灶臺和田野間的勞動場景中的那些“裂隙”和“瞬間”，才是更加豐富的意義世界?！按ㄏ闱镌隆睒?gòu)建的勞動世界和勞動情感作為鄉(xiāng)村品牌的新價值得以確立。

(四)認(rèn)同：“勞動快樂”成為共享的品牌情感

農(nóng)民主體講述自己勞動故事的同時，也完成了自我身份表達(dá)和認(rèn)同，這是鄉(xiāng)村品牌新價值的獨(dú)特性所在。盡管鄉(xiāng)村題材VLOG都以品牌塑造為創(chuàng)作動機(jī)，但忽視勞動化敘事中農(nóng)民自我表達(dá)的主體性，而代之以城市商業(yè)文化的理解邏輯，就看不到鄉(xiāng)村品牌蘊(yùn)藏的豐富內(nèi)涵。盡管農(nóng)民在呈現(xiàn)品牌的視覺形象、設(shè)計(jì)勞動場景的影視表達(dá)時會遵循城市商業(yè)文化邏輯，但農(nóng)民更想用自己的敘事呈現(xiàn)作為農(nóng)民的日常勞動過程。吳秋月生產(chǎn)的勞動故事，每一集都有一個“身份交代”，高聲喚來“媽”“爸”“二娃”，一家人開啟一天的勞動生活。隔著田埂和魚塘，秋月或是喚田間勞作的父親和母親回家吃飯，或是帶著背簍和鐮刀去和母親一起勞動，或是和父親商量這一季的農(nóng)事和收成，這不就是深植農(nóng)民內(nèi)心的情感認(rèn)同嗎？三四月的川南腹地總是陰雨連綿，秋月一家在田間的辛苦勞作，也映射出中國億萬農(nóng)民善良質(zhì)樸的致富愿望。辛勞和希望是農(nóng)民自我認(rèn)同的情感根基，也是鄉(xiāng)村品牌新價值的精神內(nèi)涵。人、地和收成，通過勞動化敘事轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村品牌的獨(dú)特性——我就是農(nóng)民，我很自豪。正如桃子姐在直播間反復(fù)“申明”的：“我就是農(nóng)民呀”“農(nóng)民靠雙手致富和城里做工的人一樣”(8)2021年3月24日，桃子姐在直播間回復(fù)粉絲對其身份的質(zhì)疑時，桃子姐自豪地說“我就是農(nóng)民”，“農(nóng)民靠勞動致富和城里做工的人、開廠的人、賣服裝的人一樣”。。無論對桃子姐還是秋月來說，“一樣”的價值認(rèn)同來得并不容易，只有當(dāng)致富真正實(shí)現(xiàn)，認(rèn)同才可能發(fā)生?！按ㄏ恪?，是四川的美食香，也是游子的家鄉(xiāng)情，青年農(nóng)民們重回家鄉(xiāng)積極致富，重新確認(rèn)自己的農(nóng)民身份，重新構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌故事的過程，必然包含著農(nóng)民的主體性和自我認(rèn)同。

“川香秋月”這樣解釋自己的品牌形象：一個圓臉愛笑的川妹子，農(nóng)村生活美食記。從品牌學(xué)意義看，這個品牌語太具體，無法讓人產(chǎn)生“藝術(shù)”想象，不如“李家有女，人稱子柒”的文藝和人設(shè)感。然而“勞動”和“辛勞”本身就是中國人內(nèi)心深處最大的共鳴，“勞動快樂”不是空洞的田園幻想，而是扎實(shí)的勞動技能、勞動情感和勞動成果。就一方水土養(yǎng)一方人的情感認(rèn)同感看，本文以為“川香秋月”的表達(dá)要更豐富，總是笑容滿面快樂勞動的秋月就是“川香秋月”粉絲們認(rèn)同的品牌情感。社會主義脫貧致富的實(shí)踐必定會產(chǎn)生一種新的自我意識，這個意識既是致富的“志”，也是致富后的農(nóng)民反身看自己家鄉(xiāng)和身份的新理解和新表達(dá)。在這一意義上，“川香秋月”的表達(dá)是新鄉(xiāng)村的，而“李子柒”的表達(dá)更多是城市商業(yè)文化視角的“個人化”烏托邦。

五、“出走”與“回歸”：超越“品牌”的鄉(xiāng)村品牌價值外延

作為勞動化敘事主體的農(nóng)民，不斷重復(fù)呈現(xiàn)的家庭日常和田間地頭的勞作場景，是否呈現(xiàn)了新價值？對于吳秋月來說，“川香秋月”是她引流粉絲效應(yīng)，塑造個人IP品牌，提升銷量的手段；與此同時，美食制作所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化及其傳播影響也在逐漸形成，“食物制作中非線性的時空轉(zhuǎn)換展現(xiàn)出食材‘從土地到餐桌’的過程，而細(xì)節(jié)描寫則刻畫了中國傳統(tǒng)烹飪的特點(diǎn)……”[54]然而，僅這兩方面似乎還不能完整解釋鄉(xiāng)村VLOG塑造的鄉(xiāng)村品牌新價值。對于農(nóng)民來說，擁有手機(jī)和擁有電視機(jī)的區(qū)別是，短視頻的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于在主流媒體(電視)上為自己投廣告，正因如此，吳秋月和丈夫黃中平?jīng)Q定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)致富，看準(zhǔn)的也是“新媒體”和“新市場”的機(jī)遇[44]。手機(jī)尤其是短視頻平臺讓農(nóng)民作為生產(chǎn)主體，第一次直接用視頻記錄的方式，將自己的身份、家庭環(huán)境和日常相處坦誠地呈現(xiàn)出來，這不僅是在說美食文化，更是在說農(nóng)民自己與家鄉(xiāng)家園的故事。曾經(jīng)只有“出走”才可能獲得的“價值感”，如今通過“回歸”實(shí)現(xiàn)了，在此基礎(chǔ)上獲得的認(rèn)同感和幸福感更值得研究。

鄉(xiāng)村VLOG博主的勞動化敘事并非只為創(chuàng)作，也并不完全只有商業(yè)“品牌”價值，每個表達(dá)背后也承載著農(nóng)民對自己經(jīng)歷的思考，回到家鄉(xiāng)、回歸勞動生活不是容易的決定，但相較于被迫“出走”打工與單一的城市化認(rèn)同，“回歸”則更具主動性和自我選擇。對于吳秋月抑或恭向桃來說，最重要的問題是致富，這是不容否認(rèn)的事實(shí)。秋月和桃子姐都是“80后”，有著相似的打工經(jīng)歷，吳秋月中專畢業(yè)后到深圳電子廠打工，曾經(jīng)一個中秋節(jié)只剩下2塊錢；桃子姐因?yàn)樨毟F四年級就輟學(xué)，在城里的餐館打工，除了收獲做菜手藝，打工并沒有讓她變得更富裕。兩個有著相似經(jīng)歷的“80后”鄉(xiāng)村青年，對“回家”和“家人”有著最真摯質(zhì)樸的情感。秋月的每一條視頻里總有母親和父親在場，時不時的“媽媽我想你了”“爸爸吃點(diǎn)啥”，不像是臺詞，更像是借著鏡頭大膽說出來的牽掛和想念。守在父母身邊，幫忙在地里收拾收拾莊稼，偶爾跟母親撒嬌，接受來自父親的關(guān)心，不就是家的模樣嗎？回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)讓遠(yuǎn)離的游子回家，就地致富是享受天倫的實(shí)踐條件，讓想念不再只是思念之情，而是可以隨時陪伴左右的孝心，這種幸福感是品牌商業(yè)價值“外溢”出來的真情實(shí)感，就像網(wǎng)友評論的一樣：“秋月最愛說的一句話：嘿嘿，我弄飯去咯”。[55]尋常一句“弄飯去咯”，對于子女都外出打工的農(nóng)村家庭來說，是奢望的家庭日常。從這意義上說，“秋月們”主動建設(shè)美好鄉(xiāng)村的致富實(shí)踐也是鄉(xiāng)村建設(shè)未來的希望，因?yàn)樗麄兪切锣l(xiāng)村的重要主體。僅用“粉絲”“個人IP品牌”框架無法解釋“川香秋月”品牌“外溢”的豐富價值。這是鄉(xiāng)村品牌新價值的社會價值所在。

商業(yè)敘事無法全面吸納鄉(xiāng)村勞動化敘事，勞動群眾的豐富日常和勞動美，無法用資本邏輯解釋的部分(“裂隙”“瞬間”的存在)，正是“川香秋月”呈現(xiàn)的農(nóng)民主體與自我確認(rèn)。列斐伏爾認(rèn)為，隨著資本主義的擴(kuò)張，商業(yè)文化幾乎吸納了一切“表達(dá)”，甚至把藝術(shù)也“變成為日常生活的藝術(shù)”[53]，當(dāng)藝術(shù)的表達(dá)不再表達(dá)超越自身的東西，而僅只依附于商業(yè)的重復(fù)，藝術(shù)也就死亡了。但是，“川香秋月”的勞動化敘事只是列斐伏爾意義上的日常“藝術(shù)”嗎？答案是，也不是?！笆恰钡牟糠直憩F(xiàn)在商業(yè)化、程式化的視頻“句子”。為符合市場期待，每一條視頻主體部分都是由食材準(zhǔn)備、美食制作，最后一家人圍坐享用構(gòu)成。這是一般美食博主都要具備的“看點(diǎn)”，不管是城市還是鄉(xiāng)村美食。同時，符合城市想象的“鄉(xiāng)村田園”及其鏡頭語言也是這些農(nóng)民博主越來越有意識去訓(xùn)練自己的方向，“炊煙裊裊的鄉(xiāng)村空鏡”“備菜的土陶碗”“舀水用的竹筒”“雞鳴鳥語的畫外音”……這些被稱為“鏡像”的“景觀”都是列斐伏爾意義上的“藝術(shù)”。

但是更要看到，社會主義的“勞動敘事”傳統(tǒng)在農(nóng)民作為實(shí)踐主體的意識內(nèi)部仍然占據(jù)重要位置，這個歷史事實(shí)決定商業(yè)邏輯無法全部吸納“秋月們”的自我表達(dá)，尤其是鄉(xiāng)村品牌新價值內(nèi)涵的社會主義勞動美。今天的新鄉(xiāng)村建設(shè)與脫貧實(shí)踐雖然處在事實(shí)上的全球化市場環(huán)境中，但其超越市場規(guī)訓(xùn)的力量，正是契合國家倡導(dǎo)的“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)一盤棋。無論是李子柒還是吳秋月都要面對同一個問題，如何將鄉(xiāng)村日常生活可視化，同時又如何將這些“講述”轉(zhuǎn)化為品牌塑造的過程。脫離這個現(xiàn)實(shí)去批評這些內(nèi)容生產(chǎn)，容易踏空。但是如果只看到品牌塑造的一般過程，而看不到農(nóng)民在這一過程中的價值賦予和自我超越，同樣是只見樹木不見森林?！吧帧笔鞘裁矗渴巧鐣髁x新鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)踐過程中，所形成的一脈相承的主體意識和勞動情感。列寧認(rèn)為社會主義藝術(shù)的美感反映的人民生活，應(yīng)當(dāng)是多彩的愉快的。[56]多彩的生活并不是小資情調(diào)的物件審美，更不是逃避城市的田園夢，而是農(nóng)民在勞動實(shí)踐中和世界的對話方式。

2020年2月11日，秋月上傳了一條“動員家人運(yùn)動”的短視頻：清晨吳二娃(吳秋月弟弟)略顯夸張地叫起家里長輩，發(fā)動大家在院壩里跑步。文案配的是：家人們疫情嚴(yán)峻，不能吃了睡睡了吃，大家要多鍛煉身體提高免疫力，加油！#武漢加油。[57]當(dāng)時正是疫情最嚴(yán)峻的時候，秋月將個人生活與公共生活關(guān)聯(lián)，農(nóng)民自我“講述”的豐富性自然顯現(xiàn)。視頻中，家人們邊跑，邊“嬉笑”著，這種“嬉笑”無關(guān)乎嚴(yán)肅與否。事實(shí)上，對秋月父母輩的農(nóng)村人來說，這種有作秀性質(zhì)的“運(yùn)動方式”，是好笑的。但是這并不影響農(nóng)民一本正經(jīng)地表達(dá)自己。自信不做作，也無法真的像演員一樣，正是我們一直強(qiáng)調(diào)的農(nóng)民自我表達(dá)過程中的“裂隙”與“瞬間”，作為農(nóng)民主體自己登場了，不完全是某個“網(wǎng)紅”。在這一意義上，“秋月”和“李子柒”不同?！扒镌隆备瘛白约骸比ケ磉_(dá)，去參與公共生活。這是新時代、新鄉(xiāng)村建設(shè)背景下的致富農(nóng)民形象，不只是“被教導(dǎo)”和“被幫扶”的對象，也可以是自我確認(rèn)的新主體。

鄉(xiāng)村振興是農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的前提，勞動化敘事成為農(nóng)民自我身份確認(rèn)與鄉(xiāng)村新價值相互關(guān)聯(lián)的橋梁。事實(shí)上，所謂農(nóng)民創(chuàng)作，不就是將勞動過程中所思、所想、所得呈現(xiàn)出來嗎？舞蹈算一例，號子算一例，刺繡也是一例，今天看，鄉(xiāng)村VLOG也可以是其中一員。王敏等認(rèn)為，“在地方品牌營造的過程中，品牌發(fā)展規(guī)訓(xùn)下村民的日常生活呈現(xiàn)是鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)的有效參與模式。”[5]誠如蘇志豪等所言，“當(dāng)前許多農(nóng)民正是不愿意承認(rèn)自己的農(nóng)民身份，卻在做著農(nóng)民的事情，陷入無盡的迷茫和痛苦之中”[58]。如果說相當(dāng)長時間里，農(nóng)民逐漸不愿確認(rèn)自己的農(nóng)民身份，鄉(xiāng)村振興之后的新鄉(xiāng)村和主體有沒有可能通過勞動化敘事重新連接起來？“桃子姐”“川香秋月”……正在用VLOG謀求致富之道，恰巧勞動化敘事也在這一過程中成為農(nóng)民自我表達(dá)的諸多“瞬間”，這種文化實(shí)踐以及實(shí)踐過程中形成的主體性與鄉(xiāng)村新價值應(yīng)該被重新理解。

六、總結(jié)與思考：鄉(xiāng)村振興·品牌構(gòu)建與農(nóng)民主體性互為構(gòu)建

勞動化敘事是內(nèi)涵于中國新鄉(xiāng)村建設(shè)內(nèi)部的品牌敘事實(shí)踐，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在農(nóng)民主體的內(nèi)化過程。鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)需要政府的指導(dǎo)、機(jī)構(gòu)的引領(lǐng)，更要依靠農(nóng)民的主體積極性。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“扶貧要扶志”的“志”，除了是致富的志向與愿望，更是致富實(shí)踐中農(nóng)民對自我身份確認(rèn)的主體性建立，這就涉及新鄉(xiāng)村建設(shè)與農(nóng)民主體性之間相互構(gòu)建的新關(guān)系。致富不是要讓農(nóng)村全面城市化，也不是要農(nóng)民簡單成為“市民”，“鄉(xiāng)村生活方式可以城鎮(zhèn)化，但鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)土文化不可以‘城鎮(zhèn)化’”[59]。以品牌建設(shè)為內(nèi)驅(qū)力的勞動化敘事可以成為農(nóng)民致富實(shí)踐的一種方式，而農(nóng)民對勞動美的呈現(xiàn)，對勞動者身份的認(rèn)同，對鄉(xiāng)村新面貌的建設(shè)，正好充實(shí)了鄉(xiāng)村品牌價值的內(nèi)涵。

如前文所述，勞動化敘事之所以能構(gòu)建起鄉(xiāng)村品牌新價值，正是因?yàn)檗r(nóng)民在創(chuàng)作鄉(xiāng)村VLOG的同時，也將勞動者身份的自我認(rèn)同注入鄉(xiāng)村品牌價值系統(tǒng)中。農(nóng)民主體持續(xù)而自信從容地呈現(xiàn)日常生活、勞動技能與勞動美的過程，也是農(nóng)民對勞動者自我身份認(rèn)同復(fù)蘇的過程。正如匡文波所言，通過制作三農(nóng)短視頻，農(nóng)民創(chuàng)作者對自己的農(nóng)民身份有著自覺而明確的認(rèn)同。[37]這種認(rèn)同在“川香秋月”全部286條視頻中有一個清晰的呈現(xiàn)過程，一以貫之的勞動日常呈現(xiàn)，對父輩辛勞一生創(chuàng)造的美好生活的情感認(rèn)同，都是當(dāng)代新農(nóng)民自我認(rèn)同的重要部分。而這也是鄉(xiāng)村品牌不同于城市商業(yè)品牌內(nèi)涵的差異化所在。新鄉(xiāng)村呼喚新的文化敘事和品牌生產(chǎn)，新的文化生產(chǎn)則需要新主體的建立，建立在勞動者身份認(rèn)同基礎(chǔ)上的主體性，解決了鄉(xiāng)村建設(shè)和品牌構(gòu)建的持續(xù)驅(qū)動力問題。

中國革命的歷史啟示我們，“消極的農(nóng)民本身并不能實(shí)現(xiàn)自身作為歷史主體的使命，要把占人口絕大多數(shù)的農(nóng)民鍛造成新型的民族國家的主體……需要馬克思主義和農(nóng)民運(yùn)動的結(jié)合……”[60]將農(nóng)民動員起來是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國革命，建設(shè)新鄉(xiāng)村的重要?dú)v史經(jīng)驗(yàn)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是對這一革命經(jīng)驗(yàn)的繼續(xù)，是回應(yīng)時代新命題的新方案。自上而下的政策制定，與自下而上的致富實(shí)踐通過“川香秋月”的勞動化敘事“碰撞”在一起。主動選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“秋月們”還在增加，他們的敘事應(yīng)該得到理論的回應(yīng)。勞動化敘事呈現(xiàn)的是勞動者在勞動致富中收獲的幸福感和認(rèn)同感，這些價值感構(gòu)建起的鄉(xiāng)村品牌新價值，逐漸轉(zhuǎn)化為社會主義新鄉(xiāng)村文化，勞動者的形象豐滿，勞動的意義生機(jī)勃勃。

在中國，勞動是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，更是一個美學(xué)范疇，是一種文化生產(chǎn)，如勞動光榮、勞動創(chuàng)造美、勞動創(chuàng)造幸福等，這些社會主義文化基因在農(nóng)村有更深的情感根基。革命時期，勞動敘事是政治動員的新文化，是知識分子改造自身的重要實(shí)踐，也是農(nóng)民自我認(rèn)同的基礎(chǔ)。勞動敘事在一段時期的“消失”，勞動美和勞動技能的描寫被“底層之苦”替代，是需要我們?nèi)シ此己突貞?yīng)的時代命題。要重新建立農(nóng)民的自我身份確認(rèn)，勞動是邁不過的主題。但是，對勞動美的認(rèn)同不能憑空制造，對于農(nóng)民來說致富實(shí)踐需要看到成效，勞動才會重新在實(shí)踐中獲得意義，這也是扶貧·扶志之間的辯證關(guān)系。這一意義上，在鄉(xiāng)村VLOG的品牌生產(chǎn)中呈現(xiàn)的勞動美就顯得特別重要。

通過勞動化敘事構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌的過程，農(nóng)民開始重新去塑造自己的勞動空間，表達(dá)自己的勞動情感，呈現(xiàn)自己的勞動成果。在新鄉(xiāng)村的勞動新空間中，農(nóng)民用VLOG展示自己的勞動技能和快樂勞動，在塑造鄉(xiāng)村品牌新價值的同時，也將美麗鄉(xiāng)村的故事傳播開去。如王敏等所言，鄉(xiāng)村地方品牌的建構(gòu)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一個營造舒適的鄉(xiāng)村環(huán)境和強(qiáng)化鄉(xiāng)村地方性的社會文化過程。[5]無論如何，逐漸富起來的農(nóng)民和農(nóng)村要以什么面貌來表達(dá)和呈現(xiàn)自己，一定會在農(nóng)民作為主體的自我呈現(xiàn)和勞動化敘事過程中逐漸展開。而對于鄉(xiāng)村品牌建設(shè)和發(fā)展的敘事機(jī)制而言，勞動化敘事可作為鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建的重要補(bǔ)充。以此為起點(diǎn)，農(nóng)民參與的鄉(xiāng)村品牌價值構(gòu)建過程和文化影響還有待進(jìn)一步研究。