馬祥濤

(國家圖書館，北京 100081)

1 政策指引

創(chuàng)新是引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的第一動(dòng)力。黨的十八大強(qiáng)調(diào)，要將科技創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置，堅(jiān)持走中國特色自主創(chuàng)新道路、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略；十八屆五中全會(huì)更是將“創(chuàng)新”列為五大發(fā)展理念之首，要求推進(jìn)理論、制度、科技、文化等各方面的創(chuàng)新。作為國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿1]；其本質(zhì)是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，屬于文化產(chǎn)業(yè)中最具創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的核心組成部分，在解放文化生產(chǎn)力、增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力、提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁作用[2]。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的，以創(chuàng)造力為核心，個(gè)人(團(tuán)隊(duì))通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷主體文化或文化因素的行業(yè)。[3]自2014年以來，加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步上升為國家重要發(fā)展戰(zhàn)略，一系列有關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中央或地方層面的政策、意見及規(guī)劃陸續(xù)出臺(tái)，這些文件既從頂層制度設(shè)計(jì)層面表明了國家大力推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心和信心，也從地方實(shí)踐角度給出了具體的發(fā)展舉措，為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化創(chuàng)意工作創(chuàng)新提供了堅(jiān)強(qiáng)的制度保障和政策引導(dǎo)[4]。例如，2014年《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》的出臺(tái)，標(biāo)志著國家將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的新型服務(wù)業(yè)進(jìn)行整體布局。2015年10月審議通過的《關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》表明了國家在“十三五”時(shí)期大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃布局，為之后相關(guān)具體政策的制定指明了方向、奠定了基調(diào)。2017年，《“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》做出了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的判斷，提出了到2020年文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)、文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；同年5月，《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》要求完善現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系和現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，促進(jìn)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益。2019年，《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法(草案送審稿)》征求社會(huì)各界意見，作為我國首部文化法，該法在文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)方面要求推動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)發(fā)展，豐富創(chuàng)意設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵，促進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品的交易和成果轉(zhuǎn)化。另外，部分省份的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策持續(xù)跟進(jìn)，有代表性的如湖南(2014)、上海(2017)、北京(2018)、廣東(2018)等都制定了推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見。

這些文件為圖書館等文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了有力依據(jù)與參考，國家層面開始制定針對(duì)性政策并給出具體任務(wù)、明確要求。最具指導(dǎo)意義和針對(duì)性價(jià)值的舉措制定始于2016年。3月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)“大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，支持引導(dǎo)文博單位和社會(huì)資本開發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品，打造文化創(chuàng)意品牌”；4月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求選擇一批不同類型的國有博物館、美術(shù)館、圖書館開展試點(diǎn)示范，依托館藏資源采取合作、授權(quán)、獨(dú)立開發(fā)等方式開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；5月，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)出臺(tái)，對(duì)文化文物單位的發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提出了明確要求，要求依托館藏資源開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品，并明確提出了八大主要任務(wù)。2017年1月，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位由文化部公布，其中包括了國家圖書館、故宮博物院等7家機(jī)構(gòu)，同時(shí)還公布了55家備案的開發(fā)試點(diǎn)單位。2018年1月起施行的《公共圖書館法》規(guī)定，公共圖書館應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)館內(nèi)古籍的保護(hù)，可通過創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的方式加強(qiáng)古籍宣傳，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化(第四十一條)。同年9月，國務(wù)院印發(fā)《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案(2018-2020年)》，要求進(jìn)一步放寬服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)準(zhǔn)入，在涉及文化領(lǐng)域時(shí)提出“擴(kuò)大文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)范圍”。

與此同時(shí)，部分省市探索制定出適應(yīng)本地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)政策[5]，如《關(guān)于推動(dòng)北京市文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)工作的實(shí)施意見》《廣東省關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》《菏澤市文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)方案》，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為圖書館業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一。

2 開發(fā)現(xiàn)狀與不足

在上述系列政策的驅(qū)動(dòng)下，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成為新時(shí)期圖書館存在價(jià)值彰顯和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的新發(fā)展路徑，也迅速成為圖書館學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的前沿?zé)狳c(diǎn)和業(yè)務(wù)實(shí)踐領(lǐng)域的工作重點(diǎn)，尤其在公共圖書館表現(xiàn)得更為突出。

2.1 理論研究成果

國外圖書館界自上世紀(jì)70年代開始售賣各樣式的文創(chuàng)產(chǎn)品，當(dāng)下已發(fā)展到成熟、平穩(wěn)的開發(fā)運(yùn)營階段，與之迥然不同，我國圖書館界在2016年《意見》出臺(tái)后才開始出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的火熱現(xiàn)象，起步時(shí)間較晚且仍處于初級(jí)探索階段，在文創(chuàng)產(chǎn)品基礎(chǔ)理論、開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、宣傳營銷等方面還未建立起成熟的“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”產(chǎn)業(yè)體系。在這種背景下，國內(nèi)學(xué)者更多地是引介發(fā)達(dá)國家圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的成功實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)，深化圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的理論認(rèn)知及可行性探究，對(duì)國內(nèi)圖書館開發(fā)實(shí)踐進(jìn)行理論總結(jié)，探討設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷各環(huán)節(jié)的流程和模式，并提出相關(guān)建議。

關(guān)于國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的介紹和借鑒，有學(xué)者專門引介某發(fā)達(dá)國家的代表性實(shí)踐，或?qū)鈭D書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的整體狀況開展調(diào)查分析。如李俊嶺選定英、俄、美、澳等國的17家圖書館作為調(diào)研對(duì)象，總結(jié)出經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼顧、設(shè)計(jì)思路清晰、產(chǎn)品種類繁多、注重用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品趨向數(shù)字化、推廣方式多樣等有效經(jīng)驗(yàn)[6]；王毅、林巍采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、郵件訪談和文獻(xiàn)分析等方式，考察了英國國家博物館和圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)載體、創(chuàng)意內(nèi)容、開發(fā)模式和營銷策略，在設(shè)計(jì)思路、開發(fā)模式和營銷體系方面得出相關(guān)啟示[7]。

關(guān)于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的理論認(rèn)知及可行性研究，主要集中在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)涵界定、必要性與可行性、面臨問題及挑戰(zhàn)等。武吉虹認(rèn)為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是基于其資源和服務(wù)，經(jīng)過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化開發(fā)的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值產(chǎn)品，包括物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)[8]；馬祥濤運(yùn)用SWOT模型分析了圖書館在參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，并從挖掘館藏資源、推進(jìn)延伸服務(wù)，完善制度設(shè)計(jì)、理順體制機(jī)制，妥善處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)及各種矛盾關(guān)系等方面給出具體開發(fā)策略[9]；鄭鈞指出省級(jí)公共圖書館是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的主力軍，但同時(shí)面臨著政策模糊、館藏特色不足、相關(guān)人才匱乏、創(chuàng)新意識(shí)欠缺、經(jīng)營認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)等問題[10]。

有關(guān)國內(nèi)圖書館開發(fā)實(shí)踐的理論提煉與經(jīng)驗(yàn)介紹，多以省市級(jí)公共圖書館為研究案例。例如，王臻介紹了深圳南山圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的主要類別，提出應(yīng)從嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、豐富讀者產(chǎn)品體驗(yàn)、強(qiáng)化館際合作、推動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重實(shí)現(xiàn)等角度來完善開發(fā)模式[11]；李臻以廣西壯族自治區(qū)圖書館為例，總結(jié)了其自2017作為首批文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位，在加強(qiáng)組織保障和館藏資源挖掘、參與聯(lián)盟共建與專業(yè)人才培育、采取“線上+線下”營銷和以評(píng)促銷等方面的探索[12]；田利以2017年成立的河南省圖書館文化創(chuàng)意中心為對(duì)象，梳理其在研發(fā)圖書智能采訪管理系統(tǒng)、加入全國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟、參與“品牌發(fā)展計(jì)劃”、研發(fā)圖書館文化創(chuàng)意旅游信息聯(lián)合平臺(tái)等方面的工作成績(jī)[13]。

除此之外，國內(nèi)學(xué)者還圍繞圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的流程和模式及策略進(jìn)行探討。王毅從品牌定位、品牌形象和品牌推廣三個(gè)方面提出了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的策略[14]；李軍認(rèn)為公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)用眾籌模式符合法律的要求，有其內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)大眾力量參與進(jìn)來以有效提升公共圖書館的社會(huì)認(rèn)知度[15]；李超、謝雨以山東省圖書館首屆文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽為案例，構(gòu)建圖書館+高校合作開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的模式及流程[16]；袁紅軍闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下提升圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷效率的營銷策略——以用戶思維為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以滿足用戶需求為導(dǎo)向、重視網(wǎng)絡(luò)營銷及加強(qiáng)跨界營銷等[17]。

2.2 實(shí)踐探索進(jìn)展

自《意見》頒布以來，國內(nèi)圖書館界尤其是公共圖書館界，立足本館特色典籍資源，積極投身到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的浪潮中，在利好政策的驅(qū)動(dòng)和引導(dǎo)下，頻頻推出創(chuàng)新舉措：成立研發(fā)中心或相關(guān)內(nèi)部機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)研發(fā)種類齊全的產(chǎn)品式樣，成立全國范圍內(nèi)的合作開發(fā)聯(lián)盟與共建共享平臺(tái)，舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品成果展或參與大型展銷會(huì)，廣泛開展“線上+線下”多渠道營銷，等等。這些創(chuàng)新措施有力地推動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐活動(dòng)如火如荼地開展，下文基于工作流程視角從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷三個(gè)環(huán)節(jié)來梳理總結(jié)近年的實(shí)踐工作。

(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：基于圖書典籍、主題形象、閱讀或文化元素?！兑庖姟芬?，加強(qiáng)文化資源的系統(tǒng)梳理和合理開發(fā)利用，深入挖掘文化資源的價(jià)值內(nèi)涵和文化元素，依托館藏文化資源積極穩(wěn)妥推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)優(yōu)秀文化資源的傳承傳播與合理利用。圖書館是搜集、整理、收藏圖書資料以供人閱覽參考的文化機(jī)構(gòu)，在發(fā)展過程中積累收藏了內(nèi)容豐富、種類繁多的圖書典籍，其中更是不乏兼具文物價(jià)值和史料價(jià)值的校跋、方志、家譜、拓片、碑帖、手稿以及少數(shù)民族文獻(xiàn)、地方文獻(xiàn)、地方志等珍貴歷史文化典籍，這些獨(dú)具特色的館藏資源為圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，使之有別于其他文化文物單位。在近年來的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐中，圖書館主要以珍貴館藏史料、圖書館主題形象、閱讀或文化元素為基礎(chǔ)制作印刷品或復(fù)制品、開發(fā)系列創(chuàng)意衍生品或紀(jì)念品、設(shè)計(jì)禮品或工藝品，類別涉及文具類、飾品類、生活用品類等。例如，國家圖書館依托《永樂大典》《芥子園畫傳》等專藏設(shè)計(jì)了兼具實(shí)用與文化教育價(jià)值的筆記本、鼠標(biāo)墊、便簽紙等產(chǎn)品；廣東省立中山圖書館以館藏清末民初廣東石印畫報(bào)為素材，設(shè)計(jì)了描繪嶺南風(fēng)俗文化的系列明信片；上海圖書館以《周易》《妙法蓮華經(jīng)》等館藏精品文獻(xiàn)為創(chuàng)意來源推出領(lǐng)帶、桌上屏風(fēng)、絲巾等體驗(yàn)產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)品開發(fā)：聯(lián)盟共建、協(xié)同合作。我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)正處于初級(jí)起步階段，開展以聯(lián)合開發(fā)、資源共享、經(jīng)驗(yàn)交流、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、對(duì)外參觀等為核心內(nèi)容的聯(lián)盟共建工作顯得尤為必要。[18]為進(jìn)一步推動(dòng)全國圖書館文創(chuàng)試點(diǎn)單位在開發(fā)模式、產(chǎn)品種類、營銷渠道、人才培養(yǎng)等方面的共通合作、共建共享，2017年9月國家圖書館牽頭成立全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟(下文簡(jiǎn)稱“開發(fā)聯(lián)盟”)，并陸續(xù)舉辦培訓(xùn)班、創(chuàng)新論壇、優(yōu)秀校企對(duì)接會(huì)、聯(lián)盟文創(chuàng)精品展等系列活動(dòng)(詳見表1)。

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是近年來相關(guān)政策才予以重視和支持的工作，在此之前圖書館缺少對(duì)開發(fā)設(shè)計(jì)人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)，工作人員比較欠缺設(shè)計(jì)創(chuàng)意、美工制作及市場(chǎng)營銷等相關(guān)知識(shí)，同時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)又是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)性的工作，僅靠圖書館自身力量難以短時(shí)間內(nèi)在該項(xiàng)工作中形成規(guī)模、產(chǎn)生影響。由此，圖書館需要吸引其他共同體參與其中，尤其是文化創(chuàng)意公司、創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品銷售平臺(tái)等的共同參與、協(xié)調(diào)推進(jìn)，這也符合《意見》“要鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)力量參與，促進(jìn)優(yōu)秀文化資源實(shí)現(xiàn)傳承、傳播和共享”的總體要求。北京國圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司是國家圖書館的全資國有企業(yè)，2019年開始全面承擔(dān)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營以及“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”各項(xiàng)工作，業(yè)務(wù)范疇覆蓋文創(chuàng)開發(fā)、展覽展示、研學(xué)培訓(xùn)、品牌與資源授權(quán)等；作為加入開發(fā)聯(lián)盟的首批成員館之一，南京圖書館于2018年與南京大豐堂文化傳媒有限公司合作共建南圖文創(chuàng)藝術(shù)中心，集文化創(chuàng)意開發(fā)、銷售、體驗(yàn)和休閑為一體，開發(fā)了一系列兼具趣味性和文化性的創(chuàng)意產(chǎn)品；湖南圖書館“文創(chuàng)商店”則吸引了湖南伊點(diǎn)點(diǎn)文化傳播有限公司、湖南善禧文化股份有限公司等大批省內(nèi)知名企業(yè)入駐，通過限量復(fù)制、加盟制造或委托代理等形式開展合作開發(fā)。

表1 近年全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟舉辦的重點(diǎn)活動(dòng)

(3)產(chǎn)品營銷：傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)并舉、線下與線上共存。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷是指圖書館將設(shè)計(jì)生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品投入到市場(chǎng)中流通，運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理、方法，借助各種營銷手段、工具，及時(shí)、有效地將產(chǎn)品推送售賣給顧客群體。經(jīng)過幾年的探索，目前國內(nèi)圖書館界已經(jīng)建立了比較立體、多元化的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式，可概括為線下的傳統(tǒng)銷售模式與線上的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。前者是指圖書館在實(shí)體場(chǎng)館開設(shè)專賣商店或代售點(diǎn)、張貼海報(bào)以及配合陳列展覽、講座培訓(xùn)、主題文化活動(dòng)等，向用戶宣傳介紹文創(chuàng)產(chǎn)品；后者是指圖書館利用微博、微信公眾號(hào)、APP等網(wǎng)絡(luò)媒體及抖音、快手等短視頻社交軟件，開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售專欄或模塊，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷平臺(tái)，及時(shí)推送產(chǎn)品并加強(qiáng)交流互動(dòng)，通過用戶個(gè)人社交圈形成品牌營銷效應(yīng)、口碑營銷效應(yīng)，增強(qiáng)用戶粘性。例如，國家圖書館不僅在場(chǎng)館內(nèi)設(shè)有文創(chuàng)藝術(shù)品實(shí)體商店、自動(dòng)售貨機(jī)，同時(shí)依托天貓網(wǎng)購平臺(tái)開設(shè)“國家圖書館旗艦店”；而且積極參加各類展銷會(huì)、博覽會(huì)，如2020年受邀參加中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)，多款文創(chuàng)產(chǎn)品在“海淀禮物”陳列區(qū)、“天竺·國際文物交流平臺(tái)”展位亮相，吸引力參觀者的熱情關(guān)注，期間還創(chuàng)新參與了直播活動(dòng)，在“知乎”“bilibili”“今日頭條”等平臺(tái)集中展示特色文創(chuàng)產(chǎn)品，營銷效果顯著。

2.3 現(xiàn)存不足——與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相互比較的視角

相較于圖書館業(yè)界，博物館單位利用傳統(tǒng)文化資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)踐開展得更早，這在系列文件的出臺(tái)時(shí)間及相關(guān)規(guī)定上可見一斑。如2015年國務(wù)院頒布的《博物館條例》就明確規(guī)定“鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合開發(fā)衍生產(chǎn)品……”。之后，隨著國家對(duì)文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作相關(guān)政策的陸續(xù)放開和出臺(tái)，加之開發(fā)工作起步早、實(shí)踐探索時(shí)間長，博物館系統(tǒng)近年來在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售方面取得了顯著經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，其成功經(jīng)驗(yàn)值得圖書館界加以借鑒推廣。具體而言，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征。一是創(chuàng)意來源豐富，產(chǎn)品種類多樣。各博物館以館藏資源、館內(nèi)元素、地域文化等為設(shè)計(jì)或創(chuàng)意來源，產(chǎn)品類型和數(shù)量逐年增加，種類涉及了手工藝品、復(fù)仿品、紀(jì)念品、辦公用品、家居生活用品以及服飾、文具、玩具等，如故宮博物院在2017年底時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品種類就已經(jīng)突破1萬種。二是開發(fā)形式各有特色。目前，為追求產(chǎn)品創(chuàng)意元素的內(nèi)在轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)意蘊(yùn)式設(shè)計(jì)，很多博物館采用多元化的開發(fā)方式——成立專職部門，自主設(shè)計(jì)開發(fā)；成立下屬企業(yè)和藝術(shù)品公司，授權(quán)委托開發(fā)；與文創(chuàng)企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)。例如，故宮博物院成立北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司，蘇州博物館成立專門的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)部門，廣西博物館與企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品。三是文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌IP各具特色。在IP大熱的背景下，以IP為核心延伸產(chǎn)品、逐步形成品牌影響力成為眾多博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的通常做法。例如，故宮博物院依托館藏明清宮廷器物和宮廷文化，以公眾需求為導(dǎo)向，開發(fā)出故宮日歷、故宮App、朝珠耳機(jī)等體現(xiàn)故宮文化IP的“故宮系列”文創(chuàng)產(chǎn)品；此外，還有陜西歷史博物館的“花舞大唐”系列產(chǎn)品、上海博物館的“海派文化”系列產(chǎn)品。

2016年《意見》的出臺(tái)，為博物館和圖書館依托館藏資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了政策利好、指明了發(fā)展方向，進(jìn)一步激發(fā)了博物館界和圖書館界開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。博物館和圖書館同屬文化文物單位，因此兩者在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面均具有一定的館藏資源優(yōu)勢(shì)，這使得兩機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)元素、產(chǎn)品種類、銷售模式、開發(fā)形式等方面有一定的相似之處；但同時(shí)又由于博物館多收藏保存歷史文物(如石器、玉器、青銅器、經(jīng)卷、書畫、瓷器等)而圖書館多收集保有珍貴古籍文獻(xiàn)，導(dǎo)致其文創(chuàng)產(chǎn)品在創(chuàng)意來源、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品種類、品牌效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)效益方面呈現(xiàn)出較大不同，這也表現(xiàn)為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)存的不足之處。具體如下。

(1)產(chǎn)品形式和結(jié)構(gòu)單一。相較而言，博物館收存的文物藏品種類多元、形態(tài)豐富，表現(xiàn)形式靈活多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力活潑生動(dòng)，藏品范圍涉及古代文物、近現(xiàn)當(dāng)代文物、域外文物和非正式出版物，所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的形式豐富、各具特色且易于被消費(fèi)者認(rèn)可接受。而圖書館收藏的典籍文獻(xiàn)在形式上相對(duì)單一，缺少豐富、活潑的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)力，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的功能和外觀形態(tài)缺少創(chuàng)新性，難以脫離“書”的“單片化”存在形態(tài)，具有深層次內(nèi)涵和意蘊(yùn)式設(shè)計(jì)的產(chǎn)品數(shù)量較少[19]。

(2)產(chǎn)品種類和銷量欠佳。如上所述，博物館收藏有石器、玉器、青銅器、經(jīng)卷、書畫、瓷器等各種樣式的歷史文物，因而其開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品具有仿品、食品、服飾、日用品、文娛用品、數(shù)字產(chǎn)品等多種類別；同時(shí)又由于這些產(chǎn)品兼具藝術(shù)性和實(shí)用性，因而能更容易地融入消費(fèi)者日常生活中，銷量可觀，經(jīng)濟(jì)效益顯著。例如，2019年2月，在亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上，故宮博物院院長單霽翔表示，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在前年(2017)的收入已達(dá)15億元；在產(chǎn)品種類方面，故宮文創(chuàng)在2013、2014、2015年分別增加文創(chuàng)產(chǎn)品195、265、813種，2016年底時(shí)產(chǎn)品共計(jì)9170種，2017年底時(shí)已經(jīng)突破1萬種[20]。反觀圖書館界，受限于結(jié)構(gòu)單一的館藏典籍文獻(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品種類多聚焦于古籍印刷品、復(fù)制品、仿制品、紀(jì)念品，雖然也涉及辦公用品、服飾、生活用品等種類，但在產(chǎn)品的豐富程度、多樣性及銷售額方面與博物館系統(tǒng)相差甚遠(yuǎn)，如以國家圖書館為例，2018年全年文創(chuàng)收入5900多萬元[21]，截至2020年10月累計(jì)開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品900余種[22]，與故宮博物院形成鮮明對(duì)比。

(3)營銷方式尚需豐富，品牌效應(yīng)有待增強(qiáng)。自《意見》實(shí)施以來，圖書館界逐步探索出了多樣化的銷售模式，不僅建設(shè)有專門的實(shí)體商店、加盟門店、代售店/點(diǎn)，而且逐步完善微博宣傳、微信推介、入駐天貓旗艦店和網(wǎng)絡(luò)商店等營銷方式，實(shí)現(xiàn)了線上線下銷售體系的有效結(jié)合，但在新聞媒體、電視媒體的宣傳推廣方面與博物館還有一定差距。例如，2018年故宮博物院與北京電視臺(tái)聯(lián)合出品大型文化季播節(jié)目《上新了·故宮》，邀請(qǐng)知名演員擔(dān)任“故宮文創(chuàng)新品特邀開發(fā)員”，與設(shè)計(jì)師一起開發(fā)故宮元素相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品；北京市文物局與北京電視臺(tái)《這里是北京》欄目共同策劃推出兩集“館長說”節(jié)目，走進(jìn)首都博物館等8個(gè)博物館，邀請(qǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人講述博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的故事。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是博物館整體工作的一部分，近年更是逐漸成為博物館轉(zhuǎn)型發(fā)展的一張名片，在獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，在公眾心目中建立了廣泛的社會(huì)影響力和顯著的品牌效應(yīng)，如故宮博物院“比剪刀手”賣萌的雍正畫像、文創(chuàng)日歷、故宮口紅等，一經(jīng)推出，反響強(qiáng)烈。相比之下，除國家圖書館開發(fā)了以《慶賞昇平》《永樂大典》《芥子園畫傳》為設(shè)計(jì)元素的系列品牌產(chǎn)品外，其他圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度和影響力相對(duì)較弱，品牌效應(yīng)尚未充分發(fā)揮出來。

3 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的未來發(fā)展

當(dāng)前，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在創(chuàng)意來源挖掘和設(shè)計(jì)元素融入方面趨于成熟，在深入挖掘和創(chuàng)意融入館藏典籍資源文化內(nèi)涵、文獻(xiàn)閱讀元素、圖書館特色元素、地方/地域文化等方面嘗試了較多探索，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。未來，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)朝著開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品、與圖書館主流業(yè)務(wù)融合、拓展文創(chuàng)空間、深化跨界合作等方向發(fā)展。

3.1 開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品科技含量

當(dāng)前3D打印、VR、AR、人工智能等技術(shù)迅猛發(fā)展并得到了廣泛應(yīng)用，與此同時(shí)數(shù)字移動(dòng)消費(fèi)更迎合了當(dāng)下人的審美需求和文化消費(fèi)，這共同推動(dòng)了全球文化產(chǎn)業(yè)新一輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化文物單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了良好的發(fā)展契機(jī)。在這種背景下，開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)成為圖書館未來文創(chuàng)工作的重點(diǎn)。當(dāng)前，國內(nèi)圖書館界已經(jīng)開始了數(shù)字文創(chuàng)開發(fā)的初步探索，如國家圖書館與阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室合作開發(fā)“翰香書墨”便捷式書法文具盒，運(yùn)用AR和AI技術(shù)收錄展示館藏碑帖資源。未來，圖書館界應(yīng)更加廣泛地利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)、三維仿真、動(dòng)畫演示等數(shù)字技術(shù)，以更加立體、動(dòng)態(tài)的形象展示館藏典籍文獻(xiàn)及創(chuàng)意元素，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的科技感和代入感，帶給消費(fèi)者更多的文化和科技深度融合的多元體驗(yàn)。例如，圖書館可以開發(fā)適用于各種移動(dòng)終端的“數(shù)字文創(chuàng)APP”，綜合利用多種數(shù)字化技術(shù)將圖書館建筑形象、館舍布局、特色元素(目錄卡片、手推車、書架)及珍貴典籍中的經(jīng)典故事、人物、名言名句等以生動(dòng)活潑、立體直觀的方式顯現(xiàn)給消費(fèi)者，在提升文創(chuàng)產(chǎn)品自身科技含量的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的文化科技體驗(yàn)。

3.2 加強(qiáng)與陳列展覽、閱讀推廣等主流業(yè)務(wù)的融合

依托館藏資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是圖書館界在《意見》施行后才廣泛涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，旨在實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展、提升圖書館的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的起步時(shí)間本來就晚，而想要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，必須加強(qiáng)與陳列展覽、閱讀推廣等傳統(tǒng)主流業(yè)務(wù)的融合。

展覽服務(wù)是圖書館宣傳推廣館藏資源、提升知識(shí)傳播效果、發(fā)揮社會(huì)教育職能的重要服務(wù)形式之一，不僅是征集文獻(xiàn)、豐富館藏、積淀文化的重要手段，而且是實(shí)現(xiàn)信息傳播和知識(shí)宣揚(yáng)、吸引讀者主動(dòng)到館的必要途徑[23]。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作與展覽服務(wù)的融合，可從以下方面著手：一是圖書館在舉辦典籍文獻(xiàn)展陳活動(dòng)時(shí)，在同一場(chǎng)所對(duì)外展示本館已開發(fā)設(shè)計(jì)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，在讀者參觀展覽內(nèi)容時(shí)吸引其對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的注意力，進(jìn)而促使產(chǎn)生興趣、激發(fā)購買欲望；二是圍繞陳列展示的典籍文獻(xiàn)，從中抽取、提煉出相關(guān)設(shè)計(jì)元素，如經(jīng)典詩詞、名言警句、代表人物，并將其融入創(chuàng)意產(chǎn)品中，配合擴(kuò)大展覽活動(dòng)的影響力，同時(shí)增加文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。

當(dāng)前，閱讀推廣工作已成為圖書館的一項(xiàng)主流業(yè)務(wù)，其社會(huì)價(jià)值和重要性不言而喻；且閱讀推廣活動(dòng)的展現(xiàn)形式豐富多彩、各式各樣，在全國范圍內(nèi)形成了諸多可借鑒推廣的經(jīng)典案例。另外，就圖書館而言，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與閱讀推廣之間是相輔相成的關(guān)系，都旨在宣傳推介館藏資源、引發(fā)讀者文化認(rèn)同與共鳴，因而文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與閱讀推廣可實(shí)現(xiàn)深度融合，共同在精品館藏、圖書名著、文學(xué)歷史中提煉文化元素，開發(fā)獨(dú)具特色的閱讀推廣主題文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，國家圖書館出版社開發(fā)“愛上閱讀效率筆記2020”文創(chuàng)產(chǎn)品，這是將“閱讀推廣”和“文創(chuàng)產(chǎn)品”結(jié)合的一次成功嘗試，受到讀者熱情追捧；國家圖書館推出的“從《詩經(jīng)》到《紅樓夢(mèng)》——那些年我們讀過的經(jīng)典”文創(chuàng)筆記本，也是閱讀推廣主題文創(chuàng)產(chǎn)品中的精品。另外，在《面向閱讀推廣的公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究》[24]一文中，王毅、雷鳴圍繞“文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與閱讀推廣活動(dòng)的深度結(jié)合”問題，從“文學(xué)主題展覽活動(dòng)的衍生產(chǎn)品”和“用戶沉浸式閱讀的體驗(yàn)型產(chǎn)品”兩個(gè)方面闡述了具體開發(fā)策略，可供參考。

3.3 開設(shè)文創(chuàng)空間，加強(qiáng)互動(dòng)、交流、體驗(yàn)

空間構(gòu)建本身就是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵一環(huán)，而空間思維又能為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供新的視角，成為產(chǎn)品開發(fā)新的增長點(diǎn)。[25]空間資源是圖書館面向讀者提供服務(wù)過程中重要的物理實(shí)體維度，與技術(shù)、文獻(xiàn)、設(shè)備、人員等共同作用于圖書館服務(wù)內(nèi)容、形式和效果，未來的圖書館空間更是共享知識(shí)、交流思想、體驗(yàn)多元文化及開展各類創(chuàng)新創(chuàng)造活動(dòng)的場(chǎng)所[26]。因此，有必要運(yùn)用空間再造思維審視文創(chuàng)工作，通過建設(shè)文創(chuàng)空間為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)探索新的路徑。圖書館創(chuàng)設(shè)的文創(chuàng)空間應(yīng)是集文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、展示、營銷等多種功能為一體的特色空間，除開展文創(chuàng)成果陳列展示、文創(chuàng)文化培育、文創(chuàng)產(chǎn)品營銷、館藏資源孵化等活動(dòng)外[27]，還應(yīng)廣泛吸引讀者/消費(fèi)者積極參與文創(chuàng)空間建設(shè)和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，充分發(fā)揮他們者在創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面的聰明才智，鼓勵(lì)他們自行設(shè)計(jì)制作個(gè)性化文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)號(hào)召產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)人員、館員、讀者、消費(fèi)者之間加強(qiáng)彼此互動(dòng)和交流，共享設(shè)計(jì)理念，交流創(chuàng)新思想，感受和體驗(yàn)各類文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值及功能。另外需要注意的是，圖書館應(yīng)根據(jù)本館館舍規(guī)模、空間布局和利用的實(shí)際情況設(shè)置文創(chuàng)空間，既可以在條件允許的情況下新開辟場(chǎng)所作為文創(chuàng)空間，也可以在已有的創(chuàng)客空間、經(jīng)典文獻(xiàn)空間、地方特色文化空間的基礎(chǔ)上，融合打造“文創(chuàng)+創(chuàng)客”空間、“文創(chuàng)+經(jīng)典文獻(xiàn)”空間、“文創(chuàng)+地域文化”空間。

3.4 深化文旅融合背景下的跨界合作

2018年國家文化和旅游部的成立標(biāo)志著文旅深度融合走向顯性化，為現(xiàn)代圖書館與旅游業(yè)的融合發(fā)展創(chuàng)造了全新的社會(huì)氛圍和體制環(huán)境，也為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了良好的發(fā)展契機(jī)；十八大以來國家層面高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，陸續(xù)出臺(tái)的系列政策為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了政策紅利和方向指引，也為文旅融合在創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面的落地提供了更多可能?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與文旅融合是共同作用于圖書館這‘一體’的‘兩翼’，文旅融合為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了開發(fā)主體、依托資源、產(chǎn)品種類和營銷群體等方面的擴(kuò)展，而文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)則為文旅融合的實(shí)現(xiàn)提供了物質(zhì)載體、承載介質(zhì)及有效平臺(tái)等可行性路徑?！盵28]在文旅融合逐步走向深入的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)在加強(qiáng)圖書館、旅游機(jī)構(gòu)間跨界合作方面重點(diǎn)著力。具體而言，圖書館應(yīng)與旅游度假區(qū)、紅色旅游基地、主題公園等景區(qū)合作，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)嵌入歷史人文、自然景觀、風(fēng)俗人情等旅游元素，借助特色創(chuàng)意開發(fā)具有文化內(nèi)涵的紀(jì)念品、工藝品、藝術(shù)品等旅游商品；另外，圖書館還可在上述旅游機(jī)構(gòu)/景區(qū)設(shè)置實(shí)體專賣店、旗艦店、加盟店及自動(dòng)售賣機(jī)，面向游客推廣銷售本館設(shè)計(jì)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升社會(huì)影響力，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。