楊雨琴，羅偉祎

（湖南人文科技學(xué)院，湖南 婁底 417000）

心理賬戶是由Thaler（1985）首次提出的概念，是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策途中產(chǎn)生的收益和損失進(jìn)行評(píng)估，包括心理上對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類與預(yù)算的過程[1]。針對(duì)心理賬戶的研究最初集中在金融領(lǐng)域，隨著心理賬戶理論的不斷完善，將心理賬戶應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域的研究逐漸增多。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)者購(gòu)物的首選渠道之一，線上購(gòu)物相較于線下購(gòu)物具有更多的不確定性，更容易被心理因素影響。在電子商務(wù)情境下，從心理賬戶視角出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的研究較少，且實(shí)證研究較為缺乏，因此本文基于S-O-R模型，從心理賬戶視角出發(fā)，研究電子商務(wù)情境下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素，以揭示消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)在機(jī)制，旨在為電子商務(wù)行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議。

1.文獻(xiàn)綜述

1.1 線上購(gòu)物刺激因素

現(xiàn)有研究表明，在線購(gòu)物情境下消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受到促銷刺激、在線口碑與支付多樣性的影響。 Kara（1996）認(rèn)為促銷刺激是指價(jià)格折扣、抽獎(jiǎng)等各種促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的刺激[2]。Dholakia（2000）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所感知到的促銷程度越大，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)買行為[3]。在線口碑是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)而形成的口碑[4]。Helm（2000）認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受到在線口碑的影響，并且在線口碑會(huì)為消費(fèi)者提供購(gòu)物途中需獲知的重要信息[5]。張帥（2017）通過研究表明，支付方式的多樣化可以同時(shí)提高消費(fèi)者在線購(gòu)物滿意度及其購(gòu)物平臺(tái)采用意愿[6]。季逸清等學(xué)者（2018）通過比較不同的支付方式，發(fā)現(xiàn)非常規(guī)收入的獲得過程越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者支付的疼痛感越弱[7]。綜上所述，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策時(shí)，容易受到促銷刺激、在線口碑及支付多樣性的影響，因此本文采用促銷刺激、在線口碑及支付多樣性來(lái)反映刺激因素。

1.2 心理賬戶

李愛梅（2006）通過對(duì)消費(fèi)者非理性決策行為進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)心理賬戶包含非替代性、心理預(yù)算、靈活性三個(gè)基本特征。其中，心理預(yù)算是指人們?yōu)椴煌男睦碣~戶設(shè)置預(yù)算時(shí)，給消費(fèi)決策設(shè)定了“參照點(diǎn)”，高于參照點(diǎn)的被認(rèn)為是“損失”，低于參照點(diǎn)則被認(rèn)為是“獲益”；非替代性是指人們將不同收入、不同支出以不同的方式對(duì)待，且賬戶之間的金錢不可替代；靈活性是指心理賬戶的“彈性”以及消費(fèi)者對(duì)心理賬戶進(jìn)行靈活的調(diào)控和管理[8]。因此，本文將心理賬戶劃分為三個(gè)維度：心理預(yù)算、非替代性、靈活性。

劉沁嫻（2018）指出心理預(yù)算會(huì)使人們事先為自己所擁有的資金做出計(jì)劃，并通過自己所制定的計(jì)劃來(lái)調(diào)整自身的消費(fèi)行為[9]。本文將心理預(yù)算定義為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前根據(jù)自身需求事先制定消費(fèi)計(jì)劃的可能性。

Thaler（1985）認(rèn)為每個(gè)項(xiàng)目里可用資金之間是不可隨意替代的,非替代性會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生金錢上的認(rèn)知錯(cuò)覺，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[10]。本文將非替代性定義為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中頻繁調(diào)整消費(fèi)計(jì)劃的可能性。

研究表明心理賬戶的“彈性”越大，消費(fèi)者會(huì)傾向于將消費(fèi)支出劃分進(jìn)有盈余的心理賬戶，為自己的花銷尋找充足的理由[11]。本文將靈活性定義為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中對(duì)消費(fèi)計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行的可能性。

1.3 線上消費(fèi)意愿

Fishhein（1975）表明意愿是指采取行動(dòng)的可能性，線上消費(fèi)意愿是指消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)的主觀可能性[12]。馮建英等學(xué)者（2006）表明消費(fèi)意愿是人們產(chǎn)生某種消費(fèi)行為的概率大小，可以作為消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)指標(biāo)[13]，并且消費(fèi)者購(gòu)買決策發(fā)生的可能性會(huì)隨著購(gòu)買意愿的增強(qiáng)而提高[14]。綜上所述，本文采用Fishhein提出的線上消費(fèi)意愿定義，通過線上消費(fèi)意愿來(lái)預(yù)測(cè)線上購(gòu)買決策。

2.研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)

王寧（2014）基于心理賬戶視角對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為進(jìn)行研究，研究結(jié)果表明在線促銷會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)“利得”的感知，并將此劃分到心理賬戶的獲得賬戶；同時(shí)，在線口碑會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)“利失”的感知，并將此劃分到心理賬戶的損失賬戶[4]。人們通過心理賬戶對(duì)消費(fèi)決策進(jìn)行“估價(jià)”，即對(duì)獲得和損失進(jìn)行衡量。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H1:促銷刺激對(duì)心理預(yù)算有顯著的正向影響；

H2:促銷刺激對(duì)靈活性有顯著的正向影響；

H3:促銷刺激對(duì)非替代性有顯著的負(fù)向影響；

H4:在線口碑對(duì)心理預(yù)算有顯著的正向影響；

H5:在線口碑對(duì)靈活性有顯著的正向影響；

H6:在線口碑對(duì)非替代性有顯著的負(fù)向影響。

楊訓(xùn)娟、雍少宏（2020）基于心理賬戶理論，對(duì)不同支付方式與消費(fèi)意愿的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果表明支付的方式不同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)發(fā)生變化[15]。心理賬戶能對(duì)金錢賦予不同的價(jià)值，在此作用下消費(fèi)者更容易花掉獲得過程更簡(jiǎn)單的錢。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H7:支付多樣性對(duì)心理預(yù)算有顯著的正向影響；

H8:支付多樣性對(duì)靈活性有顯著的正向影響；

H9:支付多樣性對(duì)非替代性有顯著的負(fù)向影響。

何茜（2016）通過實(shí)證分析表明，當(dāng)預(yù)計(jì)支出不超過“參照點(diǎn)”時(shí)，心理預(yù)算對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響[16]。江林等學(xué)者（2016）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)預(yù)期通過影響靈活性進(jìn)而影響消費(fèi)意愿[17]。Thaler（1985）認(rèn)為非替代性使人們進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)偏離理性，容易產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為[10]。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H10:心理預(yù)算對(duì)線上消費(fèi)意愿有顯著的正向影響；

H11:靈活性對(duì)線上消費(fèi)意愿有顯著的正向影響；

H12:非替代性對(duì)線上消費(fèi)意愿有顯著的負(fù)向影響。

2.2 研究模型

根據(jù)上述研究假設(shè)，本文通過促銷刺激、在線口碑與支付多樣性構(gòu)成線上購(gòu)物刺激維度，以非替代性、靈活性與心理預(yù)算來(lái)測(cè)量消費(fèi)者心理賬戶這一內(nèi)部機(jī)體，構(gòu)建消費(fèi)者線上消費(fèi)意愿影響因素模型，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者線上消費(fèi)意愿模型

2.3 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本文選擇有過線上消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者為問卷發(fā)放對(duì)象，調(diào)查問卷共包含三個(gè)部分。第一部分為篩選題，確定被調(diào)查者是否具有問卷填寫資格；第二部分為基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、月可支配收入；第三部分為變量量表，包括促銷刺激、在線口碑、支付多樣性、心理預(yù)算、靈活性、非替代性以及線上消費(fèi)意愿七個(gè)變量的測(cè)量量表，使用李克特5尺度對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，“完全不同意”=1分、“不同意”=2分、“一般”=3分、“同意”=4分、“非常同意”=5分，通過問卷星發(fā)放調(diào)查問卷來(lái)收集數(shù)據(jù)。本次在線調(diào)查共收回問卷320份，有效問卷為301份，問卷有效回收率為94%。

3.實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究樣本人群以女性為主，有224人，占比74.4%。年齡主要集中在19～25歲，占比76.7%。學(xué)歷主要集中在大?；虮究?，占比77.7%；其次是初中及以下，占比11%。月可支配收入主要集中在1001-2000元之間，占比53.5%；其次是2001-3000元之間，占比16.9%。

3.2 信度與效度分析

本文使用Cronbach's Alpha系數(shù)和綜合信度（CR）兩個(gè)指標(biāo)來(lái)檢測(cè)量表的可信度。如表1所示，量表中變量的Cronbach's Alpha系數(shù)最低值為0.780，大于臨界值0.7；綜合信度（CR）在0.837～0.959之間，大于臨界值0.6，表明量表具有較好的信度。量表中各變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷在0.774～0.951之間，均大于0.5的最低閾值；量表中平均提取方差（AVE）最低值為0.631，大于臨界值0.5，表明量表具有較好的聚合效度。同時(shí)，通過對(duì)各變量做相關(guān)性分析，所有變量AVE的平方根，均大于同列變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的區(qū)分效度。

表1 信度分析與聚合效度分析

3.3 模型擬合度分析

本文使用模型擬合指數(shù)來(lái)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型與量表模型的擬合效果。從表2可知，GFI的量表指數(shù)與結(jié)構(gòu)指數(shù)分別為0.884、0.859，略低于評(píng)價(jià)指標(biāo)0.900；NFI的結(jié)構(gòu)指數(shù)為0.872，略低于評(píng)價(jià)指標(biāo)0.900；其余指數(shù)均符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，說明研究模型具有較好的擬合度。

從圖2可知，促銷刺激對(duì)心理預(yù)算、靈活性的路徑系數(shù)分別為0.071、0.072，p值均大于0.05，表明影響關(guān)系并不顯著，假設(shè)H1、H2不成立；促銷刺激對(duì)非替代性的路徑系數(shù)為-0.180，p值小于0.01，表明存在顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H3成立。在線口碑對(duì)心理預(yù)算、非替代性的路徑系數(shù)分別為0.104、-0.078，p值均大于0.05，表明影響關(guān)系并不顯著，假設(shè)H4、H6不成立；在線口碑對(duì)靈活性的路徑系數(shù)為0.166，p值小于0.05，表明存在顯著的正向影響，假設(shè)H5成立。支付多樣性對(duì)非替代性的路徑系數(shù)為0.023，p值大于0.05，表明影響關(guān)系并不顯著，假設(shè)H9不成立；支付多樣性對(duì)心理預(yù)算、靈活性的路徑系數(shù)分別為0.200、0.251，p值分別小于0.05、0.01，表明存在顯著的正向影響，假設(shè)H7、H8成立。心理預(yù)算、靈活性、非替代性對(duì)線上消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)分別為0.257、0.281、-0.231，p值均小于0.001，表明心理預(yù)算、靈活性對(duì)線上消費(fèi)意愿有顯著的正向影響，非替代性對(duì)線上消費(fèi)意愿有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H10、H11、H12成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程分析

4.研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，心理預(yù)算（γ=0.257***）、靈活性（γ=0.281***）對(duì)線上消費(fèi)意愿有顯著的正向影響，非替代性（γ=-0.231***）對(duì)線上消費(fèi)意愿有顯著的負(fù)向影響。因此，商家可以通過強(qiáng)化心理預(yù)算與靈活性，弱化非替代性來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的線上消費(fèi)意愿。促銷刺激（γ=-0.180**）對(duì)非替代性有顯著的負(fù)向影響，表明商家可以通過提供促銷刺激，降低非替代性對(duì)線上消費(fèi)意愿的阻礙作用。在線口碑（γ=0.166*）對(duì)靈活性有顯著的正向影響，表明商家應(yīng)致力于正向在線口碑的引導(dǎo)，加強(qiáng)靈活性對(duì)線上消費(fèi)意愿的促進(jìn)作用。支付多樣性對(duì)心理預(yù)算（γ=0.200*）、靈活性（γ=0.251**）同時(shí)有著顯著的正向影響，表明商家可以通過提供多樣的支付方式，降低心理預(yù)算的限制、增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)靈活性，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)線上消費(fèi)意愿產(chǎn)生的促進(jìn)作用。

5.對(duì)策建議

從支付多樣性方面，商家可以借助平臺(tái)提供的借款、分期付款等服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者采用先用后付、好友代付等支付方式，依托多元的支付方式降低心理預(yù)算的限制、增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)靈活性，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的線上消費(fèi)意愿。

從在線口碑方面，商家可以通過好評(píng)送禮、好評(píng)送券等方式，引導(dǎo)與鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)價(jià)，并對(duì)消費(fèi)者發(fā)布的負(fù)面信息給予及時(shí)、積極的處理，致力于正向在線口碑的形成，以此加強(qiáng)靈活性對(duì)線上消費(fèi)意愿的促進(jìn)作用，增強(qiáng)消費(fèi)者的線上消費(fèi)意愿。

從促銷刺激方面，商家可以積極參與平臺(tái)推出的大型促銷活動(dòng)，在非活動(dòng)期間綜合運(yùn)用各種促銷方式，例如贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等促銷方式，來(lái)彌補(bǔ)大型促銷活動(dòng)時(shí)效短的缺陷，并適當(dāng)?shù)丶哟笳劭哿Χ龋源私档头翘娲詫?duì)線上消費(fèi)意愿的阻礙作用，增強(qiáng)消費(fèi)者的線上消費(fèi)意愿。