文/楊光

（作者單位：湖北省恩施市文化和旅游局）

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村范圍內，依托鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園風光、民俗風情、農家生活等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、生活等多項需求的旅游方式。在“十四五”時期，國家把優(yōu)先發(fā)展農業(yè)農村，全面推進鄉(xiāng)村振興作為經濟社會發(fā)展的重點任務，鄉(xiāng)村旅游迎來新的發(fā)展機遇。如何深入貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進鄉(xiāng)村旅游提質增效，創(chuàng)新新型鄉(xiāng)村旅游體驗產品，形成農業(yè)農村發(fā)展新動能，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展值得探索研究的課題。

一、恩施市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及主要做法

恩施市位于湖北省西南腹地，地處清江中游，為恩施州府所在地，是全州政治、經濟、文化中心和交通樞紐，有宜萬鐵路、滬蓉西高速公路、恩來恩黔高速公路和318、209國道等干線公路。恩施機場航線直達北京、上海、深圳、廣州等全國30余個大中城市，直航澳門，直航韓國、越南、柬埔寨、泰國。恩施市是全國文化先進縣，是抗日戰(zhàn)爭時期湖北省臨時省會、湖北省歷史文化名城。市域內文物古跡、傳統(tǒng)村落眾多，有著豐富的紅色旅游資源和多彩的民風民俗資源。土家吊腳樓、侗鄉(xiāng)鼓樓和風雨橋等景觀獨具特色?！巴良遗畠簳北蛔u為“東方情人節(jié)”。

恩施市氣候宜人、物產豐富，茶葉、煙葉、藥材、水果等形成產業(yè)化經營，茶葉面積達35萬畝，具有壯美的茶園景觀和深厚的茶文化。全市主要景區(qū)景點有恩施大峽谷、梭布埡石林、大清江、土司城、女兒城、鹿院坪、龍鱗宮、楓香坡、二官寨。國家5A級景區(qū)恩施大峽谷是鄂西生態(tài)文化旅游圈的核心景區(qū)。

恩施市鄉(xiāng)村旅游于2006年起步，由楓香坡侗寨等10個村點進行先行先試。近年來，恩施市立足生態(tài)資源優(yōu)勢，突出民族文化和農業(yè)產業(yè)特色，依托“恩施大峽谷、恩施玉露、恩施女兒會”三張名片，致力打造“仙居恩施”城市形象。建設了八大生態(tài)旅游走廊，整合并帶動景點觀光、民俗體驗、休閑娛樂、民宿和農家樂等旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游示范由點到線再到面的拓展。目前，全市已建成全國農業(yè)旅游示范點1個、全國美麗鄉(xiāng)村示范村1個、全國鄉(xiāng)村旅游重點村2個和省級旅游名鎮(zhèn)1個、省級旅游名村2個、鄉(xiāng)村旅游示范村15個。建成了1000余家星級民宿和農家樂，直接帶動5000余人就業(yè)。恩施市“龍頭景區(qū)帶動、鄉(xiāng)村旅游拉動、產城融合撬動、綜合改革推動”四種旅游扶貧模式在全國全省推廣。楓香坡侗寨負責人馬蘇娥入選文化部2020年度鄉(xiāng)村文化和旅游“能人”。近年來，全市鄉(xiāng)村旅游接待數占全市接待總數的30%以上，年均增幅超過20%。

堅持規(guī)劃先行，全域業(yè)態(tài)布局。編制完成《恩施大峽谷黃鶴樓生態(tài)走廊建設總體規(guī)劃》等8個專項規(guī)劃和《恩施市全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《恩施市東邊富硒養(yǎng)生度假帶旅游控制性規(guī)劃》，對鄉(xiāng)村旅游特色景觀打造、村鎮(zhèn)建設配套設施和公共服務作了詳細的規(guī)劃。統(tǒng)籌做好文化體驗游、鄉(xiāng)村民宿游、冬季體驗游、研學知識游、生態(tài)康養(yǎng)游、夜晚旅游等新業(yè)態(tài)開發(fā)，推動旅游度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等新業(yè)態(tài)建設。積極推進旅游名鎮(zhèn)、旅游名村、星級民宿（農家樂）、休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點創(chuàng)建。高標準編制楓香坡、二官寨、洞下槽、麂子渡等鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，以多層次、立體化、全覆蓋的規(guī)劃體系引領鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展，不斷促進鄉(xiāng)村旅游提質升級，全市基本形成了“一心三帶六組團”格局（一心：城區(qū)旅游集散中心；三帶：東邊富硒養(yǎng)生帶、西邊和北邊山水觀光戶外運動帶、南邊民風民俗體驗帶；六組團：大峽谷組團、大清江組團、梭布埡組團、州城環(huán)城旅游組團、楓香坡鄉(xiāng)村休閑旅游組團、一二三產業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)組團）。

中國少數民族特色村寨——湖北省利川市野貓水村

完善基礎配套，拓展旅游空間。堅持基礎設施為產業(yè)發(fā)展服務的理念，把改善民生與公共服務結合起來，以全要素配套提升鄉(xiāng)村旅游質量。圍繞拓功能、塑形象的目標，著力從大交通、大營銷、大服務、大提升、大鏈條上實現(xiàn)高質量發(fā)展，實施“16+1”州級重點項目和108個市級重點項目，完成投資120.8億元。大力推動農村山水林田綜合治理和公路、信息網絡等基礎設施建設，推動少數民族特色村寨保護與發(fā)展，恢復和重建觀景亭、鼓樓、風雨橋，打造了一批景觀。對通往景區(qū)和農業(yè)產業(yè)基地的公路進行改擴建，打造生態(tài)旅游公路，暢通八大生態(tài)走廊，完善旅游交通標識系統(tǒng)，旅游公路總里程達到2300公里。程控電話、移動電話、光纜通信、互聯(lián)網和數字電視覆蓋面達到100%。繁榮鄉(xiāng)村教育、衛(wèi)生、文化體育和科技等社會事業(yè)，扎實開展民族團結進步創(chuàng)建工作，完善農村民主管理制度，引導農民自覺摒棄陳規(guī)陋習，講衛(wèi)生、愛整潔。實現(xiàn)鄉(xiāng)風文明、人民幸福、安居樂業(yè)。

整治人居環(huán)境，建設美麗鄉(xiāng)村。圍繞社會主義新農村建設戰(zhàn)略，深化“五改三建兩提高一公開”的恩施模式，積極推進以民居改造及新民居建設為主要內容的村莊整治。按照“依山而建不占耕地，能集中的不分散，提倡民族風格不建洋房”的三個原則和“規(guī)劃、宣傳、示范、引導、協(xié)調”五個環(huán)節(jié)，突出“青瓦白墻木門窗”的傳統(tǒng)民居建筑特色，用5年時間在八大生態(tài)走廊沿線美化庭院、改造民居2.7萬戶，建成2個示范鄉(xiāng)、5大特色片區(qū)、30個示范村，將民居、民俗和特色產業(yè)基地打造成景觀帶和體驗帶，初步形成了特色產業(yè)型、生態(tài)家園型、文化傳承型、民風民俗型等一批各具特色的鄉(xiāng)村旅游目的地，恩施市成為可憩可游、宜居宜旅宜商之地。楓香坡侗寨、盛家壩二官寨、屯堡萬花云海、白果鹿駐山和白楊坪洞下槽、麂子渡等成為鄉(xiāng)村旅游的好去處。戽口村獲評“中國美麗宜居村莊示范”，成為湖北省唯一獲得此項殊榮的村。

加強政策引導，助推轉型升級。制定《恩施市關于推進全域旅游發(fā)展的十條意見》，近四年累計投入4585萬元用于支持鄉(xiāng)村旅游配套設施，撬動社會資金30億元。出臺《恩施市旅游民宿創(chuàng)建標準》《恩施市鼓勵旅游民宿發(fā)展和引導消費實施細則》，對按標準打造民宿的按照1間1500元予以“以獎代補”，近五年對352家民宿獎勵650萬元。出臺《關于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進旅游扶貧工作的意見》《恩施市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動方案》，按照“三個一批”的目標，即組織一批貧困戶到旅游企業(yè)就業(yè)、組織一批旅游扶貧合作社、組織一批旅游扶貧產品進旅游專業(yè)市場（專柜），推動了民族文化、農業(yè)產業(yè)與旅游業(yè)相融合，拉動了餐飲、住宿、交通等多項產業(yè)發(fā)展，5.1萬建檔立卡貧困戶鏈接到旅游產業(yè)鏈上，30萬人吃上了“旅游飯”。

恩施市龍馬風情小鎮(zhèn)游客如織

恩施市芭蕉楸木園傳統(tǒng)村落

二、恩施市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展短板

當前，恩施市鄉(xiāng)村旅游正在向產業(yè)化、多樣化、特色化、組織化、標準化方向發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢。與此同時，適應旅游市場、居民生活需要和鄉(xiāng)村發(fā)展的新變化、新需求，還存在一些短板。主要體現(xiàn)在以下方面：

客源市場不廣，發(fā)展動能有待加強。恩施市鄉(xiāng)村旅游的客人主要是來自于周邊省市和本地城鎮(zhèn)居民，核心景區(qū)和州城周邊景區(qū)客源較好，但鄉(xiāng)村旅游消費以在民宿、農家樂和鄉(xiāng)村活動參與為主，景觀參與性、體驗性不足，有明顯的淡旺季。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依賴于地方政府，農民主動性、市場主體投資實力不足，產業(yè)鏈接機制尚未形成。

鄉(xiāng)村旅游經營管理人才短缺，市場開拓、業(yè)態(tài)提升動力不足，在農家樂特色品牌打造、經營行為規(guī)范和服務接待質量、效益等方面均需進一步提高。

旅游要素不齊，服務配套有待完善。隨著自駕車游、休閑度假時代的到來，城市居民文化旅游、休閑娛樂的需求持續(xù)增長，對鄉(xiāng)村旅游產品的特色化、精致化要求不斷提高，鄉(xiāng)村旅游線路的道路、觀景臺、停車場、水電、通訊、安保、標識標牌和公共綠化、田園景觀等配套建設凸顯不足，亟需進一步加大投入力度。鄉(xiāng)村旅游示范村點培育不夠，在推動農業(yè)生產、農產品加工、鄉(xiāng)村文化、農家生活與鄉(xiāng)村旅游的有效銜接上尚需突破。依托網站、微博及電子商務平臺鄉(xiāng)村旅游營銷和服務有待完善。

產業(yè)融合不夠，產品體系有待提升。恩施市人文旅游資源豐富，但景區(qū)景點開發(fā)利用各自為陣、分散經營，鄉(xiāng)村區(qū)域之間沒有形成合力，聯(lián)動不夠。恩施大峽谷等核心景區(qū)對周邊鄉(xiāng)村旅游的帶動效應還需進一步擴大。鄉(xiāng)村旅游景觀資源分布散、規(guī)模小，針對中高端的度假客戶群體驗性、娛樂性做得不足，區(qū)域同質化，觀光周期短，缺乏核心吸引力。文旅市場主體培育不夠，亟需通過產業(yè)融合、產品創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新等多方面的舉措，來推動鄉(xiāng)村旅游向鄉(xiāng)村度假過渡，逐步實現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的業(yè)態(tài)。

三、恩施市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策及建議

當前，我國經濟已由高速增長階段向高質量發(fā)展階段。準確把握“十四五”時期我國經濟社會發(fā)展的主要目標，適應后疫情時代鄉(xiāng)村旅游趨勢變化，全面審視鄉(xiāng)村的價值體系，借力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，謀勢創(chuàng)新發(fā)展，構建新型鄉(xiāng)村體驗內容、精致鄉(xiāng)村生活體系，多舉措擴大鄉(xiāng)村旅游消費，將是鄉(xiāng)村旅游下一步發(fā)展的有效舉措。

堅持全域旅游戰(zhàn)略，構建鄉(xiāng)村文旅空間。2018年3月，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，標志著全域旅游成為國家戰(zhàn)略。全域旅游是“供給側改革”重要的著力點，成為地方全方位實現(xiàn)深化改革的重要抓手。要強化產業(yè)定位，搶抓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施機遇，在全域旅游資源觀的引導下，研究配套政策和措施，進一步抓規(guī)劃、抓設施、抓品牌、抓營銷，多規(guī)合一助力文旅實施，點面結合實現(xiàn)集約化發(fā)展。統(tǒng)籌考慮各地資源稟賦、地理空間、發(fā)展?jié)摿?，以核心景區(qū)、山水林地、交通干線、產業(yè)園區(qū)、傳統(tǒng)村落和文化遺跡等為重點區(qū)域，做好鄉(xiāng)村旅游空間規(guī)劃、產業(yè)布局、產品打造和體驗內容，完善旅游要素，策劃特色精品線路，擴大消費。對于重點建設的文化旅游項目優(yōu)先納入國土空間規(guī)劃，確保鄉(xiāng)村文旅發(fā)展空間格局與各類用地規(guī)劃協(xié)調統(tǒng)一。

堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，助力資源良性互動。圍繞產業(yè)建城鎮(zhèn)、依托城鎮(zhèn)抓產業(yè)，深入推進城鄉(xiāng)要素共享、城鄉(xiāng)產業(yè)互動，一二三產業(yè)融合發(fā)展，充分發(fā)揮城鄉(xiāng)一體化在促進區(qū)域發(fā)展、改善產業(yè)結構、轉變農村經濟發(fā)展方式等方面的積極作用。立足“世界硒都·仙居恩施”形象定位，結合硒食品精深加工、生物醫(yī)藥產業(yè)集群建設，創(chuàng)新民族手工藝傳承與開發(fā)，扎實做好恩施玉露茶、恩施藥材等優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)基地和加工園區(qū)創(chuàng)建，培育新的旅游目的地。依托山地、景區(qū)、農家園區(qū)等資源，大力推動戶外運動基地、研學營地建設，促進文化資源、農業(yè)資源和自然資源向旅游資源轉化。加強技術革新和內涵轉化，增加文化創(chuàng)意產品、體驗產品、定制產品，形成突破性發(fā)展領域，帶動城市消費和城市人口進入農村，優(yōu)化鄉(xiāng)村產業(yè)和收入結構，助力解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

堅持基礎配套建設，完善旅游服務功能。要深化恩施州民族文化在旅游要素中的應用，結合交通、水利等重大工程建設，完善通暢公路和供水、供電、信息、排污、環(huán)衛(wèi)等基礎設施，實施公共綠化、旅游景點和田園景觀建設，打造“景區(qū)化”田園景觀。以整潔、舒適、休閑為要求，完善旅游廁所、旅游購物、自駕車營地和室內游樂等旅游設施配套，完善農家休閑、蔬果采摘、民俗文化、康體娛樂、休閑度假等旅游活動參與型、體驗型項目的設置，創(chuàng)造宜居、宜游的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。完善公共文化服務提升工程、文化遺產保護與利用工程、市場主體培育工程、對接5G技術、物聯(lián)網等信息技術的應用，深化智慧旅游鄉(xiāng)村、智慧民宿和農家樂建設。指導推動各鄉(xiāng)村旅游企業(yè)開展網絡營銷、網絡預訂等電子商務，利用微博、微信等新媒體傳播渠道，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的網絡知名度。

堅持特色村點示范，培育鄉(xiāng)村旅游品牌。圍繞建“特”鄉(xiāng)集鎮(zhèn)、建“美”新農村，突出核心景區(qū)的帶動作用，突出重要交通干線、傳統(tǒng)村落、文化遺址遺跡、生態(tài)農業(yè)產業(yè)基地等特色資源的吸引作用，全力推動一輪鄉(xiāng)村建設和人居環(huán)境整治，培育選樹鄉(xiāng)村振興典型，在供給側方面形成鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)、非遺村落和生態(tài)農業(yè)綜合體等一批帶動性、示范性強的供給產品。充分考慮文旅融合的客觀需求，深入挖掘傳統(tǒng)農耕文化、鄉(xiāng)土文化知識，關注人文精神，再現(xiàn)“鄉(xiāng)村記憶”，以帶動全社會公共服務投資。

支持各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村積極參與鄉(xiāng)村旅游名縣、名鎮(zhèn)、名村、名街、鄉(xiāng)土美食、鄉(xiāng)旅人家、鄉(xiāng)間綠道、鄉(xiāng)村美景、鄉(xiāng)親好禮、群藝名品等創(chuàng)建活動，推動全域文旅特色資源開發(fā)。繼續(xù)打造全國鄉(xiāng)村旅游重點村等鄉(xiāng)村旅游示范品牌。

堅持管理機制創(chuàng)新，提升文旅服務質量。不斷創(chuàng)新多元化市場主體進入機制，鼓勵工商企業(yè)依托現(xiàn)代農業(yè)精品園區(qū)，發(fā)展休閑旅游項目和配套產業(yè)。

優(yōu)化考核機制，為旅游發(fā)展重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)制定個性化的專項考核細則，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模、鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)建設、文旅節(jié)慶活動等指標納入考核體系，進一步調動具有資源稟賦優(yōu)勢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極性。推動現(xiàn)代農莊經營模式，依法流轉土地，把農民鏈接到旅游產業(yè)上，集中集約化生產，構建精致的鄉(xiāng)村生活體系。健全鄉(xiāng)村旅游規(guī)范管理體系，加大對行業(yè)自律和從業(yè)行為的監(jiān)督力度，加強安全設施、食品衛(wèi)生、應急處理和節(jié)假日、黃金周的鄉(xiāng)村旅游市場管理，營造良好的旅游環(huán)境。

加強人才隊伍建設，鼓勵鄉(xiāng)村旅游經營業(yè)主和從業(yè)人員參加職業(yè)技能培訓和技能比賽，全面提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員在經營管理、市場營銷、餐飲客房服務、接待禮儀、安全衛(wèi)生、民俗文化等方面的技能，著力培養(yǎng)一批有文化、懂技術、會經營、高素質的鄉(xiāng)村旅游實用型人才。