文/張濤

（作者單位：湖北民族大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院）

“特色小鎮(zhèn)”是我國(guó)2016年中央一號(hào)文件提出的一個(gè)新興城鎮(zhèn)建設(shè)概念，“特色小鎮(zhèn)”不是行政區(qū)層面上的一個(gè)行政層級(jí)，不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)、風(fēng)景區(qū)的“區(qū)”，也不是傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)村，而是一個(gè)以某種新興產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，具有某種要素集聚功能的新型城鎮(zhèn)化的重要實(shí)踐形式。湖北省利川市謀道鎮(zhèn)是以現(xiàn)有鎮(zhèn)區(qū)為基礎(chǔ)，以特色文化與旅游資源為背景發(fā)展的特色小鎮(zhèn)，于2017年入選第二批國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)的名單，目前其主要發(fā)展定位為康養(yǎng)小鎮(zhèn)。

謀道鎮(zhèn)坐落于湖北省恩施土家族苗族自治州，位于“中國(guó)涼城”“世界硒都”利川市的西北部，是湖北最西邊的高山鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有“中國(guó)魅力傳統(tǒng)習(xí)俗名鎮(zhèn)”的稱號(hào)。常住人口主要為土家族、苗族、漢族，是處于民族地區(qū)的民族特色濃厚的“民族特色小鎮(zhèn)”。此外，2017年住建部的評(píng)審意見(jiàn)中也強(qiáng)調(diào)要加大土家族傳統(tǒng)文化特色的挖掘力度。

“旅游形象傳播”是指旅游目的地（傳播者）通過(guò)各種手段、媒介，與旅游市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶（受眾）進(jìn)行溝通，促使其了解和信賴本區(qū)域旅游形象，最終達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域旅游產(chǎn)品銷售和提高區(qū)域旅游形象知名度的目的。

目前對(duì)于旅游形象傳播的研究較多的是城市旅游形象傳播以及傳播策略研究，對(duì)民族特色小鎮(zhèn)的形象傳播研究較少。

一、謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播要素分析

傳播主體。謀道鎮(zhèn)旅游形象的傳播主體主要為政府、旅游企業(yè)以及旅游管理部門。根據(jù)訪談可以了解到自2017年至今，傳播主體都為其旅游形象的傳播進(jìn)行了努力，如謀道鎮(zhèn)政府為了擴(kuò)大蘇馬蕩旅游度假區(qū)的知名度在2018年及2019年兩年舉辦了杜鵑文化節(jié)，一定程度上傳播了謀道鎮(zhèn)的整體旅游形象。此外，謀道鎮(zhèn)政府還于2019年舉辦了房產(chǎn)展銷會(huì)，讓旅游相關(guān)企業(yè)進(jìn)行旅游形象宣傳，吸引了一批目標(biāo)受眾的聚集。

傳播內(nèi)容。謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播的傳播內(nèi)容主要聚焦于蘇馬蕩旅游度假區(qū)的整體形象，以至于多數(shù)傳播受眾只了解有蘇馬蕩，而不知謀道鎮(zhèn)。此外，謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播過(guò)程中特色文化的挖掘不夠充分，謀道鎮(zhèn)作為具有巴蜀文化、荊楚文化以及土家村寨文化的融合地，旅游形象的傳播應(yīng)該把文化作為其傳播底蘊(yùn)和內(nèi)容呈現(xiàn)給傳播受眾。

謀道鎮(zhèn)目前的旅游產(chǎn)業(yè)主要包括——“康養(yǎng)+避暑養(yǎng)老”“康養(yǎng)+全域旅游”“康養(yǎng)+生態(tài)農(nóng)業(yè)”康養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)休閑”“康養(yǎng)+特色民宿”。產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的核心，每個(gè)小鎮(zhèn)都應(yīng)具有自身特色的核心產(chǎn)業(yè)支柱，支柱產(chǎn)業(yè)是確保特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

謀道鎮(zhèn)的旅游形象傳播離不開(kāi)謀道鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)，只有把旅游產(chǎn)業(yè)融入到旅游形象的建設(shè)中，才能助推旅游形象傳播的可持續(xù)性。

傳播媒介。根據(jù)謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播受眾的特性，依據(jù)不同的傳播類型選擇不同傳播媒介。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷可以了解到謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播的傳播類型主要是人際傳播，根據(jù)這種傳播類型，謀道鎮(zhèn)應(yīng)加大對(duì)于現(xiàn)有受眾的形象建構(gòu)，促使其信賴謀道鎮(zhèn)的旅游形象。

此外，謀道鎮(zhèn)旅游形象的傳播類型集中于大眾傳播，傳播蘇馬蕩度假區(qū)的渠道主要是微信公眾號(hào)“謀道在線”、微信公眾號(hào)“指間利川”、恩施市融媒體中心的慢直播、楚天交通廣播以及湖北日?qǐng)?bào)等。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷可知傳播媒介的傳播效果較弱，傳播媒介矩陣的建立對(duì)于謀道鎮(zhèn)旅游形象的傳播具有突出作用。

傳播受眾。謀道鎮(zhèn)旅游形象的傳播受眾主要分為目標(biāo)受眾與潛在受眾，其中目標(biāo)受眾集中于重慶與武漢的老年人，潛在受眾為有康養(yǎng)想法的國(guó)人。在旅游形象傳播過(guò)程中，傳播受眾會(huì)經(jīng)歷一個(gè)AISAS的過(guò)程，為了使目標(biāo)受眾產(chǎn)生興趣、促成購(gòu)買以及分享，傳播主體應(yīng)該選擇合適的傳播內(nèi)容與傳播媒介，從而達(dá)到更好的傳播效果。

二、謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播現(xiàn)狀

旅游形象傳播類型。旅游形象傳播的類型主要分為以下四種：內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。內(nèi)向傳播又稱自我傳播、自身傳播，是發(fā)生在個(gè)人心里的一種信息交流活動(dòng)，是在主我與客我之間進(jìn)行的信息交流。在旅游形象傳播中內(nèi)向傳播發(fā)揮一定的作用，主要是旅游者的自我感知活動(dòng)，完成旅游者建構(gòu)旅游地形象的心理過(guò)程。人際傳播是指兩個(gè)或兩個(gè)人以上的人之間進(jìn)行的面對(duì)面的或憑借簡(jiǎn)單媒介而非大眾媒介進(jìn)行的信息交流活動(dòng)。這種傳播類型是旅游形象傳播過(guò)程中常發(fā)生的一種傳播類型，常見(jiàn)的形式主要有口口相傳以及線上分享。

組織傳播涉及組織內(nèi)部和組織之間信息的使用和過(guò)程，它主要研究的是正式組織結(jié)構(gòu)傳播的復(fù)雜性。在旅游形象傳播過(guò)程中體現(xiàn)在旅游管理部門、政府、企業(yè)的形象傳播建構(gòu)，即傳播主體的形象傳播實(shí)踐。大眾傳播則是旅游形象傳播使用頻率最多的傳播類型，包括了傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同傳播實(shí)踐，也是民族特色小鎮(zhèn)旅游形象傳播構(gòu)建“特色”的關(guān)鍵所在。

調(diào)查問(wèn)卷情況的描述性分析。該調(diào)查問(wèn)卷主要是關(guān)于謀道鎮(zhèn)“特色小鎮(zhèn)”旅游形象傳播的摸底調(diào)查，知曉受眾對(duì)其的了解度與評(píng)價(jià)，主要的調(diào)查對(duì)象是傳播受眾，即謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播的客體。該問(wèn)卷除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的內(nèi)容外，主要就傳播受眾對(duì)于謀道鎮(zhèn)民族文化的了解度、旅游產(chǎn)業(yè)的知曉度以及傳播媒介的選擇進(jìn)行調(diào)查，即傳播受眾對(duì)于謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播的傳播內(nèi)容與傳播媒介的分析。不對(duì)該問(wèn)卷做復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，僅作為謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播情況的初步了解。

從此次所收集的100份關(guān)于“謀道鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)旅游形象傳播調(diào)查”的問(wèn)卷中，我們可以得出以下結(jié)論：到謀道鎮(zhèn)的旅游人群中百分之八十屬于退休老人，他們的主要目的是在蘇馬蕩購(gòu)買房產(chǎn)以方便暑期在此休閑，其中以重慶萬(wàn)州與湖北武漢的人口為主；多數(shù)游客認(rèn)為謀道鎮(zhèn)的旅游資源豐富，但在旅游度假過(guò)程中感受到民族文化的程度較低，其中去過(guò)最多的旅游區(qū)是蘇馬蕩風(fēng)景區(qū)，因大多數(shù)游客居住于此；近百分之六十的游客了解到蘇馬蕩風(fēng)景區(qū)的類型是人際傳播，且多數(shù)人只了解蘇馬蕩風(fēng)景區(qū)，而不知謀道鎮(zhèn)；近百分之九十的游客認(rèn)為謀道鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的定位是康養(yǎng)小鎮(zhèn)，反映最多的需要改進(jìn)的主要方面是基礎(chǔ)設(shè)施的完善與維護(hù)，以旺季交通為主；百分之九十的游客選擇會(huì)再次前往謀道鎮(zhèn)，且對(duì)相關(guān)工作人員的工作情況滿意；對(duì)特色小鎮(zhèn)的形象傳播策略的建議主要包括加大廣告宣傳力度、打造謀道鎮(zhèn)的IP形象、發(fā)展完善民族特色以及推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

訪談情況的描述性分析。該訪談提綱主要是對(duì)當(dāng)前謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播的傳播主體即政府和旅游企業(yè)在其旅游形象傳播過(guò)程中所采取的措施與計(jì)劃進(jìn)行了解，對(duì)目前謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播所呈現(xiàn)的困難與問(wèn)題做出總結(jié)。訪談的對(duì)象主要有謀道鎮(zhèn)黨政辦主任、謀道鎮(zhèn)蘇馬蕩建設(shè)指揮部辦公室主任、謀道鎮(zhèn)旅游辦主任以及謀道鎮(zhèn)蘇馬蕩綜合執(zhí)法局局長(zhǎng)。

訪談情況主要包含以下幾個(gè)方面：在謀道鎮(zhèn)“特色小鎮(zhèn)”的建設(shè)方面，自2017年謀道鎮(zhèn)入選國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)以來(lái)，謀道定位于發(fā)展康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)。且目前在鐵峰社區(qū)有規(guī)劃3平方公里打造特色小鎮(zhèn)的商業(yè)園區(qū)，但該園區(qū)仍停留在框架文本階段，由于整改原因已對(duì)其停止了兩年的宣傳推廣。謀道鎮(zhèn)加大了風(fēng)貌提升力度，于2020年獲得“國(guó)家衛(wèi)生鄉(xiāng)鎮(zhèn)”稱號(hào)。

在謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播內(nèi)容方面，謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播過(guò)程中特色文化體現(xiàn)較少，挖掘不夠充分；旅游資源與形象建構(gòu)不完善；特色產(chǎn)業(yè)與旅游形象融合不充分。

在謀道鎮(zhèn)的旅游形象傳播媒介方面，謀道康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)主要體現(xiàn)于蘇馬蕩康養(yǎng)旅游度假區(qū)，傳播蘇馬蕩度假區(qū)的渠道主要包括微信公眾號(hào)“謀道在線”及恩施市融媒體中心的慢直播，后期蘇馬蕩的房產(chǎn)建設(shè)將不會(huì)擴(kuò)大，以保證生態(tài)壞境承載和基本生活需要。蘇馬蕩旅游度假區(qū)的傳播主要包括2018年—2019年舉辦的杜鵑旅游文化節(jié)、2019年舉辦房產(chǎn)展銷會(huì)、2020年8月在楚天交通廣播發(fā)布廣告、微信公眾號(hào)“指間利川”以及湖北日?qǐng)?bào)發(fā)布廣告等。

在后期建設(shè)中，謀道鎮(zhèn)會(huì)發(fā)展全域康養(yǎng)，建設(shè)“康養(yǎng)＋”的特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)布局。主要包括“康養(yǎng)＋避暑養(yǎng)老”“康養(yǎng)＋全域旅游”“康養(yǎng)＋生態(tài)農(nóng)業(yè)”“康養(yǎng)＋運(yùn)動(dòng)休閑”“康養(yǎng)＋會(huì)議接待”五大業(yè)態(tài)布局。

謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播SWOT分析。優(yōu)勢(shì)：謀道鎮(zhèn)涼而不潮、得天獨(dú)厚的自然條件；民族文化及旅游資源豐富；市場(chǎng)推動(dòng)，旅游形象傳播前期力度大。劣勢(shì)：目前謀道鎮(zhèn)處于房產(chǎn)整治期，旅游形象傳播工作處于停滯狀態(tài)；轉(zhuǎn)型發(fā)展后，謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播的傳播主體企業(yè)投入資金減少，傳播力度減弱。機(jī)會(huì)：政策優(yōu)勢(shì)—鄉(xiāng)村振興的大背景下，民族特色小鎮(zhèn)的旅游形象傳播具有后推力；蘇馬蕩旅游度假區(qū)知名度高，可作為謀道鎮(zhèn)旅游形象傳播的引擎。威脅：謀道鎮(zhèn)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于瓶頸期，生態(tài)承載力達(dá)到極限；缺乏旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的完整建構(gòu)與傳播。

三、謀道鎮(zhèn)旅游形象識(shí)別系統(tǒng)建構(gòu)及傳播探析

旅游形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）定義。旅游形象的構(gòu)成體系主要包括景觀形象、設(shè)施形象、行為形象、環(huán)境形象和文化形象等內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，旅游地形象包括理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）及其他識(shí)別系統(tǒng)。謀道鎮(zhèn)構(gòu)建屬于自己的“特色”形象識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)于其“民族特色小鎮(zhèn)”旅游形象傳播具有重要意義。

文化為本，植根MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）。就特色小鎮(zhèn)理念體系而言，最直觀的表達(dá)就是其宣傳語(yǔ)，宣傳語(yǔ)對(duì)于特色小鎮(zhèn)的旅游形象傳播具有統(tǒng)領(lǐng)的作用。謀道鎮(zhèn)作為巴蜀文化、荊楚文化、土家村寨文化的聚合地，其民族文化資源豐厚，民風(fēng)淳樸。民族文化特色是本民族有別于其他民族的重要象征，是少數(shù)民族文化傳播的重點(diǎn)和根本，也是彰顯少數(shù)民族文化價(jià)值所在。謀道鎮(zhèn)的理念識(shí)別系統(tǒng)首先就應(yīng)該構(gòu)建土家族苗族民族文化為本的獨(dú)特形象，讓其具有的優(yōu)勢(shì)自然條件、旅游資源更好地通過(guò)理念識(shí)別系統(tǒng)傳播給受眾。民族地區(qū)的特色小鎮(zhèn)都應(yīng)該挖掘自己的特色文化，從而植根于理念識(shí)別系統(tǒng)中。

全面媒介矩陣，打造VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）。謀道鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)、象征圖案、廣告、標(biāo)準(zhǔn)色等意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)應(yīng)通過(guò)媒介矩陣的建立傳播，既建立發(fā)揮傳統(tǒng)媒體對(duì)于目標(biāo)受眾的作用，又發(fā)揮新媒體對(duì)于潛在受眾的作用。謀道鎮(zhèn)目前的傳播媒介主要集中于線上媒體，而忽略了傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、旅游類書籍、電影電視等舊媒介。通過(guò)媒介矩陣的建立，打造屬于謀道鎮(zhèn)全方面的視覺(jué)行為識(shí)別系統(tǒng)，更好的傳播謀道鎮(zhèn)的旅游形象。對(duì)所有民族地區(qū)的特色小鎮(zhèn)而言，全面的媒介矩陣的打造是構(gòu)建其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)鍵。

特色產(chǎn)業(yè)交融，樹立BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）。在行為識(shí)別系統(tǒng)上，謀道鎮(zhèn)應(yīng)該找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建“康養(yǎng)+”的產(chǎn)業(yè)融合助推行為識(shí)別系統(tǒng)的樹立。主要包括“康養(yǎng)+避暑養(yǎng)老”“康養(yǎng)+全域旅游”“康養(yǎng)+生態(tài)農(nóng)業(yè)”“康養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)休閑”“康養(yǎng)+特色民宿”，打造全域康養(yǎng)，發(fā)展屬于本土特色的旅游線路、特色農(nóng)業(yè)物種、特色民宿，形成自己獨(dú)有的個(gè)性產(chǎn)業(yè)，建立獨(dú)特的USP。從而使得謀道鎮(zhèn)的居民行為形象、旅游企業(yè)行為形象以及旅游管理行為形象具備特色形象，樹立謀道鎮(zhèn)BI，從而更好傳播謀道鎮(zhèn)的旅游形象。此外，民族地區(qū)的特色小鎮(zhèn)都應(yīng)該打造特色產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與形象系統(tǒng)相結(jié)合，從而樹立特色行為識(shí)別系統(tǒng)。

四、結(jié)語(yǔ)

謀道鎮(zhèn)旅游形象的傳播是旅游發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生的現(xiàn)象，也是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的結(jié)果。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，謀道鎮(zhèn)應(yīng)根據(jù)目前所存在的文化資源挖掘不深入、傳播媒介單一、產(chǎn)業(yè)交融度低等問(wèn)題，構(gòu)建以文化為本的MI、全面媒介矩陣的BI以及特色產(chǎn)業(yè)交融的VI，從而實(shí)現(xiàn)其旅游形象傳播的“特色”形象識(shí)別系統(tǒng)。作為特色小鎮(zhèn)，“特”是其靈魂，身處民族地區(qū)的特色小鎮(zhèn)，更要進(jìn)一步挖掘培育好“少數(shù)民族”這一文化特色。作為民族特色小鎮(zhèn)，必須全方位地挖掘少數(shù)民族元素，比如謀道鎮(zhèn)可以挖掘謀道本土的愛(ài)情故事，用故事來(lái)感染人，形成共同的情感認(rèn)知與文化記憶，進(jìn)而形成深刻的印象。民族地區(qū)的特色小鎮(zhèn)都應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，挖掘本地文化與特色產(chǎn)業(yè)，建構(gòu)屬于自己的獨(dú)特形象識(shí)別與傳播系統(tǒng)，使得特色小鎮(zhèn)做到真正的有“特色”，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)的可持續(xù)性發(fā)展。