劉虹兵 齊月

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中的應(yīng)用，跨境電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)者直接參與到跨境交易的活動(dòng)中。但消費(fèi)者僅通過跨境平臺(tái)了解產(chǎn)品信息，無法接觸產(chǎn)品實(shí)體。在跨文化視角下，企業(yè)需考慮到在面對(duì)不同文化背景下的消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)如何滿足消費(fèi)者多樣化需求，不斷完善產(chǎn)品信息內(nèi)容。本文致力在消費(fèi)者和企業(yè)雙向交流的過程中，針對(duì)消費(fèi)者搜索習(xí)慣下產(chǎn)品標(biāo)題、消費(fèi)需求下產(chǎn)品屬性、消費(fèi)偏好下產(chǎn)品詳情頁等產(chǎn)品信息提出相關(guān)優(yōu)化建議。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球跨境電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)模顯著擴(kuò)大，與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商縮短了從批發(fā)到銷售的多個(gè)環(huán)節(jié)，大大降低了國(guó)際貿(mào)易成本提高了國(guó)際貿(mào)易交易效率。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，增長(zhǎng)31.1%。其中，出口1.12萬億元，同比增長(zhǎng)40.1%;進(jìn)口0.57萬億元，同比增長(zhǎng)16.5%。跨境電商交易規(guī)模的攀升極大地促進(jìn)了跨境電商B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展。2020年，B2C網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.7萬億元，同比增長(zhǎng)4.5%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的比重為76.8%，較上年同期提升2.7個(gè)百分點(diǎn)。這表明越來越多不同文化背景下的消費(fèi)者參與到跨境電商交易中，然而，在跨文化視角下，需要滿足新型跨境電商平臺(tái)交易中顧客的多元化需求，由于跨境顧戶在電商平臺(tái)選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不能直接接觸到產(chǎn)品實(shí)物，只能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解到產(chǎn)品信息，這就勢(shì)必要求B2C電商企業(yè)將產(chǎn)品信息作為切入點(diǎn)，要求平臺(tái)賣家不斷優(yōu)化產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者多維度的深入了解產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買意向。

二、文獻(xiàn)綜述

在電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)品信息呈現(xiàn)是指商家為了吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，塑造和維持高質(zhì)量的顧客關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)中編輯和發(fā)布各種產(chǎn)品信息的行為。有學(xué)者電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的角度對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行了研究，喻昕（2017）認(rèn)為產(chǎn)品信息需要通過諸如文字、圖片等形式傳遞給消費(fèi)者，并且通過編輯品牌故事內(nèi)容、創(chuàng)造文化價(jià)值呈現(xiàn)在跨境電商B2C平臺(tái)中。張夢(mèng)雪（2016）將電子商務(wù)商品信息內(nèi)容呈現(xiàn)分為品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評(píng)價(jià)信息和體驗(yàn)信息。其中品牌信息內(nèi)容呈現(xiàn)是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要方式之一，通過這一行為來吸引消費(fèi)者關(guān)注，向消費(fèi)者宣傳企業(yè)產(chǎn)品、傳遞企業(yè)文化。而左瑞瑞（2020）則研究了跨境電商領(lǐng)域的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)，認(rèn)為產(chǎn)品詳情頁是跨境電商店鋪展示產(chǎn)品信息及賣點(diǎn)的頁面，是體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵、容易使顧客產(chǎn)生共鳴的頁面。

從消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息的視角來看，認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者從多個(gè)角度對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的信息進(jìn)行接收，即把人看作一個(gè)信息加工的系統(tǒng)，認(rèn)為認(rèn)知就是針對(duì)外界信息進(jìn)行感覺輸入的編碼、貯存和提取的全過程。有學(xué)者結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知信息的規(guī)律，研究了市場(chǎng)營(yíng)銷信息對(duì)消費(fèi)者的影響。李佩镅（2019）認(rèn)為在營(yíng)銷信息傳播的過程中，消費(fèi)者利用視覺、聽覺等各個(gè)感官來加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品信息的理解，對(duì)品牌進(jìn)行較為客觀全面的認(rèn)識(shí)。鐘毅平、葉茂林（2009）通過對(duì)產(chǎn)品語義學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的研究，從產(chǎn)品和消費(fèi)者的角度出發(fā)，探討如何讓產(chǎn)品更加便于消費(fèi)者的認(rèn)知和使用。在此過程中，消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、時(shí)代背景以及社會(huì)文化都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生不同的理解。而在跨境電商領(lǐng)域，由于文化差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知形成更大的偏差，具體的文化差異表現(xiàn)在：生活方式、行為習(xí)慣、宗教信仰、文化價(jià)值等方面。從而導(dǎo)致了在跨境電商的過程中產(chǎn)品需求和服務(wù)需求的差異，為迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。

綜上所述，本文認(rèn)為在B2C跨境電商平臺(tái)上，產(chǎn)品信息呈現(xiàn)不僅是展現(xiàn)產(chǎn)品基本屬性的窗口，更是在不同文化背景下商家和消費(fèi)者之間進(jìn)行的信息交流活動(dòng)?？缇畴娚唐髽I(yè)產(chǎn)品信息的傳播是在傳受兩者之間存在價(jià)值觀和文化差異的情況下，尋求共同點(diǎn)、建立共同語言的過程。

三、跨文化視角下跨境電商產(chǎn)品信息化的過程

根據(jù)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)的功能以及消費(fèi)者接收信息的基本規(guī)律，本文認(rèn)為消費(fèi)者、企業(yè)與產(chǎn)品信息，三者之間完成信息傳遞的核心在于產(chǎn)品信息的編碼與解碼。一個(gè)明確有效的產(chǎn)品信息在向消費(fèi)者表達(dá)的過程中能夠拉近消費(fèi)者的距離，企業(yè)通過產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品詳情頁等人們直接感知的構(gòu)成要素，把自己需要向消費(fèi)者表達(dá)的原始信息進(jìn)行意義轉(zhuǎn)換，通過塑造產(chǎn)品品牌集中地加以表現(xiàn)。這是一個(gè)編碼過程。而解碼是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、圖片文字等形式因素的直觀感受，再把企業(yè)打造的產(chǎn)品品牌文化還原為自己能夠理解的信息。這種還原出來的信息，是企業(yè)所要傳達(dá)的信息與消費(fèi)者的個(gè)人理解的部分結(jié)合。相較于編碼，解碼是一個(gè)更為復(fù)雜的過程，它與產(chǎn)品所處的文化環(huán)境、使用的對(duì)象等密切相關(guān)，也與企業(yè)對(duì)于編碼的理解有關(guān)。而且，從不同的文化背景可以解讀出不同的意義。在跨境電商領(lǐng)域中，企業(yè)的產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)活動(dòng)，與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知活動(dòng)，都應(yīng)建立在對(duì)產(chǎn)品信息的基本內(nèi)容和產(chǎn)品品牌意義概念理解一致的基礎(chǔ)上，它是一個(gè)雙向的交流的過程。

在產(chǎn)品信息傳遞的整個(gè)過程中，消費(fèi)者基于文化差異下，其中對(duì)于搜索習(xí)慣、消費(fèi)需求以及消費(fèi)偏好的不同會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品不同的認(rèn)知活動(dòng)，從而來完成信息溝通、傳達(dá)的過程。結(jié)合產(chǎn)品信息呈現(xiàn)的具體內(nèi)容，本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過消費(fèi)者的角度，來根據(jù)產(chǎn)品信息的構(gòu)成要素提出相應(yīng)的優(yōu)化措施。具體是關(guān)于消費(fèi)者習(xí)慣下搜索的關(guān)鍵詞、消費(fèi)者需求下使用的產(chǎn)品屬性信息以及消費(fèi)偏好下所理解的產(chǎn)品詳情頁等內(nèi)容。

三、以速賣通為例基于文化差異下產(chǎn)品信息優(yōu)化

全球速賣通是阿里巴巴面向國(guó)際市場(chǎng)的在線交易平臺(tái)，成立于2010年。目前覆蓋200對(duì)個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持世界 18 種語言站點(diǎn)，在海外市場(chǎng)已有較高的品牌知曉度以及影響力。速賣通平臺(tái)產(chǎn)品基本信息的主要包括產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品文案。為提升產(chǎn)品信息內(nèi)容質(zhì)量，打造高品質(zhì)跨境電商B2C平臺(tái)。本文以速賣通為例優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品詳情頁等內(nèi)容來改進(jìn)產(chǎn)品信息。

（一）基于消費(fèi)者搜索習(xí)慣下產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化

關(guān)鍵詞就是買家在搜索商品時(shí)用到的詞，好的關(guān)鍵詞能夠帶來高曝光、高流量、高銷量等。在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)一方面要突出商品本身的賣點(diǎn)，如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、外觀和風(fēng)格等;另一方面也要符合買家的搜索習(xí)慣。在符合顧客消費(fèi)心理的同時(shí)，也需要注意到英漢之間的文化差異。所以，速賣通平臺(tái)在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)，要尊重消費(fèi)者語言特征、用詞習(xí)慣，此外需形成品牌意識(shí)，將產(chǎn)品品牌融入到標(biāo)題中。同時(shí)關(guān)鍵詞的翻譯也要能達(dá)到與原文相同的影響力。