樓蕓，胡楊玲

1. 義烏工商職業(yè)技術學院（義烏 322000）；2. 深圳大學（深圳 518060）

中國餐飲業(yè)在社會消費品零售總額中的比重超過10%，成為服務產(chǎn)業(yè)的重要支柱。在餐飲業(yè)快速發(fā)展的過程中，中式快餐作為一種全新的餐飲發(fā)展模式迅速崛起，在經(jīng)濟高速發(fā)展的時代背景下得到越來越多關注[1]。特別是隨著生活節(jié)奏不斷加快，人們的工作壓力越來越大，快餐成為越來越多人的選擇，由此催生大量中式快餐企業(yè)的興起和發(fā)展[2]。但是，中國的快餐業(yè)發(fā)展較晚，現(xiàn)代快餐的概念隨1987年4月“肯德基”連鎖店在中國大陸落戶引入中國[3]，中式快餐是在西式快餐發(fā)展多年以后才慢慢興起，而且在餐飲質(zhì)量、品牌建設、服務形象等方面均與西式快餐相比存在較大差距。國內(nèi)的中式快餐業(yè)發(fā)展十分迅速，特別是在新冠肺炎疫情之后，快餐行業(yè)進一步迎來全新的發(fā)展機會，而如何提升中式快餐企業(yè)的經(jīng)營效率，塑造更具價值的品牌，是中國快餐業(yè)發(fā)展過程中需要著重思考的問題。

1 中西式快餐發(fā)展現(xiàn)狀比較檢視

1.1 西式快餐業(yè)發(fā)展情況及麥當勞案例分析

1.1.1 西式快餐業(yè)發(fā)展情況

西式快餐業(yè)發(fā)展起步早，標準化程度高，企業(yè)管理模式先進，誕生一大批優(yōu)秀的企業(yè)。在眾多西式快餐企業(yè)當中，為世界所知名的如“麥當勞”（McDonald’s）、“肯德基”（KFC）、“德克士”（Dicos）、“賽百味”（Subway）、“漢堡王”（Burger King）等，這些快餐企業(yè)逐步發(fā)展成為全球的連鎖企業(yè)，在許多國家和地區(qū)均設有分支機構。對于快餐企業(yè)而言，區(qū)域經(jīng)濟水平、人口分布、道路交通、城市空間拓展與政策法規(guī)等因素是跨國連鎖餐飲企業(yè)空間擴散的機理[4]。在這些快餐企業(yè)布局全球市場的過程中，連鎖經(jīng)營模式是其采用的重要方式，連鎖經(jīng)營從本質(zhì)上說就是生產(chǎn)、管理、服務、操作標準的建立和拷貝傳播，進而將企業(yè)的標準和價值觀傳遞開來，形成巨大的品牌效應。

1.1.2 “麥當勞”案例分析

在眾多的西式快餐企業(yè)當中，“麥當勞”的發(fā)展歷程值得研究，其發(fā)展經(jīng)驗對中國快餐業(yè)的發(fā)展具有較高的參考價值?！胞湲攧凇背闪⒂?948年，并于1954年開啟連鎖經(jīng)營模式，并以此迅速在全球范圍內(nèi)擴大經(jīng)營規(guī)模，建立起全球品牌。發(fā)展初期，麥當勞建立嚴格的“快餐”導向，通過餐廳的精美設計、設備的改進及服務流程的改善以提高餐館的服務質(zhì)量，在滿足顧客需要的同時大大提升餐廳運營效率?！胞湲攧凇睆?999年開始，連續(xù)4年共斥資40多億美元開新餐廳，全面貫徹擴張戰(zhàn)略，加盟店遍布全球，在持續(xù)的幾年中，一直是跨國公司高速成長的典范[5]。

但是，高速擴張，盲目追求規(guī)模使得其發(fā)展陷入困境，一是業(yè)績持續(xù)低迷，“麥當勞”的季度同店銷售額逐年下降；二是目標市場萎縮；三是其建立的核心理念因質(zhì)量、服務效率等不足而備受質(zhì)疑。針對此類困境，“麥當勞”開始采取新的策略以應對危機：全面提高單店盈利能力以化解業(yè)績低迷的困境；將原有的家庭目標市場轉(zhuǎn)向青年市場，戰(zhàn)略定位發(fā)生改變；同時，依托于產(chǎn)品多元化、強化服務、提高產(chǎn)品附加值等方式提高顧客滿意度。

由此，“麥當勞”成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，“麥當勞”全球快餐市場份額穩(wěn)居世界第一，其市場份額相關統(tǒng)計見表1。但同時，隨著快餐市場競爭的加劇，“麥當勞”營收能力受到一定程度的沖擊，近年來其營業(yè)收入增長率呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，具體見表2。

表1 全球快餐市場份額占比情況 單位：%

表2 “麥當勞”2014—2019年營業(yè)收入變化情況

1.2 中式快餐業(yè)發(fā)展情況及“西貝”案例分析

1.2.1 中式快餐業(yè)發(fā)展情況

中國人口眾多，是一個巨大的消費市場，便捷的國際交通和不斷崛起的城市經(jīng)濟、縣域經(jīng)濟，使得中國消費市場的規(guī)模不斷擴大，吸引大量西式快餐企業(yè)進入中國市場謀求發(fā)展。中式快餐起步晚，但發(fā)展迅速，特別是在西式快餐企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式傳入中國之后，中式快餐業(yè)得到更加全面發(fā)展。事實上，中式快餐的發(fā)展受到西方快餐企業(yè)發(fā)展模式的影響，尤其是連鎖經(jīng)營制度的引入，外資連鎖快餐成功拓展并占領中國市場，離不開其完善的管理統(tǒng)一化、標準化以及專業(yè)化[6]。從組織形式上看，國內(nèi)許多快餐企業(yè)由過去的以個體店面為主的經(jīng)營方式，向形成連鎖經(jīng)營模式的現(xiàn)代化經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。隨著近年來的快速發(fā)展，中式快餐業(yè)的市場規(guī)模在逐年遞增，數(shù)據(jù)顯示，中式快餐實現(xiàn)的市場收入從2014年的743億元增長至2019年的2185億元，2015—2019年的年均增長速度達到24.09%，見表3。

表3 國內(nèi)中式快餐市場收入變動情況

隨著國內(nèi)居民餐飲消費習慣和觀念的改變，快餐市場將迎來更大機會，中式快餐有望進一步擴大市場規(guī)模。中式餐飲因地域特色、風俗習慣的不同而造就不一的飲食文化，中式快餐在經(jīng)營模式上各有千秋。中國飲食文化、飲食習慣各地不同，各種類型的餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，其中中式快餐是中國餐飲業(yè)發(fā)展進程中重要的組成部分。有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在2019年中式快餐的市場收入中，以火鍋、四川菜和中式快餐為主，中式快餐市場收入規(guī)模占中式餐飲市場收入總規(guī)模的比重為12%，見圖1。根據(jù)分析，預計到2022年國內(nèi)中式餐飲總收入有望達到4.8萬億元，中式快餐的收入規(guī)模預計達到0.58萬億元，發(fā)展?jié)摿薮骩8]。

圖1 中式餐飲市場收入占比

1.2.2 “西貝”案例分析

中國快餐行業(yè)的加速發(fā)展吸引大量資金的進入，許多原本并非經(jīng)營快餐的餐飲企業(yè)也加入到中式快餐行業(yè)當中，參與市場競爭。2020年6月，“西貝”入股快餐品牌小女當家；海底撈發(fā)布多個快餐品牌，包括北京“十八汆”“飯飯林”“秦小賢”等相繼開業(yè)；鄉(xiāng)村基斬獲紅杉中國數(shù)億元投資等，中式快餐進入“黃金時代”。在眾多深耕快餐市場的企業(yè)中，西貝無疑是較為特殊的一家企業(yè)，該企業(yè)本身并非快餐企業(yè)，但一直未放棄對快餐市場的拓展。

在中式快餐業(yè)發(fā)展當中，“西貝”無疑是一個較為成功但又極具特色的企業(yè)，西貝從事快餐業(yè)務經(jīng)營的歷程可謂一波三折。2016年9月，“西貝”推進快餐模式的研發(fā)與落地實驗，創(chuàng)造“西貝燕麥面”原型店，但因為出餐速度慢而逐漸失去顧客；“西貝”在此基礎上推出另一個快餐品牌麥香村，最初主打小碗菜、燜面、手抓飯等8大品類，后來又換成湯面、拌面系列，但是市場反應并不理想。2017年10月，運行不足3個月的麥香村也被暫停，西貝隨即對外宣布將暫?？觳晚椖浚劢刮髫愝娲?，持續(xù)迭代升級[9]，見表4。但是，“西貝”并未放棄這一市場，一直處于不斷探索中。2020年7月，西貝新快餐品牌“弓長張”在北京開出首店，同時“西貝”還與深圳快餐品牌“小女當家”達成入股協(xié)議，用投資的方式繼續(xù)拓展快餐市場。

表4 西貝莜面村發(fā)展歷程、特征及相關經(jīng)營指標

2 中西式快餐管理模式差異性分析

2.1 中西式餐飲管理模式比較

西式快餐主要采取連鎖經(jīng)營方式，并為之建立一套精密的連鎖經(jīng)營制度。比如麥當勞，總部對連鎖店的管理采用統(tǒng)一的中心管制法，以分權和授權兩種形式相結合建立起完整的權責利結構分配體系，以保證連鎖店既能靈活應對市場變化，又能保證符合企業(yè)總體戰(zhàn)略。而且，麥當勞的標準化和模式化管理全球聞名，細致到每一個環(huán)節(jié)的每一個動作，有統(tǒng)一的服裝、服務和行動標準。中式快餐起步較晚，發(fā)展初期與西式快餐相比在管理模式上有很大差距，但隨著近些年的不斷努力和探索，也逐步摸索出適合本土國情的管理方式，其中之一就是連鎖經(jīng)營制度的引入。連鎖經(jīng)營模式引入中國后，這種現(xiàn)代高效的商業(yè)運作模式就一直顯現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢，帶來巨大經(jīng)濟效益[10]。同時，越來越多的先進管理理念被引入，植根到本土快餐經(jīng)營當中，并形成獨具中國特色的快餐經(jīng)營模式。

2.2 中西式快餐發(fā)展差異的原因分析

2.2.1 飲食習慣方面

飲食習慣的差異對中西式快餐企業(yè)的經(jīng)營有著巨大的影響，甚至是根本性的影響。通常情況下，西式快餐講究便捷、高效，在食材選擇、烹飪過程、服務供應上的標準化、統(tǒng)一化，進而是口感和飲食習慣的標準化。因地域遼闊、民族眾多等因素，中國在飲食習慣上可謂五彩繽紛，這就導致統(tǒng)一、標準的快餐在不同地方可能會失去生存發(fā)展的機會。為此，中式快餐企業(yè)應在注重服務標準化的同時，關注顧客的個性化需求，為顧客提供個性化的服務[11]。如偏重辛辣口味的重慶小面到了北方需要將口味變淡，而北方式的早點到了南方則需要配合當?shù)乜谖恫拍苴A得食客的青睞。這種飲食習慣上的巨大差異性也對西式快餐產(chǎn)生影響，如“肯德基”“麥當勞”結合中國人的口味推出辣味漢堡就是一個例證。

2.2.2 飲食文化方面

中西方之間不僅僅在文化上存在差異，而且直接體現(xiàn)在餐飲上，各自都有獨具特色的餐飲文化，這也使得中西方快餐企業(yè)在經(jīng)營理念上存在差異性。西式快餐文化植根于其自身的政治制度、文化歷史和宗教信仰等社會發(fā)展環(huán)境中，造就獨特的飲食文化。中國幅員遼闊，追求和而不同，各地民族特色顯著，飲食文化五彩斑斕，如長壽面與過生日相結合，紅色的食品象征著喜慶，湯圓代表著團團圓圓等，不同飲食有著不同文化，不同食品有著不同含義，造就中國在飲食上可謂是“處處不重樣”“天天不重樣”的飲食場景。反映在中式快餐企業(yè)經(jīng)營上，既要出品能夠在全國推行的標準化食品，如“真功夫”的套餐，又要結合當?shù)靥厣瞥鰝€性化快餐品種，尊重當?shù)匚幕?/p>

3 中式快餐企業(yè)發(fā)展模式存在的主要問題

3.1 服務品質(zhì)問題

餐飲企業(yè)作為國民經(jīng)濟中最活躍的分子，在帶給人民舌尖上享受的同時，也面臨著巨大的行業(yè)內(nèi)部競爭，在比產(chǎn)品、比價格、比特色的同時也在比服務[12]。中國居民餐飲消費已經(jīng)從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，消費者不僅是為了滿足一日營養(yǎng)能量之所需，更多的是對快餐服務品質(zhì)的追求。如都市白領喜歡選擇在“星巴克”這種格調(diào)高雅、服務一流的環(huán)境中辦公、談業(yè)務，這就是對其服務品質(zhì)的一種認可，盡管快餐講求便捷和高效，但能夠提供優(yōu)雅的就餐環(huán)境和標準化的餐飲服務，則能夠吸引大量消費者前來光顧，并形成一種品牌效應。但是反觀國內(nèi)各大中式快餐，無論是從餐廳環(huán)境還是服務意識上都與西式快餐有著很大區(qū)別，如服務態(tài)度惡劣、就餐環(huán)境不整潔等。與西式快餐相比，如“肯德基”“麥當勞”，就餐區(qū)始終保持干凈整潔，且能夠?qū)崿F(xiàn)24 h營業(yè)，并附帶辦公功能，附加值高。

3.2 管理能力問題

快餐企業(yè)做大、做強、做出品牌，需要的是企業(yè)具有非常優(yōu)秀的經(jīng)營管理能力，既要求企業(yè)能夠著眼于全局，從更加宏觀的角度看待市場發(fā)展格局，又能夠從餐飲企業(yè)自身出發(fā)，制定符合市場需求的發(fā)展策略。但在實踐當中，許多快餐企業(yè)做一兩個店還馬虎，規(guī)模一旦擴大，就感覺力不從心，甚至出現(xiàn)連鎖店連而不瑣，管理一片混亂，品質(zhì)難以保證，顧客怨聲載道的情況[13]。兩個集中表現(xiàn)就是：一是通過資本力量快速“攤大餅”，迅速在全國鋪開店面，前期依靠補貼、價格戰(zhàn)方式吸引顧客，但卻在產(chǎn)品上資源投入不足，到了后期面臨顧客不斷流失的風險；二是其服務標準化建設顯然不足，要么是借鑒西式快餐的模式，創(chuàng)新性不足，要么是通過獵奇、搞怪等方式吸引顧客，一旦顧客的新鮮感過去了則面臨后繼無力的窘迫感。

3.3 快餐品牌問題

中式快餐品牌建設與西式快餐相比有較大差距，盡管很多中式快餐企業(yè)正朝著品牌化管理發(fā)展，但鮮有能夠在國際上與西式快餐企業(yè)進行一較高下的能力。通常，國際性品牌明顯要比全國性品牌更具競爭力，全國性品牌則比區(qū)域性的品牌要具有更強的風險抵御能力[14]?？觳推髽I(yè)在新到一個地方，需要打開局面，融入當?shù)仫嬍沉晳T和飲食文化當中，此時品牌或許是其唯一的“鑰匙”，否則其經(jīng)營收入將很難覆蓋其投入的巨大成本。快餐品牌的缺失另一個比較突出的表現(xiàn)就是，某種獨具地域特色的產(chǎn)品在其發(fā)源地往往聲名遠播，但一旦出了發(fā)源地就變了“味兒”，如在南方吃到的北方名菜，與北方地道的味道不是一回事，這讓顧客對其品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。這說明，中式快餐品牌建設更多僅限于小范圍內(nèi)，很難在全國實現(xiàn)標準化的統(tǒng)一經(jīng)營和管理。

3.4 錯位競爭問題

錯位競爭體現(xiàn)在差異化競爭上，中式快餐企業(yè)通過錯位競爭才能在眾多企業(yè)中脫穎而出，找到適合自己的市場定位和發(fā)展策略，進而站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品差異化一直都是產(chǎn)業(yè)組織理論里的熱點，每一家企業(yè)都希望能夠做出差異化的產(chǎn)品，借此提高自身產(chǎn)品的辨識度，增加市場份額[15]。但是國內(nèi)的中式快餐企業(yè)在錯位競爭方面還存在不足，無論顧客走進哪一家中式快餐店，盡管食飲產(chǎn)品形式不一，但吃起來發(fā)現(xiàn)口感基本相同，且飲食感覺與廣告宣傳存在很大差距。這就表明，眾多中式快餐企業(yè)并不是在建設一家連鎖化、品牌化的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，而是在同質(zhì)化競爭中去博取微薄的經(jīng)營收入。因此，錯位競爭即差異化競爭是中式快餐實現(xiàn)突圍的重要路徑，走特色化道路才有機會獲得良好的發(fā)展機會。

4 提升中式快餐企業(yè)管理模式的建議

4.1 加強中式快餐企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是如今這個“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”時代最為時尚的名詞，各類極具創(chuàng)新性的商業(yè)模式被創(chuàng)造出來，成為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的重要驅(qū)動力。對于中式快餐企業(yè)而言，充分利用國內(nèi)良好的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整轉(zhuǎn)型升級的契機，促進自身商業(yè)模式創(chuàng)新，賦予快餐更多內(nèi)涵，實現(xiàn)與旅游、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)的跨界融合，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

4.2 注重中式快餐品牌培育

品牌的價值是無限的，但培育一個品牌又是無比艱難的，中式快餐在與西式快餐競爭的過程中，因品牌差異而喪失了大量的發(fā)展機會。培育中式快餐品牌一是要將產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量放在首位，二是要打造特色餐飲產(chǎn)品和服務模式，既要有獨特的“護城河產(chǎn)品”，打造具有可持續(xù)的盈利模式，又要有符合中國飲食文化多樣性的大眾化產(chǎn)品。

4.3 加速構建現(xiàn)代企業(yè)管理理念

快餐業(yè)同樣可以做成高品質(zhì)的行業(yè)。中式快餐要實現(xiàn)做大、做強，就必須建立更加先進的現(xiàn)代經(jīng)營管理模式，中國的餐飲業(yè)發(fā)展還停留在過去的思維刻板中，對餐飲業(yè)發(fā)展的定位、方式和方向認知不足。為此，需要重新定位餐飲業(yè)的發(fā)展，重新思考中式快餐的未來，以現(xiàn)代企業(yè)理念管理中式快餐企業(yè)，走品質(zhì)化、服務化道路，提高中式快餐的競爭力。

5 結語

中式快餐是能滿足社會快節(jié)奏人群需求且適應中國人飲食習慣的食品。中式快餐企業(yè)應充分利用市場發(fā)展優(yōu)勢，加強企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和品牌培育，不斷提升經(jīng)營管理水平，以滿足消費者用餐需求，取得消費者的認可。