李倚慰

從長期業(yè)態(tài)來看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商業(yè)鏈路”轉(zhuǎn)化，同時，流量重心向服務(wù)重心轉(zhuǎn)移，驅(qū)動電商滲透率進(jìn)一步提高。

如今，全國直播電商整體規(guī)模邁向萬億大關(guān)，整個行業(yè)仍處在快速成長期。

在過去一年，直播電商成了最大的風(fēng)口，也成了時下最新的經(jīng)濟(jì)增長模式，已然成為各行各業(yè)競爭的主賽道。直播電商呈現(xiàn)出集聚化、品牌化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢，南方城市集中于園區(qū)的規(guī)模效應(yīng)，北方地區(qū)圍繞特色產(chǎn)業(yè)線上發(fā)力，全國各地以打造直播電商產(chǎn)業(yè)基地作為發(fā)展方向，在優(yōu)勢區(qū)域吸引和集聚國內(nèi)優(yōu)質(zhì)電商直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)等，形成行業(yè)集群效應(yīng)和全國有影響力的直播產(chǎn)業(yè)基地。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有1.7萬家直播電商相關(guān)企業(yè)，廣東省以3217家企業(yè)高居第一，浙江、山東分列二三位。2020年，相關(guān)企業(yè)新注冊6939家，同比增長348%，2021年前5月新注冊6092家，同比增長325%。

目前，以抖音電商為代表的“興趣電商”是目前正在快速增長的新賽道。而直播電商的趨勢是在經(jīng)歷野蠻生長后，也走向了專業(yè)化運作，投入和產(chǎn)出會趨向市場化運作。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，2020年國內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模接近萬億級體量，預(yù)測到2021年規(guī)模將達(dá)到兩萬億元。全民直播時代正在到來。

當(dāng)前，國家和各地方政府正積極推出直播電商扶持政策，多方位賦能直播電商發(fā)展。上海、杭州、廣州等全國至少22地出臺了直播電商扶持政策，針對商家、用戶、主播、平臺經(jīng)營者的相關(guān)行業(yè)規(guī)范也在逐漸推出，直播電商逐漸向著正規(guī)化、規(guī)范化的深水區(qū)發(fā)展。可以預(yù)見，這些政策落地實施將對直播電商產(chǎn)業(yè)及企業(yè)在大平臺、大生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生較強(qiáng)的推動作用。

未來，“直播+”將成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場”范圍快速擴(kuò)大，直播將成為電商“標(biāo)配”。從長期業(yè)態(tài)來看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商業(yè)鏈路”轉(zhuǎn)化，同時，流量重心向服務(wù)重心轉(zhuǎn)移，驅(qū)動電商滲透率進(jìn)一步提高。

南北方的電商角力

在如今的中國經(jīng)濟(jì)版圖中，“北雁南飛”已成為中國人口大規(guī)模流動的主要趨勢，南方城市是資本最為活躍的主會場。

從直播電商領(lǐng)域的政策來看，南北方的直播電商政策主要圍繞MCN機(jī)構(gòu)、直播電商園區(qū)、直播電商品牌、頭部主播、直播電商示范基地等方面展開。從整體上看，南方城市相較于北方城市的政策力度更大、投入更多。

在淘寶公布的十大直播之城中，九座城市是南方的，北方只有北京一座城市上榜。廣州是商家直播之城，上海是品牌直播之城，杭州是主播之城，北京是老字號直播之城，重慶是美食直播之城，成都是女鞋直播之城，金華是小商品直播之城，佛山是家裝直播之城，蘇州是母嬰直播之城，東莞是大碼女裝直播之城。

淘寶公布的這份榜單綜合評估了城市中主播、直播商家、直播機(jī)構(gòu)的數(shù)量和表現(xiàn)，以及當(dāng)?shù)蒯槍χ辈ギa(chǎn)業(yè)的政策力度。其中，廣州的商家直播數(shù)量排名第一，商家直播成交同比增長97%;杭州是電商直播的大本營，它的主播數(shù)量以及增幅都排全國第一，是當(dāng)之無愧的主播之城。而杭州的政策力度也很大，《關(guān)于加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》中對頭部主播的獎勵將超過200萬元。

南方與北方的標(biāo)簽

在我國的南方北方，各有一個直播電商領(lǐng)域的典型城市，那就是臨沂和義烏。

一個位于山東省東南部的三線城市，用一組亮麗數(shù)據(jù)證明其在直播帶貨行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”地位。2021年1月，全網(wǎng)直播帶貨排行榜Top50出爐，臨沂5名網(wǎng)紅主播進(jìn)入排行榜，總銷售貨品755萬件，總銷售額達(dá)到7.7億元。目前，臨沂擁有百萬以上粉絲主播203位，其中100萬～300萬級主播165位，300萬～500萬級主播23位，500萬～1000萬級主播14位，1000萬以上1位。百萬粉絲主播陣容在全國范圍內(nèi)，僅次于廣州和北京。

臨沂地處長江三角洲和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的過渡地帶，離港口只有一百多公里，經(jīng)過的鐵路、高速公路四通八達(dá)，可有效節(jié)約交通運輸成本。近3000條輻射縣級以上城市的物流線路遍布臨沂全市，通達(dá)所有港口和口岸，物流價格比全國平均水平低20%至30%。

在以阿里巴巴為代表的傳統(tǒng)電商時代，臨沂整個商貿(mào)市場對電商的認(rèn)知和重視程度不足，轉(zhuǎn)型速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于義烏。但是經(jīng)過多年的發(fā)展，直播電商的“臨沂模式”已逐漸成為全國各地學(xué)習(xí)的樣板。作為“江北最大的小商品批發(fā)市場”和“物流之都”，近幾年，臨沂積極尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，電商事業(yè)、短視頻直播行業(yè)發(fā)展迅速。

義烏得益于小商品市場的繁榮，形成了“快遞低價洼地”。不只是快遞，義烏在浙江省乃至長三角地區(qū)還承擔(dān)著物流樞紐的作用，如今已初步形成通達(dá)全國、連接世界，涵蓋公路、鐵路、航空的立體化交通運輸網(wǎng)絡(luò)。雖是一座三面環(huán)山的縣級城市，義烏的市場外向度卻高達(dá)65%。2019年，義烏商貿(mào)貨運量達(dá)8216萬噸，同比增長11.9%。

“全球超過80%的商品都能在義烏找到，且品種還在以每天500種的速度增加，有的價格甚至比原產(chǎn)地還便宜?！庇辛x烏商貿(mào)城商家表示，“物豐價廉”背后是強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐。相比臨沂靠物流支撐的商品“中轉(zhuǎn)站”角色，早在上世紀(jì)90年代，義烏就通過引商轉(zhuǎn)工、貿(mào)工聯(lián)動，培育出飾品、無縫針織、工藝品、拉鏈、襪業(yè)、印刷包裝、玩具等特色產(chǎn)業(yè)集群。成熟的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，加之發(fā)達(dá)的快遞物流網(wǎng)絡(luò)，大大降低了商品的流通成本。

2008年，阿里巴巴國際站開始在義烏商貿(mào)城做推廣，第一波入駐阿里國際站的商家在無意間踩中電商風(fēng)口。次年，電子商務(wù)開始全面超越傳統(tǒng)外貿(mào)。在距離義烏三四公里外的“城中村”——江北下朱村，也早已聚集一批逐流量而居，聞風(fēng)口而動的草根創(chuàng)業(yè)者。在三十多年的市場化轉(zhuǎn)型中，江北下朱村經(jīng)歷了從年畫掛歷、工量刃具商業(yè)街、物流產(chǎn)業(yè)園，到地攤、電商、微商、社交電商等多種業(yè)態(tài)更迭。如今，當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)是打造“網(wǎng)紅直播第一村”。目前，江北下朱已有微商品牌1000多個，持照市場主體4400余家，快遞企業(yè)駐點30余家，2000多名網(wǎng)紅從全國各地慕名而來。每天從這里出去的快遞件已經(jīng)高達(dá)六十萬單。

去年7月，義烏政府發(fā)布“加快直播電商發(fā)展”行動方案，計劃在3年內(nèi)建成10個直播電商產(chǎn)業(yè)帶、培育100家具有示范帶動作用的直播機(jī)構(gòu)、打造1000個網(wǎng)紅品牌、培養(yǎng)10000名帶貨達(dá)人。臨沂市也出臺了《關(guān)于支持直播電商人才發(fā)展的十條措施》，提出10條政策措施，主播最高可獲六位數(shù)現(xiàn)金獎勵。拿出“真金白銀”，打造全方位直播電商人才政策體系，為進(jìn)一步推動臨沂直播電商新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，加快推進(jìn)臨沂“由大到強(qiáng)、由美到富、由新到精”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變打造強(qiáng)勁新引擎。

填補(bǔ)專業(yè)人才缺口

直播帶貨市場高歌猛進(jìn)的同時，一些問題也開始顯現(xiàn)，首當(dāng)其沖的便是人才缺口越來越大。相比杭州、廣州、義烏等電商發(fā)達(dá)的南方城市，臨沂直播電商的數(shù)字化、智能化程度有待提升。直播電商運營人才缺口更是擺在眼前的現(xiàn)實困難。臨沂直播電商發(fā)展的后勁是否可持續(xù)，電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才儲備是關(guān)鍵。

現(xiàn)在直播行業(yè)的新問題是缺人才、缺規(guī)范、缺品牌。對此，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個新職業(yè)。在其中的“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下又增設(shè)了“直播銷售員”工種。

據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，春節(jié)之后直播行業(yè)招聘需求同比大漲132%，淘寶直播相關(guān)職業(yè)平均月薪達(dá)到9845元。為了盡快招攬人才，七成直播崗位都不設(shè)學(xué)歷和經(jīng)驗要求。

在這個“全民帶貨時代”，義烏走在了人才培養(yǎng)的前面。日前，已有19名參加電商直播專項職業(yè)技能培訓(xùn)的學(xué)員，在義烏順利通過考核，并獲得義烏市人社局頒發(fā)的“電商直播專項職業(yè)能力證書”。這是義烏頒發(fā)的全國首批“電商直播專項職業(yè)能力證書”。

廣州也注意到這一問題?！稄V州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》提出，將開設(shè)“直播帶貨一起上”云課堂，指導(dǎo)行業(yè)商協(xié)會定期開展公益普及性培訓(xùn);將組織直播電商從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)進(jìn)行“誠信規(guī)范經(jīng)營”評選認(rèn)證，建立直播電商“誠信規(guī)范經(jīng)營”認(rèn)證機(jī)制;同時，依托行業(yè)商協(xié)會，每年舉辦一期直播電商發(fā)展高峰論壇，擴(kuò)大廣州直播電商的知名度和影響力。

上海的直播類培訓(xùn)熱度明顯提升。在2019-2020年期間，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量增速高達(dá)196%，增長幅度全國最高。近幾年上海大力吸納優(yōu)質(zhì)直播平臺和直播人才，推出多個直播產(chǎn)業(yè)扶持政策、成立直播電商聯(lián)盟，提升了直播類培訓(xùn)熱度。另一個電商大省——浙江則保持多年積淀的優(yōu)勢，電商美工類在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依舊處于全國前列。但從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)增長數(shù)來看，當(dāng)?shù)匦袠I(yè)已趨于飽和，機(jī)構(gòu)增速疲軟。反觀作為電商行業(yè)后起之秀的湖南省與重慶市，電商美工類在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)增速最快，河南、安徽、貴州等地緊隨其后。

發(fā)揮城市產(chǎn)業(yè)特色

直播發(fā)展到如今的規(guī)模和體量，并非一朝一夕。

最早于2016年由淘寶直播推出的直播電商，2019年因快速發(fā)展被稱為直播電商元年，2020年其狂飆猛進(jìn)，頭部主播、明星、主持人、明星企業(yè)家、政府官員等紛紛走上前臺直播帶貨。

從2016年起，主流電商如淘寶、京東、蘇寧等平臺就已開始布局直播電商領(lǐng)域。之后，短視頻平臺抖音、快手也加大馬力，社交平臺微博、微信也入局直播。今年，百度、美團(tuán)相繼開啟直播。各路平臺爭相入局，直播間出現(xiàn)的產(chǎn)品也越來越豐富，直播開始無邊界。

電商直播之所以能夠火起來，一個重要因素是這種形式適應(yīng)了消費者的需求，消費者可以在娛樂中接受產(chǎn)品，投入消費。中國網(wǎng)民規(guī)模接近9億人，這支以年輕人為主的龐大隊伍同時又是網(wǎng)上消費的主力軍，他們的出現(xiàn)，正在對我國傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營模式產(chǎn)生“顛覆”式作用。

近來，針對國內(nèi)外市場出現(xiàn)的變化，黨中央明確提出建立以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，促進(jìn)內(nèi)需已經(jīng)成為我國未來經(jīng)濟(jì)運行和發(fā)展的重要引擎。可以預(yù)期的是，建立基于國內(nèi)的內(nèi)需大循環(huán)體系將是未來我國拉動經(jīng)濟(jì)的一個重要工作，而這種受到消費者歡迎的電商直播對于激發(fā)消費潛力是一種最為有效的手段，因此電商直播將成為建立內(nèi)需大循環(huán)的一支重要力量。一些城市提出打造“電商直播之都”的目標(biāo)，正是看到了這種未來。

2021年，約有96%的中國消費者表示愿意選擇直播電商進(jìn)行網(wǎng)購。直播平臺與城市合作，攜手挖掘新商業(yè)紅利和消費新動能，正成為城市新經(jīng)濟(jì)競爭的細(xì)分新賽道。眾多一線城市正在全力布局直播電商。

面對新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)，青島市出臺的《青島市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》提出，到2022年，青島將構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持一批具有示范帶動作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育10家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化100個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)1000名帶貨達(dá)人，將青島打造成中國北方直播電商領(lǐng)先城市。中國第三產(chǎn)業(yè)研究中心研究員、青島市委黨校副教授李光全認(rèn)為，直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要充分考慮城市特色產(chǎn)業(yè)、特色品牌、特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成有競爭力、有特色的城市直播電商產(chǎn)業(yè)體系。青島既有海爾、海信、澳柯瑪?shù)戎圃鞓I(yè)優(yōu)勢品牌，也有膠州大白菜、王哥莊大饅頭、馬家溝芹菜、馬連莊甜瓜等眾多知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，還有即墨童裝、藍(lán)村制鞋、李哥莊假發(fā)等有影響力的區(qū)域品牌，要圍繞這些特色品牌、特色產(chǎn)業(yè)，鼓勵支持這些優(yōu)勢產(chǎn)品借力直播平臺拓展銷售影響力，打造有影響力的國際消費中心城市。

為助推青島市，重點是即墨區(qū)中小企業(yè)發(fā)展，特別是助力中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，青島首頁傳媒聯(lián)合谷歌、阿里巴巴集團(tuán)、海爾集團(tuán)、青啤集團(tuán)、數(shù)說故事、天眼查、特易、青松資本等國內(nèi)外知名企業(yè)，共同推出大企業(yè)賦能小企業(yè)發(fā)展行動計劃，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型、市場開拓、人才培育、金融服務(wù)、科技創(chuàng)新、管理提升等方面賦能小企業(yè)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

中國（青島）數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展高峰論壇預(yù)計于7月10日～7月11日在位于青島市即墨區(qū)的中國（青島）數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地舉行。中國（青島）數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地計劃建成區(qū)域市場阿里巴巴人才輸出高地、建成山東省最專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣、建成高標(biāo)準(zhǔn)山東直播產(chǎn)業(yè)示范基地，基于互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的全域數(shù)字資產(chǎn)，輔助品牌跟隨數(shù)字化營銷的商業(yè)浪潮，通過直播等驅(qū)動占領(lǐng)用戶新消費趨勢的核心賽道，力爭在2年內(nèi)建成體系完備、優(yōu)勢突出、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

該基地將以資本為紐帶，以平臺為支撐，以產(chǎn)業(yè)為依托，通過資本運作及數(shù)字傳媒運營資源的投入，為優(yōu)秀的直播電商、數(shù)字營銷類項目提供商業(yè)、技術(shù)、市場、人力、法律等一攬子服務(wù)。以權(quán)威的資訊、專業(yè)的電商培訓(xùn)服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)等為互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)的百花齊放賦能。

通過建設(shè)直播電商及數(shù)字營銷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體、技術(shù)服務(wù)平臺以及智力服務(wù)平臺，發(fā)揮首頁傳媒與出版集團(tuán)作為青島市文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的帶動作用，從媒介傳播、電商培訓(xùn)、營銷服務(wù)等板塊縱深發(fā)展，構(gòu)建營銷生態(tài)的業(yè)務(wù)壁壘。專注內(nèi)容電商及數(shù)字營銷，為主力品牌實現(xiàn)營銷升級，同時為合作方提供全方位的成長路徑，打通商業(yè)變現(xiàn)的鏈路。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)生態(tài)剖析及趨勢預(yù)判》分析，2020年新冠疫情推動直播電商逆勢發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車、大家電等傳統(tǒng)大宗商品的交易開始進(jìn)入直播間，直播電商在各行業(yè)“全面開花”。2021年，直播電商作為最熱門的零售模式并且影響深遠(yuǎn)，得到平臺方、資本方、制作方、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的追捧，直播電商行業(yè)近萬億市場被激活。

未來，電商化是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)業(yè)一個重大發(fā)展趨勢。截至2021年4月，中國約有1914個B2B電商企業(yè)。根據(jù)中國不同行業(yè)B2B電商分布情況來看，除綜合電商B2B電商所占比例最大，其次是農(nóng)產(chǎn)品、大宗商品以及服裝等。憑借“電商扶貧”模式及相關(guān)政策扶持，電商行業(yè)在湘渝兩地強(qiáng)勢崛起，成功帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。如重慶市在2020年新增電商企業(yè)9300余家，帶動就業(yè)人數(shù)共182.7萬人，也進(jìn)而帶動了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長。