摘 要：企業(yè)的健康發(fā)展需要良好的環(huán)境，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須應(yīng)用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略情況進(jìn)行分析，明確差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)所在，并對(duì)以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，最后對(duì)以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)及舉措進(jìn)行探討：企業(yè)要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，提升創(chuàng)新創(chuàng)造能力，大力發(fā)展企業(yè)文化，提升品牌影響力，積極維護(hù)差異化的企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：差異化競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略研究

本文索引：韓雪.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（15）：-052.

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（a）--03

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為我國(guó)企業(yè)發(fā)展提供了較多的機(jī)遇，同時(shí)也讓它們面臨一系列的挑戰(zhàn)。企業(yè)的健康發(fā)展需要良好的環(huán)境，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須要形成并應(yīng)用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這樣，企業(yè)能夠有效應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜的情況，針對(duì)困境形成合理改善的策略，保證企業(yè)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。以下將對(duì)以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析和探討。

1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概要及差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)

1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概要

企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，依托各種先進(jìn)的信息技術(shù)，從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)等出發(fā)，做好市場(chǎng)定位，能夠形成合理的差異化發(fā)展目標(biāo);要明確各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，形成獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，具有不可替代性，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。結(jié)合目前的實(shí)際情況來(lái)看，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中堅(jiān)持差異化的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：根據(jù)需求制定合理的發(fā)展計(jì)劃，滿足客戶的需求，將企業(yè)的各種變量進(jìn)行有效地組合形成不同的效應(yīng);將不同變量之間的關(guān)系進(jìn)行合理的梳理，形成合理的營(yíng)銷計(jì)劃，在企業(yè)的營(yíng)銷過程中貫徹落實(shí)各種差異化的策略，保證這種戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

1.2 企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)

企業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)是必然的，主要包括以下方面：第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)的本身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。通過差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況，制定合理的價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。企業(yè)要在產(chǎn)品政策。銷售狀態(tài)以及服務(wù)狀態(tài)等方面進(jìn)行合理地分析，將各種個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效地融合，滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的過程中必須進(jìn)行合理地調(diào)查，從而實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的最大化。要進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，逐漸使自己在整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度越高，就越少受到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的影響，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨的阻力就會(huì)越小。差異化的競(jìng)爭(zhēng)能夠保證企業(yè)具有較高的市場(chǎng)績(jī)效，從而有效地調(diào)整不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的正面沖突，實(shí)現(xiàn)更好的融合發(fā)展。

第二，適應(yīng)企業(yè)謀求發(fā)展的需求。企業(yè)運(yùn)作的過程就是通過日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，謀求自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。從實(shí)質(zhì)上說，就是買賣雙方博弈并雙贏的過程：企業(yè)先要從客戶的需求出發(fā)，為客戶提供各種滿足需求的產(chǎn)品，賺取一定的利潤(rùn)獲得自身的發(fā)展;顧客則通過購(gòu)買獲得這些產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足自己各方面的需求。差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠讓企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義，也能夠幫助企業(yè)有效擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提升自己的發(fā)展后勁，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三，更好地應(yīng)對(duì)買方市場(chǎng)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)體層出不窮，單一的買方市場(chǎng)已經(jīng)徹底消失，很多異質(zhì)市場(chǎng)開始出現(xiàn)，而且呈現(xiàn)出微型化的特征。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈，在這個(gè)買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者的需求也變得越來(lái)越挑剔、越來(lái)越成熟，而且個(gè)性化需求越來(lái)越突出。要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須要積極有效地落實(shí)差異化戰(zhàn)略。

2 以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作用機(jī)制

2.1 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分

要根據(jù)地區(qū)偏好、區(qū)域特征等，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而推斷出差異化的產(chǎn)品，這是企業(yè)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷工作順利落實(shí)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要從消費(fèi)者的特征出發(fā)，分析消費(fèi)者收入水平、年齡情況以及受教育情況、客戶類別等作出較為全面的判斷，保證產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買和選擇方面會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需求發(fā)生相應(yīng)變化。在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，企業(yè)要有效地抓住各種潛在的消費(fèi)者需求，并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷的方向。

2.2 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位

產(chǎn)品市場(chǎng)定位一般從兩個(gè)方面進(jìn)行：相對(duì)價(jià)格方面和差異化價(jià)值。要對(duì)比產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性所在，并對(duì)這種差異性所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值進(jìn)行合理地分析。一般來(lái)說，企業(yè)產(chǎn)品的差異化價(jià)值與不同產(chǎn)品之間的價(jià)格存在一定的正比例關(guān)系。如果說某一個(gè)產(chǎn)品的顧客滿意度總得分較高，那么就會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎;如果這種產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中得到的消費(fèi)者評(píng)價(jià)相對(duì)較差，那么營(yíng)銷會(huì)面臨較大困境，還會(huì)很快被市場(chǎng)所淘汰。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，要不斷提升各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷差異化價(jià)值，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，也能夠提高產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格。當(dāng)然，新形勢(shì)下企業(yè)的差異化程度也會(huì)不斷提升，會(huì)更多地兼顧顧客的差異化需求，這會(huì)讓企業(yè)面臨的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加。在分析產(chǎn)品市場(chǎng)差異化水平的過程中，可以利用二維分析法進(jìn)行分析，按照時(shí)間序列對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估，并考察產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展情況以及動(dòng)態(tài)的演化過程。如果某個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上并沒有顯著的差異性特征，而且在整個(gè)坐標(biāo)體系中還存在很多其他同類型的產(chǎn)品，那么這個(gè)產(chǎn)品的差異性價(jià)值就相對(duì)較低。以日用消費(fèi)品價(jià)格為例，這種產(chǎn)品的價(jià)格較低、技術(shù)含量也不高，那么價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生一定的不利。

2.3 差異化產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，會(huì)有一個(gè)生命周期。在各種因素的影響下，產(chǎn)品生命周期也會(huì)發(fā)生相應(yīng)調(diào)整。

第一，產(chǎn)品的投放階段，不管是企業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們都無(wú)法確定產(chǎn)品的差異化變量，這是因?yàn)檫@種產(chǎn)品還沒有被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)可，它的價(jià)值也沒有得到很好地檢驗(yàn)。在投放的過程中，企業(yè)要進(jìn)行合理地分析和評(píng)估，對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好進(jìn)行合理的確定，從而取得差異化的制高點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值，其他的產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的偏好情況，進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

第二，產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的差異化特征越來(lái)越突出，而且整個(gè)市場(chǎng)也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的差異化特征進(jìn)行合理的分類。某個(gè)產(chǎn)品的差異化變量所體現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值在當(dāng)前市場(chǎng)份額中所占比之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系。如果某些產(chǎn)品的差異化吸引力不夠強(qiáng)，那么很容易被市場(chǎng)所淘汰;產(chǎn)品如果具有同類產(chǎn)品所難以復(fù)制的差異化價(jià)值，會(huì)逐漸占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大的主動(dòng)權(quán)。另外，由于各種技術(shù)條件的限制，很多差異化的產(chǎn)品可能會(huì)被其他同類型的產(chǎn)品所復(fù)制，那么自身的優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)的消失。

第三，成熟階段。這一階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)被其他同類型的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制和借鑒，自身的突出優(yōu)勢(shì)逐漸消失。產(chǎn)品需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建新的差異化變量，獲得新的優(yōu)勢(shì)。

第四，衰退階段。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾乎全部耗盡，產(chǎn)品也無(wú)法采用具有競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，與其他產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小。

3 以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)及舉措

3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)牽扯多個(gè)方面的因素，也會(huì)因?yàn)檫@些因素的影響，使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)面臨各種各樣的問題。深入分析，某個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中面臨困難的根本原因就是這些產(chǎn)品的差異化價(jià)值不夠凸顯。這些產(chǎn)品的所屬企業(yè)并沒有意識(shí)到這種差異化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力，也沒有充分地把握好差異化營(yíng)銷工作的關(guān)鍵所在。很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，指出要想讓產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的選擇和認(rèn)可，就要保證產(chǎn)品具有一定的差異化程度。產(chǎn)品的差異化水平與產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值之間關(guān)系也相對(duì)復(fù)雜，但是如果某個(gè)產(chǎn)品的差異化價(jià)值不突出，它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值一定會(huì)很高。在整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，只有這種差異化不斷凸顯，才能夠讓企業(yè)獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)中必須明確關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的臨界點(diǎn)所在，分析這種邊際效應(yīng)帶來(lái)的后果。

3.2 以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)推行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.2.1 進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中要堅(jiān)持以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步做好市場(chǎng)細(xì)分工作。產(chǎn)品差異化要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊情況出發(fā)，要滿足不同層次客戶的多方面需求，進(jìn)行合理的市場(chǎng)劃分。要對(duì)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行全面分析，對(duì)整個(gè)企業(yè)發(fā)展面對(duì)的目標(biāo)客戶或者群體進(jìn)行需求分析，當(dāng)然要全面把控企業(yè)的財(cái)務(wù)情況，讓企業(yè)能夠在合理的投入范圍內(nèi)獲得更好的發(fā)展。企業(yè)要對(duì)之前的合作客戶進(jìn)行調(diào)查，對(duì)這些訂單的合作時(shí)間、準(zhǔn)確賬期進(jìn)行全面梳理，也要明確一些賬單未及時(shí)收回的準(zhǔn)確原因;才能夠切實(shí)從自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展出發(fā)，制定長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，企業(yè)要充分利用各種大數(shù)據(jù)技術(shù)、收集多方面的資料、通過資源共享等，更好地開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.2.2 加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)造能力

企業(yè)要堅(jiān)持以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)進(jìn)行不斷創(chuàng)新，充分發(fā)揮各種產(chǎn)品的升級(jí)和活力。在創(chuàng)新方面，企業(yè)首先要進(jìn)行產(chǎn)品類別的創(chuàng)新，不斷拓展產(chǎn)品的功能，要進(jìn)行產(chǎn)品用途的創(chuàng)新，并不斷更新自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，致力于提升客戶的滿意度，也能夠幫助企業(yè)更好地提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3 積極維護(hù)企業(yè)形象

差異化競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)還要注意進(jìn)行品牌建設(shè)，利用自己的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等打動(dòng)客戶，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，這樣企業(yè)也能夠獲得更多的關(guān)注與支持。企業(yè)要做好長(zhǎng)期規(guī)劃，明確消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，也能夠著力提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.4 大力發(fā)展企業(yè)文化

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，合理的企業(yè)文化發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。企業(yè)要不斷塑造自己特有的文化，并進(jìn)行文化管理工作，開展各種形式的文化活動(dòng)，也能夠進(jìn)一步豐富職工的生活;不斷的完善與當(dāng)前企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的用人機(jī)制，集中各種優(yōu)勢(shì)力量，吸引專業(yè)人才加入，幫助企業(yè)加快自己的國(guó)家化進(jìn)程，促使企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng);要加強(qiáng)與國(guó)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)方面的交流合作，不斷完善企業(yè)的各種管理制度，將企業(yè)的文化發(fā)展與戰(zhàn)略發(fā)展定位有效融合起來(lái)，不斷調(diào)整戰(zhàn)略方案的內(nèi)容。

4 結(jié)語(yǔ)

差異化競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，各個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨不同程度的差異化競(jìng)爭(zhēng)，這也是企業(yè)發(fā)展過程中面臨的必然趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型具有一定的推動(dòng)作用。企業(yè)要對(duì)比產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，明確其差異化價(jià)值，并進(jìn)行價(jià)值的細(xì)分;要進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，不斷提升自己的成本管控能力，進(jìn)行積極的產(chǎn)品創(chuàng)新，重視文化建設(shè)和管理，更好地維護(hù)差異化的企業(yè)形象。企業(yè)要做好風(fēng)險(xiǎn)防控工作，在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)階段進(jìn)行產(chǎn)品管理，不斷提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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Research on Enterprise Marketing Strategy Based on Differentiated Competition

Swan College， Central South University of Forestry and Technology

HAN Xue

Abstract： The healthy development of an enterprise requires a good environment. If it wants to occupy a leading position in the fierce market competition， it must adopt a differentiated competitive strategy. This article analyzes the corporate marketing strategy， clarifies the inevitable trend of differentiated competition， and analyzes the corporate marketing strategy based on differentiated competition. The article also discusses the key points and measures of corporate marketing strategies based on differentiated competition， that is to say， companies should further segment the market， enhance innovation and creativity， vigorously develop corporate culture， enhance brand influence， and actively maintain differentiated corporate image.

Keywords： differentiated competition; market competition; marketing; marketing strategy; strategic research