楊茂青 王舒可

1.北京吉利學(xué)院商學(xué)院 成都 610000；2.成都圖書館 成都 610000

引言

據(jù)最新的網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)資料，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29 億，微博月活躍用戶數(shù)約4.62 億，移動(dòng)端占比93%[1]。這為網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)話題提供了諸多便利，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)民的話題參與可能，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)，往往令廣大網(wǎng)民趨之若鶩，與其說熱點(diǎn)話題決定了網(wǎng)民參與，倒不如說網(wǎng)民的參與動(dòng)機(jī)直接導(dǎo)致了熱點(diǎn)話題的誕生。在熱點(diǎn)話題被大肆關(guān)注的表象之下，往往隱藏著復(fù)雜且強(qiáng)烈的參與動(dòng)機(jī)，而我們對網(wǎng)民參與動(dòng)機(jī)的認(rèn)識可反過來印證熱點(diǎn)話題形成的原因，本文的研究就此展開。

1 網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題研究文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題是指在特定時(shí)間段內(nèi)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注的話題，它可能涉及政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方方面面的內(nèi)容[2]。經(jīng)過文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段對其研究主要存在于熱點(diǎn)話題發(fā)現(xiàn)和傳播模擬，不過后者多見于計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域，由于研究領(lǐng)域的不同，本文主要對熱點(diǎn)話題發(fā)現(xiàn)進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，而對傳播模擬不做探究。從用詞來看，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的發(fā)現(xiàn)除使用“發(fā)現(xiàn)”一詞以外，還有“識別”、“檢測”等，屬于近義詞。

國內(nèi)外研究表明，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的發(fā)現(xiàn)研究主要采用定量方法，通過定量方法來對文本進(jìn)行處理，從而發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題。例如，馬彥[3]首先提取熱點(diǎn)詞，然后采用規(guī)范化表述，最后通過Chameleon 算法完成對待測詞內(nèi)容的文本聚類分析，直至發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題。國外的Tang 等[4]也通過文本聚類的方式及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題。He 等[5]對網(wǎng)絡(luò)話題的生命周期和特征做了研究，便于識別出熱點(diǎn)話題。伍萬坤等人[6]和方小飛等人[7]使用LDA 完成了兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域熱點(diǎn)話題的發(fā)現(xiàn)。Xu等[8]使用隱馬爾科夫模型實(shí)現(xiàn)對熱點(diǎn)話題的評估。Zeycan 等[9]根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)對校園學(xué)生網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點(diǎn)加以分析，識別出學(xué)生的關(guān)注熱點(diǎn)。此外還有復(fù)合詞生成聚類算法[10]、粒子群算法[11]、時(shí)間序列[12]、類熵距離測量[13]等方法在熱點(diǎn)話題發(fā)現(xiàn)研究中的應(yīng)用。

“動(dòng)機(jī)”本是心理學(xué)的研究范疇，指人在執(zhí)行某種行為之前產(chǎn)生的念頭和思維途徑[14]，承受者是自然屬性下的“人”，原因即是動(dòng)機(jī)，目的或結(jié)果是行為，眾多學(xué)者將它賦予了更多領(lǐng)域新的涵義，這使得對凡是人類參與的行為都可進(jìn)行動(dòng)機(jī)分析和研究。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的進(jìn)一步發(fā)酵可形成網(wǎng)絡(luò)輿情，熱點(diǎn)話題的發(fā)現(xiàn)對于后續(xù)研究具有重要意義，而熱點(diǎn)話題產(chǎn)生離不開廣大網(wǎng)民用戶的參與行為，不同的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生相應(yīng)的行為。文獻(xiàn)綜述表明，目前學(xué)界對熱點(diǎn)話題參與行為背后動(dòng)機(jī)的研究非常少，因此，本文試圖從用戶參與的角度，從網(wǎng)絡(luò)輿情形成機(jī)理層面剖析用戶在參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題中的參與動(dòng)機(jī)，并試圖為輿情治理提供理論借鑒。

2 研究假設(shè)與概念模型

參與熱點(diǎn)話題是網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)生活方式之一，表面看似是用戶在網(wǎng)絡(luò)上的參與，實(shí)則涉及到網(wǎng)民的心理和行為過程，由于人類行為的復(fù)雜性，其往往是由眾多因素共同導(dǎo)致的。因此本文設(shè)想：網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的參與行為是用戶的多種心理動(dòng)機(jī)的產(chǎn)物，每種動(dòng)機(jī)盡可能獨(dú)立，并且可以找出決定大多數(shù)用戶參與行為的少數(shù)主要?jiǎng)訖C(jī)。

用戶參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題與參與其他網(wǎng)絡(luò)對象相比，其動(dòng)機(jī)有相似之處也有特殊之處，筆者經(jīng)過對國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)參與動(dòng)機(jī)研究的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理得表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)參與動(dòng)機(jī)研究現(xiàn)狀

筆者根據(jù)表1中已有的若干網(wǎng)絡(luò)參與動(dòng)機(jī)的頻次統(tǒng)計(jì)和考量，對部分動(dòng)機(jī)加以引用，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的實(shí)際特點(diǎn)，初步確定六個(gè)參與動(dòng)機(jī)，提出如下6 個(gè)假設(shè)。

2.1 動(dòng)機(jī)假設(shè)

（1）獲取信息

我們生活在充滿信息的世界，掌握信息的多寡很大程度上影響著決策水平，因此獲取信息的動(dòng)機(jī)如同基因般深深烙印在我們內(nèi)心深處。張書菖[21]視獲取信息為青年群體使用微博的重要內(nèi)因，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題充斥著敏感內(nèi)容，蘊(yùn)含著巨大的實(shí)時(shí)資訊等信息，吸引著廣大網(wǎng)民參與其中，因此本文作如下假設(shè)：

H1：獲取信息動(dòng)機(jī)對網(wǎng)民參與熱點(diǎn)話題有顯著正向影響。

（2）娛樂休閑

人們對娛樂休閑的需求建立在物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，也是網(wǎng)民上網(wǎng)的訴求之一。作為人類最原始的行為，娛樂是人類的天性，無論生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系如何變化，不管是現(xiàn)實(shí)情境還是網(wǎng)絡(luò)情境，只要是有人交流的場合，它將如影隨形地出現(xiàn)并根據(jù)具體環(huán)境被重新定義。熱點(diǎn)話題出現(xiàn)時(shí)，圍繞其中心話題而展開的各次級話題所形成的話題集，包含著大量具有娛樂性的碎片化信息。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們對此類信息需求與日俱增，它猶如快餐一樣可快速被我們消遣，并給我們帶來快樂。因此本文作如下假設(shè)：

H2：娛樂休閑動(dòng)機(jī)對網(wǎng)民參與熱點(diǎn)話題有顯著正向影響。

（3）社交聯(lián)系

熱點(diǎn)話題中網(wǎng)民既可受其它觀點(diǎn)的影響又可展示自身的觀點(diǎn)，從信息傳遞的角度看，每個(gè)參與者既是信息的接收方又是信息的發(fā)送方，亦是整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)。由于人的社會(huì)屬性，離不開與他人的相互交流，不管是出于情感還是實(shí)用價(jià)值的目的，正因?yàn)樯缃宦?lián)系動(dòng)機(jī)的存在，才會(huì)把獨(dú)立的個(gè)體聯(lián)系起來形成信息共存體，以實(shí)現(xiàn)人們的網(wǎng)絡(luò)群體歸屬感。因此本文作如下假設(shè)：

H3：社交聯(lián)系動(dòng)機(jī)對網(wǎng)民參與熱點(diǎn)話題有顯著正向影響。

（4）從眾心理

從眾動(dòng)機(jī)是指在信息掌握不充分的前提下，網(wǎng)民放棄自身的思考，而選擇與大部分人行為保持一致，在本文中表示網(wǎng)民不顧自身需求而盲目跟隨他人參與熱點(diǎn)話題。趙玲[22]和殷猛[23]將這種過程稱為羊群效應(yīng)動(dòng)機(jī)，并且應(yīng)用于微博用戶參與的研究。因此本文作如下假設(shè)：

H4：從眾心理動(dòng)機(jī)對網(wǎng)民參與熱點(diǎn)話題有顯著正向影響。

（5）打發(fā)時(shí)間

打發(fā)時(shí)間的動(dòng)機(jī)是指網(wǎng)民花時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行漫無目的消遣的需求，它作為一種新的休息方式與人的上網(wǎng)習(xí)慣有關(guān)。它與休閑娛樂動(dòng)機(jī)有所區(qū)別，現(xiàn)實(shí)生活中，有的網(wǎng)民會(huì)無意識地瀏覽到包含熱點(diǎn)話題的頁面，并被動(dòng)參與其中，而休閑娛樂動(dòng)機(jī)則是主動(dòng)參與。打發(fā)時(shí)間已成為網(wǎng)民參與熱點(diǎn)話題的重要原因之一，因此本文作如下假設(shè)：

H5：打發(fā)時(shí)間動(dòng)機(jī)對網(wǎng)民參與熱點(diǎn)話題有顯著正向影響。

（6）興趣愛好

興趣愛好動(dòng)機(jī)是指網(wǎng)民出于對話題屬性的喜好，而產(chǎn)生的參與意愿。喜好的標(biāo)簽化使得符合個(gè)人興趣的話題備受網(wǎng)民青睞，有共同興趣的參與者之間的交流互動(dòng)具備黏性，這種黏性維護(hù)和擴(kuò)增了參與人數(shù)，也是吸引用戶持續(xù)參與的重要因素，現(xiàn)作如下假設(shè)：

H6：興趣愛好動(dòng)機(jī)對網(wǎng)民參與熱點(diǎn)話題有顯著正向影響。

2.2 概念模型

通過對用戶參與熱點(diǎn)話題的可能性分析，得知用戶的參與動(dòng)機(jī)不是單純的，而是多種訴求摻雜在一起形成的總體意愿，將其采用概念圖的形式表示可更直觀地顯示本文對網(wǎng)民參與熱點(diǎn)話題可能動(dòng)機(jī)假設(shè)的過程。當(dāng)網(wǎng)民的任一動(dòng)機(jī)意愿達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)就會(huì)出現(xiàn)參與行為，動(dòng)機(jī)意愿弱則不足以驅(qū)使網(wǎng)民參與，具體如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題用戶參與動(dòng)機(jī)假設(shè)概念模型

3 研究設(shè)計(jì)與問卷分析

3.1 研究設(shè)計(jì)

用戶參與動(dòng)機(jī)信息具有一定的私密性，要想用戶能夠坦露內(nèi)心的真實(shí)想法，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷似乎是可取的方法，本文采用收發(fā)問卷的方式來獲取數(shù)據(jù)，對假設(shè)模型進(jìn)行實(shí)證分析。通過專業(yè)的調(diào)查問卷服務(wù)平臺(tái)——問卷星來創(chuàng)建問卷，它可以完成各種復(fù)雜的分析并且可連接SPSS,將上文得到的6 個(gè)假設(shè)動(dòng)機(jī)設(shè)置成李克特五級量表題進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，按照受訪者的參與意愿程度將非常同意至非常不同意分別用1-5 的數(shù)字表示，將最終取得的結(jié)果使用進(jìn)行SPSS 分析，并通過結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證本文伊始的假設(shè)。

3.2 調(diào)查問卷實(shí)施

考慮到調(diào)查對象的隨機(jī)性和全面性，應(yīng)將問卷通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放在網(wǎng)民集中地，據(jù)此，在微信、QQ、微博、網(wǎng)站客戶端等發(fā)放問卷。本文共發(fā)放問卷356 份，回收有效問卷303 份，有效回收率為85.1%。題項(xiàng)量為19，問卷內(nèi)容總共分為三個(gè)部分：個(gè)人基本信息、熱點(diǎn)話題參與情況、參與動(dòng)機(jī)假設(shè)量表題。個(gè)人基本信息包含性別、年齡和學(xué)歷，熱點(diǎn)話題參與情況主要包含參與的方式、渠道、時(shí)間、話題類型以及參與誘因，參與動(dòng)機(jī)量表題是對本文預(yù)設(shè)的六大動(dòng)機(jī)進(jìn)行測量。其中，在熱點(diǎn)話題參與情況的統(tǒng)計(jì)中設(shè)計(jì)了跳題選項(xiàng)，即讓參與（關(guān)注）過熱點(diǎn)話題的網(wǎng)民繼續(xù)作答，并作為有效問卷來源，未參與過的則結(jié)束作答，這樣設(shè)置的原因在于保證問卷填寫者的隨機(jī)性，達(dá)到“全面撒網(wǎng)，精準(zhǔn)捕撈”的目的，自動(dòng)過濾掉未參與熱點(diǎn)話題的網(wǎng)民，保證問卷調(diào)查對象的準(zhǔn)確性。個(gè)人基本信息和熱點(diǎn)話題參與情況如表2所示。

表2 個(gè)人基本信息和參與概況

3.3 信度與效度檢驗(yàn)

信度是對問卷的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性的衡量指標(biāo)，效度是對題項(xiàng)的真實(shí)性和適用性的測量標(biāo)準(zhǔn)。本文采用Cronbach’s 系數(shù)來對信度進(jìn)行解釋，一般來說，信度系數(shù)大于0.50，則問卷信度基本可被接受，在0.70 左右時(shí)，信度較好，若在0.80以上，說明信度非常高。運(yùn)用SPSS 進(jìn)行分析，得到本問卷的假設(shè)變量Cronbach’s系數(shù)均大于0.7，說明其具有較高的信度，具體見表3。

表3 假設(shè)動(dòng)機(jī)的Cronbach’s 信度系數(shù)

效度采用KMO 值與Bartlett 球狀檢驗(yàn)的P值來測量，此兩者均是檢查動(dòng)機(jī)變量之間相關(guān)程度的方法。其中，KMO 值介于0 到1 之間，其值越接近1 說明相關(guān)度越高，越接近0 則相關(guān)度越低，當(dāng)變量間的相關(guān)度較高時(shí)，比較適合做因子分析；Bartlett 球狀檢驗(yàn)的P 值（顯著值）小于0.05，說明各動(dòng)機(jī)變量的相關(guān)度高，適合做因子分析。將SPSS 的效度檢驗(yàn)結(jié)果匯總整理得表4，可以看出KMO 值均大于0.7，P 值均為0.00，故問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。經(jīng)過上述信度和效度檢驗(yàn)，證實(shí)了問卷的可靠。

表4 問卷效度檢驗(yàn)

4 假設(shè)驗(yàn)證與數(shù)據(jù)分析

4.1 假設(shè)模型的驗(yàn)證

本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型并使用AMOS 軟件實(shí)現(xiàn)假設(shè)模型的驗(yàn)證。首先，搭建的模型各類適配度指數(shù)如表5所示。

表5 各適配度指數(shù)檢測值

由表5可知，各類適配度值均達(dá)到適配的標(biāo)準(zhǔn)值以上，表明模型的擬合度高，模型構(gòu)建成功。之后，利用AMOS20 對模型實(shí)施假設(shè)驗(yàn)證操作，每個(gè)路徑的系數(shù)以及P 值結(jié)果如表6所示。路徑系數(shù)所描述的是變量的影響程度，可以理解為相關(guān)系數(shù)（值越大越相關(guān)），表中H1 和H4 的系數(shù)分別為最高和最低。用P 值則表示顯著程度，發(fā)現(xiàn)除了H4 的P 值過高沒通過顯著性檢驗(yàn)外，其他假設(shè)路徑均通過了顯著性檢驗(yàn)。

表6 基于結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)路徑驗(yàn)證結(jié)果

4.2 結(jié)果分析

運(yùn)用AMOS 對假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，得到H4（從眾心理→網(wǎng)民參與）的路徑系數(shù)為0.079，P 值為0.127，路徑系數(shù)過低表示路徑不顯著，兩者的相關(guān)程度較低，P 值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于變量顯著的臨界值0.05，故假設(shè)H4 不成立，即網(wǎng)民的從眾心理對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題參與無顯著的正向影響。研究結(jié)果表明，從網(wǎng)民自身視角來看，從眾心理并不是參與行為的重要?jiǎng)訖C(jī)，說明在很多用戶看來，自身參與話題討論的想法并不過分受他人影響，這與殷猛（2017）有關(guān)微博話題參與的“羊群效應(yīng)”研究稍有不同。究其原因，可能有兩方面的影響，一是問卷受眾對象結(jié)構(gòu)。本文問卷調(diào)查對象的受教育情況為本科及以上學(xué)歷占比72.5%，年齡25 歲以上占比65.2%，受眾群體中網(wǎng)齡與學(xué)歷偏高，他們對于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的參與更趨理性，更具獨(dú)立思考與判斷的能力。二是用戶網(wǎng)絡(luò)參與的自主性提高，在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的當(dāng)下，網(wǎng)民適應(yīng)了如今網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，不再抱有獵奇的心態(tài)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題參與也更具針對性，不再盲目跟風(fēng)。

獲取信息動(dòng)機(jī)和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)最高達(dá)到了0.533，P 值為0.00，其顯著程度最高，驗(yàn)證結(jié)果支持H1 假設(shè)，即獲取信息對網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題有顯著正向影響。其原因可能是信息化時(shí)代造就了網(wǎng)民自適應(yīng)行為，熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)往往夾雜著各類新信息，其可能對網(wǎng)民的選擇、決策等提供幫助，有助于提高網(wǎng)民的自我認(rèn)知和判斷能力，網(wǎng)民的獲取信息動(dòng)機(jī)是參與熱點(diǎn)話題的主要誘因。

娛樂休閑動(dòng)機(jī)和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)為0.326，P 值為0.00，具有很高的顯著性，驗(yàn)證結(jié)果支持了H2 假設(shè)的成立，即網(wǎng)民的休閑娛樂動(dòng)機(jī)對網(wǎng)民的參與行為有顯著正向影響。說明網(wǎng)民參與熱點(diǎn)話題往往有娛樂的傾向，參與熱點(diǎn)話題也是網(wǎng)民休閑的方式之一。

打發(fā)時(shí)間動(dòng)機(jī)和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)為0.312，P 值為0.00，兩者具有很高的顯著性水平，驗(yàn)證結(jié)果支持假設(shè)H5，即網(wǎng)民的打發(fā)時(shí)間動(dòng)機(jī)對話題參與行為有顯著正向影響。其原因可能與人們?yōu)榱讼裏o聊而漫無目的地參與話題，根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果，打發(fā)時(shí)間是網(wǎng)民參與話題的重要原因之一。

興趣愛好動(dòng)機(jī)和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)為0.298，P 值為0.001，兩者具有較高的顯著性水平，驗(yàn)證結(jié)果支持假設(shè)H6，即網(wǎng)民的興趣愛好動(dòng)機(jī)對話題參與行為有顯著正向影響。說明網(wǎng)民對話題內(nèi)容的喜好在很大程度上影響著參與行為，人們對自己感興趣的話題會(huì)格外關(guān)注。

社交聯(lián)系動(dòng)機(jī)和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)為0.287，P 值為0.001，其具有較高的顯著性，驗(yàn)證結(jié)果支持假設(shè)H3，即網(wǎng)民的社交聯(lián)系動(dòng)機(jī)對參與行為有顯著正向影響。其原因可能是網(wǎng)民具有社會(huì)性，離不開相互交流，也是出于上文提到的網(wǎng)絡(luò)群體歸屬感的需求。

5 研究結(jié)論

5.1 熱點(diǎn)話題的網(wǎng)民參與行為受多種因素的影響

用戶的每種行為受多種因素的共同影響，問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，網(wǎng)民的參與行為亦受到多種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，且導(dǎo)致參與的動(dòng)機(jī)復(fù)雜且多樣，熱點(diǎn)話題的網(wǎng)民參與行為不單是由一種動(dòng)機(jī)引起，更多的是由多種動(dòng)機(jī)共同驅(qū)動(dòng)的。為了高效便捷地解決本文所研究的問題，我們就需在眾多動(dòng)機(jī)當(dāng)中識別出關(guān)鍵因素，這樣就可用少量動(dòng)機(jī)來解釋網(wǎng)民的絕大部分參與行為。

5.2 “五大動(dòng)機(jī)”為用戶參與行為的主要?jiǎng)訖C(jī)

綜合以上分析，獲取信息動(dòng)機(jī)、娛樂休閑動(dòng)機(jī)、社交聯(lián)系動(dòng)機(jī)、打發(fā)時(shí)間動(dòng)機(jī)、興趣愛好動(dòng)機(jī)均對網(wǎng)民的參與行為有顯著正向影響，支持了上文的假設(shè)，而從眾心理動(dòng)機(jī)由于其顯著性不高，對網(wǎng)民的參與行為沒有顯著的正向影響，與預(yù)期假設(shè)不符，檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步修正并確立了主要參與動(dòng)機(jī)。有學(xué)者認(rèn)為打發(fā)時(shí)間動(dòng)機(jī)與娛樂休閑動(dòng)機(jī)可能存在概念界定不清和可互相替代的問題，針對此問題，通過上文對兩者重新定義后的動(dòng)機(jī)問卷調(diào)查分析，對兩者進(jìn)行獨(dú)立性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)K2=0.17，說明打發(fā)時(shí)間與娛樂休閑動(dòng)機(jī)之間幾乎完全獨(dú)立，兩者不存在替代關(guān)系。故本文可將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的用戶參與動(dòng)機(jī)分為五大動(dòng)機(jī)，根據(jù)AMOS 的實(shí)證研究，按照顯著性驗(yàn)證結(jié)果由高到低排序，依次為獲取信息、娛樂休閑、打發(fā)時(shí)間、興趣愛好和社交聯(lián)系，其中，獲取信息為首要參與動(dòng)機(jī)。

6 討論

本文為了探究熱點(diǎn)話題用戶參與行為背后隱藏的參與動(dòng)機(jī)，從網(wǎng)民用戶的主觀意愿著手，總結(jié)出五大參與動(dòng)機(jī)，這為熱點(diǎn)話題的形成機(jī)理、政府通過話題了解民生問題以及熱點(diǎn)話題進(jìn)一步發(fā)酵形成網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對等提供了理論基礎(chǔ)。有時(shí)候“換位思考”對解決問題會(huì)帶來意想不到的便捷，站在對方的角度看待問題往往更加全面客觀，因此，可從網(wǎng)民視角出發(fā)，依據(jù)網(wǎng)民的參與動(dòng)機(jī)精準(zhǔn)實(shí)施治理之術(shù)，這樣可從根本上防止不良話題甚至不良輿情的危害。以下將結(jié)合網(wǎng)民的參與動(dòng)機(jī)從實(shí)踐層面探討不良網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的應(yīng)對之策，這對于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商、政府部門可能有一定的監(jiān)管啟示。

從用戶獲取信息、興趣愛好動(dòng)機(jī)考慮。由于用戶對信息有強(qiáng)烈的需求，語音、視頻、圖片等信息載體對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)就顯得必不可少。在如此龐大的信息量面前，信息安全就顯得尤為重要，故網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)不斷優(yōu)化信息推送機(jī)制和算法，摒棄不良信息，確保在海量信息的基礎(chǔ)上正面、積極信息的呈現(xiàn)。用戶對與自身興趣愛好有關(guān)的話題顯得格外關(guān)注，即用戶可在若干熱點(diǎn)話題中篩選出感興趣的話題，因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可在信息安全的基礎(chǔ)上，把關(guān)聯(lián)機(jī)制和記憶效應(yīng)根植于用戶的操作。

從用戶娛樂休閑、打發(fā)時(shí)間動(dòng)機(jī)考慮。娛樂休閑和打發(fā)時(shí)間作為網(wǎng)民用戶的網(wǎng)絡(luò)生活方式之一，它具有很強(qiáng)的黏性，說明有一定體量的用戶作為熱點(diǎn)話題的“觀眾或看客”，也印證了現(xiàn)實(shí)生活中眾多社交網(wǎng)站偏向娛樂化的事實(shí)，這也給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)針對不良話題的治理提供了思路，即應(yīng)在話題的娛樂元素上加以修飾、在話題內(nèi)容審核流程嚴(yán)加檢查，確保話題中娛樂信息符合社會(huì)主流思想，與國家“24 字”價(jià)值觀相映襯。

從用戶社交聯(lián)系動(dòng)機(jī)考慮。由于網(wǎng)民用戶離不開與他人的交流，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可從提高用戶社交聯(lián)系的體驗(yàn)、保障用戶社交聯(lián)系的安全與隱私等方面著手改進(jìn)。首先，拓寬用戶交流途徑，即增加網(wǎng)絡(luò)用戶之間溝通的渠道，豐富用戶之間的交流形式，以加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系。其次，提高用戶的真實(shí)性，即對網(wǎng)民用戶進(jìn)行實(shí)名制，這樣可有效防止部分網(wǎng)民肆意、不負(fù)責(zé)任的言論出現(xiàn)，如有違反言論，將對其后臺(tái)記錄，必要時(shí)可配合公安機(jī)構(gòu)，這對維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康有一定效力。最后，給予用戶隱私，用戶均需私有空間，在無重大言論過錯(cuò)時(shí)必須保證用戶的隱私安全。

此外，政府監(jiān)管部門還應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

(1)協(xié)同管理。不良熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)一般是以現(xiàn)實(shí)事件作為引子，而且是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為載體，想要合理地應(yīng)對，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商和政府部門的協(xié)同管理及聯(lián)通配合是最好的選擇，它將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力與政府部門的權(quán)威度相結(jié)合，對不良話題進(jìn)行多方全面的管理，其結(jié)果是提高了管理水平，健全了不良話題的應(yīng)對機(jī)制，為其管理提供了制度保障。

(2)迅速及時(shí)。這要求符合社會(huì)主流思想或意見的信息、話題當(dāng)事方能夠及時(shí)有效地發(fā)布，并能引導(dǎo)話題傾向，一般是涉事方或政府部門的聲明與通告。當(dāng)話題朝向不好的方向發(fā)展時(shí)，涉事方或政府部門就要迅速及時(shí)地辟謠，把握時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)出擊，這將有助于避免不良信息滋生以及謠言的傳播。

(3)戒堵宜疏?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為復(fù)雜，對不良熱點(diǎn)話題應(yīng)以疏導(dǎo)為主，忌堵或者封鎖消息，網(wǎng)民爆料方式多種多樣，可在多個(gè)平臺(tái)再次引爆話題，如果對其過于強(qiáng)硬往往會(huì)造成網(wǎng)民情緒上的抵抗，滋生負(fù)面情緒，為下一輪輿情創(chuàng)造可能，其結(jié)果一般會(huì)埋藏更多的網(wǎng)絡(luò)隱形危害。