山東師范大學商學院 龐惠元 何月飛

新的國際經(jīng)濟形勢下，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展任務(wù)艱巨。有學者表明，新時代數(shù)字經(jīng)濟將成為國際新型經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。根據(jù)《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書(2020年)》，我國數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展，2019年我國數(shù)字經(jīng)濟增加值達到35.8萬億元，占GDP比重達到36.2%，同比提升1.4個百分點，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，助推國內(nèi)經(jīng)濟保持較快增長。根據(jù)2021年新經(jīng)濟系列報告，中國20—60歲女性約4億，中產(chǎn)新女性消費趨勢指數(shù)高達130點，遠超整體平均水平115點，中國女性消費市場高達10萬億元。在女性經(jīng)濟迅速發(fā)展的新時代，以“她經(jīng)濟”為主力的數(shù)字消費表征了女性在消費市場上的特殊地位，女性消費顯然已經(jīng)成為拉動消費市場的重要力量。

本文以數(shù)字經(jīng)濟為背景，研究“她經(jīng)濟”的發(fā)展現(xiàn)狀快速崛起的原因，通過分析女性消費情況，建立女性消費成長矩陣，為“她經(jīng)濟”下商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒指導(dǎo)。

1 數(shù)字經(jīng)濟下“她經(jīng)濟”的現(xiàn)狀及快速崛起的原因

“她經(jīng)濟”與數(shù)字經(jīng)濟互相促進、耦合相生。一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺、內(nèi)容平臺極大地擴充了市場。在這個信息共享的時代，原有的供應(yīng)鏈經(jīng)濟被解構(gòu)、打破，扁平化的平臺經(jīng)濟出現(xiàn)在人們的視野，由個體到個體的信息傳遞轉(zhuǎn)化為由資源到個體的對接。另一方面，高等教育的普及，社會的不斷進步與開放促進女性消費意識、獨立意識的覺醒，為消費市場注入生機活力。女性對于生活品質(zhì)提高的需求也日益高漲，巨大的消費潛力刺激著市場的擴張。

以互聯(lián)網(wǎng)為載體數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模正在不斷擴張，現(xiàn)已形成比較穩(wěn)定的規(guī)模，2020年新冠疫情進一步刺激了消費向線上轉(zhuǎn)移，商業(yè)向平臺化發(fā)展，這使得數(shù)字經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位進一步凸顯。數(shù)字經(jīng)濟的強勁崛起，生活方式的數(shù)字化、平臺化為女性消費潛力的爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。

人民生活水平的不斷提高“軟”化了人民的需求。中共中央在“十四五”規(guī)劃中提到：要加快推進服務(wù)業(yè)數(shù)字化，推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級，加快發(fā)展健康、文化等服務(wù)業(yè)。這也是下一階段“她經(jīng)濟”帶動女性消費持續(xù)增長的動力。新經(jīng)濟系列報告顯示，“她經(jīng)濟”的范疇十分廣泛。從基本的健康、餐飲、服裝到社交、娛樂、職場、旅游，女性經(jīng)濟不斷朝著中高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。隨著女性受教育程度的普遍提高，內(nèi)在的變化促使女性重塑自我、打開視野，滿足自我需求的實現(xiàn)。這使得女性消費逐步從“悅他消費”轉(zhuǎn)向“悅己消費”，購買的商品逐步從低廉好物轉(zhuǎn)向高端精致產(chǎn)品。女性“消費有道”，亦“生財有道”，進入職場、獨立創(chuàng)業(yè)等給予女性充分的經(jīng)濟來源，女性早早實現(xiàn)了經(jīng)濟獨立，形成了自己的財政決策權(quán)與消費意識。

2 “她經(jīng)濟”下的女性消費分析

當代女性多元化的產(chǎn)品與服務(wù)，生活性消費日益轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費和享受型消費。女性追求生活美學、精致生活，從根本上來說，是消費意識進步的表現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類需求總是在不斷攀升，這也是“她經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展的一個重要原因，消費的不斷升級帶動女性消費需求向金字塔頂端上升，因此我們構(gòu)建出女性消費需求層次金字塔，如圖1所示。

圖1 女性消費需求層次金字塔

女性消費者往往青睞于更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、花樣及時的新鮮體驗，在“她經(jīng)濟”浪潮的引領(lǐng)下，新的消費場景正在逐步構(gòu)建。一是社群消費?！八?jīng)濟”的主力軍大多誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，且女性熱衷于群體活動。以小紅書、拼多多為代表的社交電商成為公域流量匯聚地。此外，以朋友紐帶為鏈接的微信社群、朋友圈也成為女性消費的私域流量匯聚地，KOL的意見也容易引起女性的追捧，造成沖動消費或者粉絲經(jīng)濟消費。二是健康消費。現(xiàn)代女性生活節(jié)奏普遍加快，生活質(zhì)量普遍提高，健身消費、代餐消費開始活躍在“她經(jīng)濟”中。以Keep、薄荷健康為代表的健身消費社區(qū)廣受女性喜愛，中高端健身市場前景仍然廣闊。三是體驗消費。以趣味消費、美學消費為代表的女性悅己消費比重逐漸攀升，這也是女性對“小確幸”的追求，軟性消費大大滿足了女性消費者的精神需求。四是知識消費。隨著女性受教育程度的不斷提升，“她意識”的覺醒使得女性更注重自我內(nèi)在消費提升。越來越多的女性將終身學習、興趣學習納入自己的人生規(guī)劃中，追求更加豐富的人生體驗。由于年齡差異、受教育程度不同，女性個體對需求層次的追求并非一成不變，因此在不同的階段，“她”的消費特點也不盡相同，我們將四種類型劃分為：務(wù)實樸素女性、時尚潮流女性、高知簡約女性和高薪精英女性，從而整理出女性消費成長矩陣，如圖2所示，試圖將不同的階段一一對應(yīng)。

圖2 女性消費能力成長矩陣

科技變革催生商業(yè)蓬勃發(fā)展，從2G到5G時代，互聯(lián)網(wǎng)將重構(gòu)消費場景體驗，以“她經(jīng)濟”為特色的VR試衣間、虛擬直播等將大大促進女性經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。過去從上游到下游的供應(yīng)鏈模式也逐漸整合成資源與個體的對接，網(wǎng)紅帶貨、直播變現(xiàn)將大大彌補地理位置缺陷。隨著成長過程，女性消費能力矩陣將持續(xù)變動、成長。

3 “她經(jīng)濟”下商業(yè)模式創(chuàng)新

女性消費市場的崛起使得眾多潛在競爭對手紛紛涉足其中，而企業(yè)要正面迎接“她經(jīng)濟”的浪潮，保持競爭優(yōu)勢，商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型可以從以下兩個方向考慮：第一是縱深化，將產(chǎn)品的某種功能做到極致，聚焦、專注于特定人群，引領(lǐng)行業(yè)的不斷細分；第二是定制化，建立充分的客戶觸達體系，精準匹配消費者需求，走個性化生產(chǎn)路線。

3.1 深耕“她”領(lǐng)域，聚焦細分市場縱深化發(fā)展

女性消費市場龐大，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟背景下，電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)象級發(fā)展讓“她”消費領(lǐng)域呈現(xiàn)一片紅海。深耕某一領(lǐng)域，聚焦、專注地打造并提供某種產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)在“她經(jīng)濟”大潮中成功破局的一個關(guān)鍵。

以lululemon為例，作為一家以瑜伽服為主營產(chǎn)品的服裝企業(yè)，它將愛好瑜伽的中高端消費者作為目標客戶，專注于垂直細分的瑜伽服裝領(lǐng)域。在全球運動服裝市場持續(xù)低迷的大環(huán)境下，lululemon依舊銷量客觀。然而lululemon卻在企業(yè)變革中開始探索潛在的男性市場，盡管取得了一定程度的可觀增量，但隨著“她經(jīng)濟”的強勢來襲，旋即被引爆的瑜伽運動風尚，讓lululemon 更清醒地認識到女性依舊是瑜伽服的主導(dǎo)消費者，牢牢抓住女性消費者的心，深耕于女性瑜伽服裝行業(yè)的重要性。

對于規(guī)模性企業(yè)而言，深耕某一領(lǐng)域的權(quán)威印象在進行品牌打造和品牌形象樹立的過程中，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；對于初創(chuàng)企業(yè)而言，在市場中產(chǎn)業(yè)鏈的定位決定著企業(yè)的生死存亡，小而美的戰(zhàn)略定位是初創(chuàng)企業(yè)最明智的選擇。

3.2 解析“她”需求，倒逼產(chǎn)品定制化生產(chǎn)

隨著制造業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，各類產(chǎn)品趨于飽和，現(xiàn)代商業(yè)慢慢從以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的第三方市場轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品增值為主導(dǎo)的買方市場。精準匹配用戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)將是未來的商業(yè)發(fā)展趨勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代改變了原來縱向一體的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈形式，價格透明和產(chǎn)品選擇區(qū)間擴大使得消費者不再滿足于被銷售產(chǎn)品，被打廣告和被宣傳，而是更愿意參與到產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，女性不再是被動購買現(xiàn)有商品，而是主動提出自己對產(chǎn)品的需求。企業(yè)應(yīng)該因勢利導(dǎo)，將女性視為自己的合作伙伴，讓目標客戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計甚至是營銷上來。女性將不僅作為產(chǎn)品的購買者和使用者，甚至將會成為產(chǎn)品的主動推廣者，這意味著企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是“向”女性營銷，而是開始“與”女性共同營銷。

要實現(xiàn)需求倒逼生產(chǎn)，就需要在企業(yè)與消費者的觸達體系中建立充分的反饋機制，讓女性消費者有充足的熱情積極地參與到開發(fā)她們鐘愛的產(chǎn)品或服務(wù)中，讓“她”需求內(nèi)化為企業(yè)生產(chǎn)的一部分，實質(zhì)性地影響企業(yè)的相關(guān)作業(yè)，在企業(yè)特有的品牌文化中創(chuàng)造出屬于女性獨特的價值觀，這才是未來“她經(jīng)濟”下具有活力的商業(yè)形態(tài)。

4 結(jié)語

當今世界，正在面臨百年未有之大變局，機遇伴隨挑戰(zhàn)層出不窮。迅速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟與“她經(jīng)濟”必然會解鎖新領(lǐng)域，推動女性經(jīng)濟多元化、高端化發(fā)展。我們且看，“她經(jīng)濟”下的未來十年，哪些卓越的品牌將會誕生。數(shù)字經(jīng)濟擁抱新時代，“她經(jīng)濟”引領(lǐng)廣闊未來。