楊伊儂，何瀏

（五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門）

一 基于OBE理念的消費(fèi)者行為學(xué)課程培養(yǎng)目標(biāo)制定

（一）OBE理念及其教育指導(dǎo)的優(yōu)勢

OBE（Outcomes Based Education）是一種先進(jìn)的教育教學(xué)理念，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的成果，通過預(yù)期要達(dá)到的學(xué)習(xí)成果對教學(xué)模式、方式、方法進(jìn)行改革，即老師的教學(xué)過程、學(xué)生的學(xué)習(xí)過程都基于預(yù)期達(dá)到的學(xué)習(xí)成果決定。OBE理念最初運(yùn)用在工程、醫(yī)學(xué)類專業(yè)的教學(xué)改革上，由于其在課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化、量化及教學(xué)成果方面不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，最近幾年也在人文社科類專業(yè)進(jìn)行運(yùn)用，并且在實(shí)踐中已經(jīng)卓有成效[1-3]。

自2018年始，五邑大學(xué)推行基于OBE理念的本科教育人才質(zhì)量提升的教育改革，市場營銷專業(yè)在本次教育改革中，在專業(yè)負(fù)責(zé)人和系主任的召集下，全員參與基于OBE理念的專業(yè)改革，通過近兩年的研討和十八次修訂，結(jié)合市場營銷專業(yè)特點(diǎn)、人才培養(yǎng)就業(yè)方向和本校教育優(yōu)勢等，制定出基于OBE理念指導(dǎo)下的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，明確市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、畢業(yè)要求、完成畢業(yè)要求實(shí)現(xiàn)對應(yīng)的指標(biāo)點(diǎn)及課程、課程設(shè)計(jì)等內(nèi)容的設(shè)計(jì)。同時(shí)通過整合資源，基于專業(yè)人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上對市場營銷專業(yè)課程進(jìn)行了基于成果導(dǎo)向的教學(xué)設(shè)計(jì)，重新修訂課程教學(xué)大綱。

（二）基于OBE的消費(fèi)者行為課程目標(biāo)的設(shè)定

消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)本科核心專業(yè)基礎(chǔ)課，基于OBE理念下結(jié)合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)：為粵港澳大灣區(qū)培養(yǎng)“一專多能”應(yīng)用創(chuàng)業(yè)型管理人才，學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)要達(dá)到的核心學(xué)習(xí)結(jié)果獲得如下知識、能力與素養(yǎng)：1）掌握有關(guān)消費(fèi)者心理和行為基本理論和知識點(diǎn)；2）設(shè)計(jì)消費(fèi)者心理和行為變量問卷及調(diào)研的能力；3）分析消費(fèi)者心理活動和狀態(tài)的能力；4）預(yù)測消費(fèi)者行為趨勢的能力；5）具備消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷思維。

具體的課程目標(biāo)有三：目標(biāo)1：樹立消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷思維，能夠剖析日常消費(fèi)決策和行為；目標(biāo)2：具備消費(fèi)者心理和行為理論知識，能夠解讀現(xiàn)實(shí)消費(fèi)現(xiàn)象；目標(biāo)3：掌握研究消費(fèi)者心理和行為的方法，能夠洞察消費(fèi)行為和預(yù)判消費(fèi)趨勢 。

（三）消費(fèi)者行為學(xué)混合式教學(xué)方法

要實(shí)現(xiàn)市場營銷人才質(zhì)量培養(yǎng)目標(biāo)，專業(yè)課程在結(jié)合課程特點(diǎn)、專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上設(shè)定以上課程目標(biāo)，課程學(xué)生所獲知識和能力與素養(yǎng)培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)只有通過混合式教學(xué)方式才能實(shí)現(xiàn)。因此，在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)實(shí)踐中，將項(xiàng)目式教學(xué)、研討式教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)法等和傳統(tǒng)式講授型教學(xué)方法有機(jī)融合，借助線上教學(xué)工具，課內(nèi)課外統(tǒng)籌安排，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的主動性和積極性、提升學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力，有目的、有計(jì)劃地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和專業(yè)能力[4-6]。

二 消費(fèi)者行為學(xué)課程線上線下混合式教學(xué)開展的優(yōu)勢和不足

（一）消費(fèi)者行為學(xué)課程線上線下混合式教學(xué)開展的優(yōu)勢

1.課程混合式教學(xué)需要的基礎(chǔ)設(shè)施完備和教學(xué)資源豐富

五邑大學(xué)智慧校園基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全校教學(xué)、辦公和學(xué)生宿舍等區(qū)域無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，這為課程課堂課外開展線上教學(xué)提供了強(qiáng)有力的設(shè)施保障。除此之外，本專業(yè)所在的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院實(shí)驗(yàn)中心，面積約為1200平方米，并具有學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)基地，為學(xué)生開展實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)類課程提供了實(shí)驗(yàn)場地和實(shí)踐場所。

本課程開展教學(xué)的線上教學(xué)資源豐富，在MOOC平臺上消費(fèi)者行為學(xué)線上課程不少，而且多數(shù)為精品課程，如湖南大學(xué)以萬煒老師為主的消費(fèi)者行為在線課程，制作精良、內(nèi)容豐富、理論精辟、方法多樣。本人結(jié)合本課程安排讓同學(xué)們在課前結(jié)合所講的理論同步進(jìn)行線上預(yù)習(xí)，梳理相關(guān)問題，在課堂上進(jìn)行解答。

本課程主講教師在多年的教學(xué)積累下，掌握了不少適合案例教學(xué)或研討式教學(xué)的課程素材，包括文字、圖片、視頻等資料，通過課堂或課外向同學(xué)們提供這些素材，課堂上展示圖片或短視頻等，開展混合式教學(xué)。

2.零零后大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)

零零后的學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)原住民，每人一部手機(jī)和電子信息接收設(shè)備（如筆記本、Ipad、電腦等設(shè)備），學(xué)生對網(wǎng)上信息接受能力、線上操作能力、線上參與能力都非常強(qiáng)，習(xí)慣于各種信息從網(wǎng)上獲得，這為開展線上教學(xué)提供了必要條件，課堂時(shí)間有限，為達(dá)到課程培養(yǎng)目標(biāo)，學(xué)生更重要的是課后學(xué)習(xí)，課后學(xué)習(xí)主要在線上進(jìn)行，包括課前MOOC課程自學(xué)、案例素材的課前閱覽、課堂利用雨課堂、學(xué)習(xí)通等學(xué)習(xí)APP進(jìn)行課堂測試和課堂探討、課后小組項(xiàng)目探討和開展工作等。

3.教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)

本校本專業(yè)自2003年設(shè)置以來，非常注重教學(xué)人才隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)。厚積薄發(fā)，在全員參與OBE教學(xué)改革下，本校市場營銷專業(yè)得到教育部的支持，成為國家級1流專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。本課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)學(xué)歷以博士為主，年齡上老中青結(jié)構(gòu)合理，在與消費(fèi)者行為課程及其相關(guān)的營銷類課程方面團(tuán)隊(duì)成員教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，并且都主持或參與多項(xiàng)省級、校級教學(xué)教改類項(xiàng)目的申報(bào)和研究。線上線下結(jié)合的混合式教學(xué)具備了良好的師資隊(duì)伍和條件。

（二）消費(fèi)者行為學(xué)課程線上線下混合式教學(xué)開展的不足

1.從現(xiàn)有教材、教學(xué)資源看

一是教材內(nèi)容的編撰上不符合OBE教學(xué)的需要?，F(xiàn)有的消費(fèi)者行為學(xué)教材教學(xué)內(nèi)容偏理論教學(xué)，缺乏課程能力和素質(zhì)培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容。二是提供的案例陳舊，并且主要是歐美背景的，缺乏適合中國國情的消費(fèi)者案例素材；而且案例以企業(yè)營銷的角度為主，缺乏消費(fèi)者角度編寫的案例；案例素材的陳舊、與學(xué)生熟悉的生活背景無關(guān)聯(lián)等不利于學(xué)生對相關(guān)理論要點(diǎn)的運(yùn)用和分析；三是缺乏相應(yīng)的資源，研討式教學(xué)方法中運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法研究分析消費(fèi)者心理和行為，但本校缺乏相應(yīng)軟硬件，設(shè)備不完備阻礙了多樣化混合式教學(xué)方法先進(jìn)的教學(xué)方法的運(yùn)用。

2.從學(xué)生角度看

混合式教學(xué)方法更強(qiáng)調(diào)學(xué)生自己學(xué)為主，但現(xiàn)實(shí)的情況是，本專業(yè)學(xué)生主要是文科背景的學(xué)生，相應(yīng)的基礎(chǔ)知識薄弱，沒有心理學(xué)基礎(chǔ)，數(shù)理統(tǒng)計(jì)類知識和研究方法掌握不牢，導(dǎo)致在開展研討式或項(xiàng)目式等角色扮演法、情境模擬、市場調(diào)查等方法時(shí)由于學(xué)生基礎(chǔ)知識的原因效果不佳，難以達(dá)到預(yù)期的效果。另一方面，學(xué)生還是被動式學(xué)習(xí)，老師講什么就聽什么學(xué)什么，很難主動思索主動學(xué)習(xí)。

3.從教師角度看

教學(xué)方式方法還是以填鴨式、滿堂灌為主，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容安排和執(zhí)行教學(xué)計(jì)劃，并完成課程課堂教學(xué)任務(wù)，真正還沒做到結(jié)合教學(xué)目標(biāo)對課程學(xué)習(xí)進(jìn)行全過程的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，在課程教學(xué)中還沒有把OBE理念真正融會貫通。

三 消費(fèi)者行為學(xué)混合式教學(xué)方法應(yīng)用實(shí)踐

基于本專業(yè)具備的教學(xué)優(yōu)勢和不足，為了實(shí)現(xiàn)OBE理念下消費(fèi)者行為學(xué)課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，愈加需要在教學(xué)實(shí)踐中教師運(yùn)用線上線下結(jié)合的多元化混合式的教學(xué)方法[7]，使得學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過程中獲得理論知識、具備消費(fèi)者分析和消費(fèi)者預(yù)測的能力和培養(yǎng)良好的市場營銷道德素養(yǎng)。

（一）線上線下結(jié)合，多方式講授教學(xué)，使學(xué)生系統(tǒng)掌握課程理論和知識點(diǎn)

在課程理論和知識點(diǎn)的教學(xué)中，采用線上線下結(jié)合的方式，學(xué)生課前進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，主要選擇MOOC上湖南大學(xué)以萬煒老師為主講授消費(fèi)者行為在線課程，通過雨課堂課前了解學(xué)生課前學(xué)習(xí)的情況，并讓學(xué)習(xí)委員統(tǒng)計(jì)同學(xué)們對重點(diǎn)和難點(diǎn)問題，課堂上，任課教師主要依據(jù)課前學(xué)習(xí)情況著重講授重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容，使學(xué)生能更好地掌握理論脈絡(luò)和邏輯關(guān)系。如有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論使該課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)，線上課程往往在涉及學(xué)習(xí)理論時(shí)簡單介紹行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派的理論要點(diǎn)和模型，沒有結(jié)合消費(fèi)實(shí)際進(jìn)行深入探討學(xué)習(xí)理論對分析消費(fèi)者行為的作用。課堂上，教師通過掌握的視頻資源、圖片、案例等資源深入淺出，讓學(xué)生將相關(guān)的理論融會貫通的實(shí)際分析和應(yīng)用中。另外，課堂上，教師可以用線上APP實(shí)施課堂互動和課堂測試，保持學(xué)生積極學(xué)習(xí)的注意力和興趣。總之，線上線下相結(jié)合的教育方式不僅能有效引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，而且能增強(qiáng)學(xué)生理論學(xué)習(xí)的效果。

（二）以案例教學(xué)法為主的研討式教學(xué)學(xué)引導(dǎo)學(xué)生思考消費(fèi)現(xiàn)象和解決消費(fèi)問題

研討式教學(xué)方法在消費(fèi)者行為學(xué)中最常用的是案例教學(xué)法，這是一種以培養(yǎng)實(shí)踐性和創(chuàng)新型管理人才為目標(biāo)的重要教學(xué)方法[8]，消費(fèi)者行為學(xué)課程采用這種方法為主的教學(xué)模式符合營銷本科人才的培養(yǎng)目標(biāo)“能夠在企業(yè)從事營銷及駕馭多職能挑戰(zhàn)的”一專多能應(yīng)用創(chuàng)新型人才，能夠成為品牌營銷高級人才或其他管理人才。

在案例教學(xué)課程設(shè)計(jì)思路上，根據(jù)理論教學(xué)內(nèi)容的四個(gè)模塊即消費(fèi)者行為學(xué)基礎(chǔ)和研究方法、消費(fèi)者心理和個(gè)人因素、消費(fèi)者行為的外部影響因素和消費(fèi)者行為與決策四部分知識點(diǎn)依次安排案例素材搜集，思考和探討，保障課程理論學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性和完整性，比如在消費(fèi)者感知和認(rèn)知知識點(diǎn)部分設(shè)置加多寶涼茶飲品標(biāo)識、包裝更換的案例，通過設(shè)置相關(guān)的問題，從有關(guān)消費(fèi)者差別閾限、知覺過程、感知風(fēng)險(xiǎn)方面進(jìn)行案例探討和分析相應(yīng)的消費(fèi)現(xiàn)象和問題，讓學(xué)生具備通過識別和把握消費(fèi)者感知覺特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效營銷決策的能力。

在案例教學(xué)的時(shí)間安排上，由于課堂學(xué)時(shí)有限，案例素材的閱讀、拓展素材的收集等學(xué)習(xí)工作需要學(xué)生課后準(zhǔn)備，教師通過學(xué)習(xí)APP如雨課堂等創(chuàng)建線上課程學(xué)習(xí)，課后發(fā)布案例素材和案例探討問題。課堂上，相關(guān)理論知識重點(diǎn)和難點(diǎn)講授后，以小組為單位引導(dǎo)學(xué)生展開案例問題的探討，為了掌握學(xué)生案例分析的情況，讓小組對案例分析結(jié)果進(jìn)行展示。

在案例素材的選擇上，要堅(jiān)持經(jīng)典和時(shí)效并進(jìn)，企業(yè)營銷案例和消費(fèi)案例比例適中、國外案例和國內(nèi)案例比例協(xié)調(diào)的原則選取課程教學(xué)案例。教材上經(jīng)典的案例要保留，有實(shí)際的學(xué)習(xí)價(jià)值（引發(fā)消費(fèi)革命或營銷革命的案例），如可口可樂20世紀(jì)80年代新配方替代老配方上市事件引發(fā)的消費(fèi)者反映圍繞消費(fèi)者品牌忠誠展開的探討；時(shí)效性是消費(fèi)領(lǐng)域的大多數(shù)實(shí)際案例會隨著時(shí)間的推移不斷演化，如可口可樂公司基于顧客需求的變化已經(jīng)由單一品類發(fā)展成為多品牌的飲品公司。其需求的變化由：口味+口感、解渴等功能性訴求轉(zhuǎn)向歡快、自由、無拘無束的享樂性訴求?，F(xiàn)有消費(fèi)行為學(xué)案例主要從企業(yè)營銷決策角度呈現(xiàn)的，主要編寫的思路是企業(yè)營銷如何決策和如何行動的，這些營銷措施的應(yīng)用和營銷具體行動對目標(biāo)市場消費(fèi)群體消費(fèi)產(chǎn)生的影響是什么？從消費(fèi)者行為研究的意義來看，分析消費(fèi)行為、洞察消費(fèi)現(xiàn)象和預(yù)判消費(fèi)趨勢主要為營銷正確決策提供依據(jù)，所以應(yīng)該具備從消費(fèi)者角度編制的案例，如老年人消費(fèi)動機(jī)、懶人經(jīng)濟(jì)中懶人的生活方式和消費(fèi)模式等為主題的消費(fèi)案例。中國現(xiàn)在GDP總產(chǎn)值僅次于美國，新冠肺炎疫情使全球經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊下，為了保證經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，國家提出以國內(nèi)大循環(huán)為主的雙循環(huán)發(fā)展格局，這進(jìn)一步明確了當(dāng)今和未來國內(nèi)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的作用，因此，課程案例素材的選擇上，更注重選擇國內(nèi)消費(fèi)場景案例供學(xué)生探討和分析。

（三）項(xiàng)目式教學(xué)法實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生市場需求調(diào)查能力、消費(fèi)分析能力和調(diào)研報(bào)告寫作能力以及相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)管理和協(xié)調(diào)溝通能力

本課程的內(nèi)容設(shè)計(jì)以模塊化的方式展開，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，每個(gè)模塊設(shè)置2~3個(gè)依據(jù)不同理論要點(diǎn)解決問題的項(xiàng)目，并讓學(xué)生以小組形式進(jìn)行抽簽選題。每個(gè)項(xiàng)目依據(jù)選題的內(nèi)容在掌握基本理論和知識點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文獻(xiàn)、視頻、圖片等資料搜集和消費(fèi)現(xiàn)場觀察，完成研究相關(guān)消費(fèi)問題和現(xiàn)象的問卷設(shè)計(jì)，開展線下或線上的市場調(diào)查，進(jìn)行調(diào)查資料和數(shù)據(jù)的分析，完成一份以某個(gè)消費(fèi)群體為研究對象的消費(fèi)研究報(bào)告，并結(jié)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的實(shí)際，進(jìn)行營銷策劃或營銷行為的改進(jìn)。

項(xiàng)目式教學(xué)方法主要通過課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)實(shí)施，消費(fèi)者行為學(xué)課程作為營銷專業(yè)的核心課程，也是一門應(yīng)用型很強(qiáng)的課程，學(xué)生消費(fèi)分析、洞察、預(yù)判能力的提升離不開實(shí)踐環(huán)節(jié)。通過每個(gè)專題的實(shí)踐安排，學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)一步掌握和明確消費(fèi)者理論的實(shí)踐意義。在熟練掌握理論要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)能培養(yǎng)學(xué)生市場需求調(diào)查能力、消費(fèi)分析能力和調(diào)研報(bào)告寫作能力以及相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)管理和協(xié)調(diào)溝通能力的提升。

四 教學(xué)效果

（一）學(xué)生課程學(xué)習(xí)興趣提高，學(xué)習(xí)效果提升

通過在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中使用線上線下混合式教學(xué)方法，原來只有48學(xué)時(shí)的課程在課前課后延伸，課程的學(xué)習(xí)不再囿于課堂，借助線上教學(xué)資源和線上教學(xué)工具，在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生自覺學(xué)習(xí)程度提升，興趣增強(qiáng)，而且能根據(jù)所學(xué)的理論思索現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)象和問題。不管平時(shí)課堂測試、小組案例問題分析和探討還是項(xiàng)目教學(xué)環(huán)節(jié)中的實(shí)際消費(fèi)分析和市場策劃能力都有了不少提高，學(xué)習(xí)效果提升。

（二）本專業(yè)學(xué)生積極參加各種商業(yè)大賽并獲獎(jiǎng)

本課程作為專業(yè)核心課，通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備分析市場需求，洞察消費(fèi)現(xiàn)象和有效預(yù)測消費(fèi)趨勢的專業(yè)能力，這種能力的培養(yǎng)和提升能提高其他市場營銷課程如市場營銷學(xué)、品牌戰(zhàn)略、推銷學(xué)、廣告學(xué)等課程策劃能力，結(jié)果使這幾年本專業(yè)學(xué)生多次獲得各種商業(yè)策劃大賽如挑戰(zhàn)杯、市場營銷社科賽獎(jiǎng)項(xiàng)。